O2O模式下旅游產品選擇屬性對再購買意圖的影響

付 麗 李青青

太原師范學院管理系，山西晉中 030619

引言

隨著智能手機的普及和智能技術的進步，人們在線上購物的方式由電腦端轉變為移動端，加速了線上線下旅游結合的發展，在這個經濟全球化的時代，O2O（Online to offline: 線上線下）旅游逐漸成為一種趨勢，O2O模式個性化服務程度高，可以滿足消費者多樣化與更高標準的旅游需求，隨時定位和搜索、隨時支付，并且旅游消費者可以通過該類平臺獲得實惠的價格和優質的旅游服務[1][2]。人們獲取旅游信息的渠道可以是線上或線下等多種方式，自主靈活性大，消費者可以提前安排自己在目的地的具體行程，隨后前往旅游目的地進行消費，享受優質旅游服務，節省了成本[1]。研究O2O模式下我國消費者對旅游產品購買行為的影響因素，有助于企業深入了解消費者關于線上購買的需求，從而制定提高消費者購買欲的策略，有助于O2O旅游企業開發出符合消費者價值訴求的產品和服務，為企業帶來新的發展機遇[1][2]。

一 文獻綜述

目前關于O2O的定義還比較模糊，雷揚把O2O模式定義為將線上的消費者引導到線下實體店中去支出消費[1]。盧益清定義O2O模式就是把線上的銷售平臺與線下的實體店銷售結合在一起，在線上進行下單支付行為，在線下進行實際使用或體驗，通過技術把兩者緊密連接在一起[2]。謝禮珊等則認為O2O的實質是運用移動互聯網，把線上消費者和線下商家之間構建成可連接的系統，該系統是完全可以追蹤、可以衡量、可以預計的，而實現對數據的追蹤、衡量、預計，在線支付尤為關鍵[3]。關于O2O市場研究的文獻有很多，但在旅游業中應用的相關研究卻不足，潘虹指出，O2O模式的旅游就是在線上支付，去線下消費，服務行業為消費者提供的是體驗，并非唾手可得的實物，因而這種模式比較適用于服務業，消費者必須親自在旅游中體驗消費，而不是像其他電子商務模式在家中等待企業送貨上門，在旅游業迅速發展、消費者品位的提升、政府的鼎力支持以及互聯網技術日益發展的助力下，O2O旅游模式備受青睞[4]。譚春橋等的研究指出在互聯網發展的背景下，在線旅游產業為顧客提供產品信息查詢、咨詢、預訂及售后等類型眾多的服務，比如有客房預訂、門票預訂、火車票預訂以及綜合旅游服務平臺等，他們認為在線旅游模式和傳統旅行社有很大差異[5]。

二 模型假設

Eugene認為消費者在未購買某種商品或服務時，將會對產品質量產生預估，當購買或使用以后，又會對產品質量產生評價，期待和實際之間往往具有差距，當實際超出期待時，滿意度比較高，消費者再購買的意愿也比較強；而當實際低于期待時，滿意度水平低，消費者再次購買的意愿將會下降很多[6]。Christian研究指出產品質量、消費者忠誠、轉換成本、消費者信任和感知價值5個因素顯著影響著用戶的再購買意向[7]。Pavlou等人認為抑制積極的購買意愿產生的原因有：個人隱私信息被盜取的風險、在線支付經濟受損的風險、產品或服務質量差的風險等[8]。Miyazaki等學者認為線上平臺的設計樣式、操作的便利性、交易安全性等對消費者購買意愿呈正向影響作用，線上平臺越易于操作、設計越美觀、越安全，越有強烈的購買意愿[9]。Lee等人討論了網上消費者重復購買產品或服務的影響因素,得出了感知易用性、顧客的隱私權、顧客信任、網站的可信度等分別與網上顧客重購意愿有顯著的正向關系[10]。Childers等人認為電子商務網站導航有較高的清晰度會使購買時比較簡單便捷，顧客的易用性感知會受到影響,顧客的購買意向進而也會受到影響[11]。在前人研究的理論基礎上，本文構建以下模型（見圖1），并提出假設1：操作便利性對再購買意圖有正向影響；假設2：交易安全性對再購買意圖有正向影響；假設3：質量保證性對再購買意圖有正向影響，探究O2O旅游產品的選擇屬性對再購買意圖的影響。

圖1 研究模型圖

三 數據分析

本文在2021年4月5至4月30日期間，在線上和線下發放問卷350份，對山西景區購買過攜程旅游產品的用戶進行了問卷調查，350份問卷全部回收，回收率為100%，排除無效和瑕疵問卷后，得到273份有效問卷，有效率為78%。經過描述性統計，樣本男女比例分別為 40.2%和 59.8%; 年齡方面，調查樣本大多為 18—35歲，年輕群體占比很大;學歷方面，64.2%的群體為本科以上學歷，受教育水平較高。

表1是因子分析旋轉后的成分矩陣和信度值的整理，問卷信度分析是指如果問卷設計合理，那么多次重復測量，所得結果會有高度的相關性，在論文研究中分析問卷信度最常運用的信度系數是克隆巴赫系數，因此使用克隆巴赫系數對本文研究的問卷數據進行一致性的檢驗[12]。一般而言，調查樣本信度系數的值在0到1之間，0.8以上是信度最好的值，為0.7 以上是信度系數較好的值，信度低于0.6則考慮要剔除一部分變量或修改問卷，下表是本次研究樣本信度檢驗的結果，可以發現各構成概念系數值都大于0.9，并且“再購買意圖”的信度值經過檢驗后也大于0.9，可以認為回收樣本數據可靠程度較高。

表1 旋轉后的成分矩陣和信度值

收集到的樣本KMO的值如果越接近于1，那么證明變量之間的存在的相關性越高，越適合進行因子分析且出來的效果較好，多數學者的KMO統計量允許在0.7以上的范圍[12]。經過檢驗，本樣本數據的KMO值結果為0.954，大于我們允許的0.7以上的判定標準，并且巴特利特球形檢驗的檢驗值為3770. 499，顯著性水平是 0. 000，因此檢驗的變量間存在很強的相關性，適合用因子分析的方法進行檢驗。表1可以清楚地看到這三個因子對應的項目，我們將這三個因子命名為：“操作便利性”“交易安全性”“質量保證性”。并且包括“再購買意圖”在旋轉后因子的值都大于0.6，沒有需要剔除的變量。

將操作便利性、交易安全性、質量保證性作為自變量，再購買意圖作為因變量我們進行回歸分析得出，模型值為0.519，意味著操作便利性、交易安全性、質量保證性可以解釋顧客再購買意圖51.9%的變化原因。P值出現顯著性，則說明自變量對因變量有影響，反之則無影響。表2可以看到，P值均小于0.05的變量有質量保證和交易安全這兩項，而操作便利這個自變量對再購買意圖的顯著性分析P值為0.533，說明這個變量對再購買意圖影響不明顯，假設H1不成立。通過回歸系數B值分析X與 Y的影響關系，模型中2個解釋變量的B值分別為0.236、0.512。說明質量保證性、交易安全性對再購買意圖均呈現出顯著的正向影響關系。模型回歸式為：再購買意圖= 0.625+0.236質量保證性+0.512交易安全性

表2 回歸分析

四 結語

隨著新技術的發展，特別是手機的定位等功能，我們隨時隨地可以搜索周圍的景點、酒店，O2O模式應運而生，為我們的生活提供了很大的方便，然而網絡技術的發展太快，在這個過程中O2O模式也存在著一些問題，本文在先行研究的基礎上研究了攜程O20旅游產品選擇屬性對消費者再購買意圖的影響,本文通過問卷調查的形式獲得了消費者對于O2O旅游產品選擇屬性和再購買意圖的數據,通過統計軟件SPSS23.0對數據進行了相應處理和分析，獲得如下結論:第一，O2O旅游產品對消費者再購買意圖以下兩個因子相關:質量保證性、交易安全性。根據統計分析的結果可看出,這兩個因子能夠較好地反映出O2O旅游產品對消費者再購買意圖的影響，結果排除了便利性這一影響因子,最終驗證了本文的假設H2、H3,否定了假設H1。根據回歸系數影響程度高低的順序可看到對于消費者再購買意圖影響最大的是交易安全性、之后是質量保證性。

根據上述研究結果，本文認為攜程應當重點關注如下幾個方面：第一，在互聯網時代,消費者非常重視網絡支付的安全問題，其中包括因為技術漏洞所引發的信用卡被盜用、個人信息被泄露等一系列問題。如果攜程O2O旅游產品不能夠確保用戶的個人資料及相關信息的安全性,則會大幅度降低用戶的再購買意愿。若想要使用戶通過線上購買其產品和服務，要消除客戶對交易中安全問題的疑慮。第二，攜程應該明確只有自身的產品或服務質量好，才可能迎來消費者再次購買或使用的機會。020旅游產品是在線下實體服務與產品的基礎上，進一步開展線上的營銷與交易,意味著攜程在與線下商家簽訂合作條款時必須明確用戶的權益,確保用戶享受到高質量的服務與產品。企業可以對市場做大量調研，產品面向用戶應當實時跟蹤，高效解決用戶在使用中遇到的各種問題,并根據消費者提出的建議，實時更新調整產品結構，最終形成以客戶利益為中心的、高質量的020旅游產品。第三，操作便利性對再購買意圖無正向影響，假設H1不成立。出現該結果可能的原因：問卷中年輕人群體占據很大比例，問卷人群不均衡；消費者在實際交易中會遇到平臺推送的多種廣告，如保險廣告、租賃廣告等，經常出現誤點的情況，故實際操作中未必那么便捷順利；現如今互聯網技術的快速發展，人們在購買O2O旅游產品時，每個網絡在線平臺的購買操作基本一致，大同小異，在攜程上購買操作并沒有體現出特殊的便利性，因此“操作便利”對于山西景區的攜程用戶對“再購買意圖”沒有顯著的影響，因此企業需要在今后繼續進行改善，以滿足旅游消費者的需求，從而提高旅游消費者再次購買的可能。本研究的不足之處有幾點：第一，通過文獻研究，我們選取了O2O旅游產品的三個選擇屬性“操作便利”“交易安全”“質量保證”，在后續研究中，可以增加選擇屬性，進而做到更細分化的研究。第二，通過收集到的數據，我們做了回歸分析，研究了選擇屬性對再購買意愿的影響，在后續的分析和研究中，我們可以把性別、學歷、職業等作為調節變量，驗證這些因素是否在選擇屬性和再購買意愿之間存在調節關系，更深入的研究企業如何通過不同性別、不同學歷和職業做好產品的細分化營銷策略。