“一墩難求”帶給創意產業哪些啟示

2022年春節假期，北京冬奧會開幕伊始，吉祥物“冰墩墩”特許商品普遍斷貨。許多人在北京王府井等地的冬奧特許商品門店前頂風冒雪徹夜排起長隊，不少背街小巷的銷售點也客流云集。有關方面不得不出動大量保安人員乃至警力維持秩序、整治“黃牛”（倒賣產品和預約憑證的不法商販），多家店鋪打出了“無毛絨、手辦、鑰匙鏈產品，其他特許商品每人限購一件”的告示，北京冬奧組委新聞發言人也出面呼吁消費者耐心等待補貨。這波斷貨中最突出的當屬“冰墩墩”毛絨玩具。不僅“冰墩墩”本尊，連“我只想要一個冰墩墩”的歌曲都成了網紅。這大致就是坊間所說的“一墩難求”。

一、“一墩難求”的主要原因

在不少國人預想中，對冬奧創意產品（官方特許商品）乃至冬奧會本身的需求、接受能力唯恐不足的情況下，出現“一墩難求”主要與如下因素有關：

一是奧林匹克運動及其品牌價值的超級影響力。適逢冬奧與春節、女足亞洲杯奪冠疊加后暴增的催化效應，促成了跨越體育本身的營銷大事件，這也是“冰墩墩”快速成為超級網紅的最重要原因。據筆者本人現場了解，明知缺貨、限購但仍在寒風中排隊數小時的人當中，不少并非體育迷更非冰雪運動愛好者。在他們眼里，冬奧會尤其“冰墩墩”更近于消費時尚秀和大網紅，不買一個回去都不合適、沒面子，正所謂“今年過節不收禮，收禮就收冰墩墩”。

有意思的是，盡管北京冬奧組委官方渠道一直在發布、更新特許商品店面的信息，但在被問及如何得知自己所到的銷售地點（尤其偏僻小店）時，很多人回答的都是朋友間的口耳相傳，甚至還有小紅書之類的新潮消費互動媒體。

二是奧運知識產權保護意識的增強和顯著成效，使絕大多數人自覺選擇正版市場獲得冬奧特許商品，若干年前同類市場上的知假買假現象幾近絕跡。這得益于多年來特別是《奧林匹克標志保護條例》2018年修訂后國家和各地立法、執法部門的通力推動，以及作為重要權利人的北京冬奧組委的不懈努力。從這個意義上講，消費者對“冰墩墩”的追捧，也是對奧運知識產權（奧林匹克標志和奧運版權）保護的充分支持與肯定。

三是特許商品賽時生產、銷售的決心確實不好下。這一點尤其重要——奧運特許經營不是簡單的發證和收費，而是研發、運營的龐大系統工程。其中，對產品生產和銷售的市場預測尤為關鍵，用不少企業的話說就是生產、備貨決心的問題。其實，對于賽事特許商品的規劃、預測和決心，莫說在東京奧運會、北京冬奧會這樣的極特殊情況下，即便在沒有全球疫情影響的正常年景，往往也很難決斷——不難理解，特許企業要交付高額保證金和特許權費、開立履約保函，在資金和生產調度、庫存、團隊運營等方面的壓力很大。在疫情甚至賽期、票務政策等造成的諸多變數面前，這種壓力下的決策近乎風險投資——如果沒下決心多生產、多備貨但事后市場火爆，頂多后悔自己少賺了錢；但如果大量貨物砸在手里，則是滿盤皆輸。

筆者當年到雅典奧組委開會，在其員工商店購買吉祥物時也曾遭遇缺貨，經組委會派人騎摩托車穿城調貨才得以解決。當時還不是賽時，但當地人說：企業心里沒底，備貨不足，這個問題誰都不好解決。況且，我們還有你們中國人不會遇到的產品長途國際運輸問題。后來，筆者在深圳世界大學生運動會組委會執行局擔任項目專家時，也親身經歷了大運會特許商品從少人問津到開幕后突然熱銷，很多人冒雨排隊搶購，甚至有人趴在郵局地上填單發貨的場面。

尤其是，奧運特許經營不同于一般的商業特許經營，特許企業乃至權利人都要遵守嚴格、復雜的規則。奧運特許商品的生產、銷售都要經過權利人許可，未經許可連真貨也不能銷售。生產企業決定增產就要先提領防偽標簽并支付特許權費。即便組織者或市場要求特許企業增加備貨，但在管理制度特別是收費等政策靈活性方面往往無法實施必要的變通、激勵機制。說白了，如果企業就是抱著“少做少賠、多做多賠”的心態，不打算多備貨，組織者最終也不好強求。

四是東京奧運會特許經營狀況特別是相關數據披露不甚明朗或不被看好，以及北京冬奧會疫情防控形勢面臨嚴峻考驗，票務政策“最后一只靴子”遲遲不能落地，都在很大程度上增加了生產商和零售商的顧慮。甚至有相當一部分人認為：除了旗艦店和場館（含奧運村等非競賽場館），不要過多寄希望于其他閉環外社會面零售。同時，“冰墩墩”毛絨產品帶透明殼的特殊設計造成工時消耗大、加工難度和成本高、單班產能低（后期有所好轉），企業訂貨往往都要顧及消費者對價格的敏感程度。

或許有人會問，難道特許企業不肯為賺錢，至少為回本賭一把嗎？其實真的不像想象的那么簡單——奧運會品牌影響力再大，單屆奧運賽事的特許經營也是生產、銷售周期有限的臨時項目。項目期滿就將面臨清倉、退市、知識產權轉移等問題。因此，即便是通過組織者征集評審的正規特許企業，其背景和動機往往也不盡相同：總的都是通過生產、銷售特許商品賺取利潤和企業信譽，但也有側重為上市、融資積攢業績，或以項目合作形式與外部投資人共同運營……因此，總會有部分企業采取見好就收的態度。

二、“一墩難求”算不算灰犀牛事件或刻意為之的營銷策略

簡單地說，都不是。

購買“冰墩墩”并非涉及基本民生的剛需消費。莫說官方已經回應積極協調解決“一墩難求”，即便不解決，恐怕也不會構成對市場的顛覆性影響，更不會帶來相關領域的嚴重危機，故大可不必用“灰犀牛”來表述。但坦率地說，“一墩難求”確實是個發生概率和影響力都足夠大的“良性”事件。

北京冬奧會吉祥物發布于2019年9月，3個多月后武漢封城，再后來全國乃至全球疫情防控進入常態化。延期一年舉辦的2020年東京奧運會也為北京冬奧會提供了充分借鑒，包括在特許經營領域。但同時，我國發揮舉國體制優勢辦好北京冬奧會和冬殘奧會，北京打造“雙奧之城”的決心始終如一，加之冬奧會與春節形成的疊加效應，這些都幾乎篤定使賽時銷售成為北京冬奧會特許經營的關鍵井噴期。即便不是必然如此，也會朝這個方向努力。這個“成敗在此一役”的銷售趨勢顯然該算大概率。

特別是，2022年新年前后，西安等地特別是京津冀的疫情形勢，促使官方取消或縮減了大量傳統的春節慶祝活動。但即便如此，北京主要滑雪場和各大公園景區的天然冰場仍然爆滿，進一步在客觀上使冬奧會成為春節期間一枝獨秀的大事件，“冰墩墩”超越老虎成為虎年春節頂流更是順理成章。

至于生產企業春節假期不開工，很多地方實際上元宵節后才開工，甚至春節后開工很多企業面臨工人流失等問題，這在我國都是毫無懸念、無需預測的歷史性問題。

當然，冬奧會畢竟是中國特別是北京、張家口的喜事，“一墩難求”或許應該有更完滿的籌劃和應對方案。冬奧會精彩開幕后的第二天，就出現毛絨玩具等經典特許商品的缺貨和限售，一屆體育賽事的官方特許商品，在賽事結束時還在搞預售，甚至賽后一個多月還不能完全交貨，這不該是任何意義上刻意策劃的饑渴營銷。更何況多數冬奧特許商品門店面積和店外道路面積都不大，在防疫特殊時期造成大量人員聚集會存在多重風險。

三、“一墩難求”對做好大型文化體育活動創意產品特許經營的啟示

一是不論從企業、消費者還是活動組織者暨權利人角度，都要進一步增強文化自信。這個話題乍聽起來有些大，但實則不然——近年來中國承辦的多個大型活動中，熊貓造型的吉祥物確實有些扎堆：中國國際進口博覽會、成都世界大學生運動會、陜西全運會吉祥物（部分）概莫能外，以至于杭州亞運會吉祥物發布時很多人都半帶調侃地說一句“總算不是熊貓了”。受此影響，一些生產商、零售商和消費者可能感覺心里沒底。但從這次“一墩難求”現象看來，國寶熊貓的親和力占了上風，奧林匹克文化的全球價值和體育的魅力深入人心。中國對成功舉辦北京冬奧會和冬殘奧會的歷史定位和社會熱情，都使“冰墩墩”在國際傳播中的能見度和影響力大為提高。對此，要有充分信心。

二是要從更長遠角度，全面審視大型國際文化、體育活動特許經營的特殊性質和地位。之所以強調“特殊”，是因為根據國務院《商業特許經營管理條例》（以下簡稱《特許條例》）中“企業以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經營活動”的規定，通常作為事業單位的前述活動國內組織者暨知識產權權利人（包括2022北京冬奧組委）與特許企業間難以形成法律意義上的商業特許關系，其權利義務基本靠合同和綜合性法律的一般原則來維持。

根據《特許條例》，商業特許應當是特許人使用其已有的版權、注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源對被特許人授權。但包括冬奧會在內的許多大型活動中，多數特許企業簽約時全部核心知識產權都遠未形成，通常只有會徽和少數文字類標志，企業對賽事知識產權的形式、發布時間等也都無法選擇。特別是，《特許條例》的立法宗旨重在規范特許權人，連開店數量、時間都有明文要求；大型活動的特許規則則重在規范被特許人。因此，有必要與國家、主辦城市文化產業、促進消費等方面的扶持政策結合，給特許經營的雙方特別是被特許人以更為公平、減負的營商環境。當然，也要在尊重企業自主經營和助力企業發展的前提下，增強權利人的主導地位，避免關鍵運營決策被個別企業把持。

三是為防止“一墩難求”，可適當提高特許企業的準入門檻和監管要求，強化市場分析和預測。如在合理考慮不可預見因素和企業實際困難前提下，制定更為清晰明朗的賽時產銷政策，并在征集特許企業時要求應征人對賽時產銷計劃做出帶有明確指標下限的承諾，包括針對不同店面確定零售商基本上架產品類型、目錄，并加大就此的評分權重。當然，組織者暨知識產權權利人也要進一步加強與特許企業的溝通、合作，共擔風險，及時做好和修訂市場預測和訂貨安排。同時，要切實防止特許企業將核心業務私下轉包。

需要澄清的是，奧運會等大型活動特許企業的征集，基本都不是嚴格意義上的政府采購和招標，故完全可在確保公平、廉潔的前提下制定相應的專門政策和要求。

四是要認識到創意不僅是產品設計的創意，更要做好從設計、研發、產品、店面規劃布局到營銷策略的全方位、全鏈條的創意，設計、生產和銷售不能脫節。比如此次制約“冰墩墩”毛絨玩具產能的瓶頸——透明冰殼，有觀點說是有意借此考驗和提升國內企業的研發能力。但從最終效果看，組裝不便和材料（一定時間后）變色等問題都未徹底解決。這不是企業不用心，而是超越了行業發展規律所致。

最后還是要呼吁：在本屆冬奧會的特殊情況下，確實更要多給組織者和特許企業一些寬容，不要因為“一墩難求”對之做出苛責，而要從運作層面乃至頂層設計盡快完善相關管理體制和運行機制，這樣才能讓我們的創意產業和體育事業一起向未來。