智庫產業市場產品營銷策略研究

韓向榮 陳 虎

（1.國網江蘇省電力有限公司 江蘇 南京 210024；2.國網鎮江供電公司 江蘇 鎮江212001）

隨著智庫產業快速發展，市場供給能力不斷增強，買方市場特征愈加明顯，市場競爭持續加劇。酒香也怕巷子深，如何加強產品營銷，推動市場開拓，成為智庫機構生存和發展的重要課題。

一、智庫產品

智庫產品是智庫機構運用智力知識資源，面向其客戶提供的知識服務產品，具有以下三個顯著特征。一是服務性。雖然智庫產業市場產品形式多樣，但智庫產品的本質是知識服務，通過服務為客戶創造價值。二是長期性。優秀智庫產品的開發需要持續投入，特別是優秀研究人才和數據資源供應鏈建設等方面，需要長時間的努力和積累。智庫產品銷售不是為了實現階段目標的一種戰術行為，而是努力為客戶創造價值、實現長期合作和可持續發展的戰略行動。三是互動性。受客戶需求多樣化、個性化影響，大多數高質量智庫服務產品的開發需要與客戶進行有效的溝通，了解客戶的需求，有的產品甚至需要客戶在多個環節參與開發。

二、市場分類

根據智庫產業客戶群體分類，智庫產業市場主要分為五類。一是政府購買服務市場。主要是智庫機構為政府決策提供咨詢服務，通過咨詢服務幫助政府更加全面地掌握信息，做出更加科學的決策。二是內部服務市場。很多智庫機構由政府、行業組織、企業、高校、媒體投資建設，內部服務市場是這些智庫機構服務的重要市場，隨著內部服務市場開放程度越來越高，內腦與外腦（外部智庫機構）之間的競爭也日益加劇。三是企業、行業組織、高校等單位購買服務市場。為企業、行業組織、高校提供所需的政策動向信息、市場和科技情報等咨詢服務，以及課題研究服務。四是智庫傳媒受眾市場。智庫通過運用發行刊物、新媒體、論壇等方式，對全社會或某一領域進行信息傳播，從而形成的受眾市場。例如，刊物或公眾號讀者市場、粉絲群體等。五是智庫之間購買服務市場。購買其他智庫服務已經比較普遍，一方面可以彌補自身的不足，將購買產品轉化為自身產品供應鏈的組成部分，提高產品的質量和市場競爭力；另一方面利用社會化分工，降低資源獲取經濟支出，減少產品創造成本。

三、營銷策略的主要內容

（一）產品策略

智庫機構應根據目標市場的差異性，制定適合本單位的產品策略。一是對政府購買服務市場產品策略。政府對智庫的智力支持作用越來越重視，政府購買服務市場呈現穩步擴大的趨勢。在政府購買服務市場中，大部分產品為政策研究類服務。政府部門傾向于選擇在業內具有權威話語權，能夠長時間持續投入大量人才和信息資源，并擁有一定經驗的智庫機構。擁有政府、行業組織、高校背景的智庫，在政策研究服務方面具有較強的競爭優勢，其他智庫可以采取與優勢智庫合作的方式，共同開發政策研究類服務產品。二是對內部服務市場產品策略。發揮內腦優勢，加強與決策層、管理層、執行層的需求對接，根據內部服務需要設計多層級多類別的內部服務產品，在重點做好內參、市場情報、科技情報等信息服務的基礎上，支撐本單位戰略研究、重點問題調研等工作，協助運營診斷分析和問題管理，助力科學決策和管理提升。三是對企業、行業組織、高校等單位購買服務市場產品策略。在深耕情報、調研、課題等傳統咨詢服務產品的基礎上，結合智庫自身實際，探索開發價值傳播服務產品。價值傳播服務正在成為該類市場產品的新增長極，不少行業組織和大型企業通過運用智庫機構話語權優勢開展價值傳播，宣傳理念和觀點，引導行業發展方向，推動產業生態建設。四是對智庫傳媒受眾市場產品策略。對于擁有媒體的智庫機構，應定期開展受眾調研，了解受眾需求，優化載體風格、欄目設置、推送方式等等，提高產品對客戶的吸引力。五是對智庫之間購買服務市場策略。開展市場細分，提供差異化、增值化產品，盡量減少同質化產品競爭。

（二）價格策略

智庫機構對其他四類市場服務的價格策略，主要有動態定價、定制定價、競價定價三種方式。一是動態定價策略。智庫機構運用動態定價策略，需要構建產品動態定價系統，在充分了解市場需求、其他競爭型產品的價格等信息的基礎上，確定最初價格。在價格決策實施后，根據市場反饋信息對原先的價格進行動態調整，確保價格更好地適應市場變化。動態定價比較適應于“一對多”的場景。二是定制定價策略。很多智庫服務產品是根據客戶需要進行定制化的服務。定制化的服務在定價過程中，智庫機構需要與客戶進行有效的溝通，在知識服務成本的基礎上， 結合知識服務為客戶創造的價值進行定制定價。運用定制定價比較適應于“一對一”的場景。三是競價定價策略。競價定價策略需要智庫機構在競價過程中，依據收集到的各類信息，確定服務價格。

（三）促銷策略

智庫機構應根據客戶對象的特點制定相應的促銷策略，在加大力度開展產品推薦的同時，客戶價值全周期營銷、漸進式挖掘需求、開展戰略合作等促銷方式在智庫服務市場得到越來越多的應用。一是產品推薦。運用傳統媒體、新媒體等手段，向潛在客戶群體推薦本單位的專業優勢和服務產品。二是客戶價值全周期營銷。與傳統促銷策略不同，智庫機構越來越傾向于客戶全價值周期營銷。傳統促銷主要將精力集中于售中階段，客戶全價值周期營銷與客戶的互動溝通覆蓋售前、售中和售后全過程，即涵蓋了客戶全部的價值生命周期，有利于實現存量客戶價值最大化。三是漸進式需求挖掘。智庫機構通過為客戶完成現有服務項目的同時，從客戶的視角開展后續階段工作的分析，提出相關建議及配套項目需求，既為客戶提供了下階段工作參考，也為智庫機構挖掘該客戶接續服務需求進行了鋪墊。四是開展長期合作。智庫機構與客戶達成戰略合作意向，長期向客戶提供產品。這種服務模式既增加了客戶市場的穩定性，也降低了產品的成本。

（四）渠道策略

智庫機構應積極開發直接和間接營銷兩種渠道資源，增強自身產品市場銷售能力。一是優化直接營銷。構建扁平化的渠道組織，有效克服金字塔式多層級渠道組織的弊端，提高營銷效率，降低營銷成本。結合本單位實際，探索營銷渠道多樣化發展，一方面運用多個市場渠道進入客戶細分市場，提高對市場的占有能力；另一方面在同一渠道分銷多種產品，以提高渠道資源的利用效率。二是擴大間接營銷。充分利用社會資源，與中介服務商建立良好的合作關系，將中介服務商作為自身營銷體系的重要組成部分，發揮中介服務商橋梁作用，拓展新的市場空間。

四、實證研究

（一）實施多元化產品策略

針對五類市場，根據自身供給能力，合理配置資源，有序開發細分市場產品。一是積極開發政府購買服務市場產品。挖掘大數據資源，開發數據看經濟、數據看民生等產品，支撐地方政府科學決策。二是提高內部服務市場產品質量。加強企業內部智庫產品需求調研，優化產品供給，提高內部服務滿意度。三是豐富企業、行業組織等單位購買服務市場產品。開發數據服務產品，助力企業提高能源利用效率，降低成本。支撐能源行業組織開展調研和課題研究，發布研究成果，推動能源產業低碳發展，服務“碳達峰、碳中和”。四是創新智庫傳媒受眾市場產品。優化刊物、公眾號等欄目形式和內容，增加刊物發行量和網媒閱讀量。創新開發抖音等新媒體產品，吸引更多年輕讀者。五是增加智庫之間購買服務市場產品。例如，提供數據庫服務、實驗室對外服務、專利轉化應用中介服務等等。

（二）實施靈活化價格策略

系統研究價格策略，把握好整體利益與局部利益、當前利益與長遠利益的關系，提高定價的靈活性，統籌運用動態定價、定制定價、競價定價三種方式，尋找雙方利益的平衡點，實現綜合利益最大化。加強對事業部、項目組在價格策略執行過程中的指導，既要防止思想教條、機械執行，錯失市場商機，也要防止片面追求市場開拓、低價惡性競爭、破壞市場秩序的行為。

（三）實施組合化促銷策略

從存量和增量兩個維度入手，提高促銷策略的成效。一方面推進存量客戶挖潛。堅持將存量客戶作為智庫生存的基礎，為客戶量身打造增值服務，增加客戶黏性，鞏固“基本盤”。開展客戶價值評估，科學應用客戶價值全周期營銷、漸進式需求挖掘、開展戰略合作等促銷方式，幫助客戶發展壯大，實現共贏發展。另一方面推進增量客戶開拓。堅持將增量客戶作為智庫發展的源泉，開展潛在客戶研究，加大產品創新和推廣力度，提高市場占有率。

（四）實施集成化渠道策略

統籌運用直接營銷和間接營銷兩種渠道，制定營銷渠道開發計劃，開發各類細分市場。對政府購買服務市場、智庫之間購買服務市場建議以直接營銷為主，間接營銷為輔。內部服務市場建設實施完全直接營銷。企業、行業組織、高校等單位購買服務市場建議采用直接營銷和間接營銷并舉方式。智庫傳媒受眾市場直接營銷網絡投資較大、收益回報率偏長，建議在優化現有直接營銷的基礎上，擴大間接營銷規模，發揮中間商、代理人的優勢，減少營銷成本，提高經濟效益。

結束語：

本文對智庫服務產品市場進行了分析，提出了相關的營銷策略，進行了實證研究。隨著智庫產業市場規模不斷擴大，細分程度不斷加深，絕大多數智庫選擇了特色化發展道路，營銷策略也需要根據各智庫發展規劃進行定制，以便更好地服務本單位發展。