北鎮市農產品品牌建設的思考與建議

周 穎

（北鎮市農業農村綜合服務中心，遼寧北鎮 121300）

0 引言

現階段，隨著傳統農業向現代農業進行轉變，品牌農業已成為現代農業發展新的增長點，開展農產品品牌建設是促進農業結構轉型升級、帶動農業增效、農民增收的重要途徑。北鎮市市委三屆十七次全會確定了打造“產業化蔬菜水果名城”的戰略目標，提出了以質量興農、綠色興農、品牌強農、全面推進鄉村振興的總體要求，將北鎮建設成為全國蔬菜水果名城，打造現代農業“北鎮模式”升級版，爭做全省乃至全國現代農業發展的領跑者。為此，結合本職工作對北鎮市農產品品牌建設進行了調研和分析，提出切實可行的建議。

1 北鎮市農產品品牌建設現狀

1.1 “二品一標”認證情況

目前，北鎮市共有綠色食品生產主體10家，總面積1.07萬hm2，總產量25.91萬t，均為種植業產品，種類為葡萄、大米、辣椒、黃瓜、花生和鴨梨等10個品種，其中葡萄綠色食品認證7家，梨、蔬菜和花生各1家。

北鎮市共有農產品地理標志3個，“北鎮葡萄”于2012年獲得農業部認證，“北鎮鴨梨”于2014年獲得農業部認證，“閭山雞蛋”于2019年獲得農業部認證。

1.2 北鎮市農產品品牌獲得的榮譽及宣傳推介情況

2015、2016年，“北鎮葡萄”連續獲第十三、第十四屆中國國際農產品交易會參展農產品金獎；2016年，被中國農學會葡萄分會授予“中國葡萄貯藏第一縣”、“中國巨峰葡萄之鄉”稱號；2017年，北鎮葡萄被農業部評為“中國特色農產品優勢區”和“中國百強農產品區域公用品牌”；2019年，北鎮葡萄入選“中國農產品品牌目錄”，在第十七屆中國國際農產品交易會由楊梅市長進行“北鎮葡萄”推介，與“閭山雞蛋”參加第十七屆農產品地理標志專展，同年綠野果蔬專業合作社代表北鎮市綠色食品企業參加第二十屆中國綠色食品博覽會。2020年11月，“北鎮葡萄”、“閭山雞蛋”參加第十八屆農產品地理標志專展。

1.3 北鎮市葡萄產業振興（GBD）計劃

2018年3月，市委、市政府邀請省農委、沈陽農業大學、遼寧省農委信息中心、遼寧省果蠶總站、遼寧省農科院、遼寧省果樹研究所、錦州市果樹站、京東、地利生鮮、騰訊、新浪等部門負責人參與召開葡萄產業發展專題研討會，研究制定了北鎮葡萄產業振興（GBD）計劃。重點解決了北鎮市葡萄產業在新時代、新形勢、新機遇下如何實現發展的標準化、設施化、科技現代化和產業模式多樣化問題，通過品牌溢價效應實現北鎮葡萄產業提檔升級。目前，品牌葡萄生產面積3 333.33 hm2，產1 700 kg/667m2，增收2元/kg，3 333.33 hm2增收1.7億元的經濟效益。

1.4 北鎮市葡萄文化節

2018、2019、2020年，北鎮市政府連續三年舉辦北鎮市葡萄文化節，通過舉辦葡萄產業高峰論壇、葡萄鑒賞會、葡萄大賽、名人推介、觀光采摘、慶典演出等多種形式宣傳推廣北鎮葡萄，探索葡萄產業多元化發展，努力打造區域公用品牌，不斷提高北鎮葡萄的品牌知名度。

由此可見，“北鎮葡萄”這一品牌發展初具規模，鴨梨、雞蛋、蔬菜等農產品的品牌還有待進一步建設和發展。

2 北鎮市農產品品牌建設存在的主要問題

北鎮市農產品品牌建設雖然有了初步的發展，但多為初級產品，處在價值鏈的最低端，附加值低，仍存在規模小、實力弱、龍頭企業少、營銷推廣不力等問題。

2.1 龍頭企業少，帶動作用低

北鎮作為農業大縣共有耕地9.4萬hm2，但農產品龍頭企業數量極少，大多數都是中小型生產主體，普遍存在生產規范化程度、技術化水平不高，產品質量參差不齊、穩定性差，導致農業知名品牌相對較少，帶動能力低，知名度和總體競爭力不強。

2.2 農產品品牌認識不足，整體營銷意識不強

大多數農產品生產企業只關心自己小品牌，在市場上單打獨斗，對整體品牌認識不足，忽略了北鎮市整體的農產品品牌建設，未能有效的與政府和其他企業緊密合作，未能發揮出品牌優勢。

2.3 企業發展無長遠規劃，對品牌管理維護不夠

農產品品牌發展不能只看重數量的增加，還需要關注企業的發展和質量的提升。有的生產經營者急功近利，缺乏長遠打算，沒有長期有效的發展規劃，導致企業停產或倒閉，使得部分農產品品牌曇花一現，難以支撐品牌建設的長遠走向。

2.4 產銷結構不完善，銷售渠道單一

北鎮市農產品在品牌傳播上多數仍依靠政府拉動，普遍存在生產企業銷售人員素質偏低或根本沒有銷售隊伍的問題，只重產不重銷，大多數農產品都是直接銷售到普通市場，造成農產品優質不優價、有證沒證一個價的現象，沒能發揮出品牌價值和認證優勢。

2.5 認證產品數量少且種類單一，品牌使用不廣泛

北鎮市葡萄生產總面積1.4萬hm2，通過綠色食品認證7家，面積3 766.67 hm2，占總面積的26.48%。保護蔬菜生產總面積9 333.33 hm2，通過綠色食品認證僅有1家，面積266.67 hm2，占總面積的2.86%。北鎮葡萄的簽約使用主體3家，北鎮鴨梨的簽約使用主體1家，閭山雞蛋的簽約使用主體5家。通過以上數據可以看出，北鎮市“兩品一標”數量偏少且種類單一，地標規范使用主體少，與市政府“質量興農”、“綠色興農”、“品牌興農”的要求還有很大差距。

2.6 質量追溯體系不完善

目前，北鎮市缺少完整有效的農產品質量追溯體系，只有獲得認證的企業在國家農產品質量安全追溯管理信息平臺上注冊，該平臺的應用尚處于起步階段，追溯、監管等具體功能還未啟動。一旦發生農產品質量安全事件，只能依靠人工追溯，距離快速、高效的電子追溯目標還有很大差距。

3 加快北鎮市農產品品牌建設的幾點建議

北鎮市農業歷史悠久、品種豐富、特色產品眾多，應充分挖掘農產品品牌建設資源，扶持龍頭企業，規范區域公用品牌建設，加大規模化、標準化生產，擴展推廣、銷售新渠道，提高農民收益。

3.1 提高農產品品牌意識，加強區域公用品牌建設

農產品競爭不能只打價格戰，必須提高品牌意識，充分發揮政府職能，突出區域公用品牌優勢，運用行政手段強力推進農產品品牌發展。可以借鑒贛南臍橙的“同一區域、同一產業、同一品牌、同一商標”的成功模式，由政府制定一套完整的品牌策略，將品牌理念與產品更好的結合起來，加強特色農產品品牌的統籌規劃，創建特色農產品優勢區，鼓勵品牌企業與優秀經紀人聯合組建行業協會，集聚力量創建特色和優勢品牌。加大對北鎮香瓜、北鎮韭菜、北鎮黃瓜、北鎮花生等品牌的創建力度，將特色農產品品牌建設、品牌企業發展等列入全市和各鄉鎮特色產業發展規劃，明確主導產業和特色產品。

3.2 強化品牌帶動作用，大力推進農業三產整合發展

結合北鎮市實際，將農產品品牌建設與發展鄉村旅游、休閑農業、觀光農業相融合，延伸產業鏈，突破產業界限，做到整合發展。比如常興鴻遠葡萄專業合作社和綠野果蔬專業合作社就致力于打造綠色立體生態園區，將葡萄生產和休閑采摘完美結合，2020年綠野果蔬合作社的二力生態園景區還被評為國家AAA級旅游景區，實現了三產協調發展。

3.3 擴展“互聯網+農業”新模式，實現多渠道推廣和銷售

近幾年來，互聯網飛速發展，電子商務走進千家萬戶，除電商平臺之外，微信營銷、網紅直播成為了新的網購選擇。新形式下，應加大微信公眾號、視頻直播等新型宣傳手段的建設，傳播農產品新動態，同時鼓勵生產者自己作為一個自媒體運營者，多方式向外界宣傳和銷售自己的產品，提高品牌的傳播速度。

3.4 鼓勵大學生回鄉創業，帶動農業高質量發展

大學生具有豐富的知識、開闊的視野，思想轉變快，行動能力強，并富有激情。因此需要政府部門、金融機構和技術服務部門在政策上、資金上、技術上給予必要的支持，鼓勵和吸引大學生回鄉創業，解決北鎮市農業產業接班人的問題，為其營造良好的創業環境，發展精品農業，將農產品銷售到高端市場，帶動農業高質量發展，帶領鄉親們發家致富。

3.5 加大認證扶持力度，發揮“兩品一標”作用

“兩品一標”認證期長，投入資金和精力較多，相對含金量也高。建議對已認證的企業加大政策和資金扶持力度，優先給予農田基礎設施建設、水電配套和貼息貸款等惠農項目，提高企業認證的積極性，帶動周邊農戶的高質量生產，促進果蔬產業的發展和升級，并對新申請的企業認證資金按照比例給予財政補貼。

3.6 規范地標使用，維護品牌信譽

鼓勵生產規范、信譽良好的生產主體申請使用農產品地理標志，簽好使用協議，嚴格遵守《地理標志管理辦法》，保證產品品質。建議由政府統一設計地標產品的包裝樣式及規格，避免因單獨設計出現包裝五花八門的現象，維護好品牌知名度，帶動整個北鎮區域內葡萄、鴨梨、雞蛋的生產。同時農業相關部門應加強對地標產品生產和標志使用的監管和執法，嚴厲打擊不按地域、不按標準生產和未簽約者濫用地理標志的行為，防止假冒偽劣地標產品混入市場，切實保護合法生產者的權益，維護好北鎮市地理標志的品牌信譽。

3.7 建立完善高效的質量追溯體系，保證農產品安全

加強農產品質量追溯體系和監管體系建設，完善農產品從田間到餐桌全過程的監管制度。農業相關部門應監督生產企業做好生產、銷售記錄，鼓勵企業采用信息化手段采集、留存生產經營信息，實行電子追溯。同時，政府應加強農產品質量檢測工作，撥付專項檢測經費，定期對重點農產品進行抽樣檢測，保證品牌農產品的質量。