直播視角下清遠鄉村旅游沉浸式體驗探索

彭紫琪 王建玲

廣東碧桂園職業學院，廣東清遠 511510

引言

快節奏的現代生活讓旅行者向往慢生活、深體驗、純真質樸的鄉村文化，同時注重從“有無”到在乎“品質”，而清遠鄉村旅游結合了本土化的特色文化、特色資源，滿足了粵港澳大灣區城鎮居民的鄉愁需求，成為度假休閑的“后花園”。然而，通過問卷調查和實地走訪發現清遠鄉村旅游發展仍不成熟，在新農村建設及鄉村振興戰略的實施下，新型高質量鄉村旅游面臨著機遇和挑戰。如何挖掘鄉村資源的文化特色打造具有標志性的鄉村旅游IP，用網絡直播賦能鄉村文化風貌的原真性，又透過新媒體可持續引流，實現鄉村旅游消費升級迭代，成為業界值得深入思考的命題。

一 文獻綜述

（一）鄉村旅游發展研究

鄉村旅游最早起源于19世紀中葉的西方國家，20世紀80年代在我國起步，90年代開始在一些經濟發展較快的城市郊區和著名風景區的邊緣地帶表現出蓬勃發展的勢頭。至今，國外發達國家已形成了較為豐富的鄉村旅游類型體系。我國鄉村旅游是在農業結構變遷、城市化進程、居民收入增加、消費結構改變、道路交通改善等背景下發展起來，并受到發達國家的影響以及我國一些特殊的旅游扶貧政策的引導，對促進城鄉一體化、帶動鄉村地區經濟發展起到非常重要的作用。

隨著人們消費水平的提升及個性化需求的增加，我國鄉村旅游逐漸向多樣化和個性化方向發展。同時，鄉村旅游消費模式從單一的景點觀光游過渡為度假式深度體驗游，更加強調讓游客真正放松體驗、沉浸其中。

（二）鄉村旅游體驗研究

鄉村旅游最早源于農家樂，指旅游者一切旅游活動均發生在“鄉村”這一特定區域環境內，旅游資源、旅游設施、旅游服務均具有較為濃厚的地方特色、農村特色、民族特色。鄉村旅游與傳統旅游相比具有以下顯著特點：①注重“體驗感”。在保持鄉村傳統民俗文化的基礎上,深度挖掘鄉村旅游地的傳統文化。②文化滲透的放大。鄉村農產品，是鄉村最真實味道的直接載體，有溫度的產品，有文化的包裝，有目的的營銷，才能真正實現“可帶走的記憶”。③還原“原生態性”。把文物、文化保持在其原生狀態下的形式存放，能夠讓人們了解文化遺產的本來或原始面貌，能夠滿足人們對文化的“本性追求”，尤其適合古鎮古村落的文化旅游開發，是目前較被認可的一種鄉村文化旅游持續發展新型模式。④服務經營主體具有獨立性。鄉村旅游經營者多為鄉村農民，要打造鄉村旅游，還原鄉村文化，充分考慮村民利益。

劉詩華（2018）將基于游客體驗的鄉村旅游類型進行了劃分并分析了表層、中層、深層三個不同的體驗層次，同時根據不同的體驗層次，把游客體驗的鄉村旅游規劃要素分為視覺基礎要素、活動支撐要素、心理行為要素[1]；葛亞寧（2018）基于體驗經濟理論及具身理論的基礎構建鄉村旅游體驗感模型并提出研究假設[2]；其它研究也顯示，我國鄉村旅游體驗感滿意度普遍不高等問題，故此為清遠鄉村旅游項目的開發提供新思路[3-4]。

（三）鄉村旅游營銷模式研究

通過文獻分析發現，2010年以前國內鄉村旅游研究專注于概念和現象定性描述；2010年之后國內注重于不同地區鄉村旅游的定量研究，包括營銷模式、旅游者行為、地區鄉村旅游發展、鄉村旅游產業以及政策完善等。如馬春娜（2017）利用直播APP探討品牌營銷傳播的傳播特性、傳播優勢、存在的問題以及正確的應對策略[5]；黎紅艷（2017）通過“互聯網+鄉村游”打造新型的“VR+鄉村游”的體驗式智慧旅游宣傳模式[6]；艾貴玉（2021）等利用大數據概念分析了鄉村旅游電子商務發展過程中存在的問題，提出大數據時代鄉村旅游電子商務的發展路徑[7]。但對網絡直播這種新媒體技術驅動下的鄉村旅游體驗項目開發研究非常少，在后疫情時代急需通過網絡直播的方式倒逼鄉村旅游深度參與項目升級，助力鄉村振興。

二 清遠鄉村旅游產業開發現狀分析

（一）清遠鄉村旅游資源優勢分析

清遠地區旅游發展優勢主要表現在：①清遠農業資源豐富，農村景觀類型多樣，獨特的民風民俗和地方文化以及區位勢等有利條件，適合大力發展鄉村旅游產品；清遠的鄉村旅游注重樹立品牌，近幾年即形成了一批生態環境優、產業優勢大、發展勢頭好的新型鄉村旅游項目。如：清遠十大精品民宿游、花卉小鎮游、親子采摘科普游、英德茶園研學游、連南千年瑤寨民俗活動等“傳統文化+美麗鄉村”特色活動等。②行業推動。近年來，針對清遠市休閑農業與鄉村旅游結合發展統籌不夠、建設和服務無標準可循、建設項目功能單一、水平參差不齊等問題，旅游行業部門編制系列配套政策和措施，大力推進休閑旅游農業與鄉村旅游相結合發展，逐漸走出一條“農旅結合、以農興旅、以旅帶農、興旅富民”的鄉村旅游發展路子。③政策支持。2018年清遠市政府出臺《關于促進鄉村旅游發展的意見》，2019年國家發改委等十八部門聯合出臺《國家城鄉融合發展試驗區改革方案》，2019年清新區委區政府出臺的《清遠市創建破解城鄉二元結構促進城鄉融合發展國家級試驗區工作方案(試行)》及《清遠市清新區促進鄉村旅游發展方案》等政策。這些政策的出臺，對規范和打造清遠鄉村旅游特色項目具有重要意義。

（二）清遠鄉村旅游區位優勢分析

清遠區位優勢主要表現在：①交通便利。清遠緊連廣州和珠江三角洲，距廣州市區僅60公里，廣清高速公路、清連一級公路、京珠高速公路、106、107國道貫通全市，距廣州新機場才30公里，令清遠之旅輕松暢快。這幾年，清遠作為珠三角的后花園，吸引了大量游客，旅游業得到了空前發展，2002年2月被評為“中國優秀旅游城市”，同時被廣東省旅游局列入“廣東旅游四大美人”之一，現正在創建國家山水園城市，發展潛力巨大（見封三圖4）。②周邊區域配套發展。結合清遠市清城區、清新區、佛岡、英德、三連一陽（即連州、連南、連山、陽山）地區不同的發展主題、特色村落、民俗文化產業等項目，既要保持原有的生態環境、古建筑等文化，也要加入現代中國特色元素，與當地文化相融合，以實現鄉村旅游區域化、差異化發展格局。③客源充足。深度拓展珠三角、港澳地區客源市場，積極探索主要客源市場促銷“本土化”的形式與方法。以我市主打旅游景區、路線客源市場為目標，分線路、分市場，組成多個旅游宣傳平臺，線上、線下同步推廣策略，逐步建立統一規范的清遠營銷平臺。通過印刷宣傳品、旅游路線手冊、新媒體廣告宣傳、聯合舉辦節慶活動等形式，招攬客源。

圖4 清遠鄉村旅游主要客源市場

（三）清遠鄉村旅游開發存在主要問題

通過問卷調查和實地走訪發現：清遠鄉村旅游開發雖然具有一定規模，但存在一些全國其他鄉村旅游開發的共性問題，如：鄉村旅游項目開發范圍狹窄、服務設施稀缺、產品類型單一、宣傳營銷方式單一等。

調查發現，39%的人認為清遠的鄉村旅游項目豐富，還有25%的人認為清遠的旅游項目單一，21%的民眾認為開發設計很有靈感，但仍有14%的人認為很一般，缺少新鮮感。這說明清遠鄉村旅游資源應增加文化內涵豐富的項目、增強游客的參與感和體驗感，朝著品質化、高端化方向努力（見封三圖5）。

圖5 清遠鄉村旅游消費者參與類型調查

調查發現，清遠鄉村旅游者中廣東省外游客占49.24%，廣東省內旅行者為40.15%，清遠本地的旅行者僅為10.61%。由此得出，目標旅行者群體來源廣泛，這與廣東外來人口眾多密不可分，所以在設計旅游產品時應注重多元化和品質化。另外，吸引旅行者來清遠鄉村旅游的因素中，旅游資源豐富占比為53.03%，清遠消費低占比34.85%，其他因素占12.12%。因此，如何深度挖掘鄉村旅游特色項目，打造專屬IP，如內容、產品、氛圍、文化、故事等元素來吸引游客，凸顯自身產品與其他競爭對手的差異性，是重中之重（見圖1和圖2）。

圖1和圖2清遠鄉村旅游消費者來源及出游原因調查

綜上所述，清遠的鄉村旅游發展并不完善，需要挖掘旅游特色的鄉村旅游項目。問題主要集中在以下三方面：宣傳營銷方式單一；硬件建設和服務質量不高；特色不明顯。針對清遠鄉村旅游存在的三方面問題，在下文提出了應對策略。

三 清遠鄉村旅游體驗創新路徑

（一）打造清遠鄉村旅游特色IP產品

1 文化自信—茶園研學游

近幾年，研學旅游的熱潮不減，清遠英德作為中國紅茶之都，應充分調動各大茶園的積極性，以“行中去悟、時間中學、學以致用”的理念，開展英德茶園研學旅游。邀請行業專家設計一系列優質茶旅研學產品，如：認領一棵茶樹，讓游客從頭至尾親自參與采茶、制茶、泡茶、品茶、分享茶、傳播茶等粘合度較高的浸泡式體驗活動，感受中國傳統茶文化的魅力，增強國人的文化自信。通過浸泡式教育理念深入人心，加速農旅產業融合發展，把“英德茶園研學游”活動打造為中國高品質IP。

2 乘風破浪—激情漂流游

清遠作為中國漂流之都，有古龍峽、黃騰峽、筆架山、森波拉等眾多優質漂流資源，被稱為藏在森林里的漂流！河段長度、落差距離、漂程時長、驚險刺激滑落點都位居廣東省之最，是休閑度假的天然氧吧。但目前各大漂流景區大力開發玻璃棧道、五彩滑道等人工旅游資源，產品同質化和惡性競爭嚴重。應充分挖掘年輕客源群體類型特點，提升漂流活動的內涵和意義，配套增設團隊拓展訓練、獎勵旅游、單位團建等項目，讓漂流不再單一，加速業態整合、產品復合，邁向旅游4.0時代。

3 以和養生—民俗風情游

清遠三連一陽地區（連州、連山、連南、陽山）不僅自然風光秀美，更是深厚人文資源的聚集地。千年瑤寨—南崗，原汁原味的瑤族鄉村風貌、民俗活動及村民對自然的敬畏等，是中國天人合一思想的延續，這些都可作為旅游者度假康養的勝地。如可通過讓旅游者參與性體驗瑤族豐富多彩的民俗藝術、節事活動、傳統飲食制作等，讓顧客成為非物質遺產的傳播者、踐行者，實現鄉村養生與文化傳承的雙贏。

4 天然氧吧—溫泉旅游

廣東的溫泉品牌眾多、競爭激烈，清遠溫泉如何獨樹一幟，就要有創新有特色。目前清遠溫泉旅游市場主要以室內和露天溫泉為主打造了特色溫泉池：香薰池、牛奶池、人參池及米酒池、當歸池、金銀花池等，也設有特色魚療區等康養池。此外，別墅溫泉、樹上溫泉、私密泉等小眾溫泉產品也層出不窮。但關鍵點在提升溫泉的服務品質，含泡前、泡中、泡后的系列服務，如養生花果茶類型豐富、自助小食不限量、能量加油站為您續航、按摩理療臺元氣滿滿等具有親和力的服務理念和服務行動，讓顧客真正享受品質化、精致化的溫泉之旅。

5 沉浸式田園生活—蔬果種植采摘游

快速的城市化進程，人們生活節奏緊張，渴望返璞歸真來撫平內心的焦躁不安。商業化社會使一切趨于同化，但地域文化是不可替代的，愈是鄉土的，愈是個性的，愈是本土的，愈有特色。提升清遠“特色小鎮”產品內涵，將更多嶺南文化元素和粵北山地特色融入當地的鄉村民俗、節事、農事、家鄉菜中，挖掘鄉土化素材，讓城鄉的連接更緊密，成為互聯網+鄉村旅游開發的關鍵點。

如鷹嘴桃生態園、草莓園、葡萄園、百香果園、農業基地的趣味采摘，農場主可以豐富產品類型，強化食農教育。如增設豐富主題的親子體驗活動，讓父母與孩子、家庭與家庭集體參與體驗種植、育苗、施肥、澆水、采摘、制作、釀酒等系列轉化過程，以小見大，讓孩子親近大自然、敬畏大自然，更好地連接城市與鄉村；如禾雀花、薰衣草等花卉小鎮游，可以增設抖音拍攝、網紅打卡、服裝道具租賃等項目，讓游客通過朋友圈的“曬”與“贊”增強旅游的留痕感和幸福感。

（二）網絡直播+清遠鄉村旅游營銷模式

疫情常態化階段，新媒體技術驅動下的網絡直播，成為了各大鄉村旅游營銷的新路徑。“網絡直播+鄉村旅游”作為一種新的旅游方式，通過觀看他人的旅游經歷獲得體驗。這種體驗同樣可以滿足人們旅游需求，其互動與溝通可以彌補以往旅游的空白，把“直播+旅游”作為旅游目的地與品牌營銷方式，可以實現多贏[8]。

據統計，英德上茗軒茶園利用天貓、有播、看點直播平臺直播50場次，專業茶藝師直播推介茶藝和茶文化，吸引了5萬余人觀看，互動反響熱烈、品牌宣傳效果非常好，但銷售業績一般；“清遠農家”古龍峽云端直播扶貧助農活動，共同推介清遠8縣（市、區）26款農產品，希望將網絡流量轉化為購買力，但產品類型有待優化，線上線下融合發展欠缺[9]。

網絡直播+鄉村旅游，要充分利用好網紅旅游產品的自然流量和本地網絡達人的推廣流量，保持鄉村原真性、講好鄉村故事，有效提升鄉村旅游優質化、特色化、品牌化水平，促進農業提質增效、農民持續增收，助力清遠鞏固脫貧攻堅戰成果，實現鄉村振興。

（三）沉浸式、深體驗的清遠鄉村旅游項目

目前，鄉村旅游業態趨于成熟，游客不斷成長，旅游的體驗性與參與性越來越受到重視，走馬觀花、簡單低檔的鄉村旅游方式和旅游產品，已讓眾多游客覺得索然無味。以茶園研學游為例，前期研究通過對英德上茗軒茶園、積慶里紅茶谷、T3有機茶園、皇后山茶園的實地走訪和問卷調查，分析清遠茶園研學游的開發現狀，發現清遠茶旅研學還處于從供給端構建茶旅產品業態，從沒有消費者需求的維度著眼構建運營生態，存在產業鏈不完整、市場同質化現象嚴重、茶園研學文化內涵淺顯，導致研學旅行重在“游”而非“學”。總之，清遠茶園研學基地百花齊放，但研學項目種類單一、形式雷同、經營粗放、茶文化原真性缺失，使得游客無法從中收獲深度樂趣，游無所得。

據此，研究提出應根據清遠茶文化特色、優勢和潛在價值，探索清遠精品特色茶園研學開發路徑，如創新茶旅研學項目形式、豐富研學活動內核、加強整合茶園研學資源、提升研學旅行的質量，保持茶園研學旺盛的生命力等。推動研學旅游從單一的“參觀式”向以體驗為主導的“沉浸式”過渡，更深入挖掘清遠極具鄉村特色的旅游項目，滿足游客多樣化需求，助力清遠鄉村旅游可持續健康發展。

四 結語

本研究回顧了鄉村旅游發展歷程和特點，梳理了國內鄉村旅游發展存在的問題。基于前期對清遠代表鄉村旅游地的調查走訪，總結出影響清遠鄉村旅游發展的三大問題。同時借鑒自媒體視頻和旅游直播APP的宣傳營銷方式，深入挖掘旅游者在鄉村旅游民俗文化的深度體驗項目，對清遠本地特色鄉村旅游開發創新提出合理化的建議，旨在為清遠鄉村旅游發展提供理論指導和決策參考。

本研究較為全面、客觀、系統分析了清遠旅游業未來發展可能遇到的挑戰和機遇，但由于樣本量有限、調研的范圍所限，可能存在一些不太成熟的建議。相信在相關政府部門、旅游經營者的重視下，加大對清遠鄉村旅游資源整合和當地特色品牌建設的投入，借助新媒體大力宣傳和大膽創新，為清遠鄉村旅游發展注入新的活力，服務好粵港澳大灣區建設。