新零售背景下中小企業渠道建設的現狀及策略

吳國建

2016年10月新零售概念一經提出，迅速在學術界和產業界當中引起較大討論。經過近幾年的發展，新零售的概念、本質和特征，新零售的內涵與外延有了較大的豐富，逐漸形成了相對一致的看法。新零售強調以消費者體驗為中心，進行人、貨、場三要素的重構，真正發揮線上與線下數據與物流的系統化優勢，提升行業的運營效率。中小企業一般是指規模較小或處于創業階段和成長階段的企業。比如，中小微型制造業企業是指從業人員1000人以下或營業收入4億元以下的為中小微型企業。目前在國內，中小微企業占全國企業總數的99%。本文著重研究，在新零售背景下中小企業應積極應對，并改善其渠道建設。

一、 新零售背景下中小企業常用的渠道類型

隨著電子商務的發展，中小企業渠道建設就發生了很多變化，在分銷端和零售端都誕生新的類型，比如零售端的網店。隨著經濟的發展，技術的進步，特別是人民生活水平的提高，不管是電腦端，還是手機端的京東和淘寶都已經不能滿足消費者的需求。新型的、重視消費者體驗的新型渠道應運而生，并逐漸被中小企業所接受。目前在市場上，有幾種比較常見的新型渠道。第一種，以企業蘇寧云商和優衣庫為代表的渠道模式，強調線上線下的全渠道融合。這種類型結合線上選購商品的便利性和線下實體店的體驗感。全渠道營銷重視六通：產品通、會員通、服務通、數據通、分銷通和區域通。這種模式通過線上線下的融合，高效的物流配送，提升用戶的購物體驗。第二種，以蘋果、小米、三只松鼠為代表的新型門店。這種門店不重視貨品的豐富程度，更重視用戶的購物體驗。通過暢銷單品的打造，促進產品大量銷售，終端銷售的坪效往往不低。第三種，直播電商渠道類型。通過前兩年的發展，在新冠疫情的催化下，以淘寶直播和抖音直播為代表的直播電商得到迅速發展。這種渠道模式具有真實性，直觀性，互動性和精準性的特征。自2020年始直播電商逐漸被以快消品為主的中小企業接受。渠道模式的效率也獲得市場的廣泛認同。除此之外還有類似以前置倉為代表的樸樸電商，通過送貨到家的模式獲得消費者的認同等。

二、新零售環境下中小企業渠道建設的現狀

1.營銷模式不健全。營銷模式是指在營銷理念的指引下，由管理制度和管理方法等組成的管理體系。近幾年，出現更加多元的渠道模式，由于在資源和能力上的問題，中小企業在相關渠道的營銷管理方法、制度、監督等方面還不夠完善，管理模式還沒有形成，沒有體現出其效率優勢。大量的、多元化營銷渠道商的存在，使得企業在由傳統渠道向現代渠道、新渠道轉變過程中，管理模式不夠精細。

傳統的營銷強調以獲得利潤為中心，通過一定的策略與手段保證公司利潤、輕視客戶的需求。而新零售環境下的營銷管理模式不僅要求企業的營銷要保證企業的利潤，更要注意重視用戶的體驗，以滿足用戶的需求為中心來擴大產品的銷售，提升產品的市場占有率和競爭優勢。近幾年來看，中小企業在新環境下營銷管理模式的形成和定型中，管理不專業的現象還是普遍存在。

2.線上線下融合的全渠道模式。在新零售背景下，中小企業的渠道管理逐漸形成線上線下融合的全渠道模式。全渠道模式需要以技術應用為基礎，以高效的物流服務為支撐。在供給側原材料的供給上，通過監控和信息共享，保障企業生產的產品質量能滿足市場、滿足用戶的需求。企業與上游供應商相協調，通過投資新應用，降低行業波動帶來的市場需求的周期性波動。在5G技術和移動互聯網技術的支持下，中小企業可以很方便地進行各類線上營銷活動，通過精細的客戶運營及時把握市場對企業產品的需求情況。同時借助大數據分析技術，能夠更科學地選擇產品與服務，實現全渠道模式的高效運營。

3.新零售背景下，營銷渠道效率得到提升。傳統企業渠道上下游復雜，供應鏈冗余，商品流通效率低下，嚴重影響企業產品的消費需求。由于市場上供需信息不匹配，企業產品往往會先運輸到物流節點城市，再通過各類運輸方式銷往各個市場，流通環節較多，流通成本較高，最終會反映在產品的市場價格偏高，競爭力偏弱。商品流、信息流和物流之間的信息不匹配使得企業產品流通率較低，不利于產品的流通銷售。

新零售背景下全渠道模式的建立與發展，加強了對企業供應鏈的管理，基于信息技術、互聯網技術、物聯網技術和智能硬件的應用，物流運輸效率得到極大改善，降低企業產品與信息流的不對稱、失真問題。借助大數據和客戶管理中心，企業供應商能及時整合產品的信息流和物流，匹配產品市場和消費市場。例如通過線上商店平臺，獲取終端消費者的消費習慣和需求數據，將消費市場需求變化的信息反饋到企業物流配送中心，配送中心根據以往沉淀的消費信息，挑選出合適的產品經過物流配送體系送到消費者手中;而在線下，產品也會借助傳統的物流體系運輸到零售終端，比如便利店或者食雜店，滿足另外一部分線下用戶的消費需求。通過企業的物流配送中心，同時滿足線上和線下用戶的配送需求和產品需求。

三、新零售環境下中小企業渠道建設的策略選擇

1.選擇更加優化的渠道。營銷渠道的發展總體上有個趨勢，即企業會選擇更短的、更加扁平化的渠道。這不但有利于提升渠道運行的效率，也降低營銷信息在傳遞過程中的信息失真。在過去多年的營銷渠道發展中，呈現出類似的、選擇更短營銷渠道的特征。傳統渠道的選擇是盡量減少中間商環節，減少批發商。通過減少中間商來壓縮渠道長度。而在電子商務和移動電子商務的發展過程中，則是進一步壓縮中間環節，通過選擇類似于拼多多的社交電商或者淘寶直播的直播電商，選擇類似這種“前店后廠”的模式來進一步壓縮產品的流通過程，減少中間環節，減少中間加價，從而進一步降低產品的零售價，提升產品和企業的競爭力。

2.加強渠道相關隊伍的建設。新零售的基礎是新技術和新應用。自從二十年前電子商務出現并迅速發展起來以后，在國內互聯網的新技術和應用就層出不窮。從網店的開設到直播間的設計，都需要企業員工不斷地學習，提高相關的技能。這對企業來講是一個較大的投入和挑戰，企業需要不斷地投入人力與資金。而中小企業往往意味著資金實力不足，不容易招聘到優秀的員工，能不斷地自主學習并提升相關的營銷渠道建設技能。企業要付出相關的費用去提高員工的技能，建設相關的營銷渠道。

相關營銷隊伍的建設，還可以借助第三方力量，也就是通過代理運營機制進行新零售渠道的建設。而企業員工主要負責支持代運營機構開展相關的工作，比如提企業需求，配合相關渠道建設，監督運營機構工作等等。這在渠道建設的前期會帶來相關成本的提升，但是新技術迭代帶來的渠道運營效率提高與總成本來比是比較低的。

3.加強渠道整合，降低渠道沖突。渠道沖突表現為渠道橫向沖突與縱向沖突。縱向沖突是指渠道上下游之間的沖突。新零售背景下縱向沖突并沒有體現出新的特征，但是橫向沖突即在不同類型渠道之間的渠道沖突會進一步加劇。如何整合更加多元的類型渠道，高效分配相關的資金資源，將是企業不時要面對的問題。新零售下的新渠道，對不同的企業，不同類型的產品會產生不同的營銷效果。企業應該根據企業自身的具體情況，從新渠道的效率方面考慮，選擇更合適的新型渠道。

4.積極引進新技術，促進渠道管理創新。舊有的、粗放式的渠道管理不僅影響中小企業經營與發展，導致管理成本不斷上升，還使得部分管理和技術資源被浪費，帶來效率降低。為了有效突破這一困境，在新零售背景下，中小企業應該積極引進新技術，促進渠道管理創新和技術改革。中小企業應該注重渠道管理策略的創新，積極引進先進的技術，有效突破舊有渠道管理模式的束縛，不斷提升產品的生產與銷售管理，降低庫存，加強有效預測。積極引進自動化和智能化的設備與技術，加強對其他成本的管控，不斷優化渠道模式，主動調整現有的渠道管理制度，適應新環境下的管理機制，全面提升渠道管理的運營效率。

5.借助技術加強客戶管理，提高用戶黏性。在任何市場背景下，客戶管理（包括新用戶的開發和老客戶的維護）都是企業可持續發展的關鍵。新零售背景下，企業可以借助新技術加強對終端消費者的管理。產品進入市場前期，可以選擇以較低的價格策略打開市場，分析客戶群體對不同產品的價格敏感度，制定相應的價格競爭策略，確保企業產品銷售不虧本。之后可以以線下社區運營和線上社群建設互動，提供消費者的信賴程度。然后應用通訊技術和互聯網技術，合理分配市場區域線上線下物流資源，實現高效的產品配送，滿足消費者的需求，增強用戶黏性。對于企業而言，需要確保產品質量，利用全渠道經營的優勢，以高質量產品樹立市場形象，提升用戶黏性。

在新零售背景下，中小企業的產品銷售和企業經營面臨更多的不確定性。企業要積極跟蹤新技術的應用，在適當合理的財務支持下持續投入，不斷試錯，搭建更加適應企業和產品的全渠道的渠道類型，才能在激烈的市場環境中獲得競爭優勢，脫穎而出。[基金資助：2020年校級科研項目“新零售環境下福州珣燁公司的渠道建設和市場推廣方案規劃”（編號：GSHX2020018）]

（作者單位：福州工商學院）