基于SOR模型的主題公園體驗(yàn)對(duì)行動(dòng)意圖的影響研究

吳 鼎

韓國(guó)又松大學(xué) ，韓國(guó)大田廣域市 34606

引言

20世紀(jì)80年代初期，中山市“長(zhǎng)江樂園”的開業(yè)標(biāo)志著中國(guó)游樂園產(chǎn)業(yè)的起步，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，這段時(shí)間主題公園在政府和企業(yè)的大力支持迅速發(fā)展并獲得成功，最具代表性的便是深圳的錦繡中華，它創(chuàng)造了中國(guó)主題公園投資史的神話，開業(yè)一年即收回成本。即使如此，同期建設(shè)起來的眾多主題公園，因?yàn)槿狈茖W(xué)的可行性研究，這次迅速擴(kuò)張也被證實(shí)是一場(chǎng)泡沫，在這樣起起落落的主題公園發(fā)展過程中，香港迪士尼樂園的籌建預(yù)示著中國(guó)的主題公園發(fā)展迎來了全球化時(shí)代，在后期的發(fā)展中香港迪士尼樂園的開業(yè)并沒有給深圳本土主題公園的發(fā)展帶來負(fù)面影響，反而促進(jìn)了深圳歡樂谷、世界之窗等眾多主題公園的更新改造，這從另一個(gè)角度也可以解釋為我國(guó)對(duì)于主題公園的市場(chǎng)需求在不斷擴(kuò)大及發(fā)展，2016年上海迪士尼樂園開園，2017年有560萬游客前去游玩，排名亞洲第六，世界第21位，2018年以1100萬游客的傲人成績(jī)，排名亞洲第一，世界第八。主題公園對(duì)于城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)方面有著積極的促進(jìn)效果，對(duì)于主題公園的研究受到廣泛關(guān)注，國(guó)外的研究以實(shí)證研究為主，將主題公園市場(chǎng)及游客行為作為重點(diǎn)對(duì)象，涉及出游動(dòng)機(jī)、出游類型、消費(fèi)滿足度及跨文化差異分析等等，我國(guó)的主題公園研究?jī)?nèi)容涉及主題公園規(guī)劃布局、運(yùn)營(yíng)管理、中西差異及本土化開發(fā)、城市就業(yè)、游客行為規(guī)律、市場(chǎng)營(yíng)銷等眾多方面。一個(gè)經(jīng)營(yíng)成熟的主題公園，重游率一定比較高，外國(guó)的研究中也指出優(yōu)秀的主題公園重游率應(yīng)達(dá)到80%，成熟的主題公園至少也得達(dá)到40%，目前國(guó)內(nèi)主題公園中發(fā)展較為成功的本土品牌便是深圳歡樂谷，它經(jīng)過多年的市場(chǎng)導(dǎo)入和培育，不斷完善管理機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量，重游率目前達(dá)到40%左右，但這顯示我國(guó)其他主題公園在提高重游率這一方面依舊任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)于現(xiàn)在的旅游消費(fèi)者來說，旅游過程中的體驗(yàn)?zāi)軌驇矸e極正面的感知、形成美好的記憶，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生重游傾向，因此目前旅游服務(wù)行業(yè)也著重于為消費(fèi)者提供特性化服務(wù)，這也促使旅游行業(yè)從參觀型轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)型產(chǎn)業(yè)。Pine & Gilmore[1]在1999年的時(shí)候提出全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，未來的消費(fèi)重點(diǎn)勢(shì)必是體驗(yàn)消費(fèi)，他提出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，具有一貫性的高質(zhì)量的產(chǎn)品很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中依靠差異化生存下來，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)不將局限于產(chǎn)品及服務(wù)，而是更傾向于追求獨(dú)特的體驗(yàn)消費(fèi)，在市場(chǎng)營(yíng)銷層面上來說，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品機(jī)能性的時(shí)代已經(jīng)過去，以品牌體驗(yàn)為營(yíng)銷重點(diǎn)的趨勢(shì)會(huì)日益明顯、并不斷擴(kuò)大，他在旅游領(lǐng)域同樣強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的重要性，其中主題公園作為旅游的組成部分之一，當(dāng)然也不例外。品牌體驗(yàn)是品牌與消費(fèi)者之間形成紐帶關(guān)系、進(jìn)而發(fā)展成品牌忠誠度，提高重游率的出發(fā)點(diǎn)，以旅游業(yè)為例，旅游者在訪問旅游地的過程中，如果獲得了積極的感性感知，會(huì)間接的提升對(duì)這個(gè)旅游地的忠誠度，刺激再消費(fèi)行為的產(chǎn)生，也就是說當(dāng)消費(fèi)者與一個(gè)品牌通過長(zhǎng)時(shí)間的交流體驗(yàn)后，消費(fèi)者與品牌之間能夠形成一個(gè)無形的紐帶。Roberts[2]在2004年強(qiáng)調(diào)了品牌與消費(fèi)者之間感性連接的重要性，這種關(guān)系也可以說是消費(fèi)者獲得多少消費(fèi)者的愛與尊敬的關(guān)系，在這樣的基礎(chǔ)上他提出品牌（商標(biāo)）時(shí)代會(huì)逐漸過去，取而代之的是愛標(biāo)時(shí)代。所謂愛標(biāo)，是指長(zhǎng)時(shí)間獲得消費(fèi)者喜愛和衷心，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定不可動(dòng)搖的地位的品牌，以旅游業(yè)為例來解釋的話，旅游地對(duì)于旅游來說不再是單純的提供場(chǎng)地的角色，而是在游客心中深深植入，與消費(fèi)者之間形成一個(gè)感性紐帶的互動(dòng)關(guān)系。也因此在研究如何更好的提高消費(fèi)者感性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，愛標(biāo)的研究將十分重要。綜上所述，筆者引進(jìn)了認(rèn)知心理學(xué)的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論，構(gòu)建了“主題公園體驗(yàn)項(xiàng)目—消費(fèi)者感知—消費(fèi)者行為意圖”模型，以主題公園訪問者為例，開展實(shí)證研究，探求主題公園體驗(yàn)項(xiàng)目，消費(fèi)者感知，消費(fèi)者行為意圖三者之間的作用機(jī)理。

一 理論基礎(chǔ)

（一）愛標(biāo)

Roberts[2]在2004年提出愛標(biāo)（lovemarks）這一概念，它是位于商標(biāo)之上的一個(gè)概念，表示消費(fèi)者對(duì)于品牌的超越理性的忠誠度，這一概念的提出表示消費(fèi)者與品牌之間，需要一個(gè)無形的、卻強(qiáng)而有力的紐帶來維持兩者的關(guān)系，只有這樣，品牌才可以得到長(zhǎng)久并穩(wěn)定的發(fā)展。他對(duì)于愛標(biāo)的定義是：既不是再使用一次就被丟棄的一次性用品，又不是突然流行卻突然消失的產(chǎn)品，而是經(jīng)過時(shí)間洗禮依舊獲得喜愛和尊敬的品牌才可以稱為愛標(biāo)，換句話說：消費(fèi)者與品牌之間通過感性聯(lián)結(jié)，形成強(qiáng)烈愛意的品牌才可以稱為愛標(biāo)。對(duì)于企業(yè)而言：相對(duì)于提供普通、一致的產(chǎn)品，或者單純的服務(wù)，而更應(yīng)該考慮如何提供符合個(gè)人喜好、性格相符，或者具有神秘感及獨(dú)特感的產(chǎn)品，以形成與消費(fèi)者之間的感性聯(lián)結(jié)，融入消費(fèi)者的日常生活中。關(guān)于愛標(biāo)的要素，Roberts劃分為愛和尊敬兩個(gè)方面，其中愛是消費(fèi)者與品牌之間創(chuàng)造感性聯(lián)結(jié)的重要存在，即消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間與品牌保持親密、長(zhǎng)久使用的意向，尊敬則包括了品牌給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品的實(shí)際效用、品牌給予消費(fèi)者的信任感以及激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)品牌持有的穩(wěn)定的肯定的評(píng)價(jià)在內(nèi)的眾多方面。

（二）SOR模型及其應(yīng)用研究

“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型（簡(jiǎn)稱SOR模型）是1974年Mehrabian和Russel[3]提出來的，主要用于解釋環(huán)境特征對(duì)用戶心理活動(dòng)和行為的影響。S（stimulus）表示外界刺激，會(huì)對(duì)主體產(chǎn)生一定影響，O（organism）表示有認(rèn)知的有機(jī)體，R（response）表示主體接收到刺激后，經(jīng)過某些內(nèi)心活動(dòng)，相應(yīng)做出的反應(yīng)，如接受或拒絕，采納或規(guī)避。近年來國(guó)內(nèi)外關(guān)于SOR模型的研究眾多如下：鄒薇等引用SOR模型構(gòu)建了“圖書館員行為—讀者情感—讀者參與”這一影響關(guān)系模型，最終通過實(shí)證分析證實(shí)了要素之間的相互影響關(guān)系[4]。謝玉華等結(jié)合SOR理論框架對(duì)員工抱怨的前因后果、內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了整合分析[5]。孫永波等構(gòu)建了“品牌形象—機(jī)體感知—互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸評(píng)價(jià)”這個(gè)模型并證實(shí)了要素間的影響關(guān)系，研究結(jié)果告訴企業(yè)需要建設(shè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，并且需要依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知不斷更新，這樣才可以提高消費(fèi)者的評(píng)價(jià)[6]。因此本研究在研究主題公園體驗(yàn)與消費(fèi)者感知及消費(fèi)者行動(dòng)意圖之間的關(guān)系時(shí)也借鑒這一模型，以期為主題公園的品牌提升，進(jìn)一步提高消費(fèi)環(huán)境提供理論借鑒。

二 實(shí)證研究

（一）模型構(gòu)建

筆者在SOR模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了主題公園體驗(yàn)項(xiàng)目、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者行動(dòng)意圖的關(guān)系理論模型，關(guān)于主題公園體驗(yàn)項(xiàng)目包括娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)4個(gè)維度。消費(fèi)者感知?jiǎng)t引用愛標(biāo)概念中愛和尊敬兩個(gè)維度，消費(fèi)者行動(dòng)意圖則包含在訪問意圖和推薦意圖兩個(gè)維度。由此歸納出下述研究假說：H1：主題公園體驗(yàn)對(duì)愛標(biāo)具有顯著的正向影響；H2：愛標(biāo)對(duì)再訪問意圖具有顯著的正向影響；H3：愛標(biāo)對(duì)推薦意圖具有顯著的正向影響。

（二）材料收集及分析方法

筆者通過分發(fā)回收問卷的形式獲得本次研究所需要的數(shù)據(jù)，分發(fā)對(duì)象是有過主題公園訪問經(jīng)歷的消費(fèi)者，最終一共回收650份問卷，但是去除其中回答不全、或者信度較低的問卷共77份，最終獲得有效問卷573份（88.1%）作為本次研究的最終數(shù)據(jù)。關(guān)于應(yīng)答者的基本信息統(tǒng)計(jì)分析主要分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查及主題公園訪問形態(tài)調(diào)查。關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查結(jié)果：關(guān)于性別，男性占據(jù)45.5%，女性54.5%；關(guān)于年齡：20歲及以下19.5%，21—30歲及以下48.3%，31—40歲及以下 16.9%，41—50歲及以下11.3%，51歲及以上3.8%。

（三）因子分析及信度分析

首先，通過SPSS 25.0軟件對(duì)本研究的7個(gè)變量進(jìn)行因子分析及信度分析以證明回收的數(shù)據(jù)的可靠性，具體數(shù)值如下：首先教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和逃避體驗(yàn)的分散貢獻(xiàn)率分別為20.156、18.640、15.259、13.940，綜合貢獻(xiàn)率高于60，符合相關(guān)要求，此外主題公園體驗(yàn)KMO值為0.956，愛標(biāo)KMO值為0.963，再訪問意圖KMO值為0.771，推薦意圖KMO值為0.835，表明所有變量均適合做因子分析，同時(shí)四個(gè)變量的Sig.數(shù)值均為0.563，表明變量間也均具有相關(guān)性，因子分析有效。

（四）假說檢驗(yàn)

關(guān)于本研究的假說H1-H3，通過多重回歸分析，具體數(shù)據(jù)如下（見表1）：首先所有Sig.數(shù)值均在0.40—0.600之間，小于0.600，表明自變項(xiàng)對(duì)依變項(xiàng)的預(yù)測(cè)力正相關(guān)，即獨(dú)立變數(shù)對(duì)從屬變數(shù)具有正向的影響關(guān)系，同時(shí)對(duì)于調(diào)整后的Adj.，數(shù)值均在0.574—0.752之間，符合最低數(shù)值限制，通過該數(shù)據(jù)可以知道本研究的假設(shè)H1，H2，H3均成立。

表1 分析結(jié)果

三 結(jié)果分析

本文通過文獻(xiàn)綜述，數(shù)據(jù)回收分析等多種方法，基于SOR模型構(gòu)建了主題公園體驗(yàn)項(xiàng)目、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者行動(dòng)意圖的關(guān)系理論模型，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示主題公園體驗(yàn)對(duì)愛標(biāo)具有正向的影響關(guān)系，愛標(biāo)對(duì)消費(fèi)者再訪問意圖及推薦意圖具有正向的影響關(guān)系。因此本文通過實(shí)證分析，引用“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型，構(gòu)建了主題公園體驗(yàn)、愛標(biāo)與消費(fèi)者行動(dòng)意圖三者之間的結(jié)構(gòu)模型，解釋了主題公園的消費(fèi)者行動(dòng)意圖受到消費(fèi)者在主題公園內(nèi)的體驗(yàn)感受的影響，主題公園品牌是否給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的記憶、與消費(fèi)者之間形成了感性連接影響消費(fèi)者的行動(dòng)意圖，即消費(fèi)者受到主題公園管理者所提供的體驗(yàn)項(xiàng)目的刺激后，會(huì)形成對(duì)這個(gè)主題公園品牌的感性刺激，進(jìn)而影響到消費(fèi)者后續(xù)的再訪問意圖及推薦意圖。

四 結(jié)語

主題公園管理者需要從娛樂性、教育性、逃避體驗(yàn)及審美性角度出發(fā)，開發(fā)園內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目提供給消費(fèi)者，力求刺激消費(fèi)者感性，促進(jìn)消費(fèi)者再次訪問意圖及推薦意圖，尤其關(guān)于審美體驗(yàn)的開發(fā)，因?yàn)槠鋵?duì)愛標(biāo)的形成占據(jù)十分重要的地位，因此關(guān)于主題公園內(nèi)的色彩、音響、氛圍的創(chuàng)造力求為消費(fèi)者帶來新鮮感及高級(jí)感，切忌千篇一律，通過氛圍的設(shè)置給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣即可以提高消費(fèi)者本次消費(fèi)的滿足度，也會(huì)促使消費(fèi)者的再次訪問，例如主題公園可以根據(jù)季節(jié)的更替改變園內(nèi)的氛圍及裝扮。此外，主題公園管理者需要思考如何通過眾多體驗(yàn)項(xiàng)目的提供，最終結(jié)果是使得消費(fèi)者通過這一體驗(yàn)感受到不一樣的親切感，既包括消費(fèi)者與主題公園之間的親切感，又包括通過體驗(yàn)，消費(fèi)者之間的親切感也得以產(chǎn)生或提升，例如主題公園體驗(yàn)的安全感也是促使消費(fèi)者形成愛標(biāo)的要素之一，那么主題公園管理者對(duì)于園內(nèi)工作人員的安全教育，以及設(shè)施的安全性能的定期檢查一定是十分重要的，此外，很多主題公園中的一些項(xiàng)目會(huì)強(qiáng)調(diào)需要有同伴的共同搭乘，那如果是一個(gè)訪問游客，是否可以安排工作人員共同搭乘，這樣既能保障消費(fèi)者安全，又能給消費(fèi)者留下特殊的記憶。