在線旅游平臺的沉浮之年

張書琛

后疫情時代，酒旅行業整體在間歇暫停和恢復增長之間搖擺，各大在線酒旅平臺也在艱難前行。

和所有互聯網平臺一樣，下沉市場、內容化變成了平臺們脫離同質化的新故事;但賽道上的跨界玩家們也急需新的增長點，正野心勃勃地進場切割蛋糕。老牌OTA們又該如何堅守優勢，穿越周期完成長期布局？

進退之間的旅游業

“退休的父母想要趁著淡季去草原游玩，卻因疫情被困在千里之外，急需的慢性病藥也難獲取。”這樣的經歷像陰云一樣籠罩在整個旅游市場。

受到疫情反復的影響，無論在內陸，還是國境之外，旅游都不再是一個休閑游樂，更像是一個高風險項目。而依賴人群流動以獲取利潤的旅游業也成為這兩年損失最為嚴重的行業之一。

整個2020年，疫情給全球旅游業帶來了超過1.3萬億美元的損失，國際游客數量比上一年下降74%。按旅游業營收計算，2020年的損失相當于2009年全球經濟危機實際損失的11倍以上。

國內市場方面，2020年全年國內旅游人數為28.8億人次，同比下降52.1%;實現國內旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。雖然整體損失比全球市場小很多，但依然遭受重創。

隨著疫苗普及，全球旅游市場出現了明顯的分化。國內受益于嚴格的疫情控制，旅游市場恢復速度較快，民眾對于周邊游、國內游更為青睞;反觀出境游、游輪、外國人入境游業務，依然備受疫情困擾。

但嚴格的疫情控制也讓旅游從業者難言心安。

盡管越來越多的人愿意走出家門，但今年旅游業的震蕩還是延續到了第四季度。同程旅行今年9月曾預測，在今年十一黃金周期間，全國國內游人數將達到6.5億人次，恢復到疫情前（2019年同期）的八成以上。

然而這個樂觀預期并沒有實現。據文化和旅游部測算，10月1日至7日，國內出游只有5.15億人次，不僅只能恢復到疫情前的70.1%，甚至比疫情暴發的2020年還減少了1.5%;期內實現國內旅游收入3890.61億元，只有疫情前同期的六成。

整個旅游行業，從酒店到景區再到交通，2021年雖有恢復，但營收與利潤仍未能恢復到疫情前水平。

覆巢之下，安有完卵，整個旅游業的低迷也自然延續到了線上。盡管在防疫進入常態化之后，中國旅游市場無疑已經走過了最艱難的歲月，這對于去年一度深陷水深火熱之中的旅游行業人士來說，是莫大的好事。但從行業頭部企業的發展來看，重整旗鼓仍需時日。

攜程再度陷入虧損

咬牙搶奪國內市場

行業面臨起伏不定的命運，作為銜接游客與目的地的OTA日子也不好過。

作為行業龍頭的攜程雖然還未公布三季報，但觀察今年上半年成績也可以對公司發展略知一二。攜程9月份公布的未經審計二季報中，一些關鍵數據超過市場預期：凈營收為58.9億元，同比增長86%，環比今年一季度增幅也超過40%。

但需要注意的是，營收同比增幅不低主要還是因為去年同期受疫情沖擊，本就慘淡，如果以2019年第二季度的87億元營收作為對比，攜程離恢復元氣還差得遠。

艱難恢復的另一表現是攜程再度陷入虧損，錄得高達6.47億元的歸母凈虧損，這一虧損額比上年同期還增加了35.92%。要知道截至今年第一季度，率先回血的攜程還保持著連續三個季度盈利的態勢，第一季度歸屬股東凈利潤甚至達到18億元，環比增長80%。

疫情的不確定性對旅游市場大環境的深遠影響將如何傳導至龍頭攜程，還需要觀察其將在12月16日公布的三季報。但考慮到暑期疫情反復情況，攜程業績前景難言樂觀。

同樣，主營業務為出境跟團游的途牛業績也持續承壓。11月19日，途牛旅游網發布的今年第三季度業績報告顯示，期內途牛凈營收為1.146億元，同比再度下降7.2%;凈虧損錄得3660萬元，相比于去年同期6210萬元的凈虧損，虧損幅度有收窄跡象。

不過營收渠道單一的途牛一直都沒有建立起攜程、同程旅行在機票、酒店領域的護城河優勢，長久身陷泥淖，就算沒有疫情影響也很難說會有令人驚喜的增長。對于2021年第四季度業績，途牛預計凈收入為5340萬元至6530萬元，同比下降45%至55%。

而一直專注下沉市場的同程旅行，是OTA中為數不多實現盈利的公司之一。同程旅行近日發布的第三季度財報顯示，今年第三季度同程旅行實現營收19.39億元，同比增長1.3%;凈利潤3.52億元，凈利潤率為18.1%。

雖然由于暑期旅游消費抑制，同程旅行的凈利潤同比減少5.6%，但依托微信流量加持和下沉市場的巨大潛力，同程旅行用戶量增長可觀：截至2021年9月30日的12個月里，同程旅行付費用戶由2020年同期的1.51億人增加至1.96億人。

更重要的是，剛剛緩過勁的在線酒旅平臺不僅要承擔疫情反復與自然災害帶來的虧損，還要為了“活下去”，在有限的國內市場中相互廝殺，爭奪為數不多愿意出游的用戶。

“高頻消費靠補貼，低頻消費靠廣告”這種典型的互聯網營銷思路在去年下半年成了OTA的主旋律。

為了攻略國內市場資源，各家OTA大打補貼戰，紛紛祭出大額促銷，將利潤率進一步壓低。去年疫情后的第一個雙節長假前，背靠阿里的飛豬就砸出百億補貼，逼得同程旅行、攜程也不得不拿出10億補貼促銷;去年七夕節，同程旅行推出線下99元“盲盒旅行家”活動后，又掀起平臺間酒店、機票盲盒大比拼，延續至今年雙十一，一時間好不熱鬧。但這樣的燒錢戰又能持續多久？

2020年12月各平臺月活用戶主要分布城市。同程旅行在下沉市場優勢明顯

“相比于能否帶來盈利，平臺更看重的是砸錢能帶來多少新用戶。”一位行業人士指出，補貼這一簡單好用的方法成了各家平臺拉新的首選，但這顯然不是一個長期的辦法，“雖然可以清理一部分庫存，但營銷成本上漲，平臺其實是增收不增利的，就像快遞行業一樣，一直價格戰最后的結果是很慘的。”

以攜程為例，價格戰直接導致攜程不得不增加相關投入，各項支出也因此直線上升。財報顯示，由于產品開發人員相關費用的增加，攜程今年第二季度的產品開發費用同比增長24%，達到了22億元;營銷費用方面，攜程今年第二季度的投入高達14億元，同比增長112%。超6億元的虧損可能就是探索的代價。

一邊小紅書化，一邊攻向下沉市場

大額補貼、創意盲盒營銷都不是在線酒旅平臺的良藥，找尋新的盈利點成了當務之急。

其實在線旅游公司本質上只是一個撮合交易的中介平臺，由供應商提供產品，平臺來幫助運營。只有當平臺做大市場規模后，才能獲得與供應商議價的優勢，從而賺取利潤差價。而國內旅游市場實際上仍是一超多強狀態，平臺大部分產品如航班、酒店、景區等盈利來源全部受制于人。

換言之，OTA平臺們競爭的其實是同一批市場和用戶，在旅游產品方案難有差異的當下，只能通過用戶感知最強的價格戰來占領市場規模。

要想脫離同質化、低價戰的旋渦，平臺們不再滿足于只做簡單信息收集和交易促成的“工具人”，轉而向著內容社區進化，想要構建從種草到交易最后到社交的全方位服務體系，突破行業長久以來流量、內容、產品難以匹配的難題。

這可能也是受了小紅書的啟發。泛內容平臺小紅書從去年上半年開始，就在嘗試打通旅游種草、目的地確定、產品購買的產業鏈，完成“內容種草+內部交易”的閉環。如給露營產品種草博文流量傾斜，再引進大熱荒野等精致宿營地品牌，很快就繞過老牌OTA平臺完成了變現。

2020年OTA市場份額分布，攜程系占比超一半

小紅書走向內容變現

在這種沖擊下，加速內容化，提升用戶黏性和在平臺停留時間，通過內容的種草促成更多交易成了新時代顯學。前有攜程創始人梁建章親自下場直播，并在今年3月宣布從單純交易平臺向“內容+交易”平臺轉型是攜程未來戰略重點;后有以旅游內容起家的馬蜂窩推出了涵蓋短視頻發布的“嗡嗡”功能。

其實交易平臺的內容化是整個互聯網行業的趨勢，淘寶就是最好的例子。淘寶從2016年開始做直播，從2017年到2019年直播引導的成交額增速在150%以上，足以證明內容對電商交易的重要性。

除了內容化吸引線上用戶，開辟線下市場也成為后疫情時代的必選項。

長期以來，擁有較強經濟實力和消費能力的一二線城市人群都被視為旅游的主力軍，但這部分市場已經趨于飽和，專注中高端酒旅的攜程，流量和營收也因此摸到了增長天花板。三線以下城市旅游市場的需求和潛力卻被忽視了。

根據前瞻產業研究院發布的《2021年中國在線旅游產業全景圖譜》顯示，一二線城市在線旅游已經逐漸穩定，反而是三線以下城市用戶規模正在飛速增長，從2017年的35.9%上升至2019年的46.1%;今年前三季度，農村居民旅游消費達到0.45萬億元，同比增長67.0%。

當攜程想要分一杯羹時，下沉市場早已經擠滿了玩家。

2014年美團開始組建酒旅業務，突破口選的就是攜程早期不重視的下沉市場酒店業務。得益于外賣和到店餐飲在低線城市的高滲透率，美團用了6年時間就在酒店間夜量上超越了攜程;同程旅行今年上半年注冊用戶中，來自中國非一線城市的比例約為86.6%，微信平臺新增付費用戶約59.3%來自中國三線及以下城市，發展迅速;今年7月初，阿里也調整組織架構，將高德、餓了么和飛豬組成本地生活服務板塊，由俞永福掌舵，此番操作本意是對抗美團在線下的步步緊逼，卻不經意對傳統OTA形成了新的威脅。

抖音在本地生活上的布局

抖音、美團橫插一腳

除了苦練內功，仍在艱難復蘇的攜程們需要擔憂的還有橫插一腳的互聯網流量平臺們。

小紅書之外，抖音也毫不畏懼與行業龍頭直接競爭。“圖文、短視頻旅游內容，對傳統OTA平臺的沖擊來得非常猛烈，小眾、網紅景點的發掘基本上都是這類新興平臺。”一位營銷行業人士認為，在流量與用戶種草能力上媒體平臺有著天然優勢。

比達咨詢報告顯示，在用戶旅游決策方面，2021年上半年，生活方式社區、短視頻平臺這類新入口對旅游決策占比增加，其中，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統旅游決策平臺排名首位，抖音位居第二。

抖音作為日活超過6億的短視頻平臺，剛開始是通過視頻內容和基于用戶大數據篩選出熱門榜單幫助酒旅商家進行宣傳，在預訂階段接入攜程和驢媽媽等抖音小程序完成交易閉環。

現在隨著商家資源的豐富度提升、消費者使用習慣和消費意識的養成，抖音已經顯示出了想要從內容向交易切入的野心。今年5月抖音開啟“山竹旅行”業務內測，用戶可以在抖音平臺內完成門票預訂、酒店預訂等操作而不用跳轉第三方平臺，視頻種草、下單交易在抖音App內“一步到位”。

憑借平臺KOL和內容資源、高黏性用戶群體，抖音在本地生活和旅游業務上的野心并非虛談，未來很有可能成為行業最大的鲇魚。

此外，無邊界的美團更是已經深入傳統OTA的腹地。收購內容平臺大眾點評后，美團在交易導流能力和內容社區兩方面優勢互補，實力大增。和攜程不同，美團選擇了比傳統OTA更“輕”的零售模式，只提供流量入口，收取平臺交易傭金，訂單的咨詢、售前售后服務都由供應商完成，更容易提高產品的豐富度和資源覆蓋。

曾經搶過線下旅行社生意的OTA不得不面臨更加直接的對手們。

多項全能的攜程系當然有自己的優勢，可疫情抹去了長久以來的論資排輩，專注國內旅游的各路玩家踏上了同一起跑線。作為用戶，大家更期待的則是隨著新平臺的崛起，重新激發市場活力，清除大數據殺熟、景點美化等沉疴頑疾。歸根究底，誰能提供更好的產品與體驗，誰就更有可能長期吸引用戶，平穩度過危機。