國產OTC藥品消費者購買意愿的影響因素

慕 媛，侯曉杰，王 琪

自2000年《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》實施以來，我國進入了處方藥(receptor，Rx)與非處方藥(over the counter，OTC)分類監管的時代。與處方藥(Rx)不同，OTC是以消費者主觀意愿為中心、根據疾病或保健需要自愿購買的藥品，是通過市場營銷手段來進行推廣的藥類特殊商品[1]。隨著電商經濟的高速發展，OTC的終端零售渠道不斷拓寬，消費者購買同類別產品可選擇的種類不斷增多，藥品同質化現象日漸凸顯。與同類別的進口OTC藥品相比，絕大多數國產藥品處于相對弱勢地位，有學者認為原產地形象這一外部產品線索會對消費者的產品評價產生影響，進而影響消費者的購買意愿[2,3]。本研究通過原產地形象對OTC藥品消費者購買意愿影響因素分析，了解消費者購買OTC藥品的行為特點，旨在提升消費者購買國產OTC藥品的意愿。

1 資料與方法

1.1 一般資料 本研究采用李克特5點式量表(Likert Scale 5)，通過線上與線下隨機抽樣調查的方式獲取數據樣本，線上調查以問卷星電子問卷(http://www.sojump.com)，降低樣本地域的局限性，線下以發放紙質問卷現場調查為主，調查對象為來醫院就診的患者或陪同家屬。兩種方式相結合可有效避免單一方法帶來的樣本年齡分布的誤差。為避免網絡受測者的重復填寫，本問卷設限每個注冊賬戶只能接受一次任務且每個用戶的IP地址只能填寫一次。共發放問卷500份，有效問卷386份，有效率77.2%，其中男163名(42.2%)，女223名(57.8%)，被調查者基本信息情況見表1。

表1 購買國產非處方藥被調查者基本信息情況

1.2 方法 本研究所用調查量表是基于現有學者驗證有效且廣泛使用的成熟量表，并結合OTC藥品特殊性加以適當修改。問卷由消費者基本信息調查表和OTC藥品原產地對消費者購買行為調查表兩部分組成，其中購買行為調查表由原產地形象量表、產品形象量表、感知價值量表及購買意愿量表四個部分組成。運用SPSS 21.0軟件，對問卷結果進行數據錄入與統計分析。利用Amos 21.0軟件對調查數據進行驗證性因子分析，篩選有效測量指標與主要影響因素，構建影響國產OTC藥品消費者購買意愿的SEM結構方程模型，通過路徑分析與模型修正，驗證假設是否成立，確定最終模型。

1.3 研究變量與總體假設 學者Schoole在1965年首次證實了原產地形象效應的存在。原產地形象效應又稱原產地效應，是消費者評價產品時受外在信息線索作用，影響購買意向的一個認知因素[4]。本研究參考多名學者對原產地形象與消費者購買意愿之間關系的研究成果，將原產地形象分為認知的原產地形象和情感的原產地形象，以此來探討原產地形象對消費者購買意愿的影響。將消費者感知價值分為4個維度，即功能性感知價值、利失性感知價值、情感性感知價值和社會性感知價值，8個影響購買國產OTC藥品的變量，包括認知原產地形象、情感的原產地形象、OTC藥品整體形象、功能性感知價值、利失性感知價值、情感性感知價值、社會性感知價值及購買意愿。參考暈輪模型和總括性模型構建原產地形象對國產OTC藥品消費者購買意愿影響的理論模型(圖1)。據此，本研究提出如下假設：(1)原產地形象與購買意愿。H1：認知的原產地形象對購買意愿有正向影響；H2：情感的原產地形象對購買意愿有正向影響。(2)原產地形象和產品形象。H3：認知的原產地形象對OTC藥品形象有正向影響；H4：情感的原產地形象對OTC藥品形象有正向影響。(3)產品形象和感知價值。H5：OTC藥品形象與消費者感知價值正相關；H5a：OTC藥品形象與消費者功能性感知價值正相關；H5b：OTC藥品形象與消費者利失性感知價值正相關；H5c：OTC藥品形象與消費者情感性感知價值正相關；H5d：OTC藥品形象與消費者社會性感知價值正相關；H6：消費者感知價值與消費者購買意愿正相關；H6a：功能性感知價值與消費者購買意愿正相關；H6b：利失性感知價值與消費者購買意愿正相關；H6c：情感性感知價值與消費者購買意愿正相關；H6d：社會性感知價值與消費者購買意愿正相關。

圖1 原產地形象對國產OTC藥品消費者購買意愿影響理論模型

2 結 果

2.1 信效度檢驗 通過克隆巴赫(Cronbachα)系數檢驗本研究調查問卷的信度，Cronbachα系數為0.95，說明問卷具有較高的可靠性。為檢驗調查問卷量表的結構效度，本研究經預調查對所得數據進行探索性因子分析，調整問卷結構再進行驗證性因子分析，對正式調查的測量結果建立相關分析矩陣或協方差矩陣，以驗證測量結果與研究假設的相符程度。在進行驗證性因子分析之前，需進行KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗，檢測樣本數據是否適合做因子分析，研究假設是否是獨立檢驗。通過對國產OTC藥品調查量表進行分析可看出，除了情感的原產地形象變量KMO值較低，介于0.6～0.7，其余各變量的KMO值均在0.7以上。Bartlett 球形度檢驗值較大，相伴系數(Sig)均<0.01，因此本調查適合作因子分析(表2)。

表2 國產OTC藥品量表KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗

2.2 驗證性因子分析 利用SPSS 21.0對386份有效問卷數據進行探索性因子分析，PS3、PS4、PD3題項的因子負荷分別為0.223、0.058、0.115(<0.5)，則剔除該3個題項(表3)。

表3 購買國產非處方藥調查問卷題項因子負荷值

2.3 國產OTC藥品消費者購買意愿影響因素模型 通過理論模型進行路徑分析，外因潛在變量“功能感知價值”對內因潛在變量“購買意愿”、“情感的原產地形象”對“購買意愿”的P值分別為0.062、0.175，回歸路徑關系不顯著。同時理論模型中假定所有誤差項相互獨立，沒有相關關系，模型的檢驗結果中理論模型的χ2值為919.735，自由度為311，χ2自由度比值NC=2.957，RMSEA=0.071，GFI=0.850(<0.9)，CFI=0.906(>0.9)，AIC=1053.735，模型的適配結果較差。因此，根據理論模型的路徑分析，刪除“情感的原產地形象(情感中國形象)”與“購買意愿”，“功能感知價值”與“購買意愿”的路徑。依據修正指標，從MI值最大的開始，逐一增列誤差項之間的共變關系，形成最終結構方程模型(圖2)。

圖2 原產地形象對OTC藥品消費者購買意愿影響因素結構方程模型

根據模型整體適配指標及參照標準(表4)，本研究中的RMSEA、RMR、IFI、TLI、CFI值以及χ2自由度比值均達到適配標準，而P、GFI、AGFI、NFI、RFI值未達到適配標準，這與本研究所用的樣本數據有關，吳明隆[5]發現樣本觀察值越大，χ2值越大，當樣本量較大時，需結合其他指標綜合判斷整體模型的適配度。因此，本研究的結構方程模型的擬合效果總體而言較好。

表4 國產非處方藥模型整體適配度的評價指標及標準

2.4 假設檢驗結果 通過路徑分析及相關假設檢驗分析可知，H6c和H6d兩個維度對國產OTC藥品消費者購買意愿的回歸系數分別為0.70和0.22，說明H6c與H6d對國產OTC藥品消費者購買意愿有正向影響。H3和H4對國產OTC藥品消費者購買意愿有正向影響，回歸系數為0.56和0.31。國產OTC藥品形象分別通過H5a、H5b、H5c、H5d這些媒介影響消費者購買意愿，回歸系數分別為0.91、0.83、0.90、0.76。H1、H2、H6a及H6b對購買意愿不存在直接影響(表5)。

表5 國產OTC藥品研究假設檢驗結果匯總表

3 討 論

本研究結果表明：OTC藥品屬特殊性商品，與一般產品原產地形象對消費者購買意愿的研究結果有明顯區別，情感性感知價值和社會性感知價值是原產地形象對我國OTC藥品消費者購買意愿兩個重要影響因素。消費者對OTC藥品的功能性感知價值和利失性感知價值無法在短時間內獲得，功能性感知價值屬于產品內在屬性，而產品內在屬性具有不易判斷性和短時間不可獲得性，消費者對于藥品知識的匱乏造成了對藥品功能性感知價值的評估困難，需要通過一段時期或長期使用才可獲得[6,7]。而消費者情感性感知價值和社會性感知價值可以通過周圍的環境、人及產品口碑獲取，不需長期使用獲得[8,9]，故情感性感知價值和社會性感知價值為影響消費者購買OTC藥品的兩個重要感知影響因素。

目前，我國的醫藥研發水平與美國等一些發達國家間存在著較大差距，高精尖技術壁壘在一定程度上阻礙了行業發展。藥品療效與進口藥之間存在差異，或受到外界影響，形成路徑依賴，造成了消費者對部分進口藥品關注度增高。加之OTC藥品作為一種特殊商品，絕大部分消費者購買OTC藥品時通常需求目的較為明確，但在品種選擇上易產生猶豫心理，很大程度取決于OTC銷售人員的現場介紹以及親戚、朋友的推薦。換言之，這種消費行為其實是一種準理性購買行為，未實現完全自主的選擇性購買。

醫藥企業應持續改進產品質量，不斷優化OTC藥品形象，品牌信息作為傳達產品信息的重要載體，在某種程度上代表產品的療效和安全性，是消費者購買決策時的重要依據，從消費者的情感和自我認同角度出發，提升品牌喜好度，從而增強產品市場競爭力[10]。同時，藥品監管部門應高度重視對藥品市場主體以及藥品研發、生產、使用等企業與機構日常監督管理工作。另一方面，伴隨醫藥產業的不斷發展，消費者對內在屬性感知價值的要求逐漸提升。企業應重視終端渠道建設，提升產品感知價值，增強行業服務能力。如提供健康教育服務，完善售后服務，加強藥品不良反應監測、藥品使用知識等。強化行業信用建設和企業基礎建設，推進物流供應服務的標準化、規范化、模塊化，由醫藥物流向智慧物流邁進，達到快捷、可及、安全供給的現代化醫藥物流服務體系。

今后研究擬進一步擴大研究樣本和范圍，探討認知原產地形象和情感原產地形象是否通過其他因素對OTC藥品消費者購買意愿產生間接影響。