冰雪經濟“火”起來：看冬奧會如何玩轉特許經營

奧運特許經營最早出現在1984年的第23屆洛杉磯奧運會，現已普遍運用在各屆夏、冬季奧運會、青奧會和殘奧會中。它與奧運門票營銷、奧運賽事直播、奧運廣告贊助并稱為國際奧委會的“四大商業開發計劃”，不僅為奧運特許主體帶來了不菲的經濟收入，更對促進體育消費、助推創意經濟產生了深遠影響。北京冬奧會開幕之際，吉祥物“冰墩墩”一墩難求的現象足以見證冰雪經濟未來可期。本文依據知識產權經濟法理，從奧運特許經營的本質屬性、奧運特許經營的主體和商品種類、奧運知識產權規范管理、商業和非商業使用行為區分、以及如何發揮奧運特許經營優勢這幾個方面，向讀者介紹北京冬奧會特許經營組織機制的成功案例，以資其他領域知識經濟、創意經濟之借鑒。

一、奧運特許經營的實質

奧運特許經營本質上是一種以奧運知識產權為核心，以契約規則為依據的市場開發行為。具體地說，它是指奧運特許經營的特許人與符合條件的被特許人締結合同條款，將其所擁有或控制的奧運會版權及相關權、專利權、商標權、域名權、信息數據權、商業秘密權等知識產權許可給被特許人使用，允許其在一定期限內按照一整套規范的經營模式，運用奧林匹克知識產權生產或銷售奧運特許商品。被特許人須支付一定的特許費給特許人，接受特許人的統一指導，在奧運市場開發的規則框架內開展特許經營活動。

二、奧運特許經營的主體：被特許人和特許人

奧運特許經營的被特許人不能是個人，而是獨立的民事法人主體，包括特許生產商和特許零售商兩類。其中，特許生產商是與特許人簽訂特許生產合同并在其指導下生產指定特許商品的廠商，而特許零售商也是與特許人簽訂特許零售合同，從生產商手里購買、銷售、宣傳和推廣指定商品的廠商。兩類被特許人都須獲得特許人的許可，超過許可范圍的經營視為違約行為。奧運特許經營的特許人是指奧運賽事的組織者和主辦方，主要包括國際奧委會、主辦國奧委會和以主辦城市命名的主辦國奧組委（以下簡稱“主辦城市奧組委”，如2022北京冬奧組委）三類主體。三者之間存在一個內部的授權關系：國際奧委會是奧林匹克運動的最高權力機構，也是奧運知識產權的唯一控制者，授權主辦國奧委會開展特許經營；主辦國奧委會在奧運周期內成立主辦城市奧組委，并以后者的獨立名義與被特許人簽訂特許生產和零售合同，承擔奧運特許經營的指導工作。

三、2022年北京冬奧會特許商品的生產范圍

基于奧運會知識產權生產或銷售的商品屬于奧運特許商品的范疇，以印有夏、冬季奧運會、青奧會、殘奧會的相關標識和防偽標識來區別于一般商品。對于特許商品生產的具體類型，每屆奧運會各有不同。例如，在特許商品的生產方面，2022年北京冬奧組委已分階段開發16個大類的特許商品，5000余款特許商品，主要包括胸章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品、貴金屬制品、服裝服飾及配飾、絲綢類制品、文具、陶瓷制品、毛絨和各類材質玩具、工藝品、首飾、電子產品及配件、智能穿戴設備、家紡類、箱包類、冰雪運動用品、紀念郵票、郵品、紀念幣（鈔）、裝幀制品，以及其他適合開發的品類。

四、奧運特許人對奧運知識產權的控制

知識產權的授權是奧運特許經營的核心內容，奧運會知識產權的保護始終是貫穿所有奧運特許規則的一條法理邏輯主線。以奧運特許商品為例，商品本身屬于法律意義上的有體物，受物權法的保護，但它還有另一個“身份”，那就是奧運會知識產權的物質載體。奧運特許商品背后所承載著的與奧運會有關的、非物質性的智力成果受到知識產權法的保護。這種與奧運會有關的智力成果，被國際奧組委視為“奧林匹克相關資產”，寫在《奧運會主辦城市合同》中。雖然說奧林匹克相關資產是在奧運會籌備、組織與舉辦期間由主辦城市奧組委委托相關主體創（制）作、創造、發明、匯編而成（資產的歸屬依據委托協議確定，一般情況下歸主辦城市奧組委所有），但《奧運會主辦城市合同》已約定，主辦城市奧組委須向國際奧委會發放“無任何限制條件的許可證”，將主辦城市因組織、拍攝、錄制、經濟開發所產生的版權和相關權及其他的知識產權，無償轉讓給國際奧委會。由此可知，國際奧委會所擁有或控制的大部分奧林匹克知識產權，并非出于原始取得，而是基于對賽事資源的控制繼受得來的。奧林匹克知識產權經國際奧委會授權后，方可用于指定的奧運特許商品的特許生產或銷售活動。

五、冬奧知識產權的商業性使用與非商業性使用

對于特許零售商而言，切忌在營造社會宣傳氛圍過程中侵犯奧林匹克知識產權，杜絕將奧運會會徽、吉祥物用于非奧運贊助企業店面，或與非奧運贊助企業標志緊密相鄰，將奧運會特許商品、門票等用于非奧贊助企業促銷，以倒計時、獎牌榜、加油助威等形式為企業和產品進行宣傳。對于權利人而言，也要結合奧運主辦國的國情、輿情，編制符合行業特點及市場運行規律的《奧林匹克知識產權使用指南》等使用標準或指導性文件，嚴格開展事中、事后的監督和指導。這對于規范和開發奧運體育市場、保障使用人合法經營熱情、促進體育消費而言是非常必要的。

對于特許零售商所有非商業目的的使用行為，最主要的就是在權利人指導下正確、規范使用奧林匹克知識產權，避免出現將單位標志與奧運標志不當組合，或在奧運口號中添加本單位、本地區名稱，以及奧運標志與非奧運贊助企業標志相鄰過近等情況。換言之，其非商業屬性的真實性必須先經過奧組委的認可，否則不利后果只能由使用者自擔。當然，奧組委不予認可的，應說明合理理由。比如北京冬奧會上，國際奧組委允許將奧林匹克標志可用于新聞報道的行為，但是要求該報道內容與奧運會無任何商業關聯，且該報道內容應當與奧運會具有實質性關聯。如果在對奧運進行專門報道的專欄中有廣告位且該廣告位的廣告商并非2022北京冬奧會官方贊助商，則應在廣告中標明“該廣告商僅贊助本專欄，與2022北京冬奧會無任何關聯”。

應當特別注意，很多自認為屬于“非商業性”的活動其實都帶有很強的商業性，因此不能籠統地說所有新聞報道、公眾宣傳或政府公務活動就一定和商業性沒有關系，在商業性認定的過程中應堅持“動機—形式—性質”相統一的原則。比如，一些活動雖是政府立項，但活動經費來自非奧運會贊助計劃參與者贊助（特別是有冠名贊助的，涉奧活動的宣傳報道欄目有前述贊助情形的），仍屬于存在商業性使用。還有些活動，其初衷或許確實不具備商業目的，但實質上為使用奧林匹克知識產權營銷提供了機會。比如，有些單位和個人向冬奧組委捐贈某款工藝品，之后以“冬奧組委收藏同款”名義在市場上推銷該工藝品，即屬此類。還有的企業將在奧運工程、奧運服務保障工作中獲得的含有奧運標志、稱謂的表彰、獎勵證明（這些證明可能是政府部門頒發的），用于企業的商業廣告，也構成商業性使用。

六、奧運特許經營商業模式的啟示與借鑒

首先，奧運本身就是一個舉世無雙的大IP。奧運特許經營基于知識產權建立了一整套成熟規范的管理機制和運營模式，實現了運營的高效規范和產品的標準優質，確保較高的收益。對特許人來說，無需投資，只需通過許可奧運知識產權的使用權以及對被特許人開展相關培訓、監督、指導，就能在經營管理、推銷方法等方面對被特許人形成切實有效的控制，使被特許人成為特許人營銷網絡中的可靠一環，按照特許人的經營管理制度生產或銷售指定的奧運特許商品，并通過嚴格的監督、檢查和問責，使特許經營產品的質量得到保證。

其次，奧運特許經營機制中包含著強有力的統一維權機制，可以有效打擊假冒偽劣商品。每一件奧運特許商品都要求配有一個載有商品信息的防偽標簽，主辦城市奧組委可據此標簽對商品進行跟蹤管理，防止不法串貨串碼行為，確保市場上出現的是特許經營的正宗產品。加上奧運會特殊的國際地位和影響力，往往會取得行政執法部門的極大支持和積極配合，為維護特許經營者的利益提供了強有力的保障。

其三，被特許人通過特許協議獲得相關的授權，按照規范的經營模式進行市場開發，進而獲得回報。由于奧運特許經營的特許人已經建立了一套科學的奧運特許管理制度，對被特許人來講，除要求有一定的資本（如生產設備、銷售場所、資金等投入要素）外，在技術、知識、服務等方面只要接受特許人的統一指導和培訓即可，這無疑降低了被特許人運營的成本。奧運被特許人從特許人那里獲得了在一定區域和時間內經營品質可靠、適銷的奧運特許商品的權利，也就從一開始就獲得了大量的、現成的基于對奧運體育熱愛的潛在消費者群體，這為被特許人的經營業務取得成功創造了有利條件。

七、結語

綜上，奧運特許經營本質上是一種以知識產權授權為核心、以契約規則為依據的商業化行為，奧運特許經營授權關系所指向的對象是與奧運會有關的知識產權，特許人基于對奧運會知識產權的控制，實現對被特許人的市場準入；奧運知識產權保護始終是貫穿所有奧運特許規則的一條法理邏輯主線，知識產權授權是奧運特許經營的核心，而特許契約規則是奧運特許經營的法律依據；明晰奧運特許經營的授權邏輯與特許規則的本質，對于規范和開發我國奧運及各項體育賽事市場、促進體育消費、助推創意經濟，具有重要的現實意義。