新媒體傳播視角下河南省區域農產品品牌建設探究

（河南工業貿易職業學院經濟貿易學院，河南 鄭州 451191）

農業品牌化是現代農業規?；?、標準化、品質化的必然選擇，打造農產品區域品牌，可以使生產者通過好的銷售價格實現增收，也可以讓消費者通過買到好的產品滿足需求[1]。農產品受自然環境、地理位置、生態系統影響較大，農產品的產地賦予它特質和辨識度。因此，品牌建設是區域農產品建設中最重要的方式，也是精準扶貧和鄉村振興的重要突破口。

1 河南省農產品區域品牌建設概況

河南地處黃河流域，冬季寒冷干燥，夏季炎熱多雨，給小麥、玉米、蘋果、大蒜等農產品提供了良好的生態環境條件，是中國的重要產糧區。近年來，河南省相繼出臺了加強農產品質量安全監管、推進鄉村振興等一系列惠農強農政策和農產品標準體系，區域農產品品牌建設蓬勃發展，現代農業品牌理念逐步深入民心。目前，全省共培育出省級知名農業品牌600 個，有效期內“三品一標”農產品4 679 個，更有靈寶蘋果、新鄉小麥等16 個區域品牌入選2019 年中國農業品牌目錄[2]。中牟大蒜、靈寶蘋果、焦作鐵棍山藥等區域農產品正向全國老百姓的餐桌飛奔而來。

2 區域農產品品牌建設影響因素分析

2.1 品牌定位因素

品牌定位是以市場定位和產品定位為基礎，通過文化取向和個性上的差異化，形成獨具特征的品牌形象，并在消費者心中占據一定地位。區域農產品品牌建設是實現鄉村振興戰略，建設美麗中國，提升產品競爭力的重要抓手[3]。找準區域農產品的品牌定位，是塑造農產品品牌形象，建設區域農產品品牌的首要任務。

近年來，河南省在區域農產品品牌建設方面取得成效的同時，也凸顯了一定的問題，原因有以下幾點：1）農產品流通范圍有限。有些農產品（如沁陽小米、信陽固始雞）雖然有較高的美譽度，但由于產品質量參差不齊、銷售渠道不暢通、物流速度慢等原因，只能在產地附近地區進行銷售。2）品牌經營理念淡薄。農產品區域品牌是隸屬于某一區域的共有品牌，在使用上具有非排他性和非競爭性，導致農戶只愿意使用品牌，而不愿支付品牌經營費用去維護品牌形象。3）政府推廣力度不夠。一些具有深厚農耕文化底蘊的區域農產品（如原陽大米、盧氏猴頭等），因宣傳不到位，包裝、渠道、市場與普通農產品混雜，缺乏精準的市場定位，導致優質農產品的價值不能凸顯，降低了農民種植的積極性，消費者也因擔心買不到優質農產品造成品牌認同感差。區域農產品的特性決定了它必須由政府在資金、政策、技術等方面大力支持，同時爭取企業和社會的積極參與才能取得良好的區域農產品建設效果。

2.2 農產品質量因素

質量是品牌經營的立身之本，可靠的質量是提高品質認知乃至品牌忠誠度的保證，區域農產品品牌亦是如此。保持質量穩定是區域農產品品牌建設的重點。河南省區域農產品存在產品質量不穩定、產品不符合安全標準的情況，這是由農業分散經營，農民缺乏質量意識，農業生產技術不先進，灌溉設施落后，農藥化肥使用量超標等原因造成的。因此，保證產品質量是目前河南省區域農產品品牌建設的重中之重。

戴程在《區域農產品品牌建設影響因素及對策研究》一文中指出，消費者對區域農產品品牌質量安全的評價決定了該農產品的品牌資產，而安全評價的指標主要是土壤、水源、空氣等產地環境質量評價[4]。由此可見農產品對環境資源依賴性較高。因此區域農產品應按照其對溫度、土壤、光照、水源等生產條件的要求進行合理種養殖，嚴格控制種養殖面積，做好生產環節的質量控制，以保障區域農產品符合質量安全標準、彰顯本土特色。河南省農業生產部門應出臺相應的種植養殖管理條例，并通過定期的產地環境監控，保障區域農產品安全、適宜的生長環境。標準化、規?；a是保證區域農產品質量的關鍵，河南省農業生產部門及科研機構應制定統一的質量標準，從品牌意識的宣傳、生產資料投入品的使用、采摘時點的把控，到對農產品的分選、包裝、物流和售后等各個環節均予以指導和統一管理，保障區域農產品質量長期優質穩定。健全農產品質量追溯體系，實現區域農產品從農田到餐桌的全程監控。定期對農戶開展種植養殖技術的免費培訓，從根本上提高農民的技術水平；搭建農民經驗交流平臺，通過專家和技術人員的宣講、優秀農戶的經驗分享提高農民的品牌意識和種植養殖管理經驗，進而提高區域農產品的質量。

2.3 農業文化因素

地域文化是形成區域品牌優勢的有力推手，河南省獨特的地理環境和悠久的農耕文化使農產品區域品牌充滿魅力，農產品區域品牌代表著河南省的農耕文化和情感，也體現了一種生活方式，它是消費者了解河南農業、河南歷史和河南文化的一種方式，它是河南省的名片和象征。因此應對農產品區域品牌進行深遠謀劃，以優質農產品為突破口，提高區域農產品的品牌競爭力和影響力，樹立河南農業新形象。

歷史人文因素是品牌文化的重要指標，歷史、傳說或典故能豐富品牌文化，強化品牌情感。如茅臺酒將漢武帝“甘美之”的稱贊、遵義會議領導人的喜愛及開國大典的國酒特禮等幾大歷史事件與茅臺酒緊密結合，使茅臺酒熠熠生輝，形成茅臺酒穩定厚重且不可代替的地域性品牌文化。

消費文化是品牌文化的另一指標。區域消費文化是影響本地區消費者是否愿意消費非本區域品牌的重要指標。往往消費文化越開放的地區對于外源品牌的接受能力越強，此時區域公共品牌效應有助于消費者對品牌的接受。資料顯示，發達國家消費者比較關注品牌文化的魅力，而發展中國家消費者更關注品牌形象和品牌價格，文化包容性較差；而消費文化開放的消費者更愿意支付較高的產品價格。因此，區域農產品品牌既要形成獨具特色的品牌文化、建立文化壁壘，也要擴展消費文化，以實現區域文化與消費文化的良性互動[4]。

3 區域農產品品牌新媒體傳播策略

2020 年我國網民規模高達9.04 億，其中手機網民有8.97 億，手機即時通信用戶8.90 億。區域農產品品牌通過打造品牌個性，形成獨具地域特征的品牌形象后，可從以下幾個方面進行新媒體傳播。

3.1 講述區域農產品品牌故事

區域農產品新媒體營銷無論采用何種策略都離不開品牌建設的一般模式。品牌資產包含品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠以及附著在品牌上的其他專有資產。企業在實際應用中通常會通過描述品牌歷史和品牌故事等形式提高品牌知名度和品牌聯想。因此，講述品牌故事是區域農產品品牌建設的基本做法，在講述品牌故事時應注意和農產品的生產流程、地理氣候、非物質文化傳承等獨特屬性相關聯，例如三門峽盧氏猴頭可以借助它獨特的生長環境、特有的醫學價值以及唐太宗李世民帶兵飽食猴頭的故事構筑它獨特的品牌文化，提高盧氏猴頭的文化魅力。

當然，找對話題、找準時機亦很重要?？赏ㄟ^借勢或造勢的方式找話題，同時話題內容本身需具有傳播價值。如著名企業家褚時健用生命種植褚橙，并在褚橙上市時節借助“褚橙進京”進行造勢，傳遞了褚老的勵志精神，同時也造就了“一橙難求”的局面，把云南冰糖橙成功推向全國。這也是河南省區域農產品品牌建設過程中需要學習和借鑒的地方。

3.2 做好區域農產品品牌社群營銷

品牌社群是由具有共同價值觀、共同愛好、共同需求的人組成的平臺，在社群平臺上成員相互交流，形成相對緊密的團體組織。根據社群的特點，農產品推廣人員可借助網絡工具抓取精準用戶，推出量身定制的區域農產品品牌，與社群成員進行互動，使消費者在互動過程中享受到區域農產品品牌帶來的樂趣或收益。社群成員年齡、性格、職業、收入、品牌偏好各不相同，農產品品牌經營者可對成員進行分類，制定社群推廣規劃，為每個成員量身打造不同的推廣內容，從專業文章的撰寫、產品推介形式、圖片、音視頻等方面進行有計劃的輸出。根據農產品的場景化消費趨勢，在品牌傳播時注意營造線上銷售場景，促使消費者對區域農產品形成積極的品牌評價，使消費者在不接觸產品的前提下促成消費轉化。如有的成員喜歡烹飪視頻，有的成員習慣閱讀圖片信息，有的成員更樂意接受圖文并茂的產品介紹，區域農產品品牌推廣人員應將對應信息發給對應人群，從而產生較高的用戶黏性，提升轉化率。

3.3 運用好新媒體傳播工具

1）建設新媒體傳播矩陣。為便于對用戶、營銷內容、媒介的管理，區域農產品品牌應全面規劃部署，建立獨具特色的新媒體傳播矩陣，做到傳播內容千人千面、一鍵直發、共同管理。區域農產品品牌應結合自身資源，基于粉絲關系、平臺屬性、用戶習慣與品牌運營需求，進行新媒體分層、分級及整合管理，形成一個合理有序的新媒體傳播矩陣，從而拓展品牌傳播渠道、增強傳播效果。如微博具有較強的開放性，雖用戶關系松散，但傳播力巨大，因此可用微博進行潛在客戶的開發和新產品的發布。

2）策劃新媒體傳播活動。依據區域農產品的特點，結合媒體特征、傳播內容、傳播形式等因素進行綜合策劃。新媒體傳播具有傳播周期短、傳播面廣的特點，適合利用一個主題打造一個爆點，盡量通過多種新媒體組合形成立體化傳播，以獲取最佳傳播效果，在最短的時間內實現較高的點擊率、評論率、轉發率，形成從流量到銷量的轉化[5]。

3）利用視頻直播工具。消費者對農產品的生產、種植養殖過程具有天然的親近感，農產品“視頻直播”往往具有較高的點擊率。種植養殖直播、農產品知識視頻、健康教育講座等視頻直播形式應勢而生。在國家精準扶貧政策的號召下，新媒體平臺直接對接農戶和農產品，設計農產品營銷方案，利用知名人士、網紅等進行直播帶貨。