海南國際旅游島龍獅文化商業開發策略

陳冬冬 郭曉紅

海口經濟學院，海南?？?570203

引言

我們國家是龍的故鄉，是龍獅文化的發源地。自龍獅文化活動開辦以來，這項活動已深深扎根于人民心中，受到了全國各族人民的喜愛，龍獅運動已成為我國的一個非常重要且具有民族特色的文化內容。海南省位于我國陸地范圍的最南端，具有獨特的地理環境因素，但在海南省國際旅游島發展過程中，龍獅文化的發展卻步履維艱。因此，筆者通過多次考察和調查，分析了海南龍獅文化運動及開發過程的規律，發現了其不足之處，為海南龍獅文化商業開發以及快速發展提出了建議[1]。

一 龍獅運動的文化傳承和發展意義

龍獅文化發展至今，已經有了兩千多年的文化底蘊。人們通過參與舞龍舞獅文化活動，均會拋棄身份和地位，都希望家人安全，好運來臨，這是每個人在文化活動中寄予的希望。當不能施加真實的情感時，他通過諸如舞龍、舞獅之類的技術動作來表達自己的感受，這些動作具有濃郁的地方風味和深遠的意義。自中國龍獅體育協會成立以來，龍獅體育已從傳統的體育文化活動逐漸轉變為獨特的體育競賽和體育文化形式，對增進我國和國際交流的凝聚力具有積極意義，產生了重大的影響。龍舞和舞獅在我國有著悠久的歷史和廣泛的公眾基礎，是中華民族燦爛文化的一部分。龍獅文化的藝術欣賞價值不僅很高，而且還可以提高人們的身體素質和動作質量，增強民族統一性，弘揚民族精神，增強民族凝聚力。在現代生活中，這是一個充滿濃厚民俗風情的文化景觀，越來越多的人喜歡并珍視它。因此，積極創新和發展龍獅運動，弘揚龍獅文化，在國內外弘揚傳統中外文化非常重要。

二 海南國際旅游島龍獅文化現狀分析

（一）海南省龍獅運動發展的分布情況

海南省具備非常特殊的地理條件，其市政分布情況具體為：4個地級市，5個縣級市，4個縣，6個區和一個經濟開發區，通過查閱相關資料可知，目前海南省的龍獅運動情況非常普遍，僅僅只有三沙市沒有發展龍獅文化活動[2]。

（二）龍獅運動在學校的發展

我國教育部門很早就認識到了龍獅文化運動對促進學生身體健康成長，弘揚特色文化的重要教育作用，因此啟動了“全國白校龍獅進課堂”的發展計劃。學校龍獅運動的發展不僅豐富了校園文化生活，而且還為龍獅運動的準備人員培訓提供了幫助。然而經過調查和訪問發現，目前海南省僅有五所職業學校進行了普通或選修的龍獅運動或組建了龍獅隊。據有關資料顯示，目前海南省僅有兩所小學和中學開展了龍獅運動。但是由于多種原因，它并沒有形成良好的發展趨勢。因此，海南省中小學龍獅運動的發展仍處于發展階段。

（三）龍獅運動在武術館的發展

筆者通過查閱相關資料可知，目前海南省在發展國際旅游島過程中，關于龍獅文化商業發展情況，僅有幾所武術館積極響應，雖然發現海南省目前有60個武術中心，但很少有武術中心開展龍獅項目。此外，海南省武術館中積極弘揚和發展龍獅商業文化，即使具有技術優勢，充足而優秀的運動員收益以及較短的訓練時間以提高表現。目前，武術中心的龍獅運動發展仍處于起步階段，仍有眾多武術中心在等待龍獅運動的發展。但是，科學教育，科學管理和理論指導等許多方面都不完善，需要進一步討論和研究[3]。

（四）海南省龍獅運動表演市場現狀

龍獅運動具有受眾性、普遍性以及民族性、節日性特點，象征吉祥和慶祝活動的龍獅運動已成為海南省廣大城鄉節日期間最具代表性的民俗活動，已有數千年的歷史了。如今，龍獅表演已成為各種大型活動、慶典、文化旅游節和一些重要活動的開幕式和閉幕式上的亮點和最終表演。但是，由于管理機制不健全，市場開發意識薄弱，業績水平不均衡，營銷落后等因素，海南省龍獅表演市場比較混亂。近年來，海南的許多龍獅隊伍也以各種形式運作。第二類以龍獅藝術，文化和表演公司的形式（如文化傳媒公司）占8.6%，第三種以學校名稱占20.0%，其他形式占68.5%。目前還沒有完善的龍獅運動競賽表現體系，不能提高產品質量，無法很好地樹立龍獅市場品牌。

如表1、表2所示，在過去五年中接受調查的龍獅隊中，只有一支參加了全國錦標賽，只有2支參加了全國邀請賽和精英賽。共有25支龍獅文化隊伍參加了各種本地比賽，占總數的71.3%。從中可以看出，海南龍獅隊在海南省各種龍獅比賽中所占比例最大。盡管海南省的龍獅運動有一定的發展基礎，但只有一支隊伍參加了全國錦標賽，只有三支隊伍參加了國家邀請賽或精英賽，這反映了海南省龍獅運動的整體水平非常有限。同時，它也可以從教師的問題，活動經費的缺乏和領導的重要性方面反映出來。因此，龍獅運動要加大對龍獅運動的投入，引進高校優秀的龍獅專業教師，為海南龍獅運動的發展帶來新的動力，從而促進海南省龍獅文化商業更好的開發與發展[4]。

表1 近五年海南省承辦各類龍獅賽事的次數

表2 海南省參與各類龍獅文化活動的隊伍數

三 海南龍獅運動發展存在的不足

（一） 缺少龍獅文化底蘊

文化底蘊是指人類精神成就的廣度和深度，即可以追溯到很長時間的個人或群體的文化特征。海南省龍獅運動的發展起步較晚，龍獅文化的氛圍相對薄弱，因此島民在獲取龍獅文化，傳承和弘揚龍獅文化的途徑也非常單一。

（二）活動經費來源單一

海南國際旅游島發展初期，龍獅文化并沒有走入商業發展之路，因此相關機構及文化組織也缺乏獨立經營的能力和意識，來自各種組織或機構的資金現在主要依靠政府資金，學校資金或自籌資金，主要依靠舞龍和獅子表演來發展龍獅文化。但是，龍獅活動所需資金與實際投資之間的巨大反差極大地限制了海南龍獅運動的發展[5]。

（三）宣傳力度不夠

就目前來看，海南省在國際旅游島發展進程中，其龍獅文化運動的發展已經達到一定規模，但是無論是龍獅表演還是競爭對手、場面的宏偉程度都與媒體的宣傳不成比例。而且，公眾獲得龍和獅子信息的途徑非常狹窄，各方的積極性尚未得到充分動員以加強公共關系。在當地各類旅游文化節日中，許多人對龍和獅子的理解仍停留在“乞丐獅”的水平[6]。

（四）商業化過度濃厚

當前情況下，海南在發展國際旅游島過程中，為了滿足游客的口味并尋求暫時的經濟利益，許多開發商通過現代藝術形式將海南龍獅文化旅游產品的生產作為最大化獲利和使用包裝龍的手段，同時越來越淡化了龍獅文化的人文和地域特色，使產品過度商業化，但由于其新穎性，短期內可刺激游客消費，但海南龍獅文化旅游產品卻失去了其文化內涵和特色。久而久之龍獅文化就會受到旅游市場的淘汰，喪失掉可持續發展能力[7]。

四 海南國際旅游島龍獅文化開發策略

（一）打造龍獅文化品牌

在海南省國際旅游島建設的基礎上，結合旅游等優勢項目，促進海南龍獅文化商業開發與國際發展，積極打造特色龍獅商業文化品牌。而打造特色龍獅商業文化品牌的關鍵之處就在于深入地挖掘龍獅文化。龍獅文化距今有2000多年的歷史，其是由舞龍舞獅活動演變而成的。民間的舞龍舞獅活動中具有興旺與吉祥的寓意。正是因為舞龍舞獅活動象征著美好，所以越來越多的人學習舞龍舞獅技巧，成為民間藝術的傳承人?；诖?，在構建特色龍獅商業文化品牌時就可以抓住龍獅文化的寓意，即以“興旺與吉祥”作為文化品牌建設的思想，將其作為品牌建設吸引點，重點突出龍獅文化品牌的祝愿含義。為保證龍獅商業文化品牌建設效果，還需要組建專業的品牌團隊，設計品牌標志，運行品牌，強化品牌建設效果。同時要構建品牌維護團隊，負責品牌的維護工作，樹立良好品牌形象。在打造了更高水平的龍獅文化品牌后，就會幫助更多的國家和地區的人們了解龍獅舞，欣賞龍獅舞，熱愛龍獅舞，參加龍獅舞，最后積極參加龍獅運動，這對促進海南國際旅游島的發展也發揮著非常重要的作用[8]。

（二）加強龍獅文化參與者培訓

當地旅游部門及文化組織機構還要重視起熱愛龍獅文化、參與龍獅運動人員的教育培訓工作，例如為龍獅愛好者和參與者提供定期培訓，使他們可以通過首次學習最新的龍獅技能和高級培訓概念并盡快進行練習來提高教練自身的技能。由于龍獅運動在海南開始較晚，因此只有少數戰士專家或專職老師。

（三）建設海南省龍獅運動之鄉

海南省有著非常優越的地理條件，地處我國最南端，氣候宜人，有著非常濃厚的民族風情，這也是海南省可以打造國際旅游島的優勢所在。如今，海南省著力于積極發展特色休閑和低碳旅游，建設生態文化旅游區。這些獨特的地理優勢和廣闊的發展前景為海南省龍獅文化商業開發與建設奠定了良好的基礎[9]。

（四）創新產品，打破同質化

海南龍獅文化旅游產品的同質化，不僅導致產品質量單一，低劣，而且使旅游業的可持續發展失去競爭力，逐漸侵蝕了當地文化和地方特色的生存空間，最終使得龍獅文化僅呈現出地域性差異，缺乏了精神層面、文化層面的差別，其文化特色和價值大大降低。因此，當地旅游單位及相關文化機構正確認識龍獅文化，探索地方特色，注重細節差異，不斷創新旅游產品，是打破海南龍獅文化旅游產品同質化的重要手段[10]。

五 結語

綜上所述，龍獅文化的發展與弘揚可以說非常重要，這是由于龍獅文化是中國傳統文化的重要組成部分，是海南獨特魅力的內在驅動力，使其不可再生和獨特。個人的意愿不是臨時的意圖，而是政府必須制定以其為主導的詳細舉措，為完成發展而進行的極權主義努力將為龍獅文化帶來新的活力，并為當地旅游經濟帶來新的增長點[11]。