廣告監測在服務廣告監管中的探索與思考

王曉華 馬紅霞

（東營市市場監督管理局 山東 東營 257000）

一、我國廣告業發展的行業特征

廣告業作為服務行業，具有典型的經濟性特征。近年來，中國已成為全球廣告行業增長最快的市場之一。2019年，我國廣告行業市場規模達到8647億元，同比增幅為8.54%，占國民生產總值（GDP）的0.88%；從業人員增幅為6.32%，經營單位同比增長18.69%，保持較高增長態勢。2020年全年，廣告行業市場規模將接近9200億元，預計到2022年，廣告行業市場規模有望突破1萬億元。東營市2020年廣告業經營額39億元，廣告經營單位1944戶，從業人員8511人，逐年穩步上升。廣告產業帶動了大量經濟發展和就業，已成為經濟生活中不可或缺的一部分。廣告產業的發展也是一種文化創新，具有明顯的社會性特征。廣告產業本身也是一種社會文化宣傳，企業文化、公益文化宣傳代表了社會生活中的社會道德、公序良俗、文化傳承，因此，廣告產業的繁榮發展也是文化進步，為國家社會文化發展貢獻力量。廣告產業本身也是一種營銷方式，具有非常強的創新性特征。科學技術的創新進步，推動新產業、新業態、新模式層出不窮。百度搜索廣告、電梯媒體廣告、移動交通工具、電影廣告、微信推送、抖音自媒體直播等不同形態的廣告形式，在新技術的支持下不斷創新發展，更新換代。多樣豐富的廣告技術形式也帶來了信息、數字技術全面提升，彼此相互促進，相得益彰。廣告業的經濟性、社會性、創新性特征，催動了與之相匹配、相適應的新廣告監測監管模式的誕生。廣告監管機關通過監測，能夠及時發現違法廣告，分析廣告發布違法趨勢，及時提出違法廣告的社會識別預警和警示，并有針對性地制定監管對策措施。廣告監測工作的探索性發展，實現了廣告監管由被動向主動、由短期向長效、由剛性執法向剛柔相濟轉變。

二、行政機關廣告監測的重要性和必要性

廣告監測是促進廣告業繁榮發展的重要保障。廣告監測是廣告監管工作的基礎，是提高廣告監管水平、提升廣告監管效能的重要手段和措施，是主動發現并及時制止違法廣告的重要保障。因此，利用廣告監測來規范廣告內容，成為促進廣告產業繁榮發展的必要環節和重要抓手。科學化的廣告監測是信息技術發展的要求。廣告業的創新性發展，促進了經濟的繁榮。對廣告違法違規行為的監管，必定會需要專業化的監管方式，這就需要科學化地開展廣告監測。廣告技術進步催生監管能力不斷提升，而利用多樣化的廣告監測工具對廣告進行規范是非常有必要的。總體來看，廣告業的發展呈現數字化、信息化、精準化的發展趨勢。面對新型廣告發布形式、渠道的多樣化，基于云計算、大數據、分布式處理等先進技術，將應用于傳統與新興的各層級廣告市場監管中，展現高科技對廣告違法行為監管的力量和成效。開展標準化、程序化的廣告監測是法治化監管的要求。2004年，國家工商總局頒布的《關于規范和加強廣告監測工作的指導意見（試行）》，開啟了廣告監測工作的規范化管理，2015年頒布實施的新廣告法，進一步明確了工商行政管理部門建立健全廣告監測制度和履行廣告監測職責的有關規定，將廣告監測工作納入了法治軌道。

三、廣告監測工作探索

多年來，市場監管部門積極探索，建立專業化監測隊伍。全國較早開展廣告監測方面探索的上海市、浙江省于1998年就成立了廣告監測中心，山東省于2012年成立了山東省廣告監測中心開始利用大數據技術開展專業廣告監測工作。東營市2014年在全省率先完成了市一級的廣告監測中心，配備專門人員和專業設備，在廣告監測體制機制、數據處理管理方面積累了實踐經驗，逐漸構建起特有的監測管理模式。

（一）重視機構人員建設，監測配備不斷優化

東營市對廣告監測工作高度重視，在率先成立了廣告監測機構的基礎上，配備了專職的監測人員和監測設備。充分認識廣告監測在廣告監管工作中的重要作用，保障監測專項經費，將廣告監測作為重點納入全年廣告工作計劃中統一安排、統一部署、統一考核，努力提高廣告監管工作的主動性、預見性。

（二）開展智慧監測，監測效能提升顯著

廣告監測工作逐步推進，從人工走向智慧。2005年，東營市嘗試開展廣告監測工作，截至 2009年主要依靠人工監測各類廣告，年均監測數據10萬條次。2010年購置廣告監測輔助設備后，監測能力年均監測數據增加到20萬條次。2015年起，基于互聯網大數據的各級平臺開始運行，國家局廣告監測平臺、省戶外廣告監測平臺、國家互聯網廣告監測平臺陸續上線。2018年7月，市傳統媒體廣告監測平臺上線，將市級及縣區級傳統媒體廣告全部納入監測范圍，進行24小時實時監測。至此，涵蓋傳統媒體廣告、戶外廣告、互聯網廣告的智慧監測系統基本形成。

（三）不斷拓寬監測范圍，監測能力大幅提高

目前，廣告監測工作依托國家互聯網廣告監測平臺、國家移動端互聯網廣告監測平臺、山東省戶外廣告監測平臺、山東省廣告監測平臺、東營市傳統媒體廣告監測平臺五大平臺。監測市級及縣區級傳統媒體31家，其中，電視頻道17個，廣播頻率8個，報刊媒體6份，日監測量約360條。國家、省局平臺監測范圍監測數據逐年增長，市級廣告平臺數據處理能力不斷提升，截至目前，年監測能力21000多條209萬條次。監測效果明顯，廣告違法行為發現率、查處率大幅提升。近三年，東營市接收（國家和省級）平臺違法線索分別為21、36、57條，年平均增長幅度為64.5%；市級平臺監測違法線索分別為11、16、23條，年平均增長幅度44%；廣告違法案件查處數量也逐年增加，近三年平均增長50%；廣告監測的大數據發現能力逐步體現，有效地提高了監管效能。

四、廣告監測數據運用的典型性特點

東營市在全市實行“分級負責、屬地監測、上下協同”的全流程管理，形成涵蓋“事前、事中、事后”監測監管的新模式。

（一）監測數據采集全面化、準確化

廣告監測采取了點面結合的方式，利用信息技術、人工和外部技術服務，將日常監測、定期監測、專項監測相結合，全面拓寬監測范圍覆蓋面。縣區開展不定時實地監測，突出監測的督導監督作用。全市開展專項類監測，先后開展了對重點領域、重點行業的金融理財、公益、醫療器械、保健食品、野生動物類、涉及疫情類，重點地區的站場碼頭交通樞紐、農村市場等廣告專項監測，對廣告市場環境整治效果明顯。

（二）監測數據處理規范化、程序化

監測依據和標準遵循法定、統一、科學的原則，監測指標體系完整、標準統一、程序嚴格，建立了廣告監測日常監管、分析整理匯總定期報告、監測檔案留存、信息發布審核等制度。對監測數據及時查看、核實，嚴格執行涉嫌違法廣告線索查看、派發和處理程序；督促各縣區及時查看、依法調查、核實處理，對處理結果及時反饋。形成監測數據的報告報送、處理制度，包括各市級、縣區級節目單及各層級的廣告監測數據月報送制度，包括各時間節點的日報、周報、月報、季報和年報等監測報告。通過對監測數據的流程規范化管理，極大提升了廣告監測信息處理效能。

（三）監測數據應用共享、閉環化管理

對外發布定期和專項監測報告，及時向社會分享廣告監測數據成果，對社會發布廣告違法違規情況警示，提高廣告監測監管的透明度，增加廣告監測監管開放性，實現社會共同監督。加強監管部門及系統內部溝通聯絡、信息共享，對日常監測、抽查情況進行分析，將發現的涉嫌違法廣告線索及時進行匯總整理，移交有關職能科室和其他監管部門。對處理過的監測違法違規線索處置情況跟蹤管理，對處置結果進行分析，監測監管的協同管理，形成用監管結果指導監測工作開展的閉環管理，進一步增強監測監管的一體化。

五、推動廣告監測工作發展的思考

（一）加強監測人員配備、培養，提升監測監管能力

為有效解決監測機構設置和人員配備不足、適應新型監管模式的廣告監測復合型人才培養不足的問題，要提高對廣告監測工作的重視程度，加強機構建設和人員配備，從整體上提升廣告監測隊伍素質，提升廣告監測監管能力。加強人才的培訓、培養，開展法律法規培訓學習和研討交流，使廣告監測人員熟練掌握相關法律法規；開展監測技術業務學習和實訓操作，提升理論學習水平及實踐業務能力。嘗試性探索業務人員的培養、招聘、外包服務等多渠道用人模式，綜合提升監測監管能力。

（二）加快數據融合，拓寬監管范圍

國家市場監管總局將互聯網廣告監管平臺落戶浙江杭州，浙江省與部分廣告監管地市簽訂了互聯網廣告監測服務協議，既有效利用了現有的技術設備資源，又建立了上下一致的監測標準，這種縱向垂直的數據融合模式，同標準、高效率、低成本，監測效果提升明顯，值得我們學習借鑒。監測數據的橫向聯系仍需加強，市場監管體制合并調整后，系統內的各監管業務職能的數據共享還不完備，廣告監測監管與其他行業監管部門的數據互聯互通還不充分，有時還依賴相互間的函詢，數據間的直接融合迫在眉睫。各層級、各領域數據的深度融合，才能使相關職能部門在廣告監管領域形成合力，才能催生出強大的監管效能。

（三）加強協同監管，推進社會共治

繼續發揮整治虛假違法廣告聯席會議機制作用，進一步推進信用體系的融合，對于發布違法廣告嚴重的廣告活動主體進行處罰后，應當再給予一定的信用警示和聯合信用懲戒，真正做到一處失信，處處受限。需要超越政府監管這一單一的制度模式，在政府監管、企業自律、社會協同、公眾參與之間建立有機聯系，多元主體之間良性互動，做到各司其職、優勢互補、各顯其效，推進社會共治。