GD生殖專科醫院營銷策略研究

●肖 楠

一、研究問題

GD生殖專科醫院作為一間中型省級公立生殖專科類醫院，成立于1976年，現有在職人員220人，其前身是計劃生育專科醫院，經過十多年的轉型發展，已經由計劃生育技術服務機構轉型為開展不孕不育、優生優育、生殖健康診療的生殖專科醫院。在醫療體制改革的大背景下，如何平衡公益性和經濟效益的矛盾,實現醫務人員的勞動價值和醫院的可持續發展；如何與公立綜合性醫院的生殖專科、地理位置便利的基層醫療機構、服務一流的民營醫院競爭，提高品牌知名度，凸顯品牌的特點和優勢，是該醫院當前面臨的主要問題。

本論文從調查分析GD生殖專科醫院的發展現狀出發，研究公立生殖專科醫院如何調整經營模式，引入現代醫院營銷理念，制定營銷策略滿足市場需求，以適應醫療改革的發展趨勢，解決面臨的問題，實現可持續發展。

二、研究意義

一是有利于公立醫院管理者轉變管理理念，建立現代營銷觀，促進現代醫院管理制度的建立。市場經濟環境下，尤其是民營醫院數量占比已近50%的今天，公立醫院的壟斷已經逐漸被打破，在取消醫藥加成，經營收入減少，政府補償不夠的情況下，醫院要想生存發展，留住高水平的醫務人員，管理經營者就不得不考慮患者的來源問題，這就需要轉變經營思路，接受新的營銷理念，提高服務質量，搶占市場份額，這必然促進公立醫院現代管理制度的建立和整個醫療行業的發展。

二是有利于GD生殖專科醫院持續發展，在同行競爭中占據一席之地。通過對GD生殖專科醫院所處環境及現狀分析，研究適合GD生殖專科醫院的營銷策略，使管理者知道如何調整經營模式，適應市場變化，使得醫院繼續發展，并認識到營銷在醫院發展中的重要性。

三是有利于兼顧公益性及經濟性，實現醫患雙方的共贏。在傳統公立醫院經營中，管理者往往忽略患者方面的重要作用，營銷理念的引入使管理者開始重視患者，以患者為中心開展醫院運營活動，贏得患者，贏得市場份額，從而使醫院在市場經濟的沖擊下立于不敗之地。

三、研究方法

一是文獻查閱收集整理方法。通過大量的查閱文獻資料、收集整理相關文獻并進行歸納，了解國內外公立醫院營銷策略及專科醫院營銷現狀。

二是定性研究方法。通過訪談、現場觀察及查閱GD生殖專科醫院過往及現有資料和業務數據，歸納出該醫院發展的特點和存在的問題，得到研究結果。

三是理論結合實際的方法。結合GD生殖專科醫院營銷現狀和發展前景，運用SWOT、7P、4C等營銷理論進行研究。

四、分析

（一）GD生殖專科醫院面臨的問題

1.過于依賴供精類輔助生殖診療業務。由于專科醫院目前擁有全省唯一一間人類精子庫，在供精類生殖診療項目上處于壟斷地位。雖然近幾年業務發展很快，但50%以上的業務收入來源于供精類輔助生殖技術服務。隨著人口政策的變化，政府逐步放開對人類精子庫的限制，目前已有其他綜合類醫院申請成立人類精子庫，一旦壟斷地位被打破，必然會引起業務收入的驟減。

2.醫院辨識度低，競爭對手眾多。由于宣傳方式的限制，醫院知名度不高，同質化嚴重，容易與名字規模相似的私立醫院混同。處于醫療資源豐富的廣州市，競爭對手除了有中山一院、中山二院等綜合類醫院的名牌生殖專科，省婦幼保健院等除了生殖診療服務外還可以提供產前產后服務的婦幼類綜合醫院，還有仁愛醫院、女子醫院等環境優越、VIP服務、廣告攻勢強大的私立生殖婦幼類醫院。

3.場地不足。現僅有一棟診療大樓，門診大廳逼仄，生殖中心常年人滿為患，病房僅有40張床位。場地的限制，一是造成醫院無法接診更多病人，限制業務發展；二是使醫院無法在就診環境上進行提升，影響患者就診體驗，不利于醫院品牌形象的塑造。

4.資金使用限制。醫院定位為非營利性、公益類的事業單位，接受政府撥付款項的同時也必須要嚴格遵守相關的政策要求。不能用業務收入進行廣告宣傳，對醫務人員的薪酬發放也有規定限制等，使得提高醫院知名度，留住高水平的醫務人員的難度更大。

（二）GD生殖專科醫院SWOT分析

優勢：（1）具備鮮明的專科特色，在不孕不育、優生優育的技術服務上具備較強的實力。是廣州市唯一一間公立生殖類專科醫院，且依托廣東省唯一一間人類精子庫，可以提供最全面的輔助生殖技術服務。對孕前優生、遺傳病診斷、出生缺陷干預研究及技術服務方面有40年歷史。（2）“一套人馬，兩個牌子”的管理機制，作為公立醫院的同時也是科研機構，可以得到財政一定程度的經費支持。作為原計生委下屬省級研究單位，從計劃生育初始年代開始就從事計生類研究，長期指導基層衛生機構計生技術服務，在廣東省各市縣計生、生殖技術服務行業內有較好的基礎和口碑。

劣勢:原身是計劃生育專科醫院，隨著計生政策的變動，近年來雖然已經把重心從計劃生育服務轉移到不孕不育、輔助生殖技術服務上來，但2021才正式更名為生殖專科醫院，在生殖醫學領域底蘊不足，人才引進力度不足，缺乏重量級的學科帶頭人，無法形成名牌效應。作為公立醫院受各主管部門的制約，管理靈活性小。內部管理行政化，績效考核、競爭淘汰機制不完善，管理機制缺乏活力，業務流程設計不合理，存在人員多效率低的問題。人才結構不合理，各業務科室普遍存在缺乏學科帶頭人的問題，年資深的醫務人員多成長于計劃生育時代，知識結構及視野有限，長期在行政化的機構中，缺乏進取心。新引入的人才多是剛畢業的研究生，缺乏診療經驗，由于醫療服務的特殊性，難以挑起重任。

機遇：生育政策的逐步放開，不孕不育率的高發和對孕前檢查、優生優育重要性的認識使得生殖服務的市場越來越繁榮。據中國不孕不育學術論壇報告，近年來，由于工作壓力、不良生活習慣、飲食結構改變和氣候等原因，不孕不育的發病率已經占到育齡夫婦的15%～20%，而且每年以數十萬的速度遞增。2021年，三胎政策放開，刺激了育齡人群的生育需求，尤其是高齡人群的二胎需求，這部分人群的不孕不育發生率更高。2016年開放全面二胎當年，該醫院的門診量比上年增長約20%，試管嬰兒取卵移植較上年增長接近一倍。預計三胎政策的放開，也會促使醫院門診量出現小高峰。

威脅：醫療市場的競爭壓力大，實力強的競爭對手多。隨著醫改的深入，對民營醫院的積極鼓勵，大量生殖、婦產專科，規模大小、專科設置相近的私立醫院涌入廣州的醫療市場，這些營利性醫院利用醫療營銷理念，采用廣告宣傳、VIP服務等手段搶占市場。大型的綜合性醫院也看到了生殖服務方面的市場，大力發展本院的生殖專科，靠其綜合的診療服務和雄厚的科研實力及高水平的技術人才，穩占生殖服務的大半市場。廣東省尚有其他實力強的綜合醫院積極爭取成立人類精子庫，醫院現擁有的廣東省人類精子庫難以長期保持壟斷地位。

（三）GD生殖專科醫院營銷現狀及問題

現有的營銷方式：目前GD生殖專科醫院沒有進行付費的廣告推廣，公立醫院的政策要求決定了無法進行廣告投放。主要依靠非廣告的營銷方式和社會營銷。包括平面和網絡媒體宣傳、網站推廣和微信公眾號、活動推廣、對外醫療網絡建立等幾種方式。（1）平面及網絡媒體宣傳。主要通過新聞及保健類文章發布進行宣傳。（2）網站推廣和微信公眾號。醫院有自己的官方網站及微信公眾號、視頻號，可以通過公眾號和視頻號推送相關宣傳。（3）活動推廣，主辦專業學術會議及下鄉義診。（4）對外醫療網絡建立，在省內成立了男科、不孕不育等專科聯盟，同時與廣東省內市縣的原計劃生育服務站（現大多已與婦幼保健機構合并）保持固定的指導、合作關系。

存在的問題：剛剛更名，品牌的辨識度不高。由于醫院級別的限制，醫院和醫生暫無法在抖音、小紅書等流量大，育齡人群所處年齡層最常關注的網絡傳播平臺上注冊賬號宣傳推廣，而傳統媒體新聞宣傳的受眾有限。微信公眾號的關注人群一般是現有患者，轉發量不高。舉辦的學術會議參與人員均是行業內的競爭對手，對醫院的對外宣傳作用不大。宣傳科剛成立，宣傳營銷人員深入了解行業和探索最有效的營銷方式還需時間。

五、結論與建議

（一）結論

1.GD生殖專科醫院尚沒有系統的營銷策略和有效的營銷方式。

2.生殖醫療服務市場繁榮，競爭對手多，醫院管理者需要樹立營銷觀念，采取有效的營銷策略，樹立醫院品牌，占領市場份額，保持業務增長。

3.GD生殖專科醫院必須尋找對策解決對供精類輔助生殖技術的高度依賴，以防壟斷地位打破后的患者流失。

4.公立醫院的性質和醫療服務的本質決定醫院營銷必須一切以患者為中心，采取以顧客為導向的服務營銷，從提供性價比高的醫療服務出發，滿足患者需求，留住患者。

（二）管理建議

1.重點采取公共關系營銷的方式，樹立醫院品牌，加大醫院的知名度。一是充分發揮宣傳營銷部門的作用，由專門人員負責定期進行醫療市場分析和消費者分析，開展相關的市場調查活動。尤其是做好本醫院就診患者的數據挖掘和患者滿意度調查，了解公眾心理及對醫院的認同感，了解患者心理和需求的特點及變化，對市場和自身進行有效的預測，以便及時調整營銷方案。二是開展公益活動、提高醫院聲譽。定期組織義診、免費健康咨詢、免費健康講座等活動，來吸引公眾的注意。三是進行事件營銷。可以利用和策劃有價值的新聞事件，吸引公眾對醫院的關注。通過事件的良性社會價值的報道與宣傳，迅速提高醫院的知名度，獲得公眾對醫院的信任。四是推行全員營銷，創造良好形象。醫院的每一個職工都代表著醫院的形象，他們與患者、家屬及公眾接觸的一言一行都將影響到公眾對醫院專業性、服務質量的評價。同時職工可以利用個人社交網絡，例如微信朋友圈等進行醫院品牌傳播。五是協調內部和外部公共關系。對內協調內部職工關系，增強醫院的凝聚力和向心力，形成良好的醫院文化氛圍，激勵職工的士氣和熱情。對外協調好與政府、媒體和患者的關系。

營銷工具組合

2.對營銷方式進行整合，確定營銷目標，按計劃執行，評估營銷效果。

3.采用差異化競爭戰略，提供個性化服務.如前所述，GD生殖專科醫院業務增長主要依賴供精類輔助生殖技術，輔助生殖技術與服務與同類專科相比同質化嚴重，沒有競爭優勢，且技術和科研實力無法與綜合性大醫院的生殖專科相比。技術和科研實力的提升需要時間累積，只能從服務著手提升競爭力。通過對本院進修人員和患者的訪談，綜合性醫院尤其是名牌醫院的生殖專科，病人極多，醫生診療是流水線式的批量服務，對病人的關注度低，不可能進行細致的診療服務。民營醫院雖然服務一流，但價格昂貴，醫療水平一般，欺騙消費的新聞屢見不鮮，公信度不高。GD生殖專科醫院應著力打造公立醫院、管理規范、專科特色、個性服務的品牌標簽，建立完善的病人檔案，對患者進行個性化、定制性服務，考慮患者經濟能力提供治療方案，并隨時進行跟蹤，根據診療效果調整方案。同時對患者群體進行細分，打造門診快速通道，VIP診室，為高端患者提供VIP服務。通過對外宣傳，口碑效應加深公眾對醫院個性化服務的印象，區別其他競爭對手，吸引更多的患者。

4.以患者為中心，結合4C和7P兩個經典營銷策略，開展服務營銷，提高醫院服務水平和患者滿意度。

一是4C營銷策略。以顧客為中心，站在患者角度看問題，從以下四個方面提高患者滿意度。（1）患者需求與欲望：高度關注患者的需求與欲望，本著“顧客至上，患者滿意”的原則，在傳統服務的基礎上，注意服務的向前拓展和向后拓展。向前提供孕前檢查，生育力評估，優生咨詢，向后對出院患者進行定期隨訪，了解生育情況。同時修煉內功，引進骨干人才，增強專科實力。（2）患者支付能力：醫生在診療過程中，不但要考慮患者的病情，還要考慮患者的經濟承受力和支付能力。給患者定制幾套醫療方案，根據自身情況選擇。（3）方便患者消費:醫院要充分考慮患者就醫方便的問題，開設多種掛號付費方式，減少等待時間。開設網絡醫院，進行在線服務，跟上“互聯網+”時代的趨勢，把握醫院發展的契機。(4)與患者進行溝通：對醫護人員進行溝通方面的統一培訓，理解患者的特殊心理，真誠、尊重、耐心地對待每一位患者。解答好患者對病情及相關問題的疑問，讓患者知曉更多的信息，增加醫患之間的信任和感情。

二是7P醫療服務營銷組合站在醫院的角度，完善7個營銷要素，提高醫療服務水平。主要內容如下表。