基于OBE理念的應用型高校市場營銷專業人才培養模式創新研究

狄 強 雷銀生

（武漢輕工大學管理學院 湖北·武漢 430070）

1 OBE教學理念

成果導向教育（Outcome-based Education）簡稱OBE，指教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果。基于 OBE的教學理念本質上強調在既定學習目標的基礎上，更加重視過程學習提升能力素質，而且是以學生為中心并提倡個性化和合作式學習模式。目前應用 OBE的教學理念研究分析當前應用型高校市場營銷專業人才培養的相關問題非常少,所以本文應用OBE的教學理念研究應用型高校市場營銷專業人才培養模式創新，對于加強高校市場營銷學科專業建設以及提升本專業畢業生競爭力水平具有重要的參考價值。

2 當前應用型高校市場營銷專業人才培養存在的問題

2.1 人才培養目標針對性不強

當前許多應用型高校市場營銷專業的人才培養定位較為模糊，相比較綜合性重點高校和高等職業院校，目標針對性不強。綜合性重點高校強調以科研為導向；高職院校的培養目標主要針對中小企業基層營銷管理崗位，注重“知識——技巧——技能——能力”專業學習的遞進路線和“職業認知——職業基礎——職業強化——職業準備”職業養成的推進路線的有效整合。而大多數應用型高校人才培養方案同質化程度較高，雖然也強調了在培養過程中綜合能力提升的重要性，但是與其它類型高校相比沒有體現出差異性的特點，而且過于強調管理類專業的大類融通性。當前商業模式創新力度不斷增強，應用型高校市場營銷專業人才培養應當強化專業特色和方向，更好地服務于地方經濟建設和行業發展。

2.2 教學內容體系陳舊、教學方法和手段單一

課程學習是人才培養過程的基礎和核心。絕大多數應用型高校市場營銷專業課程設置為基礎課、專業基礎課和專業方向課，大多數學生在低年級比較注重基礎課和專業基礎課的學習，但是在高年級階段則往往不太重視專業方向課的學習，一方面是專業課程開設不足，另一方面是很多前沿的特別是交叉學科的營銷專業方向課很少開設，很多營銷專業方向課的內容體系停留在十多年前甚至更久以前。實際上基于考核分數結果的學歷教育和應試教育仍然是當前應用型高校市場營銷專業人才培養模式的主體，很多學生專業學習的目標就是為了獲得較高的分數順利地獲得畢業證和學位證。所以很多教師在教學上以灌輸式的理論教學為主，學生的主體地位沒有得到應有的體現，而且對實踐教學環節重視程度不夠，校內實踐環節由于軟件和硬件條件有限，很多內容無法深入展開；校外實踐環節更多的流于形式，學生的能力沒有得到真正本質上的提升。此外對于專業教師而言，由于普遍缺乏實踐經驗，無法通過實施有針對性地個性化教學更好地培養符合社會需要的專業市場營銷人才。

3 基于OBE理念的應用型高校市場營銷專業人才培養模式路徑探討

3.1 以OBE理念為指導，強化專業理論知識水平

市場營銷專業是理論結合實踐應用性較強的經濟管理類專業，許多文獻分別從實踐層面對應用型高校市場營銷專業人才培養模式創新進行了研究，部分學者認為市場營銷專業的實踐性遠高于理論性，甚至要簡化理論知識教學，片面強調所謂的“專業實戰性”。本文認為這是認識上的一個巨大的誤區，不能拋開理論單純的突出實踐，而是要用理論指導實踐，只有這樣的實踐才不盲目，更有效率。

當前應用型高校市場營銷專業開設的相關專業基礎課和專業方向課的數量不少，但是理論教學效果往往不是太好，更多的體現為強調知識點講授的灌輸式教學模式，學生往往是死記硬背應付考試，教學效果大打折扣。OBE理念強調成果并非先前學習結果的累計或平均，而是學生完成所有學習過程后獲得的最終結果，實際上是更加重視過程學習，將能力提升貫穿應用于理論知識學習中。以學生為中心的教學模式有很多具體的方式，結合市場營銷專業的特點，本文認為案例分析法和項目教學法的應用能夠取得較好的理論教學效果。案例分析法通過選取商業管理的真實情境或事件，培養和發展學生主動參與課堂討論的積極性。在案例分析中，同學們拿到案例后，先要進行消化，然后查閱各種他認為必要的營銷理論．這無形中加深了對專業知識的理解，而且是主動進行的。捕捉這些理論知識后，還要經過縝密地思考，提出解決問題的方案，這一步體現為能力上的升華。在案例的選取上，盡量選擇時效性較強并且學生比較關注并且熟悉的典型案例，同時教師在其中的作用是輔助性的，就是要營造輕松的討論環境，例如可以應用信息化的網絡教學平臺例如微助教APP等，鼓勵學生大膽積極主動地發表自己的觀點，甚至可以讓學生互相進行點評，提高學生的參與積極性，進一步鞏固所學的專業理論知識。項目教學法就是在教師的指導下，將專業理論中的具體的知識點以一個相對獨立的項目形式交由同學們自己學習，從理論知識的分析到實踐案例信息的收集，再到項目方案的設計實施，都由學生以小組學習的形式進行。項目教學法最顯著的特點是“以項目為主線、教師為引導、學生為主體”，改變了以往“教師講，學生聽”被動的教學模式，創造了學生主動參與、自主協作、探索創新的新型教學模式。這樣不僅能夠激發同學們的學習熱情還能夠培養他們的團隊精神和協作意識，使學生的分析能力和解決具體問題的創新能力有了很大的提升。

此外，市場營銷專業方向課的開設也應更加與時俱進，與時代接軌，例如可以在大三大四年級的學習階段開設大數據營銷、新媒體營銷、互動營銷等前沿課程，拓展學生的專業視野。通過開設營銷工程、營銷分析等研究方法類交叉專業課程，強化營銷決策制定的定量化分析基礎。

3.2 以OBE理念為指導，深化專業實踐教學環節

實踐教學是應用型高校市場營銷專業人才培養模式創新的重點，具體又分為校內實踐教學和校外實踐教學。在當前的環境下，應當更加重視校內實踐教學環節，因為這是學生從專業認知的感性認識向理性認識轉變的關鍵，校內實踐教學主要包括實驗教學和課程設計，許多高校的營銷專業課程例如《市場調查與預測》等都開設了實驗教學環節，但是實驗課的數量和學時相比其它專業還是嚴重不足的，因此可以將相關理論課的實驗教學部分和獨立開設的實驗課程進行調整，從低年級向高年級有層次性地開設相關專業實驗課程，此外還可以結合當前營銷理論和實踐的進一步拓展，開設全新的專業實驗課程。例如開設新零售管理實驗課程，利用前沿的新技術構建既符合行業實際運營又符合新零售、電子商務、智慧物流教學實踐應用的新零售仿真實驗教學系統，該系統通過技術和服務的全面升級，圍繞著零售的核心，實現O2O新零售電商平臺的全過程信息化統一管理；開設新媒體營銷實驗課程，實驗軟件通過信息化技術與手段模擬真實新媒體平臺操作，平臺通過提供微信、微博、社群、直播等新型社交媒體工具，形成集體驗認知、互動教學以及項目實戰為一體的情境教學系統，讓學生在場景體驗中掌握新媒體領域的前沿技術和營銷技能，從而成為具備主流新媒體平臺推廣和運營技巧的新媒體營銷人才。在課程設計環節，著重培養學生的綜合實踐能力和創新能力，倡導OBE理念強調的合作式學習模式，即將學生之間的競爭轉變為自我競爭，讓學生持續地挑戰自己，為達成頂峰成果而合作學習。通過團隊合作、協同學習等方式，使實踐能力較強者變得更強，使實踐能力較弱者得到提升。

目前校外實踐環節主要體現為各種專業實習過程和畢業實習過程，可以通過深化校企合作模式，聘請企業的高級經營管理者作為專業實踐導師進行非常有針對性的指導乃至共同開發營銷專業校外實踐課程，其目的是改變以往粗放式的實習模式，使校外實習基地作為培養學生實踐能力的重要載體，從而鍛煉基本營銷技能水平和全面提升綜合營銷專業素養。

3.3 以OBE理念為指導，拓展第二課堂專業自主學習

OBE理念強調的成果不只是學生的感覺、記憶和了解，更不是學習的暫時表現，而是內化到其心靈深處的過程。所以整個大學期間的第二課堂學習對于提升專業素養尤為重要。首先，營銷專業教師可以推薦最新的商業類期刊和書籍讓學生在課下結合課堂學習的理論深入進行分析和思考，例如當前流行的直播營銷模式以及社區營銷模式等，通過QQ群和網絡會議等各種形式的交流平臺，提出自己的見解和看法，教師進行點評。其次，積極鼓勵學生參加各類學科競賽和大學生科研項目，因為這是成果導向學習的重要聚合和展示平臺。當前，與市場營銷專業相關的各類國家級和省級競賽不少，我校營銷專業學生積極參與了社科獎全國高校市場營銷大賽、湖北省大學生市場營銷策劃大賽以及“長江商報杯”校園營銷大賽，均取得了不錯的成績，此外還積極組織學生參加全國“挑戰杯”大學生創業計劃競賽等各類創新創業比賽，最重要的是學生通過參與比賽，熟悉并且深化自主協作的學習模式，不僅讓學生加深了專業認知，增強了未來的職業自信心，而且還可以激發自身的潛能，發現自己的特長，從而在培養學生實踐能力和提高綜合素質方面起到積極作用。

4 基于OBE理念的應用型高校市場營銷專業人才培養模式創新的進一步思考

當前許多應用型高校高度重視人才培養模式創新，這就要求我們必須要改變傳統的教學理念，從以“教師為中心”真正轉向以“學生為中心”，本文認為以下兩點亟待改進，一是重新構建學習評價體系，使分數導向轉變為能力提升導向，建議應當大幅度降低期末考試在總成績中所占比重，將平時過程學習中的案例分析、項目設計、課程設計、模擬實驗等環節納入評價考核體系；二是全面提升市場營銷專業教師的業務能力，通過加大培訓力度，熟悉前沿的專業理論知識和獨特的專業教學方法，還可以深入企業，強化應用性實踐訓練，努力成為一名“雙師型”教師。