全媒體時代新媒體的運營策略探究

馮江慧

隨著科技迅猛發展，網絡媒體、新興媒體崛起，全媒體時代已經到來，傳統媒體特別是縣級傳統主流媒體遭遇發展瓶頸。為了突破發展困境，在全媒體時代占領輿論主陣地，縣級主流媒體都在探索媒體融合發展之路，充分利用移動客戶端、微信公眾號、政務抖音號、視頻號、微博等新媒體平臺優勢，旗幟鮮明實施“移動優先”戰略，不斷創新新媒體運營模式，提升自身影響力。而新媒體平臺的運營與推廣，主要是通過創作優質高效，傳播性強、影響力廣的內容，策劃一系列用戶參與性強、輻射面廣的線上活動，以增加流量，吸引粉絲，從而提高平臺知名度、提升影響力。

一、新媒體的運營現狀

（一）欠缺規劃性

就現如今來說，我中心的框架盡管大部分已經搭設完成，可是其發展還處在初級階段，關于未來的發展規劃不太明確，自身定位的不清晰等問題，使得新媒體發展欠缺整體性與規劃性，雖然多點開花，但是渠道功能重疊，內容同質化嚴重，使得受眾影響力與吸引力都不高，也很難產生傳播合力。

（二）欠缺創新性

現階段，新媒體運營大部分欠缺獨立性，內容制作方面欠缺自主創新能力，通常推行“拿來主義”，把紙媒與廣播電視媒體上的內容直接搬到網絡平臺上，平臺特性不顯著，內容制作死板、僵硬，形式新穎度缺乏。

二、新媒體的運營策略分析

（一）精準定位，明確受眾目標

運營者要為自己的平臺建立清晰的形象，準確媒體定位，明確受眾目標，才能有針對性地組織策劃和發布內容，更有效地打造自己獨特的品牌價值，從而引領大眾認知。可以通過發放意見征求表，尋找到社會需求，明確目標人群需要，及時發布群眾喜聞樂見的內容。比如，擁有3300 多萬粉絲的《四川觀察》官方抖音，實際上跟四川“沒什么關系”，但這就是它的特色，其創作內容多數傾向于新聞熱點資訊類。《四川觀察》抖音一直非常注重用戶反饋，運營過程中，它會根據用戶反饋情況及用戶體驗度，內容的閱讀量點贊量等數據及時調整創作方向，更新內容。有質量、有速度、有網感，外加趣味性，《四川觀察》抖音無疑是傳統媒體融媒傳播成功“出圈”的范例。

（二）內容為王，推出優質產品

內容為王，是媒體發展的基石、是媒體的立身之本。無論是傳統媒體，還是新媒體，在內容生產上，運營者必須牢固樹立“內容為王”意識，堅持提供優質的原創內容，在稿件質量上下功夫，在編輯排版上下功夫，在表現形式上下功夫，努力創作主題鮮明突出，稿件質量上乘，排版大氣美觀，群眾喜聞樂見的優質產品，持續推出有思想、有深度、有溫度的新聞內容。

堅持“內容為王”，最重要的在于內容生產形式的創新。具體到采編行為上就是要落腳于：加強新聞整合策劃，提高版面語言策劃水平，提高新聞資源的整合能力，力求在時政新聞的權威發布、深度發掘、精準解讀上有新提升；及時梳理民意，奪取和掌握話語權，在社會熱點的快速反應、深度分析、有效引導上有新突破；用準確的話語體系營造輿論氣場，“講好地方故事”，從而做到引導輿論、留住受眾；注重新聞后期處理，做實、做短、提煉新聞點，認真做好標題，強化網絡傳播性；突出“走轉改”服務基層，多接地氣報道基層“草根”，“講好百姓故事”，強化媒體的責任意識。比如，以人民日報為代表的“中央廚房”，就是內容一次生產通過多個端口多次發布，將內容的策劃能力和創意借助現有的資源，進行打包營銷，實現傳統媒體與新媒體之間的內容共享，從而實現融媒體時代的同一內容的多樣性傳播，增強傳播效果。

（三）注重時效，緊跟網絡熱點

時效性，是新媒體的生命。運營者必須要在最短時間內，發出最有價值的東西，寧可簡潔明了，但一定要效率為先。同時，要有效利用網絡熱點，迎合受眾的關注熱點，增加趣味性，讓人從中受到啟發、警示，獲取有用信息，從而增強平臺的傳播力和影響力。例如，5 月12 日，我中心的“洛南融媒”官方抖音號轉載了火遍抖音的湘西吉首乾州古城兩名兩個女孩大水里拍照被沖走的視頻，蹭了熱點，24 小時點擊量達642.4W，點贊超過1.1W，僅一天漲粉4 千余人。究其原因，是這條視頻拋出了一個可供大眾熱議的話題，同時也給人以警示：珍愛生命，遠離危險。例如，我中心圍繞新冠肺炎疫苗接種工作，拍攝制作多條短視頻，第一時間傳遞關于新冠肺炎疫苗接種的最新消息和動態。因為視頻內容為受眾提供了有用的信息服務，也宣傳了國家關于新冠肺炎疫情防控的規定和要求，多條視頻24 小時點擊量突破80萬，極大地增強了我中心的對外影響力。

（四）創新形式，打造品牌欄目

新媒體平臺吸引用戶關注并長期支持的動力在于平臺的內容是吸引人的，是用戶需要或感興趣的。因此，在對平臺進行準確定位的基礎上，還要針對受眾、用戶、粉絲的特點，創新內容呈現形式，打造品牌欄目，以“有特色、夠有趣”吸引用戶、粉絲長期關注平臺，并樂意轉載分享平臺內容。同時，要適當固定平臺發布的內容類型以及發布時間，以培養用戶規律的關注習慣和閱讀習慣。例如，我中心的移動客戶端一般在上午11 點前發布圖文消息，在下午8 點前集中推送中心制作的新聞節目以及一些短視頻，而微信公眾號一般在下午5 點左右，所有發布內容都與平臺開設欄目相適應，都可歸類到相應專題里，平臺的所有粉絲，均可精準找到自己喜歡的內容類型，客戶端的裝機量和注冊用戶在全市遙遙領先。我中心主流媒體的權威性、輿論主導地位進一步彰顯。

（五）注重互動，學會數據分析

全媒體時代，主流媒體要占領輿論主陣地，提高傳播力和影響力，就必須創新傳播渠道，充分發揮媒體矩陣的優勢，利用新媒體平臺培養自己的固定用戶和粉絲群體。主流媒體的新媒體運營者要“放下架子，沉下身子”，通過平臺積極與用戶進行良好互動，注意粉絲留言，及時回復粉絲提問，給予其最佳的體驗感，以提高關注用戶的活躍度和參與積極性。同時，互聯網用戶最為善變，一不高興就對你取關。因此，作為運營者要學會數據分析能力，要定期對后臺的用戶數據進行分析，及時調整創作方向和傳播方式。要知道當下大眾最關注的話題、網絡熱點是什么，用戶關注什么，就提供什么。學會借鑒典型案例，學會借力網絡熱點，往往會使得運營工作事半功倍。例如，“濟南交警”微博借用《流浪地球》臺詞：道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚，變成了硬核交通安全宣傳片，爆紅全網。證明了注重粉絲參與度、體驗感的價值所在。例如，“今日頭條”借用大數據平臺，根據粉絲興趣點和關注點精準推送內容，滿足了粉絲的需求，更是證明了學會數據分析的重要性所在。

（六）盤活體制機制，鼓勵自主經營

要創建符合新媒體發展需求的體制機制，打破傳統體制機制的困境，合理分析新媒體可持續發展所需的外部環境。要注重記者主觀能動性的激發，從新媒體的生產運營特征入手，創建相應的考核要素與發展目標，給記者提供更好的創作條件，尊重記者的價值施展，進而調動內部活力，實現資源的持續流通。另外，要解決如今新媒體運營過程中存在的資金欠缺問題，一方面通過社會資本引入與財政支持等方法，加強新媒體可持續發展的經濟基礎，給大量的采編人員提供越來越好的待遇；另一方面要不斷鼓勵新媒體創建經營意識，以“產品經理”的角色定位，向受眾提供高質量的內容服務，進而吸引很多流量，為新媒體平臺的各種商業合作進一步提供數據支撐。

（七）優化內部流程再造，凸顯發展地位

為了將我中心做大、做強，就一定要充分依賴新媒體力量。于是，整合再造我中心的相關工作流程就變成推動新媒體可持續發展的重要手段。我中心要堅持理論以及實踐相聯系的工作方式，在充分分析如今工作框架的前提下，將自身發展特征結合起來，重新計算分發模式與信息采集模式等，進而實現資源的優化配置，新媒體生產力的解放。另外，要注重新媒體專業人才的培養，以人才引入與內部挖掘培養為“雙抓手”，定期安排新媒體員工實施學習以及培訓，進而持續提高新媒體運營團隊的綜合工作能力，以更多的“一專多能”型人才，填補多媒體運營過程中的能力漏洞，進而為我中心的多媒體運營進一步提供愈發強大的“智力支撐”。

結語

綜上所述，新媒體要以用戶選擇、媒體定位、內容范圍、呈現方式、傳播渠道、數據指標等作為考量運營模式的重要因素。不斷創新運營模式不僅是新媒體面臨的挑戰，也是新媒體成功與否的關鍵所在，將創新的技術成果與受眾的實際需求相結合，不斷轉化為新的應用、新的產品、新的服務模式。新媒體運營者在確保正確輿論導向的前提下，要充分發揮新媒體平臺傳播渠道廣、傳播方式新、傳播效能高的優勢，有效借鑒傳統媒體經驗，與傳統媒體優勢互補，努力實現相融的跨媒體發展。

注釋：

[1]史小飛：《縣級電視臺新媒體運營策略探討》，《西部廣播電視》2019 年第12 期

[2]馮慧妍：《自媒體經濟下短視頻品牌運營策略分析——以李子柒為例》，《北方經貿》2020 年第12 期

[3]年雪：《新時代背景下地方政務新媒體的運營策略探析——以“美好滁州”為例》，《新媒體研究》2020 年第1 期