視覺文化語境下品牌敘事策略探析
——以可口可樂為例

李可欣

（華南理工大學新聞與傳播學院 廣東 廣州 510006）

媒介資源和信息的爆炸式增長，使獲得消費者的注意力，并達成有效的雙向互動變得更為艱難。面對消費者感官的超負荷，不斷增加營銷成本和廣告數量，只會使消費者對產品的認可和對品牌的信任度不斷降低。品牌亟需思考更加有效的營銷方法。毛姆指出，人類對于聽故事的欲望同對財富的欲望一樣根深蒂固。人們對故事的本能偏好與喜愛，決定了講故事是與用戶建立良性情感溝通和互動的最優方式之一。品牌敘事正是將品牌營銷實踐通過故事進行展現，作為品牌力量的基礎和源泉。品牌敘事是近年來品牌傳播研究和實踐中的熱點問題。但視覺文化的語境下，視覺形象以強大的視覺沖擊力和審美引誘力，引導消費者深度閱讀和理性思考的能力，將他們對世界的理解轉為對圖像與視頻的直觀反映。視覺文化符號成為信息傳播的中心，敘事方式也開始從傳統文字敘事轉向視覺敘事，敘事的形式和內容也隨之發生了變化，即越來越追求能夠呈現良好視覺信息的媒介形式，且內容形態從過去文字占主導地位的理性主義，轉為了視覺（尤其是影像）占據主導地位的感性主義形態，這為品牌敘事提出了新的挑戰。因此從視覺文化語境下探討品牌敘事的策略具有高價值性和必要性。

一、視覺文化與品牌敘事

（一）視覺文化

國內視覺文化研究始于1995年，南帆率先關注“視覺文化”與“書寫文化”的沖突與對立。隨后國內學者在文藝學、藝術學、傳播學等領域對視覺文化的學科性質、消費批判、符號敘事、新媒體等方面進行了研究。其中符號敘事關注的是視覺文化與文字文化敘事的差異與關聯，如“包兆會”以當代文學名著改編成影視作品為例，提出圖像對文字的壓抑和文字對圖像的抵抗并存，兩者并非二元對立而是互動與“縫合”的關系。本文正是從符號敘事的角度切入研究，關注可口可樂品牌敘事中的視覺元素、文字元素及兩者之間的關聯。

（二）品牌敘事

品牌敘事是在后經典敘事學的大背景下，敘事學與品牌傳播兩大學科的融合，指的是品牌在相關綜合性的廣告運動（廣告、公關、贊助等）中折射出的品牌內涵，它是品牌文化背景、產品訴求、主導價值、品牌理念的生動表達。品牌敘事的現有研究，大致從以下兩大角度開展，一是運用敘事學的經典理論對品牌敘事進行理論層面的研究，如黃雨水結合敘事的結構主義理論，提出了奢侈品品牌敘事的功能結構；二是在實踐層面探討具體品牌或品類的敘事策略，如馬一梅就蒙牛的品牌敘事實踐進行了研究。但總體而言上述兩個方向都主要集中于分析敘事要素，且主要是基于維森特提出的品牌故事的四大要素，即主題、人物、情節和表現元素（美學）。

綜上，目前對品牌敘事的研究，集中于從宏觀角度分析品牌敘事的構建要素，尚未基于視覺文化特征，對視覺文化語境下的品牌敘事進行探究。十九世紀初電影誕生后，敘事方式就開始逐漸從傳統文字敘事轉向視覺敘事。與文字相比，圖像及影像能夠帶來更加直觀的視覺效應，且在數字化時代，在HDR、4K等技術的支持下，人們的視覺體驗正在不斷提升。因此本文將微觀層面的視覺文化敘事作為研究主題，結合可口可樂的品牌敘事實踐，從視覺、文字以及情節要素三大角度進行分析，以提出更加具體和針對性的敘事技巧。

二、視覺文化語境下可口可樂的品牌敘事策略

（一）視覺要素：經典元素傳達品牌理念

視覺中所蘊含的事實敘述和觀點表達在文化層面上，有意識或無意識地影響著大眾生活和人們的思想。因此在視覺文化語境下，可口可樂在品牌敘事過程中非常注重通過經典視覺元素的運用，對品牌理念進行有效的隱性表達。以可口可樂2019年超級碗廣告《A Coke is a Coke》為例，在人物和整體色調的呈現上，以可口可樂經典的黑紅白三色為主，在強化消費者記憶的同時，通過不同的顏色和人物形象的變化，以及相同的喝可口可樂的動作，表達了不分種族、性別，甚至是物種，都可以一起享受可口可樂，傳遞了可口可樂呼吁自由平等的人文品牌關懷；其次在畫面背景方面，通過柔和的色調展現了其倡導包容和多樣化的理念；最后在展現形式上采用了2D動畫的形式，整個動畫非常流暢且極富沉浸感。因此在整個品牌敘事的過程中，從畫面色調到場景轉換再到內容傳達都非常具有觀賞性，通過品牌經典視覺元素有效地傳達了品牌價值理念。

（二）文字要素：文字符號呈現視覺化轉向

視覺文化語境下，品牌敘事呈現出明顯“文字符號－圖文符號－視覺符號”的轉向，視覺符號真實、直觀和形象的特點越來越受歡迎，以使人們在短時間內獲得有效的信息內涵。因此，可口可樂的品牌敘事中，一方面文字符號逐漸淡化甚至消失，起到配合畫面和圖片說明的作用；另一方面文字兼具視覺化特色，呈現出簡單、個性和情感化的特點。如致敬疫情英雄的廣告中，簡潔純色背景下產品的42種變換相應地展現了疫情防控期間的42種鮮明且深入人心的意向和生活狀態，與“給向手肘咳嗽的人”、“給那些隔離的人”、“給志愿者”、“給消防員”等簡單、情感化的畫外音相配合，能夠使人能夠沉浸其中，將疫情防控期間的情感認知移情至可口可樂，喚起用戶積極的情感體驗與品牌認同。2019年超級碗中“雖然瓶子的外觀是一樣的，但你我是不同的”等簡單溫馨的文案也是如此。

（三）情節要素

1.戲劇性的故事化框架

視覺化時代是“看”的時代，要求使品牌敘事通過視覺化故事的呈現使接受者獲得愉悅、新奇等感受，正如李奧貝納所說“要發掘產品內在的戲劇性”。可口可樂通過對故事情節的構造，營造一種品牌與消費者“臺上”與“臺下”的觀賞關系。2015年超級碗廣告就設定在網絡暴力這一戲劇化的情境下，講述了網絡管理員失手將可口可樂灑在網絡線路上后，可口可樂通過互聯網將原本仇恨的畫面變得和諧和有愛的故事，在戲劇化沖突和巧妙化解的過程中傳達著其愛與和平的理念。除此之外可口可樂還善于深刻洞察和挖掘消費者生活中感到幸福和觸動的小事件，如在國旗升起前一家人團聚的時刻，將“不同是美麗的，相聚也是美麗的”的主題與送花、蹺蹺板等溫馨畫面相配合，能夠喚醒受眾的幸福感，同時呼應其“在生活中追求和享受幸福時刻”的文化。

2.經典創意的系列化延續

“克隆式”的復像是視覺文化的形態之一。視覺文化語境下，可口可樂的品牌敘事呈現出重復和系列化的特點，這是機械復制的顯著后果。2011年的超級碗中，可口可樂展現了商人、牛仔、美女等爭奪可口可樂的情節，2016年超級碗中綠巨人與蟻人對可口可樂的爭奪延續了這一情節，是對創意的重復和愛與和平的文化意義的延續。同樣2020年致敬疫情英雄的廣告是對2002年“Para Todos（給所有人）”廣告的重新展現，這一創意同樣也在2013年致敬前南非總統納爾遜·曼德拉的廣告中得到了運用。可口可樂不斷激活經典創意是對美學概念、創作形式的重復，能夠激發用戶的懷舊心理，但在新的角度和可能性下賦予其新的展示和解讀，也是在重復中尋求差異與多樣化。“重復中的差異”是其系列化的重要表現。

三、總結與展望

擁有130多年的可口可樂在品牌營銷方面一直走在前列，在品牌視覺敘事方面也不例外。本文通過研究發現，在視覺要素方面，可口可樂在敘事過程中非常注重通過經典視覺元素的運用，來傳達品牌的價值理念；在文字要素方面，視覺主導使得文字符號也逐漸呈現視覺化轉向。一方面文字符號逐漸淡化甚至消失，起到配合畫面和圖片說明的作用，另一方面文字兼具視覺化特色，呈現出簡單、個性和情感化的特點；在情節要素方面，注重展現故事的戲劇效果和經典創意的系列延續。這對今后的品牌的視覺敘事具有很大的借鑒意義。

未來，視覺文化語境下品牌敘事的研究還可以從以下兩個方向深入探討。

1.在研究方法上，現有研究主要采用案例分析法，未來可以進一步開展定量研究。如對品牌敘事中的品牌傳記的研究表明，品牌傳記能夠提高消費者的品牌態度，但受到品牌來源國和消費可見度的影響。因此可以通過實驗法等定量研究方法，進一步探究視覺文化語境下品牌敘事策略的有效性，得出更加嚴密精確的結論。

2.在理論上，隨著圖像處理、加工、傳輸與展現技術的不斷進步，視覺文化研究也需要不斷更新以提高實用性和適用性。因此未來可以將VR和AR、3D投影等技術的革新和轉變對視覺文化轉向的重要作用納入研究中，跟隨時代的進步，構建更加嚴謹的敘事策略。