入疆旅游消費者行為研究

劉稀朕

新疆科技學院，新疆庫爾勒 841009

引言

“旅游興疆”戰略正處于重要階段，2021年新疆維吾爾自治區旅游促進條例強調實施旅游興疆戰略，優化旅游發展環境，促進旅游業高質量發展[1]。研究旅游消費者行為，為新疆旅游目的地規劃、經營和發展提供科學方法顯得非常必要。

根據國內31個省（區、市）國內旅游發展指數評定，新疆旅游業尚且屬于欠發達水平類型。擁有一流的旅游資源、二流的開發、末流的服務已經嚴重制約著新疆旅游的發展[2]。了解外地旅游消費者的行為、鞏固脫貧成果、吸引更多消費者來這里觀光消費是本研究的主要目的。當今的信息技術非常發達，生活節奏快，對于降低時間成本的期望越來越高，互聯網購物，或者通過網絡獲取目標產品的信息成為大多數人消費必不可少的環節；同樣，商家在進行市場定位、戰略布局的時候，為使結果更加精確，需要用到互聯網數據進行分析；學術界對這些行為十分重視，如王建榮[3]、郭皓升[4]、徐璐琳[5]、沈超[6]、高楠[7]等采用網絡數據對商家和消費者的行為進行了較為科學全面的研究。

一 研究理論與研究假設

（一）旅游消費者行為理論定義

20世紀60年代開始有學者對消費者行為進行研究，根據學術界多年的研究結果統計，環境對消費者行為具有很重大的影響，具有動態性、消費者之間的行為也存在相互影響性、消費者行為和交易行為具有關聯性[8]。國內對于旅游消費者行為的測度研究偏少，國外的相關研究比較豐富。國外專家大多是從宏觀或者微觀方面入手對消費者行為進行測度[9]。鄭浦陽、唐玉生、 張耕寧、 劉健等人通過對國外學者的研究成果進行文獻梳理、總結，從而豐富了國內消費者行為的研究和指引，指出旅游消費者就是指購買或者使用與旅游相關的商品，以及接受相關旅游單位或個人服務的消費者。消費者有廣義和狹義的區別。本次研究的對象是狹義層面的旅行消費者，即單獨的個人在旅游商品市場上購買或者使用商品服務的個人[10]。

（二）研究假設

1 安全

（吳真松，2015）運用調查問卷對旅游消費者對旅游城市環境風險以及行為進行測度，以因子分析方法提取得到旅游消費者主要受到旅游目的地自然災害、環境污染、事故災難、治安、衛生因素影響[11]；（代慧茹，2017）運用調查問卷對旅游消費者的安全感知和行為進行測度，以因子分析方法提取得到安全感知受到自然環境、社會環境、旅游目的地安全管理因素影響[12]；（Marion Karl，2020）通過探討風險類型、旅游消費者屬性和目的地特征之間的相互作用，認為以往的旅游體驗塑造了游客對于風險的認知，并影響其未來目的地的選擇；在目的地選擇的早期決策階段，自然災害并不是關鍵的障礙的過程[13]。

H1：假設旅游目的地的安全對旅游消費者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個方面進行問題設置：旅游目的地存在社會環境，如疫情、交通事故、政府應急能力等影響旅游消費者的決策；旅游目的地的自然環境，如極端氣候、天氣、地質災害等影響旅游消費者的決策；旅游消費者自身身體原因不適合旅游目的地的環境影響其決策。

2 分享

（李衛寧等，2018）通過對國內外文獻整理歸納認為，旅客通過社交媒體分享旅行的行程信息和體驗，會影響其他旅客對旅游目的地形象的認知和品牌印象，會影響旅客旅游決策[14]；（汪東亮，2021）旅游分享既可為潛在的旅游消費者提供旅行信息參考，又可以對旅游目的地起到宣傳作用。旅游開發者和旅游產業的從業者能夠及時獲取旅游消費者的反饋，在涉及相關服務與產品上做出適當調整，換言之，旅游分享有利于潛在旅游消費者的旅游決策和旅游目的地的形象構建[15]。

H2：假設分享行為對旅游消費者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個方面進行問題設置，旅客向身邊潛在旅游消費者分享會影響其決策；旅客通過網絡社交平臺發表旅游目的地的圖片、文字、視頻等信息會影響潛在旅游消費者的決策；旅客向其親朋好友贈送旅游目的地的旅游產品，也會影響旅游消費者的決策。

3 關注

（錢秋蘭，2020）通過研究歸納出積極的網絡口碑可以促進消費者的購買，比如真實的、評分高的網絡口碑；消極的網絡口碑容易轉移消費者的購買，比如虛假的或者評分低的網絡口碑；消費者也十分在乎網絡評論的發起者，比如是商家發起的好評可能也會使得潛在的購買者轉移[16]。（馬京晶等，2020）當品牌或產品存在負面社會推理時，高偏好消費者會比低偏好消費者更傾向于選擇品牌炫耀度低的產品，來調和自身偏好與社會推理之間的矛盾，而品牌或企業可以通過推出低品牌炫耀度的產品來緩沖這一危機[17]。（王秋龍，2021）通過對百度指數平臺數據的研究，得出旅游消費者對旅游目的地的關注度能夠影響旅游消費者的出行選擇，并且透過旅游關注度的研究，可以很直觀地發現旅游消費者的旅行需求、偏好和旅游淡旺季的時間[18]。

H3:假設關注行為對旅游消費者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個方面進行問題設置：旅客會聽取身邊好友對旅游目的地的評價意見，旅客會受到網絡口碑，如微博、博客、售后評價影響，旅游消費者會受到影視作品、文學作品的影響去選擇旅游目的地。

4 仿真

旅游業的增長趨勢是使用仿真（replica）的旅游體驗。仿真旅游體驗是對真實旅游體驗的復制，在實踐中日益增多。（Sarial-Abi 等，2020）認為當消費者將仿真的旅游產品作為真實的體驗，他們會對復制的體驗產生更積極的感受；甚至有時候消費者認為仿真旅游體驗更加真實，而真正的旅游體驗卻不那么真實，他們就更加喜歡仿真體驗；即便如此，消費者對仿真旅游體驗的享受還是低于對真實旅游體驗的享受。當真正的旅游體驗受到限制時，消費者對真正的旅游體驗的反應較差。當真品無法獲得時，如果復制品的地理位置接近，消費者對復制品旅游體驗的反應會更有利接近真實，當旅游消費者的目標僅僅是銷售樂趣的時候，旅游體驗可能是平等的[19]。

H4：假設旅游目的仿真效果對旅游消費者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個方面進行問題設置：旅客常駐地擁有旅游目的地景觀VR（虛擬現實技術），會影響旅客是否去旅游目的地親身體驗；旅客常住地擁有旅游目的地特色景點的復制品，會影響旅游消費者是否去旅游目的地親身體驗；旅游消費者常住地擁有旅游目的地特色美食、主題酒店，會影響旅游消費者是否去旅游目的地親身體驗。

二 研究設計與實證分析

（一）研究設計

本研究的調查對象是在新疆旅游的非新疆戶籍或者在新疆長期生活的人員為樣本。采用線上線下結合的方式發放問卷，為了保證問卷的真實性，問卷中沒有涉及受訪者個人隱私。

本研究測量量表是自己通過查閱文獻參考設置，采用Likert5級量表測度，1—5代表從“絕對不會”到“肯定會”。本項研究使用SPSS24.0和Amos24.0對量表進行檢驗和信度與效度的檢驗。問卷最初設計安全、分享、關注、仿真、便捷5個維度，30個量表題項都采用李克特（Likert）五級量表評定。2020年11月初次網絡問卷發放，回收到160分的時候進行探索性因子分析以及驗證性因子分析后剃掉7個題項，將余下的23個題項重新編碼L1-L23后正式發放問卷。L1～L5均為分享行為維度、L6～L9均為便捷性行為維度、L10～L13均為關注行為維度、L14～L19均為安全行為維度、L20～L23均為仿真感知維度。正式發放問卷前對入疆旅客進行隨機訪談，大多數受訪者均表示來新疆旅游便捷性非常不滿意，但表示此項不會影響其是否來新疆旅行行為，并且在數據初測時沒通過信效度檢驗，經項目團隊成員反復論證決定把原本為便捷性維度的L6～L9題項刪除，正式發放問卷。

2020年12月—2021年4月間，線下發放問卷230份，回收215份，回收率達到93%，線上發放130份，回收問卷118份，最終回收問卷333份，有效問卷306份，有效率達到92%，如表1所示。

表1 問卷調查統計表

（二）實證分析

1 問卷描述性統計分析

如表2所示，本項研究受訪者背景信息統計如下：性別背景，男性占比41.5%、女性占比58.5%；年齡背景，18～25歲占比30.7%、26～ 35歲占比29.1%、36～45歲占比23.5%、46歲及以上占比16.7%；教育背景，全日制學生占比26.9%、在職人員占比44.3%、失業人員占比5.2%、兼職人員占比6.2%、退休人員占比3.6%、自由職業占比13.6%；收入背景，3000元以下占比34.6%，3001～5000元占比24.2%、5001～8000元占比20.6%、8000元以上20.6%。

表2 描述性統計分析

如表3所示，本項研究得出受訪者在新疆旅行的目的如下：保健性旅游消費9.5%，基礎性旅游消費35%，文化性旅游消費 52.9%，享樂性旅游消費59.2% ，紀念性旅游消費 33.3%。

表3 入疆旅游消費目的

2 信度與效度分析

（1）驗證性因子分析。如表4所示，本項研究量表 KMO 與 巴特利特球形度檢驗KMO值為0.894，接近于0.9；顯著性小于0.05，量表題項具有統計學意義，換言之，相關矩陣之間存在共同的因素，可以進行因子分析。

表4 KMO 和巴特利特檢驗

如表5所示，本項研究預期按照4個因子維度設置，SPSS數據分析軟件生成的4個因子和量表設置的關系呈一致性，其對應關系符合預期，并且從所有題項的因子載荷系數均大于0.6，最小值為0.648，最大值為0.984，四個維度的累計方差為66.632%，從而證明這些題項均可以有效地表達因子信息。

表5 因子分析

如表6所示，模型的卡方值(χ2)為386.949，自由度（df）值為 146，卡方自由度比值（χ2/df）為 2.65，漸進殘差均方和平方根（RMSEA）為 0.074，（CFI）為 0.92，(NFI)值為 0.879，（TLI）值為 0.907。增值擬合度指標中，增值適配指數（IFI）為 0.21，本項研究的模型各項因子指數均達到理想水平，換言之，量表的結構效度也達到了理想狀態。

表6 驗證性因子分析模型擬合指示

如圖1、表7所示，各量表項標準化因子載荷均大于0.6，最小值為0.622，最大值為0.858，說明內部一致性效度良好；各維度的內部一致性系數（Cronbach's Alpha）均在0.8以上，最低值0.839，最大值為0.874，該量表的信度較好；各維度組合信度系數（Composite Reliability）均大于 0.8，最低值0.843，最大值為0.878。說明本項研究的組合信度較為良好。

圖1 驗證性因子分析模型圖

表7 信度檢驗數值表

各維度平均方差抽取量（Average Variance Extracted）值均大于0.5，最低值為0.519，最大值為0.616，說明潛變量具有較好的收斂效度。

如表8所示，各維度之間的相關在0.372～0.536之間，各維度與總體之間的相關在0.771～0.813之間，說明本項研究的結構效度在可接受范圍之內。

表8 結構效度相關表

如表9 所示，加粗傾斜的數字表示平均方差抽取量（Average Variance Extracted）的平方根，可以看出加粗傾斜的數值都是大于因子之前的相關系數，說明測量模型的判別效度也是在可接受范圍之內。

表9

3 獨立樣本檢驗

因為各維度變量探索分析是非正態分布且直方圖非對稱，所以運用非參數檢驗方法。

如表10所示，在性別類別上，分享、安全、關注、仿真維度的獨立樣本中位數檢驗P值大于0.05，因此各維度在性別上沒有顯著差異。

表10 兩種獨立樣本中位數檢驗（性別）

如表11所示，在年齡類別上，關注維度P值0.066大于0.05，沒有顯著差異；分享維度中46歲及以上年齡的組別與其他年齡組別有著顯著差異；安全維度中26～35歲和46歲及以上族別存在顯著差異；仿真維度中18～25歲族別和其他組別有顯著差異

表11 多獨立樣本中位數檢驗（年齡）

如表12所示，在學歷類別上分享、安全、關注、仿真維度的獨立樣本中位數檢驗P值大于0.05，因此各維度在學歷上沒有顯著差異。

表12 多獨立樣本中位數檢驗（學歷）

如表13所示，在身份職業類別中，分享維度和關注維度P值均大于0.05，組別人群沒有顯著差異；安全維度中全日制學生組別和自由職業組別有顯著差異；仿真維度中全日制學生和其他組別人員有顯著差異。

表13 多獨立樣本中位數檢驗（身份/職業）

三 研究局限和未來研究方向

首先，受到新冠疫情的影響本項研究中問卷樣本存在一定的局限，線下問卷發放的點不夠多，面不夠大，對結論可能會造成影響；其次，開發的量表僅有四個維度還不夠全面，后續研究中在維度的設置上需要考慮更多的影響因素，或者引用比較成熟的量表進行研究，比如可以引入自然資源、歷史文化底蘊、人際交往、環保低碳等維度；第三，數據處理上，未做回歸處理，后續分析需進行更加完整、可靠的分析。

四 結語

本項研究以回顧以往相關聯的文獻成果為基礎，采用問卷調查的方法，對進入新疆的旅游消費者行為進行測度，經過反復論證提出假設，歸納總結出量表題項，按照科學嚴謹的問卷測度方法對所得數據進行分析與驗證，最終得到了信效度較好的測度量表。

不同年齡階段的受訪者，對于提前關注旅游目的地的行為沒有差異；46歲以上的受訪者，在對旅游目的分享行為上和其他年齡階段的受訪者有明顯的差異性；對旅游目的地的安全感知行為26～35歲、46歲以上的受訪者，與其他年齡段的受訪者有明顯差異；對旅游目的地的仿真性質產品18～25歲的受訪者，和其他年齡的受訪者有明顯差異性。

不同學歷的受訪者在對于旅游目的地的分享、安全、關注、仿真四個維度不存在差異。

不同身份、職業的受訪者，在對旅游目的的分享行為上和其他年齡階段的受訪者有明顯的差異性；對旅游目的地的安全感知行為全日制學生和自由職業者和其他受訪者有明顯差異；對旅游目的地的仿真性質產品，全日制學生和其他受訪者有顯著差別。

全方位地迎合旅游消費者，給予其獨特的視覺和心里享受，就大眾旅游而言，旅游消費者旅游是為了獲得愉悅的心里感受。愉悅的感受可以形成旅游消費者難忘的旅游經歷。愉悅的旅游經歷對于旅游消費者故地重游，以及傳播好的旅游口碑有積極作用[20]。

安全會直接影響到旅游消費者對旅游目的地的選擇，加強安全措施，在旅游開發和運營中保障旅客的安全，是最基本的工作。

旅游目的地需要根據自己的情況，選擇適合自己的宣傳方式擴大影響，同時鼓勵各類旅游消費者對旅游目的地進行正面的、真正的分享，使口碑在消費者之間實現裂變式增長，從而有效地促進旅游消費消費者選擇我們區域的旅游目的地。培養屬于自己的粉絲，形成集群效應，從而獲得旅游消費者更多的關注，打造以及強化旅游品牌[21]。需要考慮網絡關注的季節差異性，和旅游消費者的地域性。

旅游目的地還需要根據自己的特色“精耕細作”挖掘自己的潛力，避免被超越和復制。在開發和運營的時候，要把可持續發展的理念反映在日常工作中的各個環節，與我們的旅游消費者保持良好的溝通，有效的溝通設置可以增加說服力，比如把浪費水這個行為可能對環境造成的影響，就可以提高毛巾和床單的再利用率，節約用水等環保行為。并引導旅游消費者可持續發展的消費環保意識[22]。 游客對生態友好型目的地有著強烈的意愿。因此，為了吸引有生態意識的游客，生態友好型目的地的管理人員應制作小冊子，加強宣傳，開展強有力的市場營銷和公共關系活動[23]。