數字媒體背景下中國大陸冰雪運動網絡關注度的時空特征和內容特征
2022-01-10 07:21:16馮曉蘇胡順鼎
遼寧師范大學學報(自然科學版) 2021年4期
馮曉蘇， 胡順鼎
(遼寧師范大學 體育學院,遼寧 大連 116029)
2022年北京冬奧會的成功申辦為我國冰雪運動的推廣和普及帶來了重大機遇，屆時，習近平總書記所提出的“帶動3億人參與冰雪運動”是對全國開展冰雪運動的諄諄囑托[1].發展冰雪運動有利于滿足群眾多樣化體育文化需求、推動全面健身與全面健康深度融合，對于建設健康中國和體育強國、促進經濟社會發展、實現中華民族偉大復興的中國夢具有重要意義[2].當前冰雪運動受到前所未有的關注，無論從全民健身與體質促進，還是從體育產業與經濟發展的角度講，冰雪運動已然成為當下非常重要的切入點和發展極，因此，成為當前國家體育發展的重要任務，同樣也受到了學界和業界的重點關注.近年來，國家頒布多項冰雪運動推廣和普及的政策文件，投入諸多資金實施“冰雪體育長廊計劃”“冰雪陽光計劃”“冰雪運動進校園”，持續推進“北冰南展”“西擴東進”的冰雪發展戰略，從頂層設計角度為冰雪運動的發展和普及、冰雪運動強國的建設提供強有力的政策支持和理論指導.
關注是搜尋、獲取、閱聽、反饋等一系列信息輸入的主觀行為，受眾的關注度即反映信息輸入能夠滿足其信息的需求程度[3].在數字媒體時代，人們普遍基于電腦、手機等數字終端設備進行信息搜集與消費決策.網絡關注度具體是指互聯網受眾群體在知覺系統和反應系統的整合作用下，對所獲取的網絡信息內容進行的一種積極的加工[4].網絡關注度是公眾基于互聯網對冰雪運動信息搜集、加工與處理的過程，是公眾輿情的重要組成部分.盡管我國冰雪運動受氣候、環境、季節等限制，但是數字媒體時代將突破這些限制，互聯網受眾群體都可以隨時分享自身冰雪運動所見所聞，都可以隨意瀏覽并關注各類冰雪運動主體信息，在一定程度上，網絡關注度已經成為民意表達的符號，能夠體現公眾參與冰雪運動的熱情.冰雪運動的推廣和普及是豐富全民健身、建設冰雪強國的必然要求，與我國人民群眾的基本利益存在密切關聯.基于此，了解當前我國居民冰雪運動網絡關注度，有助于了解當前我國居民冰雪運動參與的積極性.通過挖掘我國冰雪運動網絡關注度的時空特征和居民所關注的熱點內容，對我國冰雪運動相關政策的制定、冰雪運動的推廣和普及以及冰雪運動相關產業發展布局具有重要意義.
1 研究對象與方法
1.1 研究對象
以我國冰雪運動網絡關注度的時間特征、空間特征和內容特征為研究對象.
1.2 研究方法
1.2.1 數據來源與搜集
在數字媒體時代，網絡關注度成為當下研究的熱門話題，而其中對網絡關注度的有效測量成為社會科學各研究領域亟待解決的重要問題.近年來，學術界逐漸興起利用搜索指數測量公眾對網絡信息的關注程度的指標.搜索指數是指百度等搜索服務提供商利用用戶搜索某一關鍵詞所留下的“數字痕跡”為統計源，通過計算關鍵詞的搜索頻次，結合用戶IP地址，綜合定為用戶搜索的時間、空間特征，以此建立搜索數據共享平臺，以供分析用戶需求.公眾通過搜索冰雪運動主體關鍵詞被搜索服務商記錄下來，能夠揭示公眾對冰雪運動的參與興趣，反映了冰雪運動的被關注程度.冰雪運動主體關鍵詞檢索次數越多，說明冰雪運動的受關注程度越高，也即是公眾參與冰雪運動的意識和消費需求越高.網站搜索指數以海量網民的搜索行為數據為基礎，以網民所搜索的關鍵詞為統計對象，科學分析并計算出關鍵詞在網頁搜索中搜索頻次的加權和[5].百度是全球最大的網絡搜索服務平臺，據2019年中國搜索引擎市場份額報告，百度在國內的市場份額高達76.42%，遠遠領先搜狗、360等其他搜索引擎，其搜索數據具有較高的代表性和穩定性.本研究為防止僅檢索百度指數可能造成的偏倚，以“冰雪運動”為檢索關鍵詞，分別檢索2019年北京、上海、天津、重慶4個直轄市及333個地級行政區每季度的百度、搜狗和360搜索指數，以3個檢索平臺的搜索日均值和作為居民網絡關注度.
通過檢索國家統計局、國家體育總局體育經濟司、《中國統計年鑒2019》、各省(市、自治區)門戶網站和百度地圖，搜集4個直轄市及333個地級行政區的緯度、氣候、人口數量、人均GDP、滑雪場數量、滑冰場數量、冰雪運動特色學校數量等基本特征.另外，北京市和河北省是享受2022年冬奧會積極效應的第一陣線，以此需要對冬奧會給北京市和河北省帶來的效應予以考量，因此，納入“奧運舉辦地”這一變量.本研究將以上數據錄入Excel 2010軟件并進行保存，形成我國冰雪運動網絡關注度的數據庫，共有1 348條記錄.數據庫基本信息見表1.
表1 我國冰雪運動網絡關注度數據庫的基本特征
1.2.2 數理統計法
本研究采用Excel 2010和SPSS 25.0軟件進行統計分析.通過繪制折線圖研究我國冰雪運動網絡關注度的時序特征,通過系統聚類分析研究我國冰雪運動網絡關注度的空間特征.以各城市冰雪運動網絡搜索指數為因變量，以滑冰場數量、滑雪場數量、冰雪運動特色學校數量、冬奧會舉辦地、緯度、氣候、人均GDP、人口數量為自變量，構建OLS模型，探討影響冰雪運動網絡關注度的因素.
1.2.3 內容分析法
本研究基于5118關鍵詞挖掘工具，以“冰雪運動”為挖掘的長尾關鍵詞，對百度等搜索引擎以及今日頭條、新浪微博、微信、知乎等社交平臺進行關鍵詞挖掘.關鍵詞挖掘結果顯示，研究共獲得19 136個關鍵詞數據，其中,分析得到2 163個高頻詞，獲得32個疑問詞.本研究基于以上數據，通過繪制高頻詞統計圖、高頻詞共現網絡矩陣和疑問詞關聯矩陣，分析當前我國居民冰雪運動網絡關注度的熱點分布和精神需求.
2 結果與分析
2.1 我國冰雪運動網絡關注度的時空特征
2.1.1 時間特征分析
從時間維度對2018年1月至2019年12月我國冰雪運動網絡關注度進行分析(圖1)可以得知，我國冰雪運動網絡關注度具有明顯的時間序列變化特征.首先，以月度為節點進行分析，我國冰雪運動網絡關注度具有明顯的月度差異，每年10月至次年2月為冰雪運動網絡關注度的高峰時期；其次，從季度方面進行分析，在第一季度和第四季度，我國冰雪運動網絡關注度處于較高時期，而在第二季度和第三季度，我國冰雪運動網絡關注度較低；從年度方面進行分析，我國冰雪運動網絡關注度呈現逐年增加的趨勢，當然這一趨勢是排除2018年2月平昌冬奧會的影響后得出的.
圖1 2018—2019年我國冰雪運動網絡關注度的時序變化特征Fig.1 Temporal variation characteristics of China’s ice and snow sports network attention from 2018 to 2019
從圖1可以總結出影響我國冰雪運動網絡關注度的時間序列變化的影響因素：其一，季節變化的影響.天然冰雪資源是參與冰雪運動的基礎和最關鍵保障，而我國大陸性季風氣候使得在冬季成為同緯度最冷的地方，在夏季成為除沙漠地區最熱的地方，因此，我國冰雪運動網絡關注度也必然呈現“冬高夏低”的季節變化特征.其二，冰雪政策的影響.為完成“帶動3億人參與冰雪運動”的莊重承諾，我國自2016年頒布的《冰雪運動發展規劃(2016—2025年)》[2]對我國冰雪運動的發展作出了10 a的政策規劃.另外，2018年《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018—2022年)》[6]《北京2022年冬奧會和冬殘奧會中小學生奧林匹克教育計劃》[7]以及2019年《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》[8]《關于做好全國青少年校園冰雪運動特色學校及北京2022年冬奧會和冬殘奧會奧林匹克教育示范學校遴選工作的通知》[9]等一系列政策指導文件，推動了我國冰雪運動的發展和普及，因此，冰雪運動網絡關注度也呈現逐年上升的趨勢.其三，重大賽事的影響.2018年2月平昌冬奧會的舉辦引發全國對冰雪運動的強烈關注，因此，2018年冬奧會前后期間我國冰雪運動網絡關注度顯著升高.
2.1.2 空間特征分析
以中國大陸31個省、市、自治區2019年冰雪運動網絡關注度的整體日關注頻次為樣本來源，采用系統聚類的思想，選擇組間連接的聚類方法和平方歐式距離的測量方法，將網絡關注度相近的個案聚集，將網絡關注度差異較大的個案分離，最終聚為4類(表2).
表2 我國31個省(市、自治區)冰雪運動網絡關注度的空間聚類結果
通過對我國冰雪運動網絡關注度進行計量分析和空間聚類，發現冰雪運動網絡關注度在空間上存在明顯差異.北京市和河北省是2022年冬奧會的舉辦地，政府傾向于提高政策干預和資金投入支持該地區冰雪運動的發展，因此是我國冰雪運動網絡關注度最高的地區，為空間聚類的第一類；其次，經濟實力雄厚的華東地區、天然冰雪資源豐富的東北地區以及部分華中、西南、華南地區人口數量較多、經濟較為活躍的省份(廣東、四川、河南等)網絡關注度較高，為空間聚類的第二、三類；最后，緯度較低、氣候偏暖的西南地區以及人口稀少、經濟欠發達的西北地區冰雪運動網絡關注度較低，為空間聚類的第四、五類.
通過對我國冰雪運動網絡關注度的空間特征進行分析，考慮政策支持、地理位置、經濟發展和人口數量等為影響我國冰雪運動網絡關注度空間特征差異的來源.因此，本研究選取滑冰場數量、滑雪場數量、冰雪運動特色學校數量、冬奧會舉辦地為政策支持的衡量指標，以緯度、氣候為地理位置的衡量指標，以人均GDP為經濟發展的衡量指標，選取2019年1—12月中國大陸北京、上海、天津、重慶4個直轄市及333個地級行政區居民對冰雪運動關鍵詞的搜索指數為樣本來源，探討我國冰雪運動網絡關注度的影響因素.另外，研究認為單純以滑冰場數量和滑雪場數量作為政策支持的衡量指標可能會忽略人口數量的影響，所以本研究以每萬人擁有滑冰場數量、每萬人擁有滑雪場數量作為衡量政策支持的指標.本研究以上述變量為自變量，以我國冰雪運動網絡關注度為因變量，通過構建OLS模型進行分析.
方差分析F(12,1 345)=649.87，P=0，說明OLS模型具有非常顯著性意義.判定系數A-R2=0.845，模型擬合效果較好.自變量間的Pearson相關系數為-0.6
表3 我國冰雪運動網絡關注度的OLS模型
2.2 我國冰雪運動網絡關注度的內容特征
2.2.1 高頻詞分析
通過對高頻詞進行統計分析，能夠在一定程度上了解當前我國居民對冰雪運動關注的主題內容.本研究以“冰雪運動”為長尾詞進行數據挖掘，共獲得19 136個關鍵詞數據.根據普萊斯定律計算我國冰雪運動網絡關注度的高頻詞，其計算公式M=0.749×(Nmax)1/2，其中,M指我國冰雪運動網絡關注度的高頻詞數量，Nmax指詞頻最高的詞匯.經過數據分析得到詞頻最高的詞匯為“校園”，頻次為976，將其代入普萊斯定律計算得出M=23.4.也就是說，在我國冰雪運動網絡關注的所有詞匯中，出現頻次在24次以上的詞匯即為高頻詞，共有2 163個.本研究統計了出現頻次在200次以上的詞匯，共計16個，總共出現的頻次為7 328次(圖2).根據圖2得知，我國居民對冰雪運動的關注內容主題主要集中于以下3個方面：其一是由校園、手抄報、作文、學校、知識、主題、征文和繪畫等高頻詞組成的校園冰雪運動相關主題，出現頻次為4 225，占比57.66%，是我國居民所重點關注的話題；其二為由項目、冬奧會、運動員、首屆所組成的冬奧會競賽相關主題，出現的頻次為1 662，占比22.68%；其三是由發展、中國、冬季、中心所組成的冰雪運動發展相關主題，其出現的頻次為1 441，占比19.66%.
圖2 我國冰雪運動網絡關注度的高頻詞(頻次≥200)Fig.2 High frequency words of attention of China’s ice and snow sports network (frequency≥200)
若兩個高頻詞在某一搜索引擎或社交媒體發布的文章中同時出現，則稱兩個高頻詞之間出現共現關系.通過高頻詞關聯矩陣構建高頻詞共現網絡矩陣，能夠進一步分析我國冰雪運動網絡關注度的重要話題，更清楚地把握人們對于冰雪運動哪些方面具有較高的需求.本研究5118關鍵詞挖掘工具生成我國冰雪運動網絡關注度高頻詞的共現網絡矩陣(見圖3)，圖中每一圓形節點代表一個高頻詞，節點間連線代表高頻詞之間存在共現關系，節點連線的密集程度在一定程度上反映該節點的重要程度[10-11].由圖3可知,共現網絡矩陣共納入79個高頻詞節點，生成98條節點連線，說明高頻詞之間聯系較為緊密.“校園”“作文”“征文”“冬奧會”“發展”“手抄報”“運動員”“知識”“國家”“我國”等高頻詞節點與其余高頻詞聯系較為緊密，是我國居民對于冰雪運動重點關注的話題.
圖3 我國冰雪運動網絡關注度高頻詞共現網絡矩陣Fig.3 Co-occurrence network matrix of high-frequency words in China’s ice and snow sports network
我國居民冰雪運動所關注的重點話題集中于校園冰雪運動、冬奧會競賽和冰雪運動發展3個主要方面.根據我國冰雪運動網絡關注度高頻詞共現網絡矩陣得知：①在校園冰雪運動相關主題上，與“校園”聯系緊密的高頻詞主要分成兩類：其一，與手抄報、征文、作文、主題、特色、繪畫等存在緊密關聯，該類主要集中于校園冰雪運動文化活動的建設與開展方面；其二，與助力、筑夢、冬奧、方案等存在緊密關聯，該類主要集中于“冰雪運動、筑夢校園、助力奧運”以及冰雪運動進校園工作方案等方面.與“作文”“征文”“手抄報”“知識”聯系緊密的關鍵詞是冬奧會、冬奧、校園、助力、主題等，以手抄報、征文寫作、知識競賽等形式開展校園冰雪主題活動，傳播冰雪運動知識，培養學生冰雪運動關注度和參與度，服務國家戰略和重點任務.②在冬奧會競賽相關主題上，與“冬奧會”聯系緊密的高頻詞除了作文、征文、手抄報、知識等校園冰雪運動主題詞外，還與項目存在緊密關聯，說明我國居民對冬奧會項目組成及項目特點抱有較大的興趣.與“運動員”聯系緊密的高頻詞有挪威、項目、跨界、中國、著名等，說明我國居民重點關注中國及國外冰雪項目著名運動員以及我國跨界、跨項運動員.與“國家”聯系緊密的高頻詞有訓練、基地等，說明我國居民對國家冰雪訓練隊伍及國家冰雪運動訓練科研基地的動態進行重點關注.③在冰雪運動發展方面，與“發展”聯系緊密的高頻詞有我國、有限公司、現狀、意見、產業等，說明我國居民十分關注我國冰雪運動發展現狀及相關政策意見，同時對冰雪運動消費產業及裝備制造產業等產業鏈進行重點關注.與“我國”聯系緊密的高頻詞有發展、現狀、指導等，進一步說明我國居民十分關注冰雪運動的發展現狀及冰雪運動相關政策.
2.2.2 疑問詞分析
在數字媒體背景下，人們基于自身需求在各搜索引擎進行問題搜索，一個問題的搜索次數在一定程度上能夠反映公眾對問題的關注程度以及解決問題的迫切程度[12].本研究基于5118關鍵詞挖掘工具，以“冰雪運動”為長尾詞進行數據挖掘，共獲得32個疑問詞.提取搜索次數前9名的疑問詞為統計源，構建疑問詞與主題詞的關聯矩陣(見圖4).圖中較大圓形節點代表疑問詞，較小圓形節點代表公眾問題搜索的主題詞，疑問詞節點和主題詞節點間存在連線，表示兩者存在關聯.由圖4可知：我國冰雪運動網絡關注度的疑問詞關聯矩陣共納入9個高頻疑問詞節點和29個高頻主題詞節點，生成43條節點連線，說明疑問詞與主題詞存在較強的關聯.公眾主要以“什么”(5.6%)、“哪些”(5.4%)、“為什么”(4.8%)、“如何”(4.8%)、“怎么”(3.6%)、“多少”(2.7%)、“哪個”(1.9%)、“怎么樣”(1.4%)、“哪里”(1.1%)等作為疑問詞進行冰雪運動相關問題的搜索.搜索內容主要集中在冰雪運動基礎理論、我國冰雪運動發展現狀、校園冰雪運動普及和推廣、群眾性冰雪運動普及和推廣、競技冰雪運動域外借鑒和本土發展、冰雪運動相關產業發展、冰雪運動社會性提問和高等院校冰雪運動專業情況等8個方面.
圖4 我國冰雪運動網絡關注度疑問詞關聯矩陣Fig.4 Correlation matrix of concern question words in China’s ice and snow sports network
2.3 透過現象看本質：我國冰雪運動推廣普及的限制性因素及對策分析
北京冬奧會的成功申辦為我國冰雪運動的推廣和普及帶來了重大機遇，當前冰雪運動受到前所未有的關注.無論從全民健身與體質促進，還是從體育產業與經濟發展的角度講，冰雪運動已然成為當下非常重要的切入點和發展極.盡管我國冰雪運動受氣候、環境、季節等限制，但是數字媒體時代將突破這些限制，在一定程度上，網絡關注度已經成為民意表達的符號，能夠體現公眾參與冰雪運動的熱情.因此，通過互聯網搜索指數有助于了解當前我國居民對冰雪運動的關注和需求，這對于我國冰雪運動相關政策的制定、冰雪運動的推廣和普及以及冰雪運動相關產業發展布局具有重要意義.
研究結果顯示，經過近幾年冰雪運動的推廣和普及，我國居民冰雪運動網絡關注度已經打破緯度和氣候等的限制.校園冰雪運動的遴選、群眾性冰雪場地的建設和2022年北京冬奧會的舉辦分別有效推動冰雪運動的普及，致使人們普遍關注于校園冰雪系列主題、冬奧競賽系列主題和冰雪發展系列主題，上述檢驗證實了冰雪運動政策和實踐的可信度和有效性.但是季節依然是我國居民冰雪運動網絡關注度的時相限制因素，經濟水平是影響我國居民冰雪運動網絡關注度的位相因素，而怎樣在非冬季也能促使人們參與冰雪運動，怎樣推動冰雪運動在經濟欠發達地區的推廣和普及成為接下來的重點.
國外諸多研究者[13-14]指出，人工造冰、造雪是應對季節變化的關鍵適應策略.在冰雪運動發達國家，即便是高緯度國家，由于全球變暖導致冰雪旺季縮短，直接影響冰雪旅游業，因此，人工造冰、造雪成為一種首選的適應性措施.另外，Campos等[15]采取造雪技術革新、夜間滑雪實施、積雪保護養護、豐富雪上活動、擴大滑雪區域等多種方式，將滑雪場轉變為多功能雪上休閑娛樂場所，重新定義雪場經濟模式和營銷策略.許多以冬季旅游聞名的國家都已將人工造冰、造雪納入應對季節限制的努力中:阿爾卑斯地區國家一半以上的可滑雪地形都配備了造雪系統；瑞士、奧地利和意大利的滑雪場積雪覆蓋率分別達到48%、65%和近乎100%[16-17].人工造冰、造雪這種適應性策略將降低冰雪產業的季節脆弱性，有助于確保冰雪場地的經濟生存能力，有助于鞏固現有冰雪產業的成果和推動冰雪產業的進一步發展，將打破人們冰雪運動關注度的季節性限制，進一步推動群眾性冰雪運動的發展.盡管人工造冰、造雪被認為是一種有效的季節適應策略，但是仍需要許多前提性條件：造冰造雪設備、水庫(河流、湖泊或泉水等)、輸水管道、電力供應和適宜造冰、造雪溫度.顯然，人工造冰、造雪是一項涉及高投資的措施，很可能對冰雪場館造成入不敷出的風險.正因為如此，人造室內滑雪場僅能在北京、上海等經濟發達地區開展，且滑雪場由于受資金投入大、運營成本高、營業收入低等影響，滑雪場經營持續虧損[18].
當前，冰雪運動“旱地化”成為校園冰雪運動為解決場地匱乏難題的重要措施，輪滑、旱地冰球、旱地滑雪、旱地冰壺等旱地冰雪運動項目逐漸引入校園，促進學生對冬奧會和冰雪運動的了解，激發學生的冰雪運動激情，極大推動了“冰雪運動進校園”的計劃.但是，冰雪運動的“旱地化”不應該僅僅停留在學校層面，更應該將其作為全民健身運動中的重要一環.作為一項淡季運動，冰雪旱地化既能滿足北方夏天滑雪群眾的需求，又能調動我國南方非雪區城市群眾的滑雪熱情，還能盡快完成“3億人上冰雪”，不失為一項重要舉措[19-20].冰雪運動“旱地化”與人工造冰、造雪相比極大地節約了經濟成本，更有利于在我國經濟欠發達地區或熱帶、亞熱帶地區開展.因此，我們要改變思維方式，推動全民健身形式的多樣化，將校園旱地冰雪運動引入全民健身中，使各年齡段人群享受冰雪運動帶來的運動體驗和健身價值.
3 結 論
本研究通過對我國冰雪運動網絡關注度的時空特征和內容特征進行分析.在時間維度上，我國冰雪運動關注度存在明顯的時間序列變化特征；在空間特征上，政策支持、經濟發展和人口數量造成了我國冰雪運動網絡關注度在空間維度上的差異；在內容特征上，我國居民冰雪運動所關注的重點話題集中于校園冰雪運動、冬奧會競賽和冰雪運動發展3個主要方面.冰雪運動推廣和普及至今，季節因素和競技水平仍是制約我國居民冰雪運動網絡關注度的因素.研究提出人工造冰、造雪和群眾性冰雪運動旱地化的策略，期望打破居民參與冰雪運動的季節和經濟限制，進一步提升冰雪淡季居民冰雪運動的網絡關注度以及經濟欠發達地區居民冰雪運動的網絡關注度.
