渠道整合質量、信任、顧客滿意和全渠道相容性對顧客融入行為影響的實證研究

王 棲 Dr. Ganesh AL Ramasamy

（1.海南經貿職業技術學院工商管理學院，海南 海口 571127；2.思特雅大學商業與管理學院，馬來西亞 吉隆坡）

我們現在正處于一個高度連接的零售環境中：消費者渴望通過各種渠道隨時隨地輕松購物。這種購物趨向是一種新的混合零售模式的最佳體現，即全渠道零售。全渠道零售是指所有渠道的流程和技術的協調和集成，使消費者能夠同時使用線上（即購物網站，移動程序和社交媒體）和線下渠道（實體店），并在各個渠道之間自由轉換（李飛等，2018）。國內許多零售商如阿里巴巴的“盒馬鮮生”、小米公司的“小米之家”、網易公司的“網易嚴選”，都致力于線上線下的完全融合，為顧客提供無縫式的購物體驗（房晶和黃昕，2019）。

全渠道零售旨在以最高程度的連續性、一致性和個性化促進不同渠道內外的客戶參與（李陽，2019）。顧客融入行為指的是“顧客由動機驅動的、以品牌或公司為關注焦點的行為表現（除了購買行為以外）”（VAN DOORN 等， 2010）。顧客融入行為被認為是發展穩固的客戶－公司伙伴關系和通過減少客戶流失創造可持續競爭優勢的關鍵因素。在全渠道環境下，企業可以通過消費者旅程中的各種接觸點與消費者進行互動。如果消費者對一個渠道的互動感到滿意，那么這種積極的認知就會傳遞給另一個渠道，從而對目標品牌形成良好的綜合印象。相比之下，如果他們從不同渠道感知到不一致的信息或回應，他們就會感到沮喪，甚至會終止與公司的關系。因此，盡管全渠道可以提供更多吸引購物者的機會，但也給零售商帶來了更大的挑戰。在這種情況下，全渠道品牌零售商必須找出更好的方式來促進顧客融入。

一、理論基礎和研究假設

本文采用經典的環境心理學模型——刺激－機體－反應模型（S-O-R）作為理論框架基礎[8]。該模型提出了一種機制，即刺激影響個體內部狀態，從而影響其態度和/或行為。基于這一理論，本文假設，渠道整合質量（刺激體）以及顧客感知和解釋這一刺激的方式會導致信任和滿意（有機體），進而引發顧客融入行為（反應體）。此外，全渠道意味著消費者在整個購物過程中會使用不同的購物渠道及各類技術和電子設備，這可能需要改變他們目前的購物方式或習慣。因此，客戶的全渠道相容性評估就顯得尤為重要。相容性是指某項創新被認為與潛在用戶的現有價值、以往經驗和需求保持一致的程度（ROGERS，1983）。這一概念一直被認為是用戶采用創新技術的一個重要決定因素。在商業中，由于消費者的購物習慣和偏好不同，相容性可能會對他們對全渠道零售商的反應和行為產生不同的影響，因此，可以合理地推測，全渠道相容性在控制渠道整合質量、信任、滿意和顧客融入之間的動態關系方面發揮作用。

1.渠道整合質量（刺激體）

渠道整合質量是指零售商協調其多個渠道為公司創造協同效應的程度。本文中的渠道整合質量與顧客融入的關系可以用社會交換理論來解釋。社會交換理論（SET）假設個人評估一段關系中的無形和有形的利益及成本。在商業領域，公司和消費者持續參與價值交換活動。顧客融入作為一種非交易性行為，是消費者在與企業/品牌的交換關系中產生的總體良好體驗。在全渠道情境下，當消費者從整合渠道帶來的無縫式、愉快的購物體驗中獲益時，他們將與該公司/品牌進行更多接觸來作為回報。全渠道整合程度越高，顧客融入程度就越高。

因此，本文提出假設：

假設1：渠道整合質量對顧客融入行為有正向影響。

2.信任和客戶滿意（有機體）

信任是指一方相信其需求將在未來通過另一方采取的行動而得到滿足。在全渠道環境下，如果零售商/品牌能夠提供一致的信息和個性化的服務，則會滿足甚至超越客戶期望，因此消費者會認為公司有能力，信任感也會相應產生。例如，Wang等（2013）指出，由于信息整合有助于實現服務的一致性和透明度，客戶更可能將各個渠道視為一個整體，而自由輕松的進行渠道轉換，這反過來又會增加消費者信任。總之，整合的全渠道模式為客戶提供了更多的信息收集渠道和與公司互動的選擇，從而導致客戶對公司的信任增加（高潔和官倩寧，2019）。

因此，本文提出假設：

假設2：渠道整合質量對信任有正相關影響。

顧客滿意源于期望－不一致理論。該理論認為，顧客滿意是指個體對所購買的產品或服務的性能感知與期望的比較。渠道整合可以有效減少客戶搜索和比較產品的時間，在多渠道和全渠道環境下，信息整合被認為是促進客戶滿意的關鍵因素。此外，高度整合的渠道還可以提供單渠道零售商無法提供的增值服務或滿足客戶特定的需求。這樣的服務性能等于甚至超過顧客對公司/品牌的期望。相關研究表明，當零售商能夠成功地將其渠道與服務產出整合在一起時，客戶滿意度很可能會提高（Zhang 等， 2018）。

因此，本文提出假設：

假設3：渠道整合質量對顧客滿意有正相關影響。

在S-O-R模型中，我們假設滿意是對環境刺激（本文中指渠道整合）的情感反應。信任，作為一種認知內部狀態，可能會對客戶滿意產生影響，因為認知－情感模型假設認知是引發情感的必要不充分條件。也就是說，信任可能使客戶對公司產生積極的印象。

因此，本文提出假設：

假設4：信任對顧客滿意有正相關影響。

3.顧客融入行為（反應體）

信任，源于一個人對交易方履行義務的能力做出的自信的預測。信任是顧客融入行為的決定因素。通過降低復雜性和感知風險，因此，對公司/品牌高度信任的客戶可能會繼續參與與該公司的互動。基于上述討論，本文認為：

假設5：信任對顧客融入行為有正相關影響。

滿意的客戶往往表現出高度的熱情和愉悅，而這種熱情和愉悅感通常在客戶與企業的互動中得以體現，這表明滿意的客戶可能會更積極主動地融入到公司的活動中。也就是說，滿意度較高的客戶在被邀請參加顧客融入活動時，往往會采取支持性的行動。以上證據表明：

假設6：顧客滿意對顧客融入行為有正相關影響。

4. 信任和顧客滿意的中介作用

信任和滿意已被證明是顧客融入的重要前提條件。這意味著在客戶和公司之間缺乏牢固情感聯系的情況下，顧客融入幾乎是不可能產生的。此外，盡管在一些研究中，服務質量（本文指渠道整合質量）對顧客融入有積極影響，但情況并非總是如此。所以，當渠道整合無法實現客戶融入時，良好的關系（滿意和信任）有助于強化消費者的參與行為。因此，本文認為渠道整合對顧客融入的部分積極影響是通過與客戶建立更牢固的關系來實現的。此外，在S-O-R模型中，有機體（本文中指信任和顧客滿意）指的是感知、感覺和思維的內在狀態，它是刺激（即渠道整合）和消費者反應（即顧客融入）之間的中介過程。綜上，本文提出假設：

假設7a：信任在渠道整合質量和顧客融入行為之間起中介作用。

假設7b：顧客滿意在渠道整合質量和顧客融入行為之間起中介作用。

5. 全渠道相容性的調節作用

全渠道相容性是指全渠道購物方式符合個人生活方式、需求和購物經驗的程度。通過對網絡和移動環境下相關文獻的分析，我們認為全渠道相容性可能會調節渠道整合質量、信任、顧客滿意對顧客融入的影響。首先，根據技術匹配理論，如果任務的需求與現有技術相匹配，那么用戶很可能會使用該技術來執行任務。其次，如果購物者認為通過不同的線上和線下渠道購買符合他們想要的購物方式，他們傾向于輕松自然地接受這種購物方式。在這種情況下，更高水平的全渠道相容性可能會削弱渠道整合質量對積極客戶響應和信任、滿意度和顧客融入等的影響，因為相容性可能比渠道整合質量更受消費者關注。相比之下，那些表現出較低水平的全渠道相容性的消費者更有可能為過多的溝通和購買渠道而感到困惑，并且更依賴于這些渠道之間信息或服務的整合來幫助他們完成整個購買過程。因此，本文提出假設：

假設8a：全渠道相容性在渠道整合質量與信任之間起負向調節作用。

假設8b：全渠道相容性在渠道整合質量與顧客滿意之間起負向調節作用。

假設8c：全渠道相容性在渠道整合質量與顧客融入行為之間起負向調節作用。

根據上述假設，本研究提出了一個基于S-O-R模型的整合理論框架（圖1）。

圖1 研究模型

二、研究設計和數據分析

1.問卷設計與收集

本文采用問卷調查的方法對模型進檢驗。調查對象為具有全渠道超市及便利店購物經驗的消費者，通過網絡平臺發放問卷回收樣本。變量測量的題項都是從現有文獻中引用的，但是為了確保量表適合本文的研究情景，我們做了一些小的修改，并由Likert七點量表來衡量，1代表完全不同意，7代表完全同意。本研究回收的問卷總數為437份，有效問卷為300份，回收率為68%。

2.數據分析

（1）樣本分析

表1 樣本受訪者統計特征（N=300）

從性別來看，男性占比為41.3%，女性為 58.7%，男性占比略低于女性，但基本持平；從年齡分布來看，受訪者主要集中在18歲至34歲之間，共占樣本總數的81%，這個年齡段的消費者群體，一方面具有較豐富的網購經驗和相關互聯網工具的使用和學習能力，另一方面具有較強的購物需求和一定的購買能力（常明哲，2019）；學歷主要以本科、專科學歷為主，其中專科學歷占比為19%，本科學歷占比63.3%，碩士及以上學歷占比為16%，整體學歷水平較高。收入方面則分布的比較平均。樣本的男女比例、年齡結構與《中國互聯網絡信息中心第45次報告》中的O2O購買者的調查數據基本相一致（常明哲，2019）。總體來說，本研究收集的大樣本數據具有代表性和適用性。

（2）共同方法偏差檢驗

本研究采用Harman單因素法進行共同方法偏差檢驗，5個變量的所有項目進行未經旋轉的因素分析，析出的公因子中，有5個特征根大于1，并且第一個公因子可以解釋總變異的25.82%，遠低于建議的臨界值40%。因此本研究無嚴重的共同方法偏差問題。

（3）信度與效度分析

本文綜合運用SPSS25.0和AMOS24.0統計軟件，對問卷樣本進行數據可靠性和準確性檢驗，包括內部一致性、聚合效度、區分效度等檢驗。

①信度分析

本研究采用Cronbachs’α對該量表進行信度檢驗。一般認為，信度系數較好的量表，量表信度系數應在0.7以上。經過分析，渠道整合質量、信任、顧客滿意、顧客融入行為以及全渠道相容性的Cronbachs’α系數分別為0.86、0.88、0.91、0.89及0.74，均大于0.7，因此，本量表可靠性較強。

②效度分析

效度即測量的正確性，是指測量工具所測驗的實際數據與其預測量的構念的差異程度，反映了測量分數的意義。本研究通過驗證性因子分析來判斷測量模型與實際數據的擬合程度。測量模型包括5個潛變量，即渠道整合質量、信任、顧客滿意、顧客融入行為和全渠道相容性，以及23個觀測變量。結果顯示，渠道整合質量（χ2/df=3.49，CFI=0.901，TLI=0.893，RMSEA=0.039，SRMR=0.098）、信任（χ2/df=2.58，CFI=0.849，TLI=0.799，RMSEA=0.033，SRMR=0.059）、顧客滿意（χ2/df=4.34，CFI=0.890，TLI=0.901，RMSEA=0.024，SRMR=0.088）、顧客融入行為（χ2/df=3.33，CFI=0.891，TLI=0.799，RMSEA=0.044，SRMR=0.021）、全渠道相容性（χ2/df=3.34，CFI=0.931，TLI=0.858，RMSEA=0.054，SRMR=0.063），這表明測量模型的擬合性較好，具備較高的效度。

（4）描述統計與相關分析

對變量的描述性統計和相關分析，使用的是SPSS25.0統計分析軟件。各研究變量的相關矩陣見表2。渠道整合力量與信任，顧客滿意，全渠道相容性以及顧客相融行為都呈顯著正相關。信任和顧客滿意與全渠道相容性和顧客融合行為呈顯著正相關。顧客滿意與全渠道相容性和顧客融合行為呈顯著正相關。全渠道相容性與顧客融合行為呈顯著正相關。

表2 描述分析與相關分析結果

（5）結構方程模型檢驗

通過Hayes編制的SPSS宏程序PROCESS中的模型85進行有調節的鏈式中介模型檢驗，結果如表3所示：渠道整合質量能夠正向預測信任（β=0.56，p<0.001）；渠道整合質量也能正向預測顧客滿意（β=0.21，p<0.001）；渠道整合質量也能正向預測顧客融合行為（β=0.37，p<0.001）；信任也能正向預測顧客滿意（β=0.52，p<0.001）；渠道整合質量也能正向預測顧客融合行為（β=0.32，p<0.001）；顧客滿意能夠正向預測顧客融合行為（β=0.40，p<0.001）。渠道整合質量與全渠道相容性的交互項能夠負向預測信任（β=-0.09，p<0.001）；渠道整合質量與全渠道相容性的交互項能夠負向預測顧客滿意（β=-0.04，p<0.001）；渠道整合質量與全渠道相容性的交互項能夠負向預測顧客融合行為（β=-0.02，p<0.001）。

表3 有調節的鏈式中介作用檢驗

（6）調節作用的簡單斜率檢驗

分別取全渠道相容性的Z分數為正負1，繪制交互作用圖，從圖2、圖3、圖4中可以直觀的看出全渠道相容性對渠道整合質量與信任、顧客滿意及顧客融入行為的調節效應，簡單斜率表明，對于全渠道相容性較低（Z=-1）的消費者，隨著渠道整合質量的上升，信任、顧客滿意及顧客融入行為表現出顯著的上 升 趨 勢（simple slope=0.65，t=15.03，p<0.001；simple slope=0.25，t=5.10，p<0.001；simple slope=0.05，t=5.23，p<0.05），渠道整合質量上升一個標準差，信任、顧客滿意及顧客融入分別上升0.65個標準差、0.25個標準差和0.02個標準差；對于全渠道相容性較高（Z=1）的消費者，隨著渠道整合質量的上升，信任、顧客滿意及顧客融入行為的上升趨勢仍 然 顯 著（simple slope=0.46，t=9.29，p<0.001；simple slope=0.17，t=3.67，p<0.001；simple slope=0.02，t=3.88，p<0.05），但是渠道整合質量上升1個標準差，信任、顧客滿意及顧客融入行為僅上升0.46個標準差、0.17個標準差及0.02個標準差。因此渠道整合質量對這三個變量的影響會隨著全渠道相容性的升高而減緩。

圖2 全渠道相容性對渠道整合質量和信任關系的調節作用

圖3 全渠道相容性對渠道整合質量和顧客滿意關系的調節作用

圖4 全渠道相容性對渠道整合質量和顧客融入行為關系的調節作用

三、研究結論

1.結果討論

經過實證分析，本研究中所提出的所有假設都成立。第一，渠道整合質量對信任、顧客滿意及顧客融入行為有積極正向影響。這表明因為高度整合的全渠道服務可以有效減少顧客在渠道轉換過程中產生的困惑，從而增加消費者信任、滿意和融入行為。

第二，我們的研究也證實了信任對顧客滿意的積極作用，這說明當顧客對零售商有一定信任的前提下，他們會對零售商的產品或服務產生更強的滿意感。

第三，信任和顧客滿意都與顧客融入行為有正相關關系。類似的結果在社交媒體（臉書）、移動技術和實體商店（飯店）的研究情境下都有體現。因此，我們認為當客戶對全渠道零售商有信心并滿意的情況下，他們傾向于與該零售商進行進一步的互動。

第四，顧客信任和滿意的中介作用也得到了證實。渠道整合質量保證了信息、服務和過程在各個渠道中的一致性，這使得線上線下渠道之間的界限變得模糊，并使顧客渠道間的轉移變得更加順暢。因此，消費者會產生積極的認知和情感反映，從而導致了行為意向的產生。

最后，全渠道相容性作為一個在全渠道領域被忽視的技術創新特征，其在渠道整合質量和信任、顧客滿意及顧客融入行為中的負向調節作用也得到了實證支持。這說明，當消費者認為全渠道購物方式與其生活方式、購物狀態越吻合，渠道整合質量對他們的信任、滿意和融入行為的產生所起的作用就越不明顯。換言之，渠道整合質量對于全渠道相容性水平較低的顧客產生積極的行為影響方面來說更為重要。

2.政策建議

首先，雖然目前很多企業紛紛轉型全渠道，但是大部分都還是以多渠道經營為主，即分別管理不同的渠道，原因在于他們并未清楚整合不同渠道是否能提升客戶的信任和滿意度。本文通過實證分析證實了這一點。因此，企業應結合自身的產品和服務特色布局全渠道零售，充分整合線上線下渠道，如保證線上和線下產品、價格、促銷及廣告信息的一致性，提供多種訂單履行方式，如現在很多國內外超市都提供的“線上下單，線下提貨”服務，尤其是在新冠病毒流行期間，能夠使消費者盡量減少在實體店的時間，提高購物效率，同時，也要確保線上線下服務的一致性，即在線上購買的訂單，如果有任何售后服務，也可以在線下享受，這樣可為消費者為消費者提供全方位、一致化的購物體驗，增強消費者對企業的信任感和滿意度，從而使他們更樂意將資源（如時間、精力、金錢等）投放到與企業的互動中。

其次，顧客融入能夠為企業帶來豐厚的利益，如良好的口碑、業績的增長及忠誠度的形成。因此，在全渠道的執行過程中，超市必須注重顧客的良好溝通。由于消費者在超市購買的大部分為快消品或日用品，他們不會花太多精力去觸摸和感受商品，如果能夠養成購買相關，那么就會持續購買并向其他顧客推薦。因此，全渠道超市必須回歸“以消費者為中心”，根據消費者購物需求和購物方式的轉變科學合理的實施渠道融合策略，即各個渠道的銜接必須保持一致和協調，讓客戶不論是在哪個渠道購買，都可以自由無縫轉移到另一渠道。這樣也可以形成轉移成本，避免顧客流失。

最后，對于全渠道相容性水平較低的消費者，企業應當更加著重強調整合的渠道可以幫助他們降低不確定性，必要時可以在各個渠道對于全渠道服務進行宣傳、推廣，并提供使用指南等。如一些超市（大潤發、家樂福等）設置了自助收銀柜臺，鼓勵顧客使用支付寶、微信等第三方平臺結賬。對于不太了解這些新興購物方式的顧客，超市也會安排營業人員在自助收銀柜臺附近指導和宣傳。又如，在門店內，也有銷售人員教授顧客如何使用小程序、手機App領取優惠券，這種最真實、直觀的方式可以幫助顧客更好地學會如何使用各種購物渠道，讓他們的購物旅程變得方便、快捷而充滿樂趣。