全球跨文化交流語境下的文化輸出機制探析

李 剛

(喀什大學 馬克思主義學院，新疆 喀什 844000)

一、新媒體的加速發展與全球化的深入形成

(一)新媒體的發展及特性

在過去的幾十年里，新媒體快速發展，成為加速人類社會全球化趨勢的主要力量。新媒體和全球化相互促進，并引領了人類社會幾乎所有方面的變革。新媒體之所以被認為“新”，不僅由于其將傳統人際關系和大眾媒體進行融合,還因為它所具有的新功能,這些功能使人們在社交媒體上擁有平等的操控信息的權力。新媒體在功能上允許人們與多人同時互動，并在互動過程中使信息個性化。新媒體具有五個顯著特征:數字化、聚合性、互動性、超文本性和虛擬性。

第一，數字化是新媒體最突出的特征。新媒體或數字媒體通過將數據從模擬轉換為數字形式來非物質化媒體文本，這使得各種數學運算得以開展。新媒體也使大量的信息能夠在一個非常有限的空間中被檢索、操作和存儲[1]。

第二，新媒體融合了信息、媒體、電子傳播和電子計算的形式與功能。互聯網的出現，支撐了新媒體以計算機信息技術和寬帶通信網絡為依托的融合力量。這也導致了以大媒體公司的不斷合并為例的產業融合，以及以媒體的素材、產品、服務在傳媒業的成功對接與結合為例的產品與服務的融合。

第三，新媒體的互動功能，例如，在系統和用戶之間的信息使用源，在交互過程中，為用戶提供了生成和復制信息的內容及形式的極大自由。此外，新媒體的交互性使得不同網絡之間的互動與通過不同的操作系統檢索信息得以方便的實現。控制信息的自由使得新媒體成為了人類實現互動交流的重要樞紐。

第四，新媒體的超文本性帶來了一個全球性的網絡中心，在這里，信息可以實現自由的移動，自發地互聯。這一全球性的網絡現象開始為人類重建一種新的生活體驗，進而將導致經濟活動、文化模式、互動方式以及人類社會的其他方面出現變化。

第五，新媒體形成的網絡空間讓人們產生與現實相悖的虛擬體驗。無形的網絡空間造就了現實與虛擬之間的“中線”，實現了人的性別、個性、外貌和職業的自由轉換。這種跨越人類社會所有邊界的虛擬社會的形成，無疑是對我們感知現實的方式以及傳統意義上身份的一種挑戰。

(二)全球化趨勢

全球化的研究始于20世紀90年代初，那時，全球化的趨勢在范圍和規模上對人類社會的影響顯著增加。全球化趨勢引領了人類社會幾乎所有方面的變革。例如，在社會和文化方面，全球化改變了人們對社區的認知，重新定義了文化身份和公民社會的含義，促進生成了一種新的跨文化互動方式。經濟上，使得全球競爭大為加劇。為了在全球業務中取得成功，公司不僅需要了解當地市場以滿足其全球客戶的需求，還必須在全球尋找開放的市場，并在全球商業交易中建立有效的管理。總之,全球化趨勢創造了新的社交網絡和活動,重新定義政治、文化、經濟、地理和其他人類社會的界限,擴展延伸了社會關系,加速增強了包括人格微結構以及社區宏觀結構在內的社會交流。

(三)新媒體助推全球化深入發展

全球化是一個“人們逐漸意識到自身社會文化的地理限制逐漸退去的社會過程”。它涉及到社會活動在物質精神、主體客體各方面的擴張,延伸,強化和加速[2],而新媒體以其鮮明的特征將全球化的趨勢推向了人類歷史的最高水平。

全球化的強大影響，隨著新媒體的出現而增強，表現在其動態的、普遍的、相互聯系的、混合的和個性化的強大屬性中。首先，全球化是一個辯證的動態過程，它是由文化認同和文化多樣性這兩種力量或本土化和多元化之間的相互作用造成的。第二，全球化是普遍存在的。它像空氣一樣滲透到人類社會的方方面面，影響著我們的生活、思維和行為方式。第三，全球化是相互聯系的。它構建了一個巨大的矩陣，其中所有組件都通過網絡相互連接。第四，全球化代表了一種文化交融的狀態，它允許通過新媒體以非常快的速度傳播文化，滲透消解著人類文化的界限。最后，全球化增強了新媒體社會中的個人力量，通過認識到個體部分的能力和重要性，加強了世界的多元化。

新媒體的出現刺激和推動了全球化辯證動態,廣泛普及,整體相互關聯,文化融合,以及個性化強大特征的增強和深化，引發了人們思維、行為革命性的變革,重新定義社會意識,使人類社會實現了“重建”。

新媒體與全球化融合的影響可以歸納為五個精準效應，即縮小的世界、時間和空間的壓縮、社會各方面的密切互動、全球互聯互通、加速全球競爭與合作。換句話說，人類社會在空間、時間、范圍、結構、地理、功能、職業、價值和信仰等方面的界限正在迅速變化，并且正在轉變為一種新的相似相互關聯的模式。

二、新媒體與全球文化交流的發展

(一)新媒體與文化認同

新媒體與全球化的融合給人類帶來了許多新的體驗，例如:用戶與新媒體技術之間的關系等。這些經驗將不可避免地挑戰傳統的社會和文化認同的形成和定義。換句話說，新媒體的使用通過弱化或強化人與自身所生存的社區之間的關系強度來動搖文化認同的根基。新媒體與全球化的融合所帶來的時間和空間的壓縮，創造了一個全球的網絡空間，在這個空間中，新的文化認同正在不同的虛擬社區中悄然出現。

新媒體造就的新的文化認同也許不會改變傳統文化認同作為同一文化背景下實現互動交流的獨特媒介，這種媒介給了成員們歸屬感，但它將直接挑戰傳統文化認同的屬性。更具體地說，新媒體所培育的文化認同不再是被地理所限制的歷史發展的產物。它可能仍然是一種基于成員的意義形成過程的獨特的集體意識。虛擬社區具有較高的異質性和較低的互聯水平。此外，社會互動作為文化認同發展的基礎，在新媒體時代并沒有改變，但虛擬社區中通過社會互動形成的人際關系和群體關系的本質卻不同于傳統的面對面互動。新媒體不受時間和空間的限制，不斷建立不同類型的互聯網虛擬社區，使得文化認同更加動態化、相對化，這對傳統文化認同的自主性和穩定性提出了嚴峻的挑戰。

(二)新媒體與跨文化交流

1.新媒體與跨文化關系

新媒體，如：微博、Twitter等社交媒體，使世界各地的人們能夠以特定的方式表達自己，并在網絡空間保持聯系。很明顯，新媒體中呈現和分享的信息將靈活地通過創建個人聯系網絡的形式，直接影響虛擬社區中跨文化關系的發展。此外，使用社交媒體在對跨文化關系的發展起到了積極作用的同時，提高了參與者跨文化交際能力的程度[3]。除了個人層面的跨文化關系，社交媒體還有助于建立國際商務關系。然而，新媒體也可能對跨文化交際產生負面影響。例如，在社交媒體中透露過多的個人信息，尤其是關于朋友、雇主和其他人的負面信息，往往會在建立人際關系的過程中引發問題。最后，以計算機為媒介的交流可以促進虛擬第三方文化的發展。通過第三方文化空間的建設，創造了一種新的混合文化，來自不同文化的互動者能夠收集文化和社會信息，從而建立在線社區，形成跨文化關系。

2.新媒體與跨文化適應

新媒體以不同文化背景下的人們相互理解為目的實現了全球化個體交流，留學生或移民使用新媒體與他們的朋友、同學、親戚或家人交流已成為了流行。新媒體的使用對移民跨文化適應的過程有顯著的影響。可以說留學生、移民通過新媒體進行的社會互動的成功與否是決定他們能否成功適應新國家的關鍵因素。此外社交媒體為國際學生提供了一個與本國和新國家的人們溝通聯系的環境，這有助于他們加強人際關系，培養對新國家文化的歸屬感。新媒體的使用顯然有助于國際學生在跨文化適應過程中應對文化障礙。由于文化沖突的影響,留學生或移民在到新國家的初始階段更傾向于使用社交媒體與祖國的朋友保持聯系，這使得他們在新環境中能夠獲得舒適感。隨著時間的推移，社交媒體的使用逐漸轉向了與新國家新朋友的互動，這樣可以幫助他們更好地融入新的文化，實現跨文化的適應。

3.新媒體與跨文化沖突

新媒體為政府和人民提供了一種強大的工具來構建他們自己的形象，定義或重新定義信息的含義。然而，文化差異導致了各個國家的個人或政府層面的媒體表現方式的不同。因為在各個國家，媒體都是基于各自的文化價值取向，依照潛在的秩序、角度而使用的,不同形式的媒體表示往往反映了跨文化交流的不對稱性,這不可避免地導致了個人、集體、國家層面的跨文化沖突問題。各國媒體對我國抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情的報導就是一個很好的新媒體語境下跨文化沖突的例子。在疫情形勢較為嚴峻時期，我國政府部門呼吁大家戴好口罩，避免病毒的傳播，將感染風險降低。簡單的一個戴上口罩的行為就可以降低病毒傳播的機率，這一舉措本來是一個非常正常的抗疫舉動，然而在某些西方媒體，特別是美國媒體的口中，我們的這一舉動竟成為了“人權的喪失”，自覺自愿戴口罩的民眾在他們的媒體口中也變成了“被迫地服從規定”。

三、全球跨文化交流語境下構建文化輸出機制

(一)以文化間性為視角

隨著新媒體與全球跨文化交流的深入發展，世界文化格局日益復雜，如何在多元文化盛行、因文化沖突而導致紛爭不斷的今天屹立在世界文化之林，這是一個亟待深入研究的問題。“文化間性”就為此提供了一個視角。“間性”在這里是指“主體間性”，源于哈貝馬斯的交往行為理論。在他看來，達成理解是交往行為的本質和目的，主體之間在相互協調、相互認同的基礎上理性交流才能實現交往目標。同時，“主體間性”保留各主體主觀差異的權力。“文化間性”是“主體間性”理論在文化領域的拓展。它以各種文化具有平等的主體地位為基礎，在差異和不同中相互學習和借鑒，最終達到求同存異，實現文化的革新。與西方國家文化輸出所秉承的：人與人競爭，群體之間斗爭，國家之間戰爭的“斗爭化”文明相比，我國的文化輸出強調的是：生態文明，社會和諧，世界和平的“和平化”文明。我們強調以合作共贏為核心的新型國際關系，從有容乃大與和諧相生中，體悟到人類命運共同體意識，并承擔引領世界走上和平大道的責任。

(二)文化輸出內容：重塑中華優秀文化

1.構筑人文情懷

中華傳統文化中有許多具有代表性的文化符號，如“山水田園”“自給自足”“民以食為天”等，這些符號都流露著濃厚的人文情懷。當這些文化符號被重構并以各種形式呈現在大眾面前的時候，那些被城市喧囂所帶來的壓力壓的透不過氣的人們看到后，會感受到一絲慰藉和治愈。這些獨特的中華文化符號全新的呈現，指向的就是對中國傳統文化的一次重塑和解讀。這些文化符號如果能夠被多維、豐富、立體的呈現出來，那將是對我國優秀的傳統文化內容的完美傳達，深刻地體現出我國細膩的人文情懷。

2.溯源農耕文明

當日出而作、日落而息的生活方式漸漸被燈紅酒綠的城市生活所取代，那些源于鄉土禮俗社會中的熟稔性，在悠長歲月中恬靜閑適的生活方式也逐漸消失。然而現在的年輕一代卻從未停止過對自然與人和諧相處、人與人之間融洽歡樂的“從心所欲不逾矩”式生活方式的追求。古語云“食道即天道”，農業源于我們祖祖輩輩所生活的土地，而脫胎于農業的農耕文明也將“土地”視為神圣，中國傳統文化中一直對土地有種親切的感情，文學、民俗等傳統文化經過雜糅，兼容并蓄，經過重塑與整合，通過新的方式傳遞農耕文明、傳統文化的精髓。在其中尋找精神的世外桃源，在儒道等傳統哲學中提煉化解現代社會浮躁的“良藥”，這是我國文化輸出內容中不可或缺的一部分。

3.傳承工匠精神

在快節奏生活為主導的當下，所有的事情都在為效率做出讓步。連靜心讀一本書的耐心都不多的普羅大眾，更何談“匠心”。我國的古典民間工藝形式眾多，如：木刻、漆器、獸皮、唐卡、年畫等，這無一不是我國傳統智慧的結晶，同時也流露出我國大國工匠精神中的精益求精，“天下大事，必作于細”體現在我國諸多文化遺產的方方面面，這些傳統的、即將或已經失落的手工藝不應被遺忘，我們應從最初的細節開始復原，完美地呈現出這些古老的技藝，這些失落的技藝背后包含的是生生不息的工匠精神，我們應該讓他們在新時代煥發新的生機。

(三)新媒體工具化：構建全球化語境下的文化輸出機制

中華文化博大精深可以輸出的優秀內容眾多，而在新媒體飛速發展的今天，將這些文化對外輸出的形式選擇也是多樣的。文化輸出形式不應也不能單一局限，例如在餐飲、科技、媒體、影視文化產業等方面，我們都可以將中華優秀傳統文化根據現代社會的特點整合重構后進行輸出，這種輸出也不能是簡單意義上的宣傳，而應將我們的文化形成“品牌”，形成邏輯，在潛移默化中影響著全球各個國家人們的思維、情感、認同、審美、交往等。

“李子柒”的視頻在外網取得火爆的反響，其YouTube平臺粉絲近800萬人，視頻內容引起了國際網友對中國傳統文化的關注，在2019年福布斯中國所發布的最新“中國意見領袖榜”中，其高居生活方式榜榜首。這就是一個文化輸出的重要案例。她所作的不是簡單的文化宣傳，而是將自己想要傳達的思想包裝成為一個IP。

在內容上，她一改國外媒體營造的中國鄉村等同于古老落后的刻板印象，展現出一個與全球人民理想中的浪漫田園高度重合的田園生活。她親近自然，傳播世界各國文化可以廣泛接受的中國價值理念，中華民族的偉大創造力與堅韌不拔的精神是她創作的核心部分。她采桃花釀酒；摘琵琶制做糕點；還有繅絲、刺繡、木工等，這些無不具有鮮明的中華傳統文化意象。其作品不是宏大敘事，而是用帶有傳統文化精神的日常生活去創造中華文化與世界文明對話的情境。而我們以往文化輸出的弊端恰恰就是缺少這種敘事技巧[4]。“李子柒”用視頻中的田園場景，傳遞著具有煙火氣和人情味的中國形象。這種方式是對社會主義核心價值觀的完美詮釋與有效表達。這是一種鮮活的，有溫度又充滿生命力的表達，這種呈現更容易被各國現代人所接受，這也是“李子柒”文化輸出成功的原因之一。

在形式上，“李子柒”文化輸出的成功源于個性形象的精準設定，根據不同的媒介特點采用特色的視頻生產、平臺傳播，構建田園場景、人格化主角IP的跨媒介敘事方式，根據多維度媒體矩陣構思產品投放贏得了她在外網的成功，也成功打造出了多維度品牌矩陣的商業版圖。其投資方“微念科技”在2016到2019年間，共注冊了一百多個關于“李子柒”的商標，類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等。可以說以“微念科技”為代表的資本有著強大的市場敏銳度和競爭活力，是我國文化對外輸出行業的探路者與生力軍。

四、結語

在新媒體快速發展的背景下，全球跨文化交流日益深入，這不僅提供了一個不同文化背景下的人們自由表達觀點和建立關系的空間,同時也因各國的文化差異為人類的跨文化交流帶來了挑戰。“李子柒”雖然不能全面、整體地反映中國形象，但全面和整體就是由眾多像“李子柒”這樣生動鮮活的立體形象所組成的。我們要想真正實現大國崛起與民族復興，就不能不顧受眾群體的需求作單向傳播，沒有目的或效果地盲目宣傳中國文化，而應首先搞清楚我們幾千年的文化，哪些需要拋棄、哪些需要整合、哪些可以弘揚光大、哪些經過西方思想碰撞以后變成了新的文化形態，將它們重塑整合后加之抓住受眾需求與新媒體文化傳播規律進行傳播，形成屬于中國的文化品牌效應，這樣才能實現真正意義上的文化輸出。