互聯網背景下濟南文旅產品現狀與發展趨勢分析

丁俊杰

山東財經大學燕山學院，山東濟南 271199

引言

我國旅游業和互聯網技術產業不斷發展，已逐漸形成了旅游業與互聯網在多方位多層次的結合應用，此背景下衍生的旅游文創產品，開拓了新的旅游消費宣傳道路，具有巨大潛力。包括濟南在內的大量旅游城市開始探索新時代下的旅游產品模式，但同時存在諸多不足。本文解析濟南文創市場、剖析全國優秀文創產品，發掘濟南文創市場問題現狀，提出對應改進意見。如何從新角度對產品進行創新升級，以大眾喜愛的方式深耕文化宣傳，將成為日后濟南旅游文創市場努力的主要方向之一。

一 互聯網背景下的旅游業新態勢

“互聯網+”指互聯網技術在傳統產業中多方面應用。“互聯網+”的持續深入推進,掀起了生產模式的轉變、產業鏈的升級[1]。

旅游業的形態可分為物質與非物質，非物質形態主要以宣傳銷售渠道為主。在傳統媒體相對式微背景下，以互聯網為基礎的新型網絡媒體是旅游業進行宣傳調研評價的主陣地，得當的分享方式甚至能帶動一個季度的旅游興盛，如在抖音走紅的濟南“泉城廣場”和“經十路郁金香”。

渠道方面，旅游業依托網絡技術產生的新型旅游平臺對旅游業的發展影響巨大。以“攜程”為首的大型互聯網旅游集團，通過連接傳統旅游與新興互聯網智能技術將旅游產品的銷售途徑橫向推廣，串聯吃住行游購娛，整合社會資源環狀共振，達到一站式服務擴展銷售渠道，重新定義旅游活動的流程。

物質方面，景區本身建設，外圍停車食宿設施內建設以及新型旅游產品更加依賴“互聯網+”。大型景區建設全域旅游將科技文化社會經濟結合，以互聯網為建設和宣傳的工具，進行旅游產品更新迭代。

互聯網時代的整體特點是“快速”，龐大數據流爭搶用戶旅游者的時間，想在互聯網時代背景下盡可能創造價值，就要擴大旅游信息流通渠道，縮短信息傳遞時間與銷售周期。

二 旅游文創產品背景概況

（一）文創產品定義與分類

文創產品是“源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品”[2]。

廣義文創產品，如旅游地獨特的新時代雕塑景觀等不一定能被交易；狹義文創產品，包括但不限于紀念品，文創電影創作等。

目前市場上文創產品與旅游紀念品，“IP”衍生產品等容易混淆，但有最根本的區分核心：文化與創意轉化。當代旅游文創產品很多以旅游紀念品形式售賣，但傳統旅游紀念品未經創意轉化，并非文創產品；同樣“IP”衍生產品雖經創意轉化這一步驟，但并未融入旅游地文化。如在中國售賣的迪士尼IP衍生的產品不算中國的文創產品，其中文化并非目的地本身的文化。

陳澤愷先生提到將文創產品分為“一體化”型與IP衍生型。一體化的文創產品成本高，專業指向強，需要內容載體表現方式三管齊下，文化屬性強，局限性較強。

IP衍生型的文創產品以IP為核心，如四川熊貓可以通過不同形式渠道體現文化創意，如印制熊貓的背包、鼠標墊等，具有很強的批量工業生產前景與擴展空間。

目前，以互聯網技術打底的網購渠道發展成熟，更適合網絡營銷售賣的IP衍生型文創產品更適應“互聯網+”的時代背景。

（二）文創產品發展過程

早期文創產品多以旅游紀念品呈現，缺乏規劃管理，共鳴不足。如早期的城市吉祥物玩偶，印花塑料扇等，集中售賣于景區周邊，銷售途徑狹窄，宣傳主要靠傳統媒體，品質參差不齊，缺乏對旅游地文化宣傳作用，缺乏對年輕群體的吸引力。

進入互聯網時代，最早一批旅游文化城市，如成都重慶通過互聯網渠道表現城市特色，通過藝術視頻創作等進行文化升格。發達文化市場衍生豐富文創產品，如火鍋題材書簽，臉譜題材明信片等，烙印城市文化標簽，吸引熱愛國潮的年輕人目光，借文化東風發展文創。

互聯網進一步發展，“互聯網+”從傳播媒介逐漸下沉產品鏈，互聯網技術貫穿文創產品生產銷售營銷渠道。以故宮文創為首的一批互聯網文創突破城市限制，以中國傳統文化為靈魂，現代工業產品為載體，整體立足于文化和互聯網打造IP概念。故宮博物院文創，河南博物院等均推出獨特文創品牌，代表產品考古盲盒更是在互聯網平臺風靡一時，文創產品從“借東風”轉變深挖文化深度，增加自身能動性，主動出擊引領宣傳本地文化。

（三）文創經濟現狀

優秀文創產品對當地經濟發展有強大推動作用，從文化中來，反向輸出文化。隨產業發展成熟呈現高知識性、高智能化特征，很多文創產品在仿真技術、傳媒技術發展前提下完成。由于國內各地區經濟形勢，高端技術發展參差不齊，多地旅游文創產業在社會文化技術媒體之間融合程度低，產品開發處于初級階段，故宮等成功IP尚是少數。同時更多旅游目的地文創產品在宣傳、營銷端表現乏力、思想陳舊，無法很好適應“互聯網+”融媒體時代，宣傳推廣缺乏新意，多依賴于官方“兩微一端”平臺，沒有形成獨立傳播平臺[3]。

更多景區文創產品局限在景區周邊，宣傳難以突破本地范圍局限，如濟南趵突泉公園內文創店鋪帶動作用相當有限，實體店鋪式微，故宮文創等線上文創經濟蓬勃發展。

總體而言，新型文創產業呈現產業與技術，產品與渠道脫鉤問題，發達地區與普通地區，巨大IP與普通景區之間的巨大差距使文創產業經濟呈現失衡狀態，如何促使更多的普通景區跟上步伐，使整體文創產業發展，是未來亟待解決的問題。

三 濟南現有文創產品現狀

（一）濟南現有文創產品代表

隨著濟南新舊動能轉化，調整企業結構和技術占比，推廣高新技術新型產品發展，濟南的文創產品獲得了飛躍式發展

1 雪糕

文創雪糕隨著城市旅游文創產品興起，有類似北京前門、武漢黃鶴樓等標志性建筑雪糕；有特色動植物，如玉淵潭櫻花；有人物形象如西湖梁祝、成都武侯祠景區劉關張等分類；濟南的文創雪糕以大明湖和趵突泉為主，（見圖1）。

圖1 濟南文創雪糕

文創雪糕除自身文化與創意外，“拍照打卡”也是重要價值。“打卡”是當代流行趨勢，游覽景區的人通過對應景點與雪糕的合影在社交平臺上打卡分享。某種程度上，旅游的打卡價值甚至跟游覽本身的體驗價值同等重要。

2 IP型文創產品

這類文創產品注重美術設計，依托歷史名人IP，開發受年輕人喜歡的文創產品，在景區周邊進行售賣，對標年輕游客。如二安—辛棄疾李清照等歷史名人為主的書簽泥人；以泉水景觀為主的折扇、創意油畫，以及“櫻花季”等主題文創產品

3 一體型文創產品

依托濟南博物館館藏開發的文創家具也是濟南文創的一部分。如以館藏玉壺春瓶為原型的果盤，以商代亞丑罍為原型設計的“飲酒器”：以青花束蓮紋盤原形創作的青花茶具等，賦予文創新活力，（見圖 2）。

圖2 文創家居

（二）濟南旅游文創產品的不足

濟南旅游以傳統的觀光型旅游為主，強調“泉文化”和傳統名勝古跡，但推廣渠道較弱，宣傳方式相對單一，沒能形成頭部產品。更多省外國外游客將濟南作為中轉站，文創產品種類相對較陳舊，推新周期長[4]。

1 缺乏下沉

交易市場滯后，優秀文創產品多見于各類博覽會展覽會，無法切實進入下沉市場。想要擴大文創產業市場激活經濟活力，要縮短傳遞時間，讓更新更好的產品用更短時間進入更多市場[5]。

2 實用性不強

IP型文創產品多具有這方面缺點。鑰匙鏈，書簽等精美但缺乏實用價值，在現代年輕人中使用比例不高，易造成審美疲勞。可對產業工藝進行升級，調整目標客戶；發掘更多實用的承載媒介，增強實用性調整價格，以物美價廉打動游客。

3 缺乏地方特色

一部分文創產品脫離了濟南實際情況。如李清照系列文創產品，容易脫離“濟南”這一文化背景，劃歸傳統古代名人系列，缺乏文化下沉發掘。濟南文創發展較為傳統，沒有主題趣味品牌店，產品沒有系列感獨特性，不僅不利于產品的銷售，更不利于濟南旅游文化的傳播。

4 宣傳不足

故宮文創品牌打破了地域束縛，依賴互聯網平臺將文創產品銷往全國，濟南文創產品依賴景區售賣，應當以消費者為主導，精確調整目標客戶；深度發掘濟南本地傳統文化，注重濟南城市品牌，打造濟南形象，依托互聯網+進行宣傳。

四 濟南文創產品新出路

（一）新型產品技術與款式

濟南可開發研究新型的產品技術與形式，產業升級惠及全產業鏈，依托山東博物館、濟南博物館開發更多一體型優質文創產品[6]。除傳統實物文創產品外，濟南大力推廣夜間經濟，開發如“明湖秀”“一湖一環”夜間經濟帶，擴展游客游覽時間，針對夜間經濟開發不同品類的燈光秀吸引年輕游客。

針對濟南大明湖傳統元宵燈會活動，聯系傳統與時代，開展不同主題燈會，更新花燈技術，采用“互聯網+”賦予花燈現代科技，更換不同美術風格打造燈火濟南，創造在互聯網上廣泛傳播的條件。

（二）新型銷售模式渠道

河南博物院，陜西歷史博物館推出的文創產品考古盲盒已經成為風潮席卷社交平臺，其原因有四。

一是考古盲盒內核心文化認同度高，引起人們共鳴；二是盲盒通過模擬考古過程，增加參與感趣味性，可玩性高；三是盲盒經濟發展迅速。盲盒甚至衍生出盲盒的二級市場流通，盲盒文化本身就能夠吸引年輕人目光；四是利用互聯網電商便利物流，節約消費者時間，極大擴展了目標消費群體。

濟南也可吸取發展經驗，在銷售模式和銷售渠道上開拓創新。年輕人熱衷于“收集打卡”，可以設計盲盒文創產品；不同景點打卡可以獲得不同文創產品，采用濟南獨有文化符號形成成套的文創產品體系。

濟南缺乏如“故宮文創”這樣的電商官方旗艦店，大量優秀文創產品零散售賣，宣傳力度不足。整合產品資源，統一售賣渠道可以豐富濟南文創產品推開銷路。注重諸如“抖音”社交平臺，通過流行風潮引流消費者，通過文化內涵與產品質量鞏固客源。

（三）開發新型文化產品

濟南可以大力開發其他旅游文化，從紅色旅游，生態旅游，傳統文化旅游等不同角度入手，串聯旅游文化，加深旅游體驗，深度開發濟南南部山區旅游景點。深挖濟南泉水體驗型旅游，進行初步嘗試在濟南步行街周圍設置泉水飲用點。

五 結語

濟南旅游文創產品存在著產品與市場、技術與趨勢的不同程度的脫鉤問題，需要利用“互聯網+”全面融入互聯網技術。積極進行新舊動能轉換產業結構調整，發展高新技術和先進產品，迎合年輕市場，橫縱深耕文化宣傳，從實用性、文化性、流行性、宣傳售賣渠道等方面進行升級。研發受年輕人喜愛、易于分享、富有創意的文創產品。跳出傳統思維，從非實物產品和不同文化入手，全方位豐富游客體驗，找準濟南城市形象與代表標志。