基于文本分析的網(wǎng)絡營銷支持系統(tǒng)

作者簡介：周亞博，（1996-），河南許昌人，同濟大學經(jīng)濟與管理學院碩士。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)于二十世紀九十年代開始商用，并給營銷行業(yè)注入了新的活力，電商行業(yè)也在不斷迅猛的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷與以往的營銷模式有很大的區(qū)別，同時也衍生了更多的機會?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，賣方可充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，店鋪24小時無間斷運營，利用大數(shù)據(jù)更加精準的推送廣告，根據(jù)客戶需求定制更加符合期望的產(chǎn)品。但是，競爭的加劇以及不斷變化的客戶需求給電商從業(yè)者提出了新的挑戰(zhàn)，如何根據(jù)客戶需求、市場變化，結(jié)合自身優(yōu)勢快速的響應，對于電商從業(yè)者至關(guān)重要。研究表明，現(xiàn)如今的決定消費者購買商品與否并不僅僅局限于商品本身，絕大多數(shù)消費者在進行選購之時都會關(guān)注到以往購買者的評論信息，如相關(guān)商品的星級評價、評論描述等，再結(jié)合商品自身相關(guān)的描述進行選購。因此，如何充分利用消費者的評論進行營銷，是實現(xiàn)電商企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

關(guān)鍵詞：消費者評論分析;網(wǎng)絡營銷;決策支持系統(tǒng)

1 引言

營銷是源于對客戶需求的挖掘，進而采取相應的營銷渠道以及營銷模式，進行商品的銷售過程。近年來，商家不僅僅在傳統(tǒng)的電商平臺進行商品的營銷，短視頻時代，抖音、快手等直播帶貨模式也深受大眾喜愛。商家往往會充分關(guān)注客戶需求的挖掘、商品質(zhì)量的把控、科學營銷模式的選取以及配套的售后服務。對消費者評論所隱含信息的挖掘也變得越類越重要。消費者在做出購買決策之時，不僅僅會關(guān)注到商家對商品的描述，其會更多的關(guān)注到以往消費者所留下的評論信息，消費者的評論是真實的使用體驗描述，相比之下更具真實性。在消費者做出購買決策之后，其對于商品的評價描述又會對后續(xù)消費者產(chǎn)生營銷。因此，充分挖掘消費者評論所隱含的信息并進行分析，對于企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品開放、改進提供建議。從而更加科學的網(wǎng)絡營銷，不僅僅是順應時代潮流的明智之舉，更能為企業(yè)自身的長遠發(fā)展注入活力。

2 相關(guān)文獻綜述

網(wǎng)絡營銷的重要性不言而喻，在營銷實戰(zhàn)之外，國內(nèi)外很多學者也對網(wǎng)絡營銷進行了理論上的研究。^[1]韓梅等從營銷渠道出發(fā)，對比分析了新媒體平臺“微信“相對于其他營銷平臺的優(yōu)勢與劣勢，并為電商從業(yè)者在新媒體平臺的營銷上提供了建議。^[2]李靜則對大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡精準營銷的應用上進行了研究，并提供了一系列策略建議，以解決傳統(tǒng)營銷模式存在的銷售導向單一、主觀性強以及對客戶需求關(guān)注不足等問題。同樣，國內(nèi)外學者對消費者評論也進行了若干研究。^[3]宋之杰、唐曉莉以服裝類產(chǎn)品為研究對象，研究了在線評論對消費者購買意愿的影響，分析了影響消費者購買決策的相關(guān)行為。^[4]高芳怡、張寶明則以中國跨境電商平臺為研究對象，分析了“追加評論”對于消費者購買意愿的影響，其研究結(jié)果表明，追加評論對于感知有用性有正向影響，感知有用性會進一步消費者的購買決策。可以發(fā)現(xiàn)，以往學者對于網(wǎng)絡營銷的研究主要集中于營銷渠道與營銷策略。與消費者評論有關(guān)的研究也往往局限于探究評論對于消費者購買意愿的影響，本文將在以往學者研究的基礎上，改進消費者評論分析方法，并在此基礎上構(gòu)建決策支持系統(tǒng)，為電商從業(yè)者提供決策建議。

3 消費者評論模塊分析

消費者評論模塊的分析其實是對文本的分析。在網(wǎng)絡營銷中，我們研究的文本一般指商品的描述、評論等信息。文本的作用是傳遞信息，其有兩個主體，即文本生產(chǎn)者和文本受眾。對于商家而言，消費者對其提供的商品描述而言文本受眾。那么相對于的，商家和未來的消費者對于過往消費者所提供的評論而言是文本受眾。通常來講，消費者所提供的評論相對客觀，是自己對商品真實的使用體驗，現(xiàn)有消費者的評論更能潛移默化到未來消費者的購買意愿。為此，我們應從文本分析的角度和方法出發(fā)，對消費者的評論進行分析研究。然而，如何獲取電商平臺消費者的評論是一個難題，且消費者評論等信息往往是定性非結(jié)構(gòu)化的，如何加之分析是另外一個難題。Python等編程語言提供了很多可利用的數(shù)據(jù)包，通過爬蟲技術(shù)，我們可以根據(jù)一定的規(guī)則將電商平臺與商品有關(guān)的文字描述、評論等信息提取出來。進而，將非結(jié)構(gòu)化的描述、評論等，轉(zhuǎn)化為我們可利用的、結(jié)構(gòu)化的信息。但是這個轉(zhuǎn)化過程勢必會對原始數(shù)據(jù)造成破壞，我們在進行分析的時候，一定要意識到，對于文本的分析最根本的不在于解釋數(shù)據(jù)，而在于挖掘數(shù)據(jù)，挖掘評論背后所包含的深層次信息。 本節(jié)將按文本分析的具體步驟闡述。

3.1 文本的爬蟲與清洗

文本分析之前，最基礎最重要的就是對評論的爬蟲獲取。我們主要要獲取兩方面的信息。即商品的數(shù)據(jù)與用戶的評論。具體來說，要獲取品牌品類、價格型號、參數(shù)賣點等與商品自身有關(guān)的信息;獲取評論標題、星級評價、評價內(nèi)容以及評論數(shù)等與消費者相關(guān)的信息。一般來說，我們面對的數(shù)據(jù)量是巨大的。因此，對于文本基礎數(shù)據(jù)的清洗非常重要。清洗之前，要對文本進行拆分。由于評論都是由幾句話組成，計算機并不能高效的識別處理，因此需要進行分詞，根據(jù)詞性的不同，將評論進行拆分，如根據(jù)主語謂語賓語將“我喜歡學習”拆分為“我”，“喜歡”，“學習”。為了降低計算機的運算時間、提高數(shù)據(jù)的可參考性，我們還要對將一些無意義、對分析結(jié)果影響不大的從語料庫里剔除，如“的”，“了”等。

3.2 文本分類規(guī)則建立

為了更好的利用文本，我們要建立相應的規(guī)則。一般來說，我們可以從三個方面出發(fā)設置規(guī)則。品牌商家分類規(guī)則、價格段規(guī)則以及關(guān)鍵詞黑白名單。海內(nèi)外電商平臺眾多，且每個商家都有自己的品牌品類，為此，我們要設置相應的品牌分類規(guī)則，如將品牌的全稱、縮寫等歸為一類。價格段相關(guān)信息也非常重要，電商平臺都會有不同的特點，即使是相同的產(chǎn)品也會有不同的價格。因此，設置價格區(qū)間，關(guān)注到不同價格段以及相同價格段商品差異。

關(guān)鍵詞黑白名單，是為了更好的獲取有用的數(shù)據(jù)。將有用的詞設置在關(guān)鍵詞白名單內(nèi)進行分析，同時剔除在黑名單中的停用詞，以更高效率的分析數(shù)據(jù)。而在英語中，我們還要注意一些單詞的大小寫規(guī)則，將大小寫歸一化，將縮寫全稱歸一化，如“I”與“I”歸一化，將“USA” 與“Amercian”歸一化。

3.3 文本內(nèi)容分析

在對國內(nèi)外電商平臺商品的相關(guān)信息以及消費者的評論進行爬蟲之后，進而對數(shù)據(jù)進行解析、去重、歸整和入庫。隨后進行數(shù)據(jù)的清洗，進而得到如品牌、型號、參數(shù)和價格等信息。接下來便可對文本進行內(nèi)容的分析。對文本的分析應同時關(guān)注數(shù)據(jù)方向以及情感方向。

目前針對文本的情感傾向分析方法主要有兩種： 基于情感詞典的方法和基于機器學習的方法。兩種方法各有優(yōu)劣，情感詞典的方法主要優(yōu)點是穩(wěn)定，常常根據(jù)情感詞就可以推斷出整個文本的情感傾向， 缺點是對于不在情感詞典中。

4 網(wǎng)絡營銷決策支持系統(tǒng)

4.1 精準動態(tài)的市場情報

對于消費者評論的研究分析，可以讓我們了解到消費者動態(tài)需求的變化，不僅可對客戶提供定制化服務，更能及時掌握市場動態(tài)變化，并做出及時應對。具體來說，可從三方面對網(wǎng)絡營銷提供改進建議：商品品類構(gòu)成、品牌競爭力、以及行業(yè)概況。通常來說，商家銷售的商品會有多個品類，借鑒物流庫存的ABC庫存管理以及CVA分類管理思想，我們可對商品品類進行評價分析。通過研究不同品類的消費者評論量占比、好評壞評之比，動態(tài)的了解到消費者喜好的變化。商家往往還會通過品牌建立優(yōu)勢與競爭力，通過對商家自身以及競爭者相關(guān)品牌的分析，我們可以了解到消費者對于不同品牌的忠誠度，商家便可根據(jù)最精準的市場情報找出品牌標桿，不斷對產(chǎn)品進行改善。行業(yè)概況尤為重要，通過對消費者評論的分析，我們可以更加具體的了解到市場規(guī)模、市場的未來增長空間相關(guān)信息。從消費者評論所隱藏的信息中我們還可以發(fā)現(xiàn)細分的營銷市場，以及可能面對的威脅。精準動態(tài)的市場情報，選擇更有市場潛力的品牌和品類進行營銷，并設置合適的品牌結(jié)構(gòu)和價格段，不僅從品牌上吸引客戶，而且從價格上購買體驗上贏得客戶。

4.2 科學合理的企劃研發(fā)

通過對消費者評論模塊的分析，我們還可以制定更加科學合理的企業(yè)研發(fā)計劃。產(chǎn)品的基礎信息有：型號、尺寸、顏色等。消費者評論能給我們帶來的遠超越于產(chǎn)品本身的基礎屬性，我們可以從評論中獲取商品的賣點、不足點等信息，以及商品的評論環(huán)比增量、星級評論環(huán)比增量。那么商品便可對這些信息加之利用，制定更加科學的研發(fā)計劃，生產(chǎn)銷售更受客戶喜愛的商品。

4.3 深入全面的市場研究

市場研究往往給商家提供的是宏觀信息，以系統(tǒng)性、宏觀性的角度去分析和把握市場。全面深入的市場研究，可電商從業(yè)者及時預知到市場可能出現(xiàn)的變化，從而及時識別新的機會，為平臺注入新的活力。消費者評論、商品描述等所提供的信息還能讓電商從業(yè)者真實的了解到市場，從而精準的制定相關(guān)的經(jīng)營策略。具體來說，我們可以得出市場態(tài)勢、行業(yè)狀況和渠道模型的深層信息。通過商品的具體表現(xiàn)，及時清除所涉及市場的“瘦狗”業(yè)務，相應的加大對“現(xiàn)金牛”業(yè)務的研發(fā)和投資。

4.4 專業(yè)細致的經(jīng)營分析

經(jīng)營分析主要提供的是店鋪實時的交易數(shù)據(jù)、店鋪概況等信息。實時更新的數(shù)據(jù)，我們可以獲取每日、每月與每季度的銷售額與銷售量，進而考察店鋪的年度目標完成率。若商品的曝光量不大，但轉(zhuǎn)化率卻很高，那么便可從商品標題、圖片視頻描述入手進行改善。若商品的轉(zhuǎn)化率很高，但曝光量卻很低，那么便可從提高商品的曝光量入手，如關(guān)鍵詞打廣告等。消費者評論中的信息能給企業(yè)之后的規(guī)劃研發(fā)提供全新的建議，企業(yè)要充分利用，通過價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢等來吸引潛在的客戶。同時，對交易數(shù)據(jù)的分析，我們還可以預測未來的訂單趨勢。商家可及時清除利潤率低的商品，降低庫存成本。同時，及時優(yōu)質(zhì)商品的補充庫存，以免在未來訂單暴增時無法滿足客戶需要。

5 總結(jié)與展望

本文分析了消費者評論對于網(wǎng)絡營銷的重要性，并給出了分析消費者評論的一些理論方法和建議，從消費者評論中獲取營銷思路。本文也為企業(yè)家提供了相應的網(wǎng)絡營銷決策支持系統(tǒng)，從市場情報、企劃研發(fā)、市場研究以及經(jīng)營分析四個方面給出了建議。但本文的不足在于，本文只是在理論上對消費者評論網(wǎng)絡營銷模式進行了研究，而缺乏實際的案例探討。在未來的研究中，可將本文理論應用到企業(yè)的實際案例中。同時，本文過多的關(guān)注了正向評論對于網(wǎng)絡營銷的影響，在未來研究中，也可探究負面評論對于細分消費者群體購買的影響，從而充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進行網(wǎng)絡精準營銷。

參考文獻

[1]韓梅.新媒體：網(wǎng)絡營銷新渠道——以“微信”為例[J].今傳媒，2013，21（05）：95-96.

[2]李靜.基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（11）：46-47.

[3]宋之杰，唐曉莉.在線評論影響消費者購買意愿的實證研究[J].數(shù)學的實踐與認識，2020，50（07）：82-89.

[4]高芳怡，張寶明.跨境電商網(wǎng)站追加評論對消費者購買意愿的影響研究[J].物流科技，2019，42（12）：65-69.