文創產品的管理創新研究
——以北京故宮文創為例

葉曉凡 鄧宇琦

（南京郵電大學 江蘇 南京 210023）

一、北京故宮文創的發展歷程

北京故宮博物院是中國目前最大的古代傳統文化藝術博物館。2013年以來，北京故宮博物院開始全方面升級文創產品，并逐步成為國內體量最大的文化IP，而其文創發展歷程也備受關注。從文創產品研發的角度，其發展歷程可以分為以下三個階段：第一階段，自發的文物研發階段。在這個階段文創產品種類、數量少，研發多定位于文物本身，而非相關衍生產品；第二階段，自覺地文創文物研發階段。在此階段出現了文物相關文創產品，產品布局逐漸豐富；第三階段，特色主題和傳統文化相結合的文創階段。主要表現為以特色主題為切入點，將文物自身的文化符號融入與人們息息相關的生活用品當中。2010年以前，故宮文創產品研發停留在第一階段。2010至2017年，隨著傳統文化越來越為國家和人民所重視，國家開始大力支持文創產品的研發設計，國內多家博物館均著手進行文創產品研究。故宮文創產品研發進入文化創意的自覺階段。從2018年到2021年，北京故宮文創已經摸索出一套適用于自身發展的商業模式，發展重心向質量、效益進行轉變。一方面通過挖掘文物本身自帶的文化符號來設計文創產品；一方面利用互聯網大數據挖掘技術，分析國人消費特征，將中國古代傳統文化與人們生活息息相關的物品相結合。

二、北京故宮文創的開發策略

北京故宮博物院文創產品的開發流程，可以分為挖掘產品的文化符號、設計文創主題、設計文創產品、文創產品營銷、文創產品生產與銷售。新媒體時代下，北京故宮博物院順應時代發展趨勢，致力于將中國優秀傳統文化與館內豐富的文物資源相融合，大力開發文化創意產品等衍生產業。將歷史性、實用性與趣味性、豐富性結合起來，設計了一款又一款為各類群體所喜愛的產品，推出了無數爆款衍生產品。在熱銷的背后，體現了人民對于故宮文創產品開發的認同與贊揚。故宮文創產品的管理創新，可從受眾群體、開發方向、開發理念三個層面體現：

（一）定位年輕人為目標受眾

一方面，在故宮博物院著重開發文創產品之前，目標受眾大多為中老年人，此類人經過了歲月的洗禮，了解過去發生的事件，尊重歷史，因此對故宮博物院充滿敬仰之情。另一方面，由于歷史的原因，故宮多以神圣、莊嚴、肅穆的形象出現在人們面前，難以吸引年輕游客。然而，自2013年單霽翔出任北京故宮博物院院長后，他靈敏地嗅出新時代年輕一輩巨大的消費潛力，自此故宮博物院文創產品的受眾群體，開始著重定位于年輕人身上。2014年，故宮淘寶以“萌”為切入點，發布了《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，一夜之間爆紅，文風新奇十分貼合當下年輕人的胃口，從此故宮淘寶依靠賣萌路線走紅網絡。此后，為了迎合年輕人的喜好，故宮淘寶逐漸摒棄原先嚴肅的行文風格和保守創作，開發了一系列集趣味性、實用性、互動性于一體的物美價廉、貼近大眾購買訴求的產品，從此成功打開年輕人的消費市場。

（二）明確產品開發方向

1.滲透到生活的方方面面

貼近生活，才能開發出使老百姓喜聞樂見的文創產品。故宮文創團隊將豐富的文物資源、中國優秀傳統文化與現代人們必不可少的一系列生活用品相結合。如十二花神系列的創意書簽、中國風節日賀卡、神獸睡毯、紙膠帶、手機支架等。同時，原本要親臨才能感受到的故宮風景被畫師印刻在日歷、手賬本中。屋脊上神圣的鎮宅獸變成了文具用尺上的裝飾，故宮的文創產品正在潤物細無聲地切入人們生活的方方面面。

2.從不同年齡、社會地位，設計不同產品

綜合考慮社會不同群體的需求，從不同年齡、社會地位，設計不同的產品，更能讓全社會具有參與傳統文化的創新、傳承中，體驗這一過程帶來的愉悅。

3.堅定產品開發理念

故宮文創的成功之處即在于其“真正設身處地研究新時代人們的生活方式和實際需求，根據不同受眾群體開發特色產品，將傳統文物與時代特征相融合。”把故宮帶回家，讓故宮元素在生活方方面面觸手可及，被欣賞。讓文物以一種年輕的姿態，深入到人們的生活。

三、北京故宮文創的運營策略

（一）用多媒體營銷方式

2016年，故宮參與打造的《我在故宮修文物》節目，以紀錄片的形式向人們展現了故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事，一經播出，便收獲無數好評，越來越多的人群開始走進、了解故宮和文物，北京故宮文創以此收獲了第一批“粉絲”，為日后成為大IP打下了堅實的群眾基礎。后來，由故宮博物院與國內九家國家級重點博物館合作推出的《國家寶藏》節目，繼續深挖文博領域內為人民所喜聞樂見的文化歷史。通過明星“國寶守護人”來講述“大國重器”們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼。以此在文物與人之間建立聯結，拉近當代人與歷史文物的距離。隨后，《上新了故宮》更是給人們留下深刻印象，傳統文化變得溫暖、鮮活、觸手可及。此外，故宮博物院積極利用互聯網平臺進行文化傳播。不僅開通微博、b站，還打造了故宮淘寶、故宮出版，及“每日故宮”“故宮展覽”等APP，從而建立了全面的網絡媒體營銷陣地，樹立品牌印象，形成有效宣傳。

（二）同時布局線上線下渠道，發展互聯網思維

在線上渠道方面，故宮在2008年開設測試版網站故宮淘寶，并于2010年正式上線，此后布局開發文創產品10多年。2021年，故宮淘寶已積累735萬粉絲，主要售賣周邊文具、生活用品、飾品等，憑借精美的設計、幽默的文案、親民的價格在電商平臺占據一席之地。故宮淘寶上線之后，北京故宮又相繼開設了天貓故宮博物院文創旗艦及“朕的心意”天貓食品旗艦店等。不同平臺分別交由不同團隊運營，從而充分發揮競爭優勢，以此提升產品創新力；同時布局線下實體門店渠道，形成線上、線下全覆蓋，有效觸達終端用戶。在線下渠道方面，故宮分別于2015年、2017年、2018年在園區內開設線下文創體驗館，包括絲綢館、服飾館、影像館等以及針對兒童的文創產品與相關文化體驗活動，之后開設的快閃店通過主題活動的靈巧的互動模式，提高游客體驗感。

（三）平臺合作，整合營銷

近年來，故宮與人民日報、阿里巴巴、騰訊等強強聯手，深化戰略合作。憑借數字化技術和新零售能夠極大程度利用現有資源，將故宮文創打造為年輕人喜愛的大IP。這有利于為故宮文物注入新的活力，豐富文創產品基本內涵，不斷推動傳統文化創新。

（四）摒棄崇洋媚外的商業模式

如今，越來越多的消費者傾向于購買與中國傳統文化相關的產品，這來源于我們的民族自豪感，對中國優秀傳統文化的敬仰與尊重，深深印刻在國人的血液里。故宮文創將傳統文化與時代特征相融合，使得越來越多的文物在新時代煥發新的活力與生機，也喚醒了國人骨血里的民族自豪感。國人的觀念在變化，同樣需求點也在變化，隨著國人對本土文化的重視，不再“崇洋媚外”，故宮文創的商業模式能夠取得成功是必然結果。

結束語：

在文創產品開發策略的研究中，管理者根據時代特征對消費群體，重新進行精準的定位，并著眼于消費市場的垂直細分領域。把受眾群體從原來的60后、70后轉變為，以90后、00后年輕的消費群體為主。利用大數據、云計算等互聯網創新技術精準把握互聯網社交平臺年輕用戶的消費特征與消費特點，采用相應的網絡營銷策略手段，以“萌”點成功開拓市場。通過互聯網平臺，采用多媒體營銷方式吸引了大量的忠實粉絲，并通過微信、微博、b站等主流社交平臺，與用戶進行溝通交流與互動，以全新的姿態不斷刷新用戶以往對故宮嚴肅莊嚴的認知，不斷吸引更多的用戶。憑借幽默賣萌式的介紹和溝通，逐步在大眾心中樹立起一個新的栩栩如生、鮮活靈動的故宮形象，直接拉近了古今的距離，改變了用戶對以往故宮的傳統認知，激發了用戶對故宮新形象的好奇。通過用戶的口口相傳不斷向外打通流通渠道，促使用戶愿意嘗試購買故宮的文創產品。由此可以得出，北京故宮文創的走紅，不僅是傳統文化的繼承與發展，更是新時代網絡媒體飛速發展的成果之一。借助文創產品管理創新，距離人們遙遠的中國古代傳統文化，得以在新時代重新煥發生機。北京故宮文創的成功，可以給其他文化產品、文創企業帶來許多創新啟示。