秀美鄉村建設背景下的南昌市鄉村旅游發展研究*

鄒蔚然

（江西師范大學財政金融學院，江西 南昌 330022）

0 引言

實施鄉村振興，是黨的十九大報告中提出的重要戰略部署，而秀美鄉村建設和鄉村旅游發展是南昌市近年來關于鄉村振興工作的兩個重要組成部分。2015年，南昌市人民政府印發了《關于大力推進農村新戶型示范村點建設加快全市秀美鄉村發展的實施意見的通知》。依托秀美鄉村建設，南昌市打造了一批風景優美的新型農村。2018年，南昌市人民政府印發了《南昌市促進鄉村旅游發展提質升級行動方案的通知》。通過不斷的開發建設和對外宣傳，南昌市的鄉村旅游景點吸引了大量游客。

秀美鄉村建設和鄉村旅游發展這兩項工作之間存在著互相促進、相輔相成的關系。一方面，鄉村旅游的發展必須依托秀美鄉村建設，鄉村旅游的價值源泉是鄉村所展現的原生態的自然風景[1]。秀美鄉村建設過程中對整個鄉村地區風景的改造，使鄉村旅游有了良好發展的基礎。另外，在秀美鄉村建設中，對村容村貌、基礎設施以及人文環境的改造，也將給鄉村旅游的游客帶來更好的旅游體驗，這對鄉村旅游的發展也將起到促進作用。另一方面，秀美鄉村建設的成果也需要通過鄉村旅游進一步轉化為經濟價值。通過發展鄉村旅游，農村地區將重新煥發生機和活力。第一，鄉村旅游的發展給農民帶來新的就業機會，使農村居民的收入水平得以提高。第二，通過鄉村旅游，可以拉動鄉村地區的種植業、農產品加工業等相關產業的發展，實現三產融合。第三，鄉村旅游的發展可以激活鄉村失落的地方文化，實現鄉村人文環境的改觀。

基于此，本課題擬將南昌市鄉村工作這兩個著力點結合討論，探討在秀美鄉村建設背景下如何更好地發展鄉村旅游，實現兩者的共同進步，助力南昌市實現鄉村振興。

1 南昌市鄉村旅游發展和秀美鄉村建設中的問題

1.1 民眾意識薄弱

在南昌市建設秀美鄉村的過程中，主要依靠政府作為主要推動者，不少當地村民對政府的相關工作持觀望態度，認為這些事情屬于政府的工作范圍，沒有意識到秀美鄉村建設能給自己帶來的收益，缺乏建設的熱情，“等要靠”思想非常嚴重。村民缺乏熱情的原因是多方面的[2]，而由于鄉村地廣人稀的特定環境，當地村民是鄉村實際的居住者，缺乏村民的配合使得秀美鄉村建設的許多工作，特別是生態環境的維護工作開展困難，這也在一定程度上制約了鄉村旅游的發展。

1.2 建設資金不足

從改善公共基礎設施到改造農村人居環境，秀美鄉村建設需要大量的資金支持。將秀美鄉村轉化為旅游景點，搭建與之配套的各類旅游服務設施，同樣需要大量的資金投入。與之相對應的卻是南昌市許多鄉村基層政府，特別是一些地理位置較為偏遠的鄉村政府，其財政能力較為有限，僅依靠財政支出難以支持這樣大規模的開發，而其他的資金來源渠道目前尚未得到很好利用。雖然當鄉村旅游景點建成并投入運營之后，有望獲得相應的旅游收入，但這要以較大的前期投入為基礎并且經過較長的開發周期，短期來看難以解燃眉之急。

1.3 后續維護困難

在南昌市秀美鄉村建設中，存在重建設、輕維護的現象。很多鄉村的公共基礎服務設施項目在建成之后，缺乏長效的管理機制及配套的人力、物力、財力來進行維護，使得很多設施并未發揮其應有的功效。同時，不少鄉村旅游的開發者較為關注旅游所帶來的經濟利益，而沒有意識到維護整體鄉村環境對于鄉村旅游的重要性，就算有維護舉措也往往僅注重旅游景點自身的環境整治工作，使得很多鄉村旅游景點與周邊環境存在明顯割裂，并未融入鄉村整體生態環境中。

1.4 特色不夠鮮明

南昌市秀美鄉村建設缺乏相應的彰顯自身獨特魅力的精品項目，同時，鄉村旅游的發展模式也大都較為雷同。經營者大多為農戶個體或小型企業，專業素養有待提高，缺乏對旅游項目的深度挖掘，缺乏將鄉村風光和文化融合的開發能力，很多鄉村旅游景點并未和秀美鄉村建設形成有機結合。許多對鄉村旅游抱有濃厚興趣的游客，在少量嘗試后就缺乏繼續游玩的興致。同質化的發展模式也使得各旅游景點之間陷入一種低效的競爭中，經營者們普遍感到難以盈利，挫傷了其經營的積極性。

1.5 基礎設施不夠完善

隨著秀美鄉村建設的開展，目前，南昌市農村地區的基礎設施水平有明顯提高，但服務于旅游業的各項基礎設施卻還不夠完善。部分距離南昌市區較遠的景區缺乏公共交通，這對于沒有私家車的游客來說非常不便。許多景點的飯店也較為簡陋，周邊還缺乏安全舒適的住宿服務，這些都會影響游客的滿意度，還有可能縮短其旅游時間。鄉村旅游的游客中，重復旅游的比例是相對較高的[3]，而現階段，南昌市鄉村旅游模式的單一化以及相應基礎設施缺乏導致游客旅游滿意度不高，使得其重復旅游和向親友推薦的可能性都大為降低。

1.6 知名度欠缺

目前，南昌市的秀美鄉村建設項目及鄉村旅游景點雖然廣泛分布于農村地區，但知名度普遍不高，更缺乏具有深度辨識度的品牌形象。許多人對其的感知僅僅停留在“聽說過”“知道有這么個去處”的階段，對于秀美鄉村具體特色和旅游景點具體旅游內容缺乏了解，自然也無法產生較強的吸引力。同時，南昌市鄉村旅游各景點，特別是那些距離較近的旅游景點之間也缺乏聯動，在進行宣傳推廣的時候通常只進行某景點的單一宣傳，沒有相互串聯形成整體旅游線路。

2 南昌市發展鄉村旅游的對策建議

2.1 注重環境保護

旅游者，特別是城市旅游者之所以選擇鄉村旅游，其根本原因是對于鄉村中那些美麗自然風光的偏好。因此，需要在發展鄉村旅游的同時，重視保護生態環境。以秀美鄉村為旅游發展的前提和目標，打造以鄉村優美風光為依托的旅游項目，追求旅游業的可持續發展，不可因發展旅游而破壞環境。做好鄉村旅游的環境檢查工作，督促旅游企業注重環境保護，避免旅游活動對環境產生影響。加強對村民的宣傳教育工作，使他們明白良好的生態環境可以吸引游客，促進鄉村經濟發展，調動村民的主觀能動性，將其轉變為鄉村環境的監督者和維護者。通過提高游客體驗感喚起游客對生態環境的認同，使其在旅游過程中更加注重環境保護和文明出游[4]。

2.2 協調多方利益

在秀美鄉村建設和鄉村旅游發展的過程中，政府是主導力量，但僅僅依靠地方政府的力量是遠遠不夠的，需要積極調動社會各方面的力量共同參與[5]。旅游企業是旅游項目的主要推進力量，村民則在保護鄉村環境、維系旅游口碑等方面起著不可忽視的作用。在鄉村旅游的博弈過程中，村民通常處于弱勢地位。因此，需要提高村民的參與度，鼓勵旅游企業雇傭村民成為企業員工，并通過培訓教育幫助從事相關經營活動的村民提高經營能力。在鄉村旅游的規劃決策中，也需要鼓勵村民參與其中，充分調動當地居民的積極性，使其成為其中的參與者和受益人。

2.3 多渠道籌措資金

秀美鄉村建設和鄉村旅游發展都需要大量資金投入，考慮到基層政府財力有限的客觀事實，可考慮多渠道共同籌措資金。建議各級政府保證秀美鄉村建設和鄉村旅游發展的資金投入力度，并考慮整合利用資金，按照“渠道不亂、用途不變、優勢互補、各記其功、形成合力”的原則，整合利用各項支農資金。完善鄉村旅游金融服務體系，加強和各類金融機構的合作，鼓勵銀行根據鄉村旅游開發相應的特定金融服務，拓寬金融融資渠道。政府積極推行各類優惠政策，優化投資環境，同時，牽頭以各種合資模式吸引城市各類資本投資，并鼓勵當地農民參與，多方式吸引各類社會閑散資金，形成多元化的資金來源渠道合力共建的局面[6]。

2.4 提高鄉村風貌

鄉村旅游的發展依賴于秀美鄉村建設，秀美鄉村建設給鄉村帶來良好鄉村風貌，可顯著提高游客的旅游滿意度。需要健全秀美鄉村的管理機制，使得各項工作長效化，建立起常態化的各類監管制度，通過制度保證長期的人力、物力、財力投入，并將各項工作明確到相應的責任人。秀美鄉村建設需要結合鄉村旅游，秀美鄉村建設中應充分考慮游客可能的需求，同時，將鄉村旅游景點的環境整治與秀美鄉村建設相結合，將鄉村旅游景點融入到秀美鄉村的整體環境之中。繼續強化秀美鄉村的精神文化建設，提高村民的道德修養與文化素質，塑造出健康文明的良好鄉風，改善鄉村的精神面貌。

2.5 做好建設規劃

重視旅游開發規劃工作，根據各地特色旅游資源，如梅嶺風景區的山區風光、南磯山保護區的水域濕地等進行深度挖掘，建成和特色自然風光相融合的秀美鄉村及旅游景點，形成旅游特色。在旅游產品開發上，可以嘗試和各類地方特色的贛鄱文化相結合，如開發南昌采茶戲民俗文化表演等，避免單一的觀光式旅游，以鄉村旅游促進秀美鄉村建設中的民俗文化發展。地理位置較為接近的旅游景點之間可以考慮加強相互串聯，在差異化發展的同時，在宣傳上互相呼應，聯合旅行社推出精品組合旅游路線，共同開拓旅游市場。

2.6 重視游客滿意度

游客滿意度是旅游景點長遠發展的生命線，只有給游客帶來良好體驗感、令游客滿意的旅游景點，才能通過口碑效應不斷擴大影響力。因此，秀美鄉村建設需要不斷完善公共衛生、環境治理等各類公共基礎服務，同時，需要加強餐飲、住宿在內的配套旅游服務。可以開通更多的鄉村旅游專項公交路線，縮短秀美鄉村和城市旅游者之間的距離感，并通過公交線路將相鄰旅游景點串聯，使不同旅游景點之間形成合力。旅游企業和村民也需要樹立旅游服務意識，提高服務質量。此外，還需要注重對旅游者的調查，設立旅游者的意見反饋渠道，根據意見不斷完善各項工作細節。

2.7 塑造品牌形象

良好的品牌形象為旅游地帶來的旅游吸引力是巨大的[7]。這需要加大宣傳力度，打造品牌形象。舉辦更多類似“休閑農業·秀美鄉村”活動月這樣的旅游宣傳活動，以各類旅游宣傳活動為舞臺，展現南昌市各秀美鄉村的獨特魅力，并培育鄉村旅游文化，挖掘潛在旅游消費市場。在南昌市及周邊地區的各類媒體中加大廣告投放力度以吸引更多客戶，廣告可以結合自身旅游產品特色精確定位。如定位鄉村休閑生活的，目標客戶更多集中在白領人群，廣告應在其活動密集區域的展示平臺及其主要關注的節目、網站等媒體中投放。還需注重旅游者口碑積累的宣傳效應，通過各類優惠政策，如門票減免、贈予紀念品等鼓勵其向親朋好友推薦，或者在網絡上對鄉村旅游及秀美鄉村進行宣傳介紹。

2.8 吸引優秀人才

現代旅游業發展中，人力資本的作用日益突出，鄉村旅游也不例外[8]。積極吸引各類設計人員，如建筑設計師、攝影師等關注鄉村，為鄉村發展貢獻力量。加強對各類民俗文化技藝人的扶持和培養，促進秀美鄉村建設中對優秀民俗文化的傳承，使鄉村的文化底蘊成為鄉村旅游中的亮點。同時，還需提高南昌市鄉村旅游業從業人員的素質，對現有鄉村旅游業從業人員進行專業培訓，使其具備專業的旅游服務意識和服務技能。通過和南昌市內各類開設旅游專業的高校進行合作，建立實習基地向旅游專業的學生提供實習機會，并通過各種創業和就業的優惠措施，吸引學生選擇到鄉村旅游點創業、就業。

3 結論

秀美鄉村建設和鄉村旅游發展之間存在著密切關聯和內在的目標一致性，可以有機結合，共同發展。現階段，南昌市秀美鄉村建設和鄉村旅游發展工作勢頭良好，但也應看到其中存在的一些問題。

隨著南昌市整體經濟的不斷發展，南昌市的鄉村旅游也將擁有更加廣闊的市場空間。在秀美鄉村建設背景下，通過相應舉措更好地發展鄉村旅游，促進兩者共同進步，將成為南昌市實現鄉村振興的重要助力。