案例教學法在“公共關系”課程中的應用研究

段宏鳴

(蘭州職業技術學院 現代服務系， 甘肅 蘭州 730070)

一、案例教學法與舉例子之異同

案例教學法的優點因與我國職業教育之目的，即“培養應用型人才和具有一定文化水平和專業知識技能的社會主義勞動者，社會主義建設者”?！奥殬I教育側重于實踐技能和實際工作能力的培養”[1]相吻合，因此在高職院校的教學中久負盛譽。但是仍有不少教師困惑于案例教學法與日常教學中的舉例子有什么不同。

“案例教學法”不能簡單等同于教學過程中的“舉例子”。

“舉例子”頻繁出現在教學過程中，用以輔助教師說明教學的觀點和理論。有時作為引入某種觀點的鋪墊與過渡；有時是讓學生能夠深入淺出地理解某個知識點，讓他們加深對課程內容的理解；有時也被視為活躍課堂氣氛的一種點綴。使用這種方法的基礎是建立在一種公允及權威的觀點之上的，“舉例子”是用以佐證這種既有的觀點。

“案例教學法”是通過案例來進行分析，進而得出或者證明某種觀點的方法或過程。這個過程中需要已有觀點和知識作支撐，主動探索出新的觀點。

例子子、案例是過程的載體，人們因此會混淆“案例教學法”和“舉例子”。如果從使用這種方法的基礎、過程、方向來看，就會發現它們的異同。如表1所示。

表1 案例教學法與舉例子比較

二、案例教學法的提出與實施

案例教學法最早起源于20世紀20年代。最早倡導案例教學法的是美國的哈佛商學院。

當時的哈佛商學院，人們熱衷于討論各類真實的商業事件，引導學生參與到這類商業管理想象的討論中來，有時還會預設一些可能性進行分析和論證。這種方式在學生中引起了積極的回應，他們參與案例討論和分析的熱情非常高。后來這種方式就延續了下來，成為了一種喜聞樂見的教學方法和形式。

在案例教學法中，教師與學生之間的關系以教師為主導，學生為主體。教師提供典型性的案例，還可以根據需要進行適當的“策劃”“預設”“假設”，將學生帶入到一定的特殊環境中，學生根據自己已經掌握的知識和具備的能力，在課程教學目標的引導下，按照教學要求進行思考，或獨立思考、或小組合作，繼而對案例進行深入分析，探索出解決問題的方式方法，并在這個過程中對得出的觀點進行論證和討論，獲得最終的知識與思想。學生在案例分析的過程中，能夠修正自己的研究方法，培養出獨立思考之品格。學生在歷練團隊協作的工作過程中，增強了他們的溝通協調能力。

三、案例教學法在“公共關系”課程中的應用舉例

(一)案例教學法的適用性

案例教學法在應用中具有一定的局限性，它不一定適用于所有的課程，也不是所有的課程采用這種方法后都能獲得顯著的效果。

案例教學法需要大量的案例作為支撐。“因為個例無法以偏概全地反映事物整體狀貌，由此得出的規律也無法證實其具有普遍性”。[2]

(二)案例的真實性對教學效果的影響

教學過程中選擇真實、有效、具有普適作用的案例非常關鍵。

案例若不真實，學生便會失去探究的樂趣，打擊學生的學習積極性。真實的案例具有復雜性和多變性，以及不可預見性，這就可能涉及更多領域的知識和技能。調動學生探索的積極性，引導學生在案例中得出合理的結果，并在實踐中對所得的結果進行驗證。

(三)在“公共關系”課程中案例分析的優勢

案例教學法的特點與“公共關系”課程的性質，使二者相得益彰。

1.公共關系領域內存在著千姿百態的典型案例

全球一體化進程及互聯網+背景下的世界瞬息萬變，為我們提供了海量的信息資源。大到國家與國家的公共關系，跨國公司與全球用戶的公共關系，政府與民眾的公共關系。小到知名人士與其受眾的公共關系，某個網紅與大眾的公共關系等。公共關系領域的案例不但眾多而且都是真實的案例，這足以支撐這門課程選用案例分析法進行教學。

2.案例分析法最終的指向是學生能力的提升

案例教學法是讓學生通過在探究與發現的過程來進行學習，在需要的時候重拾以往所學的知識，從而提升個人解決問題的能力。案例教學法非常適合拓展學生的分析、綜合、解決及評估問題的能力。而“公共關系”的課程任務就是在公共關系的理論指導下，培養學生與新聞媒體的溝通能力；對企業內部和外部信息進行調查的能力；對企業進行形象策劃與宣傳的能力；與立法機構和政府相關部門的溝通能力，游說能力，防范和處理危機事件；向企業高層提出建議并在授權后執行危機管理的能力；開展公關關系活動的能力等，這些能力通常是專業公關人員所必需的。案例分析法的指向和公共關系這門課程培養實用型人才的初衷非常一致，二者在提高學生在具體案例中解決問題的能力時相得益彰。

(四)西貝莜面事件案例分析

以西貝莜面事件為例，案例教學法的步驟及操作過程展示如下。

校園網的普及以及各種教學平臺的大量涌現，使得學生的課前準備成為可能，也使得案例教學法可以與時俱進，隨時把熱點焦點問題引入課堂。在教授危機公關的原則、處理危機的常規方法，以及注意事項時，筆者選取當時還沒有定論的“西貝莜面事件”作為案例，將其引入教學過程。

案例：西貝莜面村“高價饅頭”事件。2021年年初，在我國疫情期間，西貝莜面漲價，網友們吐槽，古法嗆面饅頭售價21元一個，簡直是“高價饅頭”，引起公眾反感。其實，西貝已經不是第一次因為價格被網友熱議，早在 2020年4月，時任副總裁的楚學友在他的微博上回應了漲價事件，“海底撈和西貝漲價這個事兒吧，說句實話，為啥輿論反彈這么大。歸根到底，還是得罪了一大批微博網友，畢竟95%的微博網友月收入在5000以下……”網友們認為其暗示月薪5000以下沒資格吃西貝，引起消費者更大的不滿。

1.學生準備階段之任務

教師要在課堂教學開始之前，把相關內容以視頻和課件的形式，在線上的群組或教學平臺上發送給學生。這些內容通常是與其基礎知識、背景資料、基本能力相關的，是建立在對學生學情分析之上的適量適度的基礎內容。通常情況下，學生都能在自學過程中有所收獲。

該案例中，教師要將當時正在熱議的案例本身的細節分享給學生，選取主流、官方媒體的客觀報道作為材料，適量適度分享公眾輿論觀點，給學生作為參考。同時，讓學生學習危機公關的基本原則、處理方法以及注意事項，然后讓學生搜集與西貝莜面事件相關的更多信息，并給學生列出一些思考題。例如，公眾與西貝莜面已經處于了對立的狀態，對立的焦點是什么？公眾期待問題的解決方案是什么？讓學生預測這個危機將如何化解？將問題布置給學生后，鼓勵學生積極思索，初步形成關于這個事件的原因、分析和解決方案。讓學生有針對性地開展準備工作。在這個步驟中，為了防止有些同學不做課前準備從而影響后期的教學效果，我們使用了藍墨云班課這個教學平臺，通過經驗值判斷學生是否學習了基礎知識；通過平臺提交作業的情況判斷學生是否參與了準備工作。已學和已參加的學生都可以增加個人經驗值，經驗值最后計入這門課程的最終考核成績。

2.小組討論準備階段要解決之問題

教師根據學生得出的不同觀點，將學生劃分為幾個小組。這樣劃分小組的根據是避免小組內部意見不統一，爭論不休的狀況和避免無效爭論。

在這個案例中，根據學生持有的觀點不同，大致分成了四個小組。第一組觀點：這不是什么危機，無需化解；第二組觀點：這是危機，但可以通過發放代金券緩解商家與公眾之矛盾；第三組觀點：這是危機，但不是西貝莜面的危機，而是具體的那家分店與客戶的危機，免單道歉便可化解；第四組觀點：這是一個非常有負面影響力的危機公關事件，必須認真對待，否則將對西貝莜面這個企業形象造成惡劣影響。在進行這樣的分組之后，討論效率便得以提升。組內在各自的觀點之上，給出合理的解決方案，進入下一階段的組間交流。

3.組間交流過程的處理方式

小組討論完成后，教師引導學生把小組討論中獲得的觀點進行整理，由小組內部推薦出代表進行發言。各組陳述發言之后，其他組可以質詢或者質疑其他各組的觀點，并展開交流。教師在這個過程中暫時扮演了主持人和書記員的角色，負責組織交流活動，并將焦點和有爭議的觀點論據記錄下來，再組織各組對這些問題和處理方式進行重點討論。

第一個問題，作為一名消費者，當你得知西貝莜面事件后，你還會去消費嗎？第二個問題，作為一名普通大眾，你會把某個連鎖店的問題看成是個別分店的問題，還是會看成這個企業的問題？第三個問題，作為企業發言人，此時最重要的是化解公眾情緒，還是就事論事。這些問題的背后，都潛藏著相關知識點。這個階段，鼓勵同學積極發言，教師根據每位同學的發言情況給予打分，這個分數也將計入這門課程的最終考核成績。

4.口頭總結與書面總結

當組間交流結束后，即刻進入口頭總結階段?？陬^總結可以繼續讓小組內部推選代表發言，除了對自己的觀點和結論進行修正補充之外，還可以分享學習過程中獲得知識能力的方法。一般來說，這些當時的焦點和熱點案例，都會在短時間內出現“更新”和“反轉”，意見和真相會逐步顯露。涉事商家也可能在短時間內發布處理意見。本案例最終在學生中達成了共識，即他們認為這是一個失敗的危機公關案例。學生認為自己提供的解決方法更加有效，既能化解商家與顧客的矛盾，又能挽回西貝莜面的企業形象。

課堂上教師可以預留時間讓學生們完成書面總結。如果課堂時間有限，也可以在網絡教學平臺上完成對這堂課的案例總結。除了將自己的觀點進行深入闡述之外，也可以談及自己對公共關系危機的深入思考，舉一反三。教師通過案例教學法啟發學生的創造性和實踐能力，激發他們求知的積極性，并在這個過程中讓學生充分體驗這種主動探索式學習帶來的樂趣。

口頭總結和書面總結完成后，教師對學生的總結進行評價，這個評價也將計入這門課程的最終考核成績。這種在各個階段打分的方式，能最大限度地調動學生的積極性、主動性、創造性，使教學過程真正轉變為教師和學生一起深入學習、共同研究問題的雙向互動過程，能有效提升課堂教學效果。

四、結語

案例教學法將真實的生產生活引入學習之中?！澳７抡鎸嵣钪械穆殬I情境”創作“劇情說明書”，分析和理解過程，幫助學習者像從業者那樣思考和行動。[3]

案例教學法對于培養實踐能力強的技能型實用人才具有積極的作用，既能體現學生解決問題的能力水平，也能照顧到學生的學情和學力，學生易于接受。在高職院校的教學中處于非常重要之地位。但不是所有課程都適用此法。必須找到課程與案例教學法的契合點，這樣才能使案例教學法發揮它的應有效用。