廣電媒體與新媒體融合的困境與突破

張煜洪

新媒體時代，媒體格局、輿論生態都發生了裂變。廣播電視等傳統媒體遭遇了前所未有的挑戰，紛紛強化與新媒體的融合，借助融合實現“在烈火中永生”。然而，這種融合不是“1+1”式的數學化疊加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合。只有這樣，才能實現自身的轉型和升級，持續發揮傳播力、引導力、影響力和公信力，成為輿論高地的“王者”。

一、廣電媒體與新媒體融合的制約因素

作為互聯網技術的“衍生品”，新媒體天生帶著諸多先進性的特質，讓作為傳統媒體的廣播電視相形見絀。這既為二者的融合提供了可能，同時也埋下了許多“不可能”。

1.融合通道不通不暢。近年來，方興未艾的新媒體猶如一只下山的猛虎，一步步蠶食著傳統媒體的領地。就廣電媒體而言，收聽率、收視率急劇下降，受眾大面積丟失，經營收入事態慘不忍睹，事業發展陷入停滯狀態，曾經風光一時的主流媒體一下子成了弱勢媒體。在這種情況下，各地廣電媒體在加強自身融合的基礎上，紛紛放低姿態，向新媒體靠攏，期望著通過和新媒體的融合，兼收并蓄，再造強勢。然而，因為觀念、體制、機制等諸多因素的束縛，使得融合步履蹣跚。其中一個很重要的原因就是融合通道無法打通，人才、技術等各種資源要素難以實現有序流動，無法取得1+1大于2 的效果。如：廣電媒體都建立了新媒體部門，卻與傳統媒體部門互不交叉，在新聞信息上無法實現“共享”；融合也之滿足于從傳媒媒體平臺到新媒體平臺的“平移”。凡此種種，導致融合流于形式，無法真正深入。

2.融合方法不廣不靈。時下，隨著媒體融合的進程不斷加速，廣電媒體也加快布局新媒體，建立了新媒體矩陣，扛起了進軍新媒體市場的大任。然而，在誰發揮主導作用這一方面，傳統媒體部門和新媒體部門往往為此爭論不休，甚至陷于無法調和的境地。如：新媒體更傾向于打“速度牌”，追求傳播的“無限量”，卻無法克服經營價值受限這一短板。而廣播電視雖在資源、人才、技術等方面積累了雄厚的優勢，卻無法將這些優勢一并“嫁接”到新媒體工作上。傳統媒體和新媒體之間，融合思路不廣，融合方法不靈，融合效果不好。有些地方片面以為“外地的和尚會念經”，一味照搬照抄其他單位融合的經驗，造成水土不服。

3.復合型專業人才缺乏。就傳統廣播電視行業從業人員而言，其發展與成長和媒體發展的過程有著必然的聯系，多是從文字工作轉入廣播電視媒體，再到互聯網的跨越，業務素質和能力建設始終處于創新和提升的態勢。在和新媒體融合的過程中，就要求廣播電視行業從業者必須抱著“歸零”的心態，從頭學起，盡快學習錘煉信息技術知識和能力，成為具備互聯網思維、集采、寫、攝、錄、編等多種能力于一身的復合型人才，也就是我們常說的全媒體記者。然而，就目前廣電媒體機構的人員構成來看離要求還差很遠。正是因為復合型人才“一人難求”，給廣電媒體的融合發展造成了嚴重掣肘。

二、廣電媒體與新媒體融合的突破路徑

雖然廣電媒體和新媒體分屬兩個不同的陣營，具有各自獨特的內在潛質和發展規律，但是都突破不了媒體的范疇，客觀上具有融合的基礎和聯系，我們所要做的是，借助創新，找到有效有用的路徑，促使融合的順利實現。

1.持續更新觀念。媒體融合，觀念先行。推進廣電媒體與新媒體的深度融合，首當其沖的是要解決好廣電媒體從業人員思想觀念的轉變問題，啟動“思想總開關”，做到與時俱進，以先進思想引領革命行動，才能唱好媒體融合發展這臺大戲。傳統廣電媒體要勇于“砸碎舊世界”，打破原有的“壇壇罐罐”，對既有的資源要素進行再整合，打造成合乎時代需求、順應時代潮流的新興媒體。從媒體建設和網絡融合等方面著眼，打造跨媒體一體化的采編播運營體系，實現廣電媒體與新媒體傳播形式的相互融通、相互滲透，用新媒體的先進理念、先進技術助推新聞信息的生產和傳播。此外，還要將傳統媒體和新媒體合二為一，一起謀劃，合理推進，實現相得益彰、協同發展。傳統媒體借助新媒體的傳播之快、范圍之廣實現了“借梯上樓”，挖潛了固有優勢，找到了新的發力點，而新媒體也因為傳統媒體公信力等固有優勢的注入而受益多多。近年來，許昌廣播電視臺在強力挖潛傳統廣電媒體優勢的基礎上，按照“一切為了融合、一切為了發展”的原則，不斷加大新媒體建設，媒體融合上趟出了一條新路，尤其是去年以來搶抓短視頻發展的風口，果斷加快短視頻市場布局，在抖音、快手等短視頻平臺開設了官方短視頻賬號，推出了一大批叫好又叫座的“爆款”產品，實現了傳統廣電媒體節目和新媒體節目的相互借力、齊頭并進。

2.加快平臺建設。隨著移動化、社交化和智能化的全面普及，用戶接受信息的主場景逐漸從PC 端轉向移動端。用戶體量的爆發式增長，對平臺自身生態提出了更多、更高的要求。這就要求廣電媒體要加快平臺建設，找到與新媒體融合的切入點和突破口。傳統廣電媒體平臺可以與互聯網平臺“聯姻”，進而“孵化”出具有更大影響力與傳播力的新型宣傳平臺。近年來，許昌廣播電視臺打造了“許昌廣播電視臺”等官方微信、微博平臺，一方面擴展了傳統廣電節目的覆蓋面，另一方面又強化了媒體與受眾之間的互動互通。目前，“許昌廣播電視臺”官方微信、微博平臺的粉絲均突破了百萬大關，集聚起了強大的影響力。尤其是借助新媒體平臺，傳統廣電媒體與受眾的互動成為一種常態，依據受眾的收聽習慣、關注熱點實施精準推送，提升了節目宣傳的“到達率”。此外，還要加強各種平臺的深度對接，形成“百舸爭流、萬箭齊發”的格局，有效激發融合發展的生機與活力。目前，廣電媒體都構建了門類齊全的新媒體平臺，必須實現諸平臺之間的同頻共振，開展“大合唱”，握緊拳頭，營造合力。而在開展重大戰役性報道時，這種集納式的宣傳更是發揮出不可替代的作用。近年來，許昌廣播電視臺每年都要開展上百場次戰役性的宣傳報道，每一次都不例外地調動傳統媒體平臺、新媒體平臺的優勢，同謀劃，共實施，收到了意想不到的宣傳效果。

3.用好移動終端設備。隨著智能手機和移動電視等移動終端設備的問世，傳統的報紙、廣播、電視等一統天下的輿論格局被打破。而傳統媒體和新媒體的融合，不但不能對移動終端設備熟視無睹，反而要加大運用的力度，為融合發展提供最有力的支持。首先，智能手機已“飛入尋常百姓家”，廣電媒體就要抓住這一趨勢，擴展融合思路，聚焦智能手機做好融合文章。時下，以音視頻傳播見長的廣電媒體紛紛抓住短視頻火爆的契機，在短視頻市場旗開得勝，就是聚焦智能手機這一移動終端設備贏得融合發展的生動體現。此外，許多廣電媒體還充分運用智能手機直播這一功能，開展直播活動，既讓宣傳做到了接地氣、有溫度，還廣泛吸引受眾參與，讓他們從“局外人”變成了“參與者”，形成了角色互換，延伸了宣傳鏈條，拓展了宣傳視野，增加了廣電媒體在受眾中的黏性。除此之外，廣電媒體還可以利用地鐵、廣場等公共場所，廣泛布局移動電視等設備，讓傳統廣電媒體和新媒體的融合無處不在、如影隨形。

4.跟蹤網絡科技。隨著網絡信息技術的快速發展，新科技、新手段競相迸發，讓人感喟“一切皆有可能”。對此，廣電媒體要善于追蹤網絡科技最前沿、跟上新潮流，學習、運用這些技術，助推媒體融合發展。以廣電媒體的常規化動作——直播為例，隨著SNG、5G 技術的全面落地，無論是直播報道的速度和質量，還是影響的廣度和深度，都讓傳統直播手段難以匹敵，這就要求廣電媒體不能對其置若罔聞，必須重視對對網絡科技的開發與應用，讓科技為媒體融合插上騰飛的翅膀。

5.構建自有傳播渠道。近年來，許多廣電媒體在與新媒體的競爭中取得了初步成效，搶占了一定的市場份額。然而從整個市場競爭環境來看，其弱勢地位還沒有從根本上得到扭轉，突出表現在內容資源的稀缺上，尤其是原創資源少而又少，影響了廣電媒體和新媒體的深度融合。故而，廣電媒體在實施與新媒體的融合進程中，必須一如既往地地叫響“內容為王”這個口號，調動一切可以調動的資源和優勢，全力鍛造一支專業、精干、高效的新媒體團隊，以高質量的新媒體節目同新媒體平臺展開全方位的競爭。與此同時，還要充分應用新媒體視頻移動APP、網站等新媒體平臺，強化對節目版權的保護，以開拓更廣大的市場。這方面，我們不妨借鑒一下湖南衛視芒果TV 的經驗。湖南衛視芒果TV 十分注重對知識產權的保護，其打造的獨播平臺既強化對制作單位和廣告商利益的保障，又有效防止原創資源被隨意剪切和更換現象的發生。當然，構建自有傳播渠道需要考慮到自身實力、服務器、寬帶技術以及資金等各種資源的調動整合能力，需要廣電媒體機構從實際出發，選擇適合自身發展的融合發展方式。

結語

隨著新媒體的蓬勃發展，傳統的媒體格局被撕了個粉碎，媒體競爭也進入到了一個全新的階段。對此，廣電媒體必須要正視這一現實，清醒認知自身所存在的短板和不足，全方位、全身心地投入到和新媒體融合的洪流中，創新融合思路，破解融合難題，集聚融合能量，唯有如此，才能在新的發展進程中再樹雄風。