電子商務消費對大學生的影響及對策

邰若男

（東北電力大學，吉林 吉林市 132012）

0 引言

電子商務是指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。也可理解為在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，使傳統商業活動各環節電子化、網絡化、信息化。①謝佳佳.農產品電子商務發展策略深析［J］.企業導報，2014（10）：67－68.

1 大學生電子商務消費的趨勢及原因

1.1 大學生電子商務消費的趨勢

電子商務是一種新型的商業活動形式，這就決定了它將吸引樂于接受新鮮事物的年輕人。這些年輕人中大學生占絕大多數。過去互聯網技術欠發達，信息設備也并不完善，所以電子商務消費并不普遍。但是近年來社會經濟的發展將電子商務消費推向高潮。

從圖1 中可以分析得到，電子商務消費者分三個年齡段，其中18～25 歲占86%，說明電子商務消費者年齡構成日趨年輕化，大學生成為電子商務消費的主力軍和先鋒隊。中國的電子商務機制會更加健全，運行更加高效，大學生會更加享受電子商務帶來的物質豐富性，中國電子商務消費市場的大學生用戶數量將會只增不減。

1.2 大學生電子商務消費的原因

近幾年來越來越多的大學生選擇網上消費而非到實體店消費，這種現象的產生主要有以下幾個因素：

圖1 電子商務消費者年齡結構

第一，互聯網的普及和上網設備的更新。近年來互聯網得到了極大的普及，中國互聯網信息中心發布的第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯網普及率達67.0%，較2020年3 月提升2.5 個百分點。我國手機網民規模達9.32 億，較2020 年3 月增長3 546 萬，網民使用手機上網的比例達99.2%，較2020 年3 月基本持平。③艾靜.基于GA－Elman 預測模型的網絡輿情研究［D］.武漢：華中師范大學，2013.中國從1G 到5G，速度越來越快，功能越來越強。大學生通過互聯網可以輕松地實現交易，省去了出門挑選再帶回家中的環節，節省了時間與精力，所以大學生樂于選擇電子商務這種消費方式。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》④蘇威.淺析移動互聯網信息安全［J］.信息系統工程，2015（3）：63－64.還指出，截至2020 年6 月，我國網絡購物用戶規模達7.49 億，較2020 年3 月增長3912 萬，占網民整體的79.7%。手機網絡購物用戶規模達7.47 億，較2020 年3 月增長3947 萬，占手機網民的80.1%。網民手機上網比例在高基數基礎上進一步攀升。上網設備更新換代速度越來越快，從以前的臺式電腦到方便攜帶的筆記本電腦，再到小巧便利的、可以方便攜帶的平板電腦與智能手機。尤其是智能手機的出現，為不斷發展為大學生電子商務消費提供了空前方便的渠道，不限時間、不限地點地進行電子商務消費，為大學生的日常生活提供了極大的便利。

第二，各種購物軟件與社交軟件的出現。由于智能設備的出現與快速發展，各類軟件也隨之出現。一方面，購物的軟件五花八門，比如：淘寶、京東、唯品會、拼多多等購物軟件，美團、餓了么、大眾點評等生活服務軟件，還有抖音、快手、小紅書等娛樂短視頻軟件。這些軟件中的商品樣式多，質量好，宣傳到位，并且都有著完善的物流服務、保險服務與售后服務，所以成了大學生喜聞樂見的購物軟件。另一方面，社交軟件也層出不窮。過去的社交軟件如QQ、微博、貼吧等都是用來交友與聊天的，但是隨著互聯網的普及與電子商務的平民化，一些聰明人抓住了“商機”，利用社交軟件做起了生意，即在社交軟件上進行交易。如近幾年來出現了微信這個社交軟件，一些人就利用微信朋友圈打造了自己的小店鋪，這些人被稱為“微商”。這使大學生不必刻意打開購物軟件，只要刷刷朋友圈，看看好友的生活動態的間隙就可以看到五花八門的商品。

第三，電子商務的優點迎合大學生消費的特點。大學生暫時做不到完全獨立，經濟上不能完全自己負擔所有支出，所以價格和質量是大學生關注電子商務消費的主要因素。電子商務的優惠和快捷使大學生毫不猶豫地選擇這種購物方式。首先，大學生每月可支配的資金有限，所以對價格有著一定的要求，不能太貴。而且電子商務系統里的賣家在互聯網做生意，省去了實體店必須支出的店面租金等花銷，所以對經營的商品價格的設置往往較實體店低，滿足了大學生追求實惠價格的特點。其次，電子商務消費不受時間和空間的限制。對于大學生電子商務消費的時間網上有統計（見圖2）。統計數據表明，大學生進行電子商務消費的時間集中在下午兩點至晚上十點，實體店一般都是白天營業，而大學生白天時間較少，晚上放學后的時間較多，但是晚上放學后實體商家已經下班，而電子商務可以進行24 小時的服務。由此可見電子商務符合多數大學生“夜貓子”的特點。最后，電子商務消費輕松自由。當代大學生更加追求享受型消費，希望在購物的過程中保持輕松愉悅的感受，自尊心得到最大限度的滿足。電子商務消費的過程中，沒有實體店中過于熱情或者過于冷漠的營業員，而且方便大學生貨比三家，在輕松自在毫無壓力的環境下進行消費。

圖2 大學生電子商務消費時間

第四，支付方式的飛速發展使電子商務消費更加便利。近年來我國網上支付系統功能越來越強大，除了常見的支付寶和財付通等支付軟件之外，各個銀行也都有自己的手機軟件，一改從前電子商務消費要去銀行打款的狀況。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，我國網絡支付用戶規模達8.05 億，較2020 年3 月增長3 702 萬，占網民整體的85.7%；手機網絡支付用戶規模達8.02 億，較2020 年3 月增長3 664 萬，占手機網民的86.0%。此外，電子商務系統與支付系統的密切合作，不僅為大學生進行電子商務消費提供了便捷，也保障了大學生的資金安全，為大學生電子商務消費提供了安全的支付環境。

2 大學生電子商務消費的特點

走進21 世紀，社會的經濟水平得到了極大提高，物質文化生活也隨之豐富起來，這個時代的大學生活不再單調枯燥，學習用品已經不是主要的消費對象。大學生的消費已經呈現多元化趨勢，衣、食、住、行、用都是當代大學生的消費熱點。他們希望走近自然，融入社會，希望擁有高質量的生活。在基于電子商務發展的條件下，大學生消費行為特征如下：

2.1 電子商務消費成為生活娛樂的一部分

電子商務以其方便快捷、價格低廉、消費方式現代化、營銷服務人性化等優點受到大學生群體的廣泛歡迎。隨著智能通信設備的普及和發展，電子商務消費就變得更加方便。他們打開電腦和手機總會瀏覽各大主流的電子商務網站，打開社交軟件也盡是商品推銷的廣告，他們能以最低的價格在網上迅速找到滿足自己需要的物品。各種生活服務軟件也使大學生的娛樂消費更加方便快捷，比如美團軟件能夠迅速定位并推薦此位置周邊地區銷量好、評價高的美食、電影與KTV 等休閑娛樂場所。再比如途牛軟件可以根據個人喜好制定出游攻略（如出行方式、時間安排、景區推薦、紀念品購物等），所以當前電子商務消費對于大學生來說已經不僅僅是一種簡單的購物消費行為，而是一種時尚健康的生活方式。

2.2 大學生追求創新化和個性化

大學生是一個十分追求個性的群體，他們要求自己的衣食住行，包括為人處世都要充滿個性的標簽，這就使各種商品更加適應這種個性化的需求。互聯網的產生使人們走進了一個新的、不一樣的世界。互聯網的發展，現在已經在廣闊的范圍內得到普及，更是對人本身天性與個性的一種解放，使大學生張揚的個性有了一個很合適的發揮平臺。電子商務消費平臺根據大學生的偏好制造出合乎大學生創新理念的商品，經營者和消費者都與時俱進，服務更加個性化。

2.3 消費動機的多元性以及相互影響的從眾性

大學生的思想、個性氣質和情感還未完全定型，在消費行為中，既會受到理智的控制，也容易受到情感的影響，導致電子商務消費出現多元動機的情況。有的大學生心情好或者心情不好的時候會沖動購物，還有大部分人購物時對商品很滿意，但是過后又會出現后悔的心理。這就是多元購買動機。同學之間的相互影響，同齡群體之間有許多共性，在思想情感上容易產生共鳴。比如，女生會“安利”自己覺得好用的護膚品給自己同齡的好朋友，男生會將自己喜歡的電子產品分享給同學們。因為彼此了解且需求相同。因此，同齡群體對學生的消費行為是有影響的。

3 電子商務消費對大學生的影響

近年來電子商務已經逐漸走進了千家萬戶，它的普及給人們的生活帶來了極大的影響，對大學生的影響尤為明顯。主要有以下幾個方面。

3.1 電子商務消費給大學生的生活帶來了極大的便利

“便利”可以說是互聯網最大的優點，同樣，電子商務也以其步驟簡單、操作方便而贏得了許多人的喜愛，尤其是大學生。大學生活既忙碌緊張又豐富多彩，上課、考試以及各種社團活動充斥著整個大學生活，上街購物的時間越來越少。電子商務恰好解決了這個問題，坐在寢室或下課的空余時間，打開網頁就可以輕松完成購物的整個過程。網上的商品樣式齊全且價格低廉，大學生可以迅速找到自己想要的并且適合自己的商品，既省時間又省精力。并且電子商務售后完善，一旦商品不滿意，退貨、換貨都可以在網上進行處理，不必親自去店里協商，免去了許多麻煩，給大學生的生活帶來了極大的便利。

3.2 電子商務消費使大學生緊跟時尚潮流

大學生是充滿著青春與活力的群體，自然，他們對時尚的追求也從未停止。電子商務往往能反映最新的潮流和時尚資訊，比如近期最新款的服裝，各品牌新推出的首飾或化妝品，又或是更新換代非常快的電子產品。這些都可以輕松地在電子商務系統中了解到，滿足了大學生追求時尚與潮流的心理。

再者，電子商務的發展緊跟互聯網科技發展的步伐，在新型社交應用風靡全球的時代，電子商務經營者緊跟時尚潮流，在互聯網社交平臺（如微博、微信）進行各種推廣活動，加強與消費者的互動，增強微博粉絲的互動性。這些都能滿足大學生緊跟時尚潮流的需要。

3.3 電子商務使大學生的消費行為具有沖動性和無計劃性

大學生很多時候的消費行為都是由從眾心理引發的。例如，看到身邊的好朋友或者同學買了某件商品時，心里會不自覺地也想要擁有一件。或者身邊的人都在討論電子商務消費的時候，收到周圍輿論氛圍的影響也會潛意識地加入討論。大學生易于也樂于嘗試和接受新鮮事物，消費的欲望很強，群體攀比性行為也強。因此會經常出現“無計劃性購買”，甚至會超出自己的支付能力造成不能維持自身正常生活的不良后果。此外，大學生心理處于半成熟階段，對理智的控制力還不夠，有些商品只是當時喜歡或者是在當時的氣氛下十分想購買，其實商品本身并沒有實用性和價值，這就是“沖動購買”現象。

3.4 成就感和刺激感造成大學生電子商務消費成癮

研究發現，電子商務消費是可以成癮的。大學生有時進行電子商務消費的時候，關注的對象會從商品本身的使用價值變成付款結賬時的成就感和刺激感，這成了大學生電子商務消費的驅動來源。此外，當代大學生基本都是獨生子女，內心的閉鎖性與細膩性導致他們中的大多數都不愛與人交流，這使他們在日常消費尤其是電子商務消費中尋找發泄口去彌補這份人際交流的缺失。因為電子商務消費絕大多數是在網上支付，這使大學生失去花錢的概念，似乎錢還在自己的口袋里，這也是造成大學生電子商務消費成癮的重要原因。這是電子商務消費對大學生產生的十分不良的影響。

4 解決大學生電子商務消費問題的對策

電子商務的發展是我國當代社會經濟發展的重要標志之一，它不僅是對商品的消費，更是對文化和精神的消費，象征著自由和個性，相比之下電子商務消費承載了更多的意義。電子商務消費已經成為大學生的主要消費形式之一。未來將會有越來越多的大學生參與到電子商務消費這一行為中來。同時，大學生電子商務消費的不合理性不僅會影響自己本身的學習和生活，還會影響自己理性價值觀和消費觀的形成。因此，引導大學生形成合理的電子商務消費行為習慣，具有十分重要的意義。

雖然從表面上看，大學生電子商務消費行為屬于個人行為，但是從整個社會環境來看，大學生群體作為社會的重要組成部分，既受到整體社會環境的影響，又影響著整體社會的環境。所以社會各階層要共同努力，引導大學生形成正確的電子商務消費行為習慣。

4.1 大學生主動加強對電子商務消費知識的學習

從自身發展的角度來說，大學生作為電子商務消費的主要群體，應該主動加強電子商務消費知識的學習。大學生資金有限，所以多數大學生電子商務消費的初衷是為了省錢。但是隨著電子商務方方面面的發展以及大學生自身的心理變化，導致大學生產生了盲目消費與消費成癮。大學生要明確電子商務是為了便利人們生活的這個實質，不要產生沉迷的心理，在進行電子商務消費的時候，要結合自身實際，盡量選擇信譽與好評度較高、口碑與售后服務較好的商家，加強自己依法維權的意識，保障自己作為消費者的合法權益。

4.2 家庭幫助大學生樹立正確的消費觀念

家庭對大學生世界觀、人生觀和價值觀的樹立有著極大的影響，家庭消費的環境決定著大學生的消費習慣。一方面，父母要傳承勤儉節約和艱苦奮斗的優良傳統，幫助大學生樹立科學的消費意識。當發現大學生有不合理的消費行為時，父母應該表明態度，耐心疏導，提出合理化建議，使大學生做一個冷靜的消費者。另一方面，父母應該以身作則，起到榜樣與表率的作用。現在大多數的父母對電子商務消費也多有涉及，因此面對大學生不合理的電子商務消費習慣，不應該一味地責怪與糾正，而要規范自身的消費行為，起到模范帶頭作用。同時，家長們掌握著大學生的經濟來源，應該時刻注意子女的消費動態，幫助他們合理消費，做理性愉快的消費者。

4.3 高校引導學生合理進行電子商務消費

大學生在學校生活的時間較長，所以學校要負起責任，引導學生合理進行電子商務消費。可以開設一些關于合理電子商務消費的知識講座，面對面地交流實踐經驗。為了促進學生們能夠更好地了解電子商務消費的不合理性帶來的危害，可以采用實例展示的形式，比如近期出現的“校園借貸”的危害或者是大學生電子商務消費不合理造成不良后果的實例，并通過多媒體展示的方式，通過圖片和視頻的方式使大學生更加直觀地感受到電子商務消費的利與弊，還可以組織大學生進行專題文藝匯演，編排話劇、小品等，使本來枯燥的教學內容變得生動起來，增加學生的切身體會，從而引導學生合理進行電子商務消費，正確認識電子商務消費在我們生活中所占的地位和比重，并且培養學生們的自主管理財產的能力，將電子商務消費的優勢發揮到最大的限度，使大學生樹立起科學的消費觀念。

4.4 大眾傳媒為大學生創造積極向上的電子商務消費的輿論氛圍

大眾傳媒在現代社會的影響力極大，大學生又是最快、最能輕易接收到媒體資訊的群體。這就要求大眾傳媒要有社會責任感，要以大學生的利益為重，不為賺取民眾噱頭而進行虛假宣傳，要做到報道真實，正面引導，從媒體層面為大學生創設正能量的電子商務消費的輿論氛圍。近期各種女大學生為了買奢侈品而“裸貸”的新聞通過各種形式的媒體被報道出來，這些新聞一方面能夠警醒大學生不要無休止地進行攀比性電子商務消費；另一方面，這種負面新聞會帶給大學生負面的情緒，也損害了大學生這個群體的總體形象。所以，為大學生創造積極向上的電子商務消費輿論氛圍是大眾傳媒不可推卸的責任。

5 結語

總之，大學生群體理性電子商務消費行為的養成，既要靠家庭與學校的正確引導，也需要大眾傳媒等社會各界的扶持與幫助，最重要的是大學生自身要努力形成理性消費的意識和安全消費的能力。大學生電子商務消費存在的問題唯有社會各界齊心合力才能真正得到解決，從而真正把電子商務給大學生帶來的優惠與便利落到實處。