基于傳播學角度下直播帶貨與媒體融合的研究

作者簡介：李子一（1991.8-），女，漢族，山東濟南人，碩士研究生在讀，研究方向為傳播學方向。

摘要：信息技術的發展和直播模式的出現對電子商務的發展產生了巨大影響，電商經濟逐漸進入直播帶貨發展階段。本文從傳播學視角，基于直播帶貨提出了媒體融合發展的建議，旨在能結合傳播學視角對直播帶貨和媒體融合形成全新的認識，為主流媒體的融合和直播帶貨的優化發展奠定基礎。

關鍵詞：傳播學視角;直播帶貨;媒體融合

近年來，受到大環境的影響，電子商務進一步發展，特別是直播帶貨活動的開展推動了媒體融合，使我國媒體信息傳播呈現出新的發展狀態。從媒體融合的角度進行深層次探索，從而構建更加完善的媒體融合發展體系，促進新發展模式的構建，為傳播學視角下媒體融合工作的開展提供有力支撐。

1 傳播學視角下的網絡直播

在互聯網信息技術實現普及化發展的情況下，移動互聯網在社會范圍內得到了廣泛的應用，網絡直播逐漸轉變為信息傳播的主要發展模式。網絡直播具體來說就是將網絡作為載體采用直播的形式實現對信息的傳播，網絡直播充分利用互聯網信息技術的優勢，形成互動性視頻娛樂活動。

網絡直播是一種特殊的信息傳播形式，網絡直播就是在網絡基礎上對社會信息進行傳遞、促進社會信息良好運行的信息傳播模式，網絡直播過程中，參與者與信息接受者之間能實現有效的信息互動。參與者不僅僅是信息的發布者，也能實現對信息的二次傳播，并可以在直播活動中針對獲得的信息實施實時反饋^[1]。在傳統傳播模式下，網絡直播一般在電視媒體或者大型體育賽事中出現，是一種相對較為特殊的新聞報道形式，而隨著網絡信息技術的應用和互聯網移動終端的普及化發展，網絡直播的信息傳播速度更快、信息傳播的直觀性、內容的豐富性明顯的增強，并且在開展信息傳播的過程中不受時間和空間的限制，信息傳播體現出較強的交互性特點，可以產生良好的現場推廣效應。因此采用網絡直播的模式促進電子商務的營銷推廣，能延長網絡直播的影響時效，也能更好地發揮直播的價值和作用，實現信息的高效化傳播，借助直播帶貨的形式促進電子商務發展過程中創造更大的經濟效益和社會效益。

2 從傳播學視角看網絡直播帶貨

互聯網時代背景下，網絡直播帶貨成為促進網絡影響的重要方法，下面從傳播媒介、傳播者、傳播受眾心理以及傳播效果等方面進行系統的分析：

2.1 傳播媒介

在傳播學理論中馬歇爾·麥克盧漢在對傳播學進行研究的過程中，提出“從社會意義上看，媒介就是信息”也就是說傳播過程中涉及到的有意義的、有價值的信息不能單純的結合傳播內容進行判斷，而是要參考傳播工具的形式、傳播過程中信息的可能性從社會變革角度進行判斷。網絡社會直播媒介的出現，能夠直接作用于信息傳遞方式的變革，不僅能在一定范圍內實現對用戶體驗的優化，也會對信息傳播的范圍、信息傳播的速度產生直接的影響。而傳播媒介的出現為直播帶貨信息傳播提供了相應的載體支撐，傳播媒介所表現出的互動性和社交性，為直播帶貨提供了相應的基礎，并且在直播帶貨中，通過微信、微博、QQ等軟件實現對信息的發散傳播，使直播帶貨的受眾范圍得到顯著的提升，實現對傳播關注度的強化。

直播帶貨傳播電子商務信息，能借助網絡載體的應用通過視頻的方式以更具符號化的形式完成對信息的傳播，信息傳播過程中消費者與主播能進行有效的互動，可以為購買者提供身臨其境的體驗和感悟，有助于使信息交流的雙方處于相同的層面上，增強信息傳播的影響效果。

2.2 傳播者

從傳播者角度看，在信息傳播過程中意見領袖能在兩級傳播中產生重要的作用，并且意見領袖同時作為輿論領袖，能最早或者經常接觸大眾傳媒信息，可以對大眾傳媒信息進行加工，并向其他受眾傳播。在大眾傳播領域，意見領袖能發揮多重信息傳播的能力，能在一定程度上促進傳播速度的提升和傳播影響力的優化，也能對他人獲取信息的態度和認識產生一定的影響^[2]。

結合網絡直播帶貨進行分析，意見領袖作為直播人員能對用戶購買意愿產生影響，從而影響受眾的行為選擇。如在直播帶貨方面取得較好發展成效的李佳琦主播，其在直播帶貨的信息鏈條中，就屬于意見領袖，通過發表自己對商品信息的看法，引導消費者從不同的側面認識產品，對消費者的消費欲望和消費意愿產生直接影響。同時在主流媒體信息傳播過程中，央視的撒貝寧、尼格買提、康輝、朱廣權等也參與到直播帶貨中，也使他們成為信息傳播領域的意見領袖，極大增強了直播帶貨的影響力，從傳播學視角看在直播帶貨領域中傳播者的影響力相對較為明顯。

2.3 傳播受眾

從受眾心理的角度進行分析，在自身使用需求得到滿足的情況下受眾能更好地接受相關傳播信息，也能對信息傳播產生心理層面的認同感，在大眾傳播方面發揮能動作用。因此從傳播學視角對網絡傳播進行分析，還要注意解讀傳播受眾心理的變化，從傳播受眾心理的視角認識直播帶貨活動。

網絡直播可以說是信息時代主流傳播媒介之一，網絡直播中開展信息傳播不僅能使人們的精神壓力和社會壓力得到有效地緩解，并且網絡直播本身具有娛樂效果，網絡直播能使人們的需求和愿望得到一定的滿足。采用網絡直播的模式開展電子商務營銷，能迎合信息時代社會發展需求，也能與現代快節奏、多平臺的購物模式相適應，可以更加快速地幫助消費者購買自己喜歡的產品，形成良好的購物體驗。具體來說，直播帶貨就是通過主播現場使用產品，表達自己使用產品的感受和體驗，使觀看直播的潛在消費者能產生較強的代入感，再加上現場互動，采用饑餓營銷的方式和語言，激發消費者的購買欲望，使消費者在觀看直播的過程中產生緊張的心理狀態。如為了在信息傳播方面滿足受眾的心理需求，在直播帶貨方面，關于農產品直播或者土特產直播，會邀請當地市長購買產品或讓網絡紅人宣傳此產品，在直播過程中不時提醒產品數量、產品售罄等方面的信息，反復對營銷方案進行宣傳，利用人們的從眾心理和“占便宜”心理實現對商品的合理化營銷，提高消費者對產品和服務的認同感，增強網絡直播整體效果。

2.4 傳播效果

從傳播效果角度進行分析，信息被傳播者借助媒介傳播并且受眾獲取信息后，信息會對受眾的思想觀念、行為方式產生一定的影響，所產生的影響就是傳播效果，傳播學中沉默的螺旋理論對傳播效果進行了論述，認為人們在接受信息的過程中往往會認為在網絡上看到的評論就是大多數人的心聲，所以，正面評論越多，信息擴散的效果就會更好，信息所影響的范圍也會隨之增加，如果部分觀點沒有人關注，就會導致傳播效果出現明顯下降的情況。此外，認知不協調理論也能帶給網絡直播帶貨營銷方式上一些啟示，該理論認為刺激他人轉變態度的最佳方式是提供恰到好處的誘因以消除對立行為。所以，直播帶貨也不能忽略售后服務，如果偶爾出現顧客不滿意的情況，一定要及時反饋并給與一定的補償，使之轉變態度，從而減少或消除差評。

對于網絡直播帶貨而言，在帶貨過程中主播為了讓用戶進入直播間并主動獲取相關信息，一般在彈幕中會適當的增加一些吸引消費者購買的好評，并且直播團隊也會安排專門的人員在后臺對評論區的話題作出相應的引導，發布符合消費者消費心理和消費需求的信息對觀看直播的用戶做出相應的引導，使用戶認同話題或者產品，產生購買產品的意識。直播帶貨過程中就是利用信息傳播的效應，提高用戶對產品信息的信任感，有效對直播受眾購買力進行激發，從而實現成功營銷的目標，在直播帶貨中創造更大的經濟社會效益^[3]。

3 傳播學視角下直播帶貨對媒體融合發展的啟發

直播帶貨模式的形成有助于促進傳統媒體對直播帶貨模式進行開發，從而借助媒體融合提升直播帶貨的綜合效果。傳統媒體和新媒體在推進媒體融合發展的過程中，要關注以下方面：

3.1 探索新技術應用，借助新媒介尋求新發展

基于直播帶貨的影響，傳統媒體與新媒體尋求融合發展的過程中，傳統媒體要重視新技術的應用和新媒介的開發，以新的信息傳播形式尋求新發展機會。從媒體融合角度看，主流媒體參與直播帶貨基本上實現了傳統媒體與新媒體內容屬性、金融屬性以及服務屬性方面的融合，因此新時期傳統媒體與新媒體探索融合發展的過程中，要將技術的創新應用作為前提，重點對融合方面的信息媒介進行系統的開發，逐漸促進新媒介的新應用，確保在融合發展過程中創造更大的經濟社會效益，有效促進新聞傳播呈現出新的發展狀態。

3.2 創新媒體融合思路，跳出傳統融合發展平臺

主流媒體參與直播帶貨在一定程度上使主流媒體的傳統信息傳播模式出現了變化，主流媒體的發展空間和受眾范圍也得到了相應的拓展。在此情況下傳統媒體尋求與新媒體融合發展的過程中，要注意對融合思路進行創新，跳出媒體看融合發展，把握互聯網時代新產業建設的機會，重點結合直播帶貨促進傳統媒體自身商業模式的開發和盈利模式的優化，有效拉近傳統媒體與新媒體之間的距離，從產業開發的視角支撐媒體融合發展，夯實媒體融合發展的基礎。

3.3 吸引用戶主動參與，增強媒體融合影響力

傳統媒體與新媒體的有機融合需要用戶的廣泛支持，只有能使融合工作的開展得到用戶的認可，獲得用戶的支持，才能使媒體融合獲得持續發展的契機，在新時代背景下獲得良好的發展^[9]。主流媒體參與直播帶貨的過程中，能發揮主流媒體的優勢，使直播帶貨本身表現出較強的影響力、公信力，也能促進直播帶貨信息的廣泛傳播，為直播帶貨的優化發展提供良好的支撐。為此在促進傳統媒體與新媒體融合的過程中，可以借鑒直播帶貨的成功經驗，對主流媒體的優勢進行系統的挖掘，拓展媒體融合的渠道，在明確自身定位的基礎上，借鑒新媒體的信息傳播特色和信息傳播需求，制定差異化、獨特化的融合發展方案，在促進媒體多元融合的基礎上帶動媒體經營模式的轉型，提高社會大眾對媒體融合平臺的關注度，從而使媒體融合過程中能形成全新的運營思維和運轉模式，對相關配套設施進行建設和完善，在顯著增強媒體融合信息傳播影響力的基礎上，在經營發展方面實現創新突破，不僅帶動直播帶貨的發展，也為新時代媒體融合的長效化和穩定化發展提供相應的支持，加快媒體傳播領域的現代化建設和發展總體進程。

綜上所述，從傳播學視角看直播帶貨相對于傳統媒體經營模式而言是一種基于轉型發展的新嘗試和新探索，媒體融合實踐中，可以將直播帶貨傳播模式作為基礎，促進運營模式和運營思維的轉變，探索配套機制的建設和發展。因此新時代促進媒體融合發展的過程中，要客觀審視直播帶貨的啟示作用，探尋合理化的媒體融合發展契機，為新時代背景下媒體的有效融合提供強有力的支持，使直播帶貨能產生更大的影響力。

參考文獻

[1]徐茜.從總臺主播“直播帶貨”探析主流媒體融合發展新路徑[J].新聞傳播，2020，36（17）：61-62.

[2]楊劍光.從電視購物到直播帶貨：廣電媒體融合轉型的新探索[J].視聽，2019，26（06）：15-16.

[3]秦恒.媒體融合背景下城市廣電直播帶貨模式探索[J].新聞前哨，2020，37（01）：31-33.