大數據背景下遼寧新媒體產業發展研究

薛偉蓮， 李雪嬌

(遼寧師范大學 政府管理學院,遼寧 大連 116029)

以互聯網為傳播路徑，以移動終端為接受平臺的新媒體，可以實現信息的即時與互動傳播，由此生成了海量的結構性和非結構性數據.對大數據的收集、分析和利用，不僅對媒體的內容生產、決策和傳播產生深刻影響，而且對于公共服務、社會預測、輿論走向，以及網絡輿情監測等都有著舉足輕重的作用.大數據以個性化的精準營銷顛覆了大眾傳媒時代的簡單粗放營銷模式，給傳統媒體的盈利模式帶來深刻影響，必將成為傳媒產業發展的核心競爭力.

新媒體已經成為抗擊新冠疫情和實現常態監控的主要手段，也是社會治理專業化與智能化的主要載體.遼寧正處在東北老工業基地振興和產業轉型的關鍵時期，大力發展新媒體產業既是重要選擇，也是提升遼寧省文化產業發展的關鍵之舉.選取大數據環境作為背景，對遼寧新媒體產業的發展現狀、發展策略及未來走向進行深入探究，著力打造一批技術先進、形態多樣、具有市場競爭力的新興主流媒體，建成幾家擁有較高傳播力、公信力和影響力的實力強勁的新媒體集團，進而吸引資本、技術、勞動力等生產要素向本省匯聚回流，對遼寧省區域經濟增長必然具有積極的輻射與帶動作用.

1 遼寧省新媒體產業發展現狀

對新媒體產業發展產生重要影響的技術包括大數據、人工智能和云計算等[1].大數據與云計算是相輔相成的，云計算的普及為海量數據的積累提供了條件，推動了大數據時代的到來，而大數據和人工智能技術促進了新媒體更為科學的發展，為盈利模式探索提供了科學的依據.

1.1 大數據、云計算研究平臺已初具規模

大數據、云計算和人工智能正帶來深刻的變革，為遼寧的產業升級和企業彎道超車提供了機會，遼寧省政府也高度重視大數據與云計算平臺的建設，省內各高校和相關企業紛紛投入到大數據的研究和平臺建設中.2014年4月，大連理工大學-IBM智慧城市與大數據處理聯合實驗室啟動儀式暨智慧城市發展與合作研討會召開；2014年9月，遼寧師范大學建成了遼寧省最早的專業大數據實驗室之一；2014年11月，東北區域超算中心在渾南區沈陽國家大學科技城東北大學云計算科技產業園揭牌，為大數據采集、處理提供技術平臺.2015年10月，省政府發布《遼寧省推動云計算創新發展培育信息產業新業態行動計劃》，全球首個云計算網絡應用平臺落戶遼寧；2015年10月，遼寧省云計算基礎資源產業聯盟正式成立，核心成員單位包括多家具有數據中心和云計算中心等基礎資源的政府部門、高校、科研機構和企業，為社會提供計算、存儲和信息資源服務，“遼寧云”戰略邁出實質性步伐；2016年4月，中關村大數據產業聯盟走進東北，與東北地區最大的大數據云計算企業—東網科技有限公司達成戰略合作，遼寧大數據“鏈接”到中關村.此外，沈陽、大連、錦州和盤錦等市也非常重視大數據技術，紛紛開展大數據的應用實踐.2019年，遼寧省人民政府成功舉辦工業互聯網全球峰會，推進大數據與制造業融合發展.2020年遼寧省發展和改革委員會創新資金支持方式，通過設立專項資金支持，帶動大數據產業集聚發展，提升創新能力，加快推進大數據產業發展.

由此可見，遼寧省關于大數據的研究已經具有一定的基礎.同時，省內眾多高校紛紛開設大數據相關專業，為大數據領域的人才培養奠定了良好的基礎.

1.2 新媒體產業迅速發展

根據天眼查網站，截至2021年9月，遼寧省存續狀態新媒體公司為670家，同期上海為4 176家，湖南省為2 348家.遼寧省新媒體公司數量上較少，社會和市場的認同度也有待加強.面對新媒體的沖擊，遼寧的傳媒和出版企業紛紛試水新媒體.遼寧出版集團有限公司成立遼寧無限穿越新媒體有限公司；遼寧報業傳媒集團整合重組其新媒體資源，成立遼寧北國傳媒網絡科技股份有限公司，推進新媒體平臺戰略；遼寧廣播電視臺成立遼寧北方新媒體有限公司；大連電視臺整合大連地區音視頻傳統媒體與新媒體平臺，成立新媒體公司.除此之外，省內其他出版和傳媒企業也紛紛上馬新媒體平臺，開展傳統媒體與新媒體融合的理論研究與實踐探索.

在報紙傳媒中，截至2021年1月，遼寧日報微博用戶數約200萬，官方微信公眾號粉絲預估數超過51萬，在2020年4月的全國省級黨報微博微信榜單中，遼寧日報官方微博排位第13，官方微信排位第5.與此同時，遼寧日報努力推進新舊媒體融合發展，該報建立的“北國網”網站在每日更新板塊中囊括了多方面的新聞信息，還可以從網站上直接看到遼寧報業集團的其他幾份報紙內容.

在電視傳媒中，遼寧廣播電視臺的《新北方》欄目收視數據一度下滑.為了跟上時代的步伐，該欄目通過短視頻及直播等多樣化形式來報道新聞，目前該平臺活躍粉絲數已超過72萬.新北方欄目的順利轉型不僅在于利用新媒體的方式進行傳播，更重要的是利用大數據技術分析用戶偏好，根據用戶反饋改進直播的時間和選題，不斷探索更受歡迎的新聞模式.

在云電視媒體中，大連天途有線電視網絡股份有限公司開發了天途云軟件.這款軟件不僅可以像其他視頻軟件一樣搜索電視節目觀看，也可以點播電視頻道，實現了手機、電視互連以及多終端共享.2016年該公司推出了VR產品，開發機頂盒端VR視頻和VR游戲產品，進一步提升了用戶體驗.不足之處是該產品片源老舊，造成年輕一代用戶的大量流失，為了迎合用戶必須改進創新.

在微信自媒體發展方面，根據清博微信傳播力分析，“狂言Doggy”微信公眾號WIC指數為1 207.2，預估活躍粉絲達到818 950，在遼寧地區排名第一，屬于發展較好的自媒體.相比較來說，“東北貓TV”的發展模式還有待改進，其WIC指數為509.18，活躍粉絲數只有21 755.從導航欄來看，這兩個公眾號的導航欄設置都比較齊全.從內容上來說，狂言Doggy的推文以體育話題為主，粉絲群體相對穩定；而東北貓發布的主要是生活娛樂話題，粉絲更廣泛也更容易流動.從版面設計來說，兩個公眾號的版面相差不大，都屬于常規版面，兩者之間最大的差異是狂言Doggy更能夠吸引并留住粉絲.

2 遼寧新媒體產業發展的不足

雖然各大傳媒公司和出版企業大都建立了自己的網站、微博和微信公眾號等，卻在對新媒體形態的認識與運用上存在著若干誤區，媒體的網站與常規的業務部門還停留在互相獨立的運作階段，并未從內容的角度進行機構整合[2].大數據環境下新媒體產業如何發展，仍是值得探討的問題[3].通過對上述各媒體行業為代表的遼寧新媒體的分析，發現遼寧的新媒體產業還存在一些問題有待完善.

2.1 內容創新度不夠，營銷定位不準確

新媒體下用戶有大量的選擇，更傾向于選擇新穎的內容觀看.天途云雖然很成功地利用互聯網技術實現了VR與電視的結合，但是最大的缺點是片源老舊，沒有滿足青年人的需求，知名度也不及其他云電視平臺，因此應該在內容上提升創新度，打造特色產品吸引更多用戶.而對于東北貓公眾號來說，要注重利用大數據技術分析受眾喜好以及閱讀趨勢，在此基礎上進行精準營銷，做好粉絲運營工作，提升自身競爭力.目前大部分的新媒體公司員工，大數據技術運用水平依然較低，欠缺新媒體思維.

2.2 缺乏媒體矩陣，網絡社區發掘不充分

媒體的形式不斷增加，新媒體包含的業務也不斷增多，許多媒體公司同時創建多個平臺提供不同的服務，滿足用戶的不同需要[4].目前遼寧地區大多數媒體沒有以核心產品為中心形成媒體矩陣.以大連天途云為例，完全可以建立自身的媒介體系，形成媒體矩陣，擴大整體影響力.目前，微信、微博、貼吧、頭條、抖音等平臺發展迅猛，使用這些第三方平臺的網絡社區進行信息傳播更容易產生裂變效應，加強與用戶之間的互動.

2.3 數據挖掘不夠充分，輿論管控不力

利用大數據技術分析粉絲數據，可以了解受眾的閱讀愛好，更好地把握主題，有利于創作出迎合受眾的熱點新聞.大數據背景下，網民的言論更加自由，傳播成本更低，所以網絡輿論管控也是一個大問題.目前遼寧省正處于高速發展新媒體的關鍵階段，因此需要特別注重對于輿論的管控疏導，建立輿論監控體系，利用大數據技術正確的引導輿論走向，為新媒體的發展營造健康的輿論環境.

3 國內外先進的新媒體產業發展模式啟示

由于發展更早，受重視程度更高，國外的新媒體發展更加成熟，并且有一套獨特的發展模式.我國個別省市的新媒體運營模式也很有優勢，對這些先進的發展模式進行分析，我們發現有以下一些特點：

第一，在內容方面，更加注重系統化的思維.國外的媒體企業把新聞生產看作是一項系統工程，注重在新媒體中加大原創力度.以新加坡的《聯合早報》為例，該報推出了“新媒體早報網”，網站實現了與紙質報紙的內容互補，對報紙新聞的后續發展進行實時跟蹤報道，充分發揮了新媒體的優勢[5].另外，該網站上開設了相關欄目，邀請專家對新聞進行評論和發表見解，充分發揮了新媒體的即時性和廣泛性.目前國內也很重視內容的系統化，北京地區目前旨在構建全媒體生態體系，《北京日報》報業集團共有新媒體產品129個，此外還在各大平臺推出大批自媒體產品.

第二，在盈利模式方面，更加重視從用戶體驗角度出發.利用大數據技術分析了解受眾愛好，實現熱點追蹤及精準營銷.原生廣告是當前新媒體中最常使用的廣告模式，許多歐美國家甚至建立專業團隊專門制作原生廣告.荷蘭新媒體實行按照文章篇數進行售賣，這種彈性的銷售方法滿足了用戶獲得個性化的信息需求.湖南衛視芒果TV的運營思路是以用戶為出發點，根據國情開設各項優質IP，并且成立了創新研究院，積極對5G、AI、VR等前沿技術前瞻布局，滿足用戶需求，實現精準營銷[6].

第三，在人才轉型方面，更加注重創新.大數據時代下，國外更加注重新媒體人才的跨專業培養，美國在新聞學院培養了大批跨專業的學科交叉型人才，給新媒體行業注入了更多新思想，這也是其新媒體能夠蓬勃發展的原因所在.同時更加重視學生的實踐操作能力培養，美國密蘇里州立大學創辦了“未來實驗室”，以便讓學生參與到實際的新媒體制作與運營中.

第四，在技術方面，大膽創新以實現新突破.《紐約時報》推出的“Upshot”極大地改變了移動設備上新聞的呈現方式，滿足了用戶的需求，其產品和品牌也得到了受眾進一步認同.國外新媒體在數字媒體平臺建設中也非常重視用戶反饋，使用信息技術分析用戶反饋數據，了解用戶的真實需求.正是因為這是一個人人都可以發聲的時代，媒體更應該注重用戶的反饋，利用大數據技術了解用戶的關注點和需求，為用戶報道更加實用的內容，提高服務質量.

4 大數據背景下遼寧新媒體產業發展策略

新媒體是互聯網技術發展到一定階段的產物，它改變了傳統媒體的信息單向傳播模式，使傳播者和接受者可以雙向交互，如何利用接受者的交互信息實現精準營銷，如何讓數據產生效益，是新媒體產業需要考慮的問題.

4.1 培養創新型傳媒人才，助力新媒體產業發展

數字時代創新是新聞媒體保持活力并取得成功的關鍵，開創新型傳媒人才培養模式，培養新型媒體技術人才成為必然要求.

雖然很多高校開設了大數據相關專業，但具有學科交叉能力的人才極其稀缺.高校要想培養出新型媒體人才，就必須要對課程體系和教學模式做出深刻變革，重視跨學科的教育，培養學生的大數據意識，訓練學生的數據技能.在校內設立各種媒體實驗室，使學生更大程度地模擬或者實際參與新媒體的制作過程.在校外要加強與媒體公司合作，為學生提供真正參與到新媒體運營的機會，在實踐中增強專業能力.

4.2 提升職業素養，加強輿情管控

大數據時代下信息源不斷增多，每個人都成為信息發布源，個人數據濫用以及虛假新聞事件層出不窮，因此新媒體的管控也非常重要[7].在新媒體行業中，要提升員工的職業素養，保證發布信息的真實性，保護用戶的隱私數據.從信息發布的源頭來管控輿論無疑是最有效的方法，所以要求新媒體人堅守職業道德，規范自身行為，要如實報道，確保發布的信息真實.

大數據能夠匯集各方對事件的評價信息，提升媒體的公信力.針對網絡輿情，基于大數據技術和人工智能的深度學習，也可以做到即時發現，及時跟蹤，隨時控制網絡輿情.新媒體行業應該配合政府部門來控制輿論，除了規范自身行為之外，還可以借助大眾的監督力量，建立更完善的信息審查機制，以保證自身媒體品牌的信息質量.

4.3 依托大數據技術，優化新媒體傳播路徑

大數據時代下，數據已經成為新聞的重要來源，數據新聞具有極強的準確性和客觀性[8].利用大數據技術對海量數據進行分析，能夠更加迅速、準確地得出結論，形成簡潔明了的數字新聞，效率更高，反映出的社會現象也更客觀真實.在人工智能技術的支持下，也可以利用機器人完成新聞寫作，它不僅能夠對公開數據進行抓取、篩選和聚合，大大地提高寫作效率，而且對于個性化寫作的學習能力很強，通過跟蹤網頁瀏覽痕跡，運用大數據技術實時把握用戶需求，抓取新聞熱點，結合自身特點創作出時效性強且受用戶歡迎的內容[9].

利用大數據技術，也有助于大規模生產原生廣告，通過精準營銷創造更好的經濟收益.大量的資訊會使用戶產生疲勞感，導致信息傳播效率低下[10].為了給用戶提供更好的體驗，要盡可能地利用新技術將信息以視頻、音頻形式呈現，并利用大數據對用戶的反饋信息進行分析，通過信息的雙向傳播及時獲得傳播的效果.根據用戶的使用記錄了解用戶的興趣，有針對性的投放廣告，真正實現精準營銷，推動數字經濟發展.

4.4 提高網絡社區影響力，加快傳統媒體轉型步伐

自媒體作為一種新興媒體，最大的特點就是用戶具有極大的互動性和自主性，對于自己感興趣的內容會自發進行二次傳播[11].為了發揮用戶在自媒體使用過程中的二次傳播作用，需要不斷擴大粉絲群體.目前，遼寧省自媒體的粉絲量處于兩極分化的狀態，有的粉絲高達幾萬，而有些媒體粉絲量不足1 000.首先，新媒體公司要充分利用大數據技術，找準用戶群體，同時運用多種途徑進行宣傳.其次，要充分發揮好已有粉絲的作用，讓粉絲參與到平臺成長過程中，對反饋信息進行分析，根據用戶提出的意見進行改進，揚長避短，迎合用戶的需求，才能讓用戶樂意并自發地傳播媒體內容，實現二次傳播.

論壇、貼吧及微博等平臺中存在著很多社區，這些社區中的用戶大多有著共同的興趣和話題，并且其覆蓋率也在逐漸提升，用戶規模龐大.這些網絡社區的用戶真實度高，黏性也很強，對于社區的依賴也逐漸增強.新媒體的傳播過程中可以利用網絡社區的這些優勢，進一步地推動新媒體發展.通過社區中有話語權的用戶對新媒體產品進行宣傳.例如：微博的營銷主要是通過明星效應，以此帶來相應的消費引導力.利用大數據技術為用戶推薦相應的網絡社區，同時尋找這些社區中的明星級用戶并達成合作，最大限度地發揮社區的價值，以此來推廣自己的新媒體產品，促進新媒體發展.

4.5 打造媒體矩陣，促進新媒體產業發展

雖然遼寧省的很多傳媒機構建立了網絡平臺和移動網絡，但是沒有實現新舊媒體的聯動，也沒有實現新舊媒體之間真正的信息共享.因此構建媒體矩陣，打造新媒體集團是媒體公司首先要考慮的問題.所謂新媒體矩陣，就是以自身品牌為中心，使用各種媒體傳播方式，同時這些傳播方式互相依托，相互支持，帶有自身品牌特色，進而突出新媒體品牌，打造新媒體集團.

以天津津云公司為例，該公司先后開設了北方網網站、“前沿”客戶端、“津云”客戶端、“津云·云上系列”等新媒體產品[12].這些產品所形成的新媒體矩陣幾乎囊括了天津地區所有的優質資訊，利用這些資訊生產出了一系列具有重要價值的新聞內容，形成了多元化、全方位的傳播模式，也以此壯大了“津云”品牌.并且，天津津云集團還有自己的一套內容管理體系，注重技術創新，該集團的技術自主率高達80%，擁有自主研發的傳播平臺.同時，該集團除了媒體和信息服務兩項營業收入外，還有廣告、研發技術等方面可以獲得利潤，不僅具有自己的特色，而且打造出了屬于自己的傳播平臺，成功塑造了自己的品牌.

5 結 論

針對遼寧省新媒體產業目前的發展狀況，根本上的應對措施是提升大數據技術應用水平.將大數據技術應用到信息獲取、傳播以及新媒體的各個方面，加強數據挖掘、數據分析、數據可視化能力，追蹤熱點新聞，實現精準營銷.同時要培養一批具有創新思維的新時代專業新媒體人，他們不僅可以更好地推動新媒體產業發展，也可以填補遼寧省的新媒體品牌空白[13].

對于現有的企業來說，要提升從業人員專業素養，堅守職業道德，確保傳播內容客觀真實，利用大數據技術監控輿情，配合政府進行輿論管控.同時利用好現有的各種網絡社區，提高自身影響力，擴大自己的粉絲群體，通過粉絲進行二次傳播.新媒體企業應建立以品牌為核心的媒體傳播矩陣，更大程度地擴大自身影響力，推動媒體矩陣乃至一個地區的新媒體產業快步發展.