鄉村振興背景下農文旅融合發展研究
——以江蘇為例

●王 輝

2022年2月，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》正式發布。該工作意見強調了農村產業融合發展，將鄉村休閑旅游、農業產業、文化融合到一起，優先發展農業農村，全面展開鄉村振興發展建設工作[1]。該文件的發布，引起了農文旅業界的強烈反響[2]。江蘇省作為推行農文旅融合發展比較早的省份，其發展問題及改進策略備受人們關注。目前，大部分研究采用調研法、資料分析法，以文化宣傳、旅游產業發展為主，忽略了農業與這兩項指標的融合發展狀況分析，并且給出的指導性建議比較少[3-4]。本文嘗試對農業與文化宣傳、旅游產業的融合發展狀況展開深入分析，提出一些較為可行的優化策略。

一、鄉村振興背景下農文旅融合發展的意義

中國民族想要復興，必須振興鄉村。鄉村作為中華傳統優秀文化的根基，合理開發鄉村資源，帶領鄉村居民脫貧致富奔小康，是接下來我國一段時間重點開展的工作[5]。多年來，我國大力推進鄉村旅游項目，該項目是以資源為核心，帶動市場發展。通過創設民宿、農家樂、特色鄉村旅游等多個項目，帶動農村經濟發展[6]。農文旅一體化建設與之不同，該建設方案是將鄉村農業資源作為基礎，將文化、旅游融入其中，打造融合類型發展體系。該體系涉及的范圍更加寬廣，通過多個平臺的攜手共進，引入先進技術，快速推廣農村文化，同時豐富服務項目，以此提升鄉村生活的體驗，感受到更為濃厚的農村文化[7]。其中，經營項目主要包括文化推廣、農村集市、新農人計劃、生態食品、特色養殖、科普學習、蔬果采摘、運動基地等。這些多產業的融合，能夠更大限度地滿足游客的需求，為鄉村創造更高經濟效益的同時，還可以促進社會效益的發展，實現雙贏[8]。因此，鄉村振興背景下，推行農文旅融合發展具有較大的意義。

二、鄉村振興背景下農文旅融合發展現狀——以江蘇為例

（一）鄉村振興背景下農文旅融合發展方向

1.融合方向：江蘇為農文旅融合發展制定的方向，是以農業、文化、旅游3個方向共同發展為目標的發展方向，強調3個方面的大力推進，在產業融合做的工作比較少，彼此之間具有較為明顯的獨立特點[9]。

2.農業方向：開墾荒地，擴大農業種植面積，提高農作物產量，改良農作物品種。同時，引進現代化農作物耕種設備，實現大面積機械化種植，以此提高作業效率，減少勞動力的投入。

3.文化方向：大力宣傳江蘇省鄉村文化，借助多個信息傳播通道，將文化傳播出去，讓全國各地人民知曉江蘇省鄉村文化，對其產生喜愛之情。

4.旅游方向：借助本地區生態資源，打造旅游景點，根據游客需求，增加一些休閑娛樂設施。近年來，以增加現代化元素和城市建設元素為主，完善休閑娛樂設施，增加旅游服務項目，以此提升游客在景區的體驗感[10]。

（二）融合發展戰略中農業產業發展狀況

近年來，江蘇省各個鄉村開墾了很多荒地，以大面積、機械化種植作為發展重點。根據鄉村農田資源分布狀況，規范劃分田地，使其得以整齊劃一的排列，以便機械化裝置高效作業。如圖1所示為北聯村農業生產基地。

圖1 北聯村農業生產基地

從農業機械化種植發展狀況來看，江蘇省近些年在此方面投入資源做出了很多成績，提高了農作物產量的同時，提高了農業生產效率。然而該發展戰略與鄉村文化、旅游產業的發展關聯度較低，這與融合發展戰略目標不符。

（三）融合發展戰略中地域文化發展狀況

江蘇省推行的鄉村文化發展戰略是以地方文化為主，通過修建公園，將這些文化貼在宣傳欄中，或者繪制成圖，添加宣傳語，讓更多游客了解本地區鄉村文化。另外，還引入了雕塑工藝，將鄉村的文化雕刻出來，從而更加生動地傳遞本地文化，突出本地文化特點。如圖2所示為同里國家濕地公園文化傳播拍攝圖。

圖2 同里國家濕地公園文化傳播拍攝圖

從當前的文化傳播形式來看，江蘇省在宣傳鄉村文化的同時，借助了部分旅游資源，在公園內布設了一些文化宣傳設施，從而達到宣傳鄉村文化的目的。目前，部分文化逐步向旅游景點注入。由于發展時間較短，尚未形成較為全面的文旅協同發展戰略方案。

（四）融合發展戰略中旅游產業發展狀況

江蘇省鄉村旅游產業發展速度較快，利用本地區現有的生態資源，建設了一些可供人們休憩、游玩的娛樂設施，整體景色優美，比較受游客歡迎。以同里古鎮為例，該地區作為江蘇省鄉村旅游發展速度較快的地區，打造的旅游景點較多，很受游客歡迎。

從景點建設現場來看，這些景點比較注重生態環境，通過建設一些古鎮特點較為突出的建筑，以此突出景點的差異性。目前，該景點增加了很多城市建設元素，以提升游客體驗感。然而這種建設與鄉村旅游景點特色建設理念不符，未能滿足游客的需求。另外，單獨從旅游產業發展角度來看，古鎮旅游景點建設狀況較好，但是從農文旅融合發展角度來看，當前旅游發展忽略了融合理念，方向把控存在較大問題，未能有效落實鄉村振興建設。

繼續采用這種單獨發展方法，鄉村旅游業發展可能走向不歸之路，未來發展渺茫。如表1所示為同里古鎮經濟效益狀況統計結果。

表1 同里古鎮經濟效益狀況

觀察表1中統計結果，2016年至2021年，江蘇省同里古鎮旅游產業經濟出現了下滑變化趨勢，自2018年以來，收益增長為負，較前幾年經濟效益明顯下降。雖然每年通過旅游產業可以為古鎮帶來一定經濟效益，但是該發展趨勢引起了人們的重視。從統計數據來看，2019年至2021年游客出現了負增長，且2020年和2021年收益負增長問題最為顯著，需要及時挖掘問題，并采取相應處理措施。

三、鄉村振興背景下農文旅融合發展存在的問題

（一）農文旅融合定位不準確

從江蘇省當前的農文旅融合發展方向的確立情況來看，未能充分貫徹農業、文化、旅游融合發展的戰略方針，對融合發展的認知不到位，在定位農文旅融合發展方向上，思想未能跟上改革的步伐，導致方向定位不準確，不利于后續農文旅融合發展工作的開展。目前，結合農業、文化、旅游共同發展定位，各方面在加快前進步伐時，需要增強“融合”理念。

（二）農業產業發展與文化、旅游產業脫軌嚴重

當前農業產業發展，以提高農作物產量、種植效益為目的，忽略了該產業與文化、旅游產業的融合發展。農文旅一體化建設中，農業資源作為發展基礎，可以將農業產業作為文化、旅游產業發展的支撐。所以，需要將農業產業發展落實到文化和旅游產業的融合發展中，不再停留在大面積種植，否則只能依靠農作物本地和對外銷售作為收入來源，很難改善鄉村收入水平。

（三）地域文化宣傳模式單一，缺少旅游及農業產業的融入

江蘇省在推進鄉村地域文化時，采用的宣傳模式單一，僅僅憑借公園宣傳欄、公園景觀宣傳，只能讓來到此公園的公民知曉。另外，鄉村文化的宣傳，只是體現鄉村歷史文化，未將其與旅游及農業產業融合到一起，在推進過程中顯得獨立化。

（四）旅游產業過于注重現代化和城市元素，缺少文化及農業產業的融入

當前鄉村旅游產業的發展，更多是以現代化和城市元素的添加為主。然而這種發展模式，與旅客對產業發展的需求不符，過多現代化和城市元素的融入，只會讓鄉村旅游產業失去獨有的旅游產業生態化優勢。游客更希望可以來此地旅游，感受到鄉村大自然，加深對農業產業及文化的理解。

四、鄉村振興背景下農文旅融合發展路徑

（一）準確定位農文旅融合方向

為了進一步推進農文旅融合發展，建議調整農村產業結構，根據農業、文化、旅游特點及發展要素，分析彼此之間的關聯關系，打造一套彼此相互促進的農文旅融合發展體系，從而明確融合發展方向。該方向立足于生態基底，以鄉村作為載體，協同發展農文旅。其中，文化作為協同發展體系的內涵，建議在農業產業、旅游產業中體現，使文化元素作為建設工具之一。農業產業作為旅游產業發展的基石，建議借助農業產業建設基地，為旅游采摘、種植體驗等項目的設立創造地域條件。旅游產業作為鄉村農業產業發展和文化宣傳的媒介，通過發展此項產業，讓更多人了解農村文化，參與到農業產業建設和經濟建設中來。

（二）將農業產業資源作為文化傳播和旅游產業發展基石

第一，農產品的外包裝設計，可以選取鄉村文化作為主要題材，從而將鄉村農業產業與文化傳播融合到一起。通過銷售鄉村農產品，讓更多的人群了解此部分鄉村文化。如果想進一步促進文化傳播，建議在產品外包裝袋上印刷二維碼，采取轉發有獎活動模式，加快農產品及文化的傳播。第二，單一的鄉村旅游景點觀光很難激發游客再次來到本地區旅游的熱情，所以需要豐富旅游服務項目。建議借助農業產業資源，設計農產品采摘、農業生態園親子活動、農業種植體驗等活動，作為旅游新服務項目。

（三）以本地特色文化為內涵，創造鄉村農業產業及旅游產業

將本地特色文化作為鄉村農業產業及旅游產業發展的內涵，使得本地區的農業產業及旅游產業與其他地區有所不同。第一，農業產業發展新策略是將鄉村文化植入農產品外包裝中，并申請產品品牌。例如，將鄉村特有的雜技文化作為某農產品外包裝圖文，這種包裝設計方案較為獨特，比較容易吸引消費者的眼球。第二，旅游產業發展新策略是以文化作為旅游活動設置的基礎，充分利用文化內涵，打造特色的旅游活動，以此吸引游客到此地游玩。例如，在整個旅游線路中設置多個旅游活動區域，供游客自行選擇。其中，活動項目包括雜技表演、戲劇表演等。

（四）積極探索“民宿+非遺”發展路徑

民宿作為鄉村旅游項目之一，備受旅游喜愛。建議將民宿作為鄉村旅游發展主要路徑，將非物質文化遺產融入到民宿旅游項目中，使得本地民宿變得更具特色。例如，舞蹈、雜技、戲劇、禮儀、節慶活動、書法等。民宿房間的布設中，除了保留原有的房屋結構以外，可以添加一些古人書法作品，作為裝飾的同時，可以更好地傳遞鄉村文化。另外，為游客安排本地區的節慶活動、戲劇表演、雜技表演。其中，部分表演活動，與本地區農產品的推廣密切相關，將產品植入表演當中，以此加深農產品在游客心中的印象。

五、總結

本文以江蘇省為例，對鄉村振興背景下農文旅融合發展問題及策略展開研究。通過收集相關資料，結合本地考察獲取的信息，對江蘇農文旅融合發展現狀展開分析，從中挖掘融合發展中存在的問題。經過一番整理，發現江蘇省鄉村振興建設中，未能真正落實農文旅融合，建議準確定位農文旅融合方向，將農業產業、文化、旅游各自融入到其他兩項產業發展中，創新發展模式。