精準扶貧背景下農產品電子商務模式的問題與對策研究

山東工商學院 李霜，刁旭浩，馮宗美，周秀靈

一、農產品電商銷售對于農村經濟發展的意義

伴隨著互聯網以及依托互聯網的移動設備的創新和發展，電子商務在農村發展的過程中扮演了愈加重要的角色，電子商務消費渠道多樣化以及農村市場環境改善、潛力持續釋放，為農業產業發展帶去了活力，電商助農模式正成為農村經濟增長的新動能。在生產和交易過程中，電商模式下農戶和農產品可以自由組合，相對于之前的趕大集減少了組織環節和成本。并且在相關技術的支持下，農戶可根據明確的數字統計決定關于個人農產品種植的生產方向，大幅度降低了產品滯銷的風險。并且，農產品的電商銷售，也能消除距離障礙，提高溝通效率，從而吸引更多地跨地區的消費者，擴大交易市場，促進生產和消費的有機聯動。

二、“互聯網+”影響下，農產品營銷模式多樣化

（一）農產品+網絡直播

隨著互聯網技術的發展，一種新式社交方式——網絡直播逐漸出現在人們的視野中，各大直播平臺贏得了公眾的關注。網絡直播在電商農產品銷售中所發揮的作用主要表現為:一電商平臺諸如淘寶、京東、拼多多等都設有直播渠道。但供商家進行產品的真實展示、與買家進行交流和答疑，從而使賣家與買家建立較為直接的聯系，增加消費者對于農產品的了解。二近年來，為了達到助農的目的，網紅、明星直播帶貨也觸及到了農產品領域，明星直播可以利用名人效應，擴大特色農產品的知名度，大力提升農產品的銷量。

（二）農產品+微商

即通過微信朋友圈發布自家的農產品信息，該信息包含：種植、成長、采摘等信息。把農產品的生長情況拍成圖片發布到微信里，讓用戶第一時間了解農產品的情況，通過朋友圈的極強的擴散效應和轉發功能，從而達到擴大農產品知名度的目的。也是當今互聯網時代下的主流營銷方式。

（三）農產品+廣告

這是一種較為傳統的農產品營銷方式，央視在特定時間會進行一些地區的農產品的宣傳并注明品牌和購買渠道，可供感興趣的消費者去購買。農產品助農的廣告牌在大街小巷火車站機場也隨處可見。在百度、學習強國等信息媒介中也經常推出網上農產品的相關信息。

三、精準扶貧背景下農產品電子商務模式存在的問題

（一）主體——農戶和消費者雙向信任度不高

有許多農民缺乏對互聯網銷售農產品的方式的了解，其導致其對這種方式認可而程度低；另一方面，由于消費者自身心理、對農產品質量的擔憂等因素，消費者對電商平臺的農產品也存在信任缺失的現象。

（二）客體——農產品品質和新鮮度有待提升

首先，農產品的質量標準和檢測不到位。在我國的食品監管制度中農產品質量標準規定不明確。致使一些質量不合格的農產品流通于市場。而且農產品品質不一，電商平臺所展示的相關農產品信息與實物以及消費者心中的期望差距過大，其降低了消費者的信任度。其次，物流體系不健全。我國現階段物流體系尚不完善，電商平臺與物流公司未形成專業化的物流對接，物流運輸較慢，且保鮮措施不足。賣家為節省成本自然不會選擇高質量的包裝，因此到達買家手里的農產品新鮮度較低。

（三）媒介——電商平臺相關服務體系不完善

（1）用戶權益保護缺陷。該類缺陷主要體現于網站對用戶賬號、密碼信息保護和用戶隱私保護兩方面。但由于技術的不成熟，電商平臺的安全設置和操控仍存在一定范圍的漏洞。再加之網絡平臺的可侵入性，極易造成用戶的購物賬號和密碼等關鍵信息泄露，使個人用戶信息被犯罪分子竊取。（2）交易及支付缺陷。第一，用戶支付安全保障缺陷。電商平臺的免密支付功能固然方便，但可能會使用戶在不知情的情況下同意免密支付，到期扣款時卻不知緣由，自動免密支付并非出于用戶自愿；第二，用戶支付方式上的不足，主要體現為貨到付款方式的適用限制問題。（3）售后服務有待完善。目前微信群和相關農產品同城公眾號是消費者購買直銷的主要場所，在市場監管中應重點加強相關網絡平臺的管理與監督。與此同時，需加強直銷農產品質量標注信息管理，從而保證標注信息的真實可靠，確保政府和權威機構發布信息的專業性與權威性。

（四）手段——營銷過程中品牌構建意識不強

消費者通過傳統銷售渠道購買的水果、蔬菜等農產品能近距離接觸產品，方便進行現場的挑選，且選擇新鮮、可口的水果蔬菜，例如在買橙子的時候，消費者可以通過經驗在商超選出皮薄肉多的橙子，而通過網絡購物無從體驗“所見即所得”，而又因農產品的穩定性比較差，不易保存，易腐爛等特性，將可能導致消費者在購買前看到線上銷售渠道展現的是鮮翠欲滴的菜心，在收到的產品確顯殘敗之勢，而這種巨大的落差會導致消費者對網購農產品逐漸喪失興趣。究其原因主要是因為消費者對網絡購買農產品能夠獲得的實際產品缺乏可信賴的標準，而如何在消費者能夠接受的范圍內實現農產品線上出售的信賴標準，是當今農產品網絡營銷的巨大挑戰之一。

四、精準扶貧背景下農產品電子商務模式發展的合理對策

（一）暢通農戶與消費者了解市場和農產品信息渠道

首先，農村地區應大量引進電商技術人才，對農戶進行宣傳和相關網絡技術培訓，使其更好地適應互聯網＋農產品的時代發展需要，從而激發農產品電子商務發展的內生動力，達到增加農民收入、促進農村地區經濟發展的目的。其次，設立農產品價格信息和消費者主流消費偏好的專欄。可通過網站更新價格變化、短視頻播送和專家電話熱線等方式使農民能實時準確了解到網絡農產品的價格變動，解答農戶的疑惑。但也要同時保證信息的權威性。最后，政府應給予資金支持，采用新技術，新形式記錄農產品種植、生長、加工、包裝的過程，從而增加消費者對于農產品的了解，這在一定程度上減少了消費者購買時的疑慮。

（二）完善農產品質量檢測和物流配送體系

在質量檢測方面，政府應加大資金投入，采用先進的質檢技術和檢測儀器，農產品質量檢測中心應培養工作人員的責任意識，嚴格監管，定期抽查，真正做到層層把關，全面檢測。在物流配送方面，應完善電商平臺物流配套體系，使電商平臺與物流公司實現精準對接，確保農產品能夠及時送出；開通生鮮農產品物流配送專線，提升物流效率，降低物流成本；推進農業主體與城市社區直接對接，開展生鮮農產品“基地+社區直供”電子商務業務，對于農產品配送效率的提高有積極意義。

（三）加強對電商平臺的監管，完善平臺準入制度

（1）制定《社交電商管理辦法》，由市場監管局牽頭。聯合商務委，收集日常檢查中涉及到社交電商的問題，聽取行業協會意見，制定《社交電商管理辦法》作為《電子商務法》的有力補充;而且創新監管理念和方式，在嚴守安全底線的前提下為新業態發展留足空間，形成以“包容審慎”監管促進新產業、新業態發展的發展路徑,讓社交電商等新業態為我國經濟內循環體系建設提供重要助力。

（2）推進社交電商平臺和政府相關部門公共服務平臺。例如市場監管局的對接，需完善監管部門之間的跨區域溝通合作機制，形成監督閉環管理。構建政府主導、市場主體、消費者、第三方網絡平臺參與共治共管的監管體系，形成行業共治;提升社交平臺治理意識，賦予平臺相應的法律責任和義務，督促平臺經營者持續加強個人信息安全、網絡數據安全、消費者權益保護、廣告宣傳等方面的合規工作。

（四）重視農產品的品牌文化建設，有針對地營銷

品牌是企業重要的無形資產，良好的品牌能為企業產品帶來較高的附加值，提升產品的市場銷售量，有助于提升企業的綜合競爭力。（1）大數據網站為原始數據的收集提供了可靠的平臺。大數據是依據現代化的信息技術手段，建立的各種的信息溝通交流網站，其最大的優勢就是能夠將廣泛收集的信息匯總。在此基礎上對其進行有效地分析，形成全面、完善的數據庫。在大數據背景下，營銷者可以從合作網站上掌握信息和數據，為農產品營銷的發展提供道路，明確發展方向。另外，農產品企業還應該逐步強化與其他品牌的聯合，形成聯合品牌建設，降低品牌建設的綜合成本，提升農產品的品牌附加值，進而可確保大數據背景下農產品企業能借助有效地品牌營銷實現快速發展。（2）根據現有的消費者進行偏好分析，精準進行消費定位，構建多種營銷方案現有的大數據平臺能夠幫助營銷者獲悉準確的消費者需求信息，使得消費者的營銷方法和營銷數據更加精準，更好地配合消費者。可以讓農產品的信息和內容和營銷方案更加匹配。其制定更加個性化的推送方案，制定更加準確的消費者需求推送，同時也使農產品的品牌形成和構建更具有針對性，給農產品市場注入更多地活力。

五、結語

在精準扶貧的背景下，農產品電商在全國范圍內取得較為快速的發展，但仍存在很大地上升空間。在實踐中，可以通過找尋農產品電子商務模式發展的問題有針對地進行解決，以探求農產品電商的完善路徑，真正達到增加農戶收入，帶動農村經濟發展的作用。誠然，農村電商的深入發展是一場持久攻堅戰，鄉村振興的美好愿景還需要政策、金融、教育等多個環節聯合推進。但無論是以淘寶、京東為代表的電商企業，還是響應時代號召力推農村電商的基層政府，以及千萬正參與農村電商建設的農民，都無一不是這條脫貧致富路上勇敢向前的探路先鋒。隨著金融機構、科技企業紛紛入局，從而農村電商對于促進鄉村振興的效用還將繼續被發掘。