國內服務意識研究進展

谷冠鵬，侯曉勇，付鴻彥

（1.河北大學管理學院，河北 保定 071002；2.河北科技學院經濟管理學院，河北 保定 071000；3.河北大學國際合作處，河北 保定 071002）

20世紀60 年代以來，人類開啟了服務經濟時代，一種嶄新的、以服務為主導的競爭戰略觀逐漸崛起，成為企業獲取競爭優勢的強有力手段[1]。相應地，服務能力成為企業以及員工職業發展的一種關鍵能力。

服務意識是服務能力的有機組成部分。伴隨國內工商企業以及非營利組織之間服務競爭的加劇，服務意識日漸成為員工甄選、考評的關鍵指標，并被廣泛地納入到組織培訓項目之中，這極大地推動了國內服務意識研究的開展和深入。本文對國內服務意識研究狀況進行了梳理與分析，并展望了其未來研究方向。

1 服務意識概念的界定

目前關于服務意識概念的理解，主要有4 種不同的觀點。

1）第一種觀點是將服務意識理解為對服務的認知。閆賀尊[2]認為，意識即認識，服務意識就是對人與人之間服務與被服務關系的認識，本質上是一種以他人為中心的傾向，具有服務意識的人，能夠把個體利益的實現建立在服務他人的基礎之上，能夠把利己與利他有機協調。培養良好的服務意識是優質服務的首要前提。

2）第二種觀點是將服務意識理解為服務態度。何振等[3]在探討酒店服務意識時認為，酒店服務意識所指的 “意識”更加接近于 “態度”。酒店服務意識的心理學本質應該是酒店從業人員對酒店顧客以及對客服務行為的一種態度。

3）第三種觀點是將服務意識理解為服務意愿、服務意志。谷榮欣[4]認為從營銷角度看，服務意識就是有對客戶提供熱情、積極主動和耐心、細致、周到的服務的欲望。服務意識應當是發自內心的，是營銷人員的一種本能和習慣。

4）第四種觀點則是將服務意識理解為服務認知、服務情感與服務意志的綜合體。李沁[5]基于意識的綜合體屬性，即意識是 “意向、記憶、動機、知覺、情緒”的統一體，給出了服務意識的一般性定義，即 “全體公民及法人以為服務對象 （含潛在服務對象）提供便利或利益為目的，在一定社會角色下表現出的知、情、意的心理過程綜合體”。服務意識的核心是對服務的認知，行為傾向是其外在表現。韋明體[6]也認為，從酒店服務角度看，服務意識指員工在對賓客服務過程中，對服務的認識、態度，以及為賓客服務的欲望和意志。韋明體[6]同樣強調服務認知在服務意識形成中的重要性，認為服務意識有強烈與淡漠之分，有主動與被動之分，這主要是認識問題。

關于服務意識與服務態度、工作態度等相關概念之間的關系，李沁[5]認為三者之間有重要聯系但卻有質的區別：服務態度、工作態度是服務意識在具體實踐中的部分體現，均可作為評價服務意識的指標；在實踐中，通過對工作態度、服務態度的測量可以一定程度地了解個體服務意識水平，并據以評測個體行為與績效。

2 服務意識的心理結構

識別服務意識的心理結構是賦予服務意識概念理論色彩的關鍵環節。從目前看，服務意識心理結構研究有2 條不同的路徑。

1）從個體心理與行為入手，通過考察服務績效優秀員工的一般行為表現，來識別服務意識的基本元素及其結構。李沁[5]、張召普[7]認為服務意識較強的公民具有如下特征：認識自身角色，了解工作職責、流程；有較強社會責任感，勇于承擔責任；樂于自我提升；做事認真負責，工作盡心盡力；懂得換位思考，態度熱情，行為主動，樂于助人，對事考慮周詳。

據此，李沁[5]識別了服務意識的4 個維度：一是組織認同，員工對組織有高度認同感，能夠做好分內工作，并以服務組織為己任，以組織利益為先；二是換位思考，能站在對方的角度考慮問題，遇事能及時給予反饋；三是主動負責，工作積極主動，并敢于承擔責任；四是工作勝任，能勝任工作，具有自我效能感。

張召普[7]則識別了服務意識的5 個維度：一是服務形象，測量員工工作中的形象表現，包括面帶微笑、語氣溫和、衣著整潔、印象親切、容易打交道、禮貌待人、舉止得體等要素；二是服務技能，測量員工對于問題的反應能力，包括反應迅速、發現問題、得到認可、及時解決等要素；三是服務情感，測量員工處理人際關系時的表現，包括樂于助人、站在對方角度思考問題、用他人接受的方式說話做事、主動關心朋友、體貼老人等要素；四是服務傾向，測量員工的服務態度，包括令客戶感到愉快、履行應盡義務、具有美德等要素；五是服務知識，測量員工對于服務過程中所需知識的掌握程度，包括了解服務內容、清楚服務標準、了解客戶背景和期望等要素。

2）從顧客需求角度出發，考察經過規劃設計的產品或服務中，能夠滿足顧客需求，給顧客帶來滿意甚至驚喜的服務要素，并對其進行歸納分類，從而識別服務意識的基本結構。如王伯啟[8]對酒店服務意識的研究認為，酒店服務意識應包括4 個維度與12 個要素：一是產品特性，包含設施設備、酒店環境、地理位置、服務項目4 個要素；二是程序特性，包含服務標準、服務程序2 個要素；三是員工特性，包含服務態度、儀容儀表、服務技能、人際交往技能4 個要素；四是延伸特性，包含附加利益、超值服務2 個要素。

3 服務意識量表開發及其應用研究

量表是心理測量工具，服務意識量表在員工甄選、培訓、考評，以及服務教育領域具有廣泛的應用價值。2013 年之前，雖有閆賀尊[2]、胥學躍等[9]分別開發了服務意識測量工具，但一直未見后續的實證研究結果。由于缺乏較精確的測量工具，因此2013 年之前雖然產生了大量的研究文獻，廣泛探討了在校大學生 （如旅游管理類專業學生、醫學以及醫護專業學生）、大學工作人員 （如行政管理人員，圖書館、實驗室工作人員）、醫院醫護人員以及其他職業員工服務意識狀況及其改進的策略、措施，但這些文獻大多屬于工作研究性質，側重于對具體工作領域服務意識現象的觀察描述，學術理論意義上的質化與量化研究文獻數量不多。

2013 年以來，在服務意識心理結構之探索的同時，若干新的服務意識測量工具不斷被開發出來，并出現了一些具有學術理論意義的量化分析文獻。其中，李沁[5]、張召普[7]遵循心理測量學的研究規范，分別編制了服務意識量表并進行了測試，得到了量表的信度與效度。李沁[5]針對企業員工的調查發現，員工服務意識受年齡、職位、工作年限影響顯著；其針對大學生群體的調查發現，學生干部經歷與職位、兼職或志愿者服務經歷對服務意識有顯著影響。在年級因素上，大學一年級學生服務意識起點較高，大學二年級學生服務意識略微下降，并呈現自大學二年級開始服務意識的發展隨年級/年齡增加而上升的特征，因此大學生服務意識發展的關鍵年齡段可能在大學二年級。張召普[7]針對制造業、服務業員工的調查表明，工作滿意度評價對員工服務意識具有正向影響作用。

此外，周妍等[10]在閆賀尊[2]編制的量表基礎上增補題項，編制了大學生服務意識量表并進行了測試。該量表包含4 個維度：一是家庭服務意識，為家人、來訪客人提供服務的意愿與行為傾向；二是同儕服務意識，為同學、朋友提供服務的意愿與行為傾向；三是商業服務意識，未來在商業服務中為顧客提供服務的意愿與行為傾向；四是一般服務意識，在日常生活中為親朋以外的他人提供服務的意愿與行為傾向及積極心理品質。研究發現，大學生服務意識總體上處于中高水平。其中，以商業服務意識為最高，以同儕服務意識為最低，存在著一種商業服務的意愿與日常生活中實際服務的行為相分離的傾向。鄒雄等[11]開發的高職學生服務意識評價量表包括家人服務意識、同儕服務意識、顧客服務意識、陌生人服務意識4 個維度。實證研究[12]發現，高職學生在 “顧客服務”維度得分顯著高于“家人服務” “同儕服務” “陌生人服務”維度；高職學生的實踐因素 （參與實踐、擔任職務）與其服務意識呈顯著正效應；先天因素 （性別、氣質類型）與服務意識顯著相關。

4 其他有價值的相關研究與發現

4.1 個體服務意識發展研究

服務意識是人類文明進步的產物，缺乏服務意識是一種人格不健全的體現[2]。教育對服務意識的發展有較大影響。服務意識教育包括早期家庭教育、學校教育及企業教育3 個階段[5]。李沁[5]認為，小學階段是兒童品德形成的關鍵期，家庭教育通過父母長輩的言傳身教，對兒童移情及品德形成、服務意識形成具有重要的影響。大學階段的學生智力發展達到高峰，抽象思維與邏輯思維能力達到最高水平，能從理論層面較深入地理解服務意識的內涵并思考其對實踐的影響與作用。因此，教育模塊中對服務意識影響較深的教育階段是小學及大學兩個階段。企業教育則更多地借助塑造企業文化對服務意識進行培養。閆賀尊[2]也認為對于個體來說，服務意識的萌生，通常最早來自于家長的教育；而成熟理性的服務意識的建立，則常常要到成年之后。

4.2 特定職業服務意識研究

公務員、教師、醫護人員服務意識研究是比較活躍的研究領域。

1）在公務員服務意識研究方面，楊聚鋒[13]認為公務員在履行政府公共服務職能過程中，其服務意識具體體現為 “責任、透明、合法、高效”。楊寧[14]認為公務員服務意識的具體體現主要包含以人為本、誠信負責、公平公正、廉潔奉公、高效務實5 個方面。唐安格[15]則將公務員服務意識概括為崗位認知與角色定位、公民本位意識、公共利益意識、促進公民參與意識、公平公正意識、負責任意識6 個方面。

2）在教師服務意識研究方面，肖川[16]認為，所謂教師服務意識是指盡可能地為學生的發展提供機會，讓學生更多地體驗到被人關注、被人愛護的溫暖與幸福,更多地體驗到自由探索與成功的快樂和自豪，更多地感受到人性的光明與和煦，感受到仁慈、寬容與敬業的力量。真正良好的教育一定是最具服務意識的教育。還有觀點認為,教師服務意識就是要求教師尊重學生及學生的情感，尊重學生生命活潑自由地呈現[17]。

3）在醫護人員的服務意識研究方面，林海鳥等[18]、朱娟娟[19]的研究發現，法律與服務意識教育有助于提高急診科室護士的服務意識水平，降低糾紛發生率，提高臨床護理能力，從而改善醫患關系，提高護理質量。吳婭飛等[20]認為適當地使用同理心，有助于提高護士主動服務意識，有助于護患關系的建立與維持。陳穎[21]、程冬妹[22]發現，對護士實施護理管理能有效提高護士的優質服務意識。

4.3 服務意識教育教學研究

殷娟等[23]關于日本旅游高職院校課程設置的研究發現,日本高職院校普遍開設服務研討、禮儀教育等課程以培養學生的服務意識，在課程設置上完全以市場為導向，實行徹底的應用型和實務型教育，同時師生均強調并肯定教師行業經驗豐富的優勢以及言傳身教的有效性。

5 服務導向研究

在研究文獻中，服務導向 （個體意義上）是一個與服務意識內涵大致相當、甚至可以相互替代的概念。服務導向這一術語的優勢是避免了服務意識中 “意識”一詞在其涵義上眾說紛紜、莫衷一是的境況。Hogan 等[24]將其定義為個體樂于助人、周到細致、體貼入微、易于合作的特質。目前，服務導向這一概念已經受到嚴格的學術審視，研究者將服務導向與員工個性特征、組織氣氛、員工受權、上級領導風格、顧客對服務質量的感知、組織公民行為以及員工服務績效等變量相聯系，使服務導向研究成為一個極為活躍的研究領域。鑒于國內已經有關于服務導向研究進展的文獻綜述發表，本文不復贅述。

6 未來服務意識研究展望

關于心理結構的探索是服務意識研究走向學術化的開端，這也昭示著服務意識研究有可能成為服務管理領域一個前景廣闊的研究方向。筆者相信，服務意識研究與服務導向研究的合流，將是未來學術演進的必然趨勢。服務意識研究者應充分運用服務導向領域的研究成果，推動服務意識研究在心理結構研究、量表開發與應用研究、個體與組織特征對服務意識的影響研究等方面取得新的進展。

服務意識研究的一個基本假設是服務意識對個體績效具有正向的積極影響。就目前已有文獻而言， “服務意識是如何影響個體績效的，其影響機制如何？”這一問題尚未得到應有的重視。服務過程本質上是一個在特定服務情境下，員工在對顧客特征及其服務需求，以及對服務情境關鍵變量的覺知基礎上，確定適宜的服務策略，進而提供相應的服務行為的過程。在這一過程中，服務意識對員工在特定服務情境下個體心理資源與生理資源的投入、員工服務行為的實施具有一種統攝力 （也即服務意識應該是一個具有統攝性意義的概念）。正是服務意識的差異——如對顧客特征、服務需求的覺知的差異以及對服務情境關鍵變量理解的差異 （在這一過程中，還需考量員工受權等因素的影響），導致不同員工服務策略的不同，進而引致不同的服務行為，從而產生員工個體之間服務績效的差異。當然，這僅是一個理論推測，尚需要進一步的實證檢驗。

此外，個體服務意識的發展研究，也應該是未來服務意識研究的一個重要領域。考察個體服務意識發展的心理過程與發展規律，考察其影響因素，有助于為服務意識教育提供理論指導與技術支持。