基于網絡文本分析的信陽市南灣國家森林公園形象感知優化建議

萬莉娜,曹明貴

(信陽師范學院 旅游學院，河南 信陽 464000)

1 引言

在常態化疫情防控的情況下，各地有序重啟了旅游市場，目前不少地方旅游基本恢復，與此同時，游客越來越傾向于慢節奏、短周期、近距離的旅游方式，對舒適、健康和安全等的旅游體驗更加看重。近年來，網絡用戶爆炸式增長，旅游產品和營銷方法能夠憑借網絡平臺得到迅速傳播，可加快旅游業的發展進程，催生更多的網紅打卡地，但是也會一定程度上凸顯消極的旅游形象，因此通過網絡文本來研究旅游目的地的形象感知具有一定的現實意義。

旅游目的地形象是游客對旅游目的地的整體感知和評價,對旅游目的地形象感知的研究有利于提升景區的精神與價值。越來越多的學者探索性的將網絡數據用于研究旅游，網絡文本分析法逐漸成為了重要研究手段[1]。處于高速發展的21世紀，人們所生活的環境、所接觸的人與事在改變，同樣人們的旅游消費觀念也在改變。以回歸自然，生態文化體驗和休閑運動為核心的森林生態休閑旅游逐漸成為大眾常態化的消費行為。此外，許多學者對旅游形象感知做出了相關界定，但一直以來都未有清晰的定論。目前相對比較完善的定義是Baloglu等提出的旅游形象感知是游客對旅游目的地各類要素的抽象感知和情感特征的表達的綜合[3]。Svetlana Stepchenkova將利用內容分析法應用媒體材料中，獲得可用的媒體信息，得到旅游目的地的形象指數[4]。探討潛在的游客從目的地圖像和熟悉性問題內在特征的認知分析，李萍等通過網絡文本的方法對北京市典型的旅游社區進行認知—情感—整體三個方面進行形象感知分析[5]。鐘穎萍等通過網咯文本分析法獲取了旅游目的地的高頻詞匯和語義網絡結構分布圖，對崇武古城進行情感分析[6]。黃燕玲等通過采用文本分析法和對比分析細分航線，研究郵輪游客對產品的認知和多郵輪體驗的感知[7]。

總體而言，通過數據庫檢索發現，旅游形象感知的研究對象主要集中在旅游城市、特色村寨、風景名盛、科研基地等，相對于用網絡文本分析的方法研究國家森林公園游客形象感知的很少。因此，運用網絡分析方法，以信陽市南灣國家森林公園為例，根據獲取的網絡平臺對旅游目的地的游記評論進行整理，采用ROST Content Mining 軟件分析游客對森林公園的直觀感受和整體評價，進一步了解旅游需求和旅游動機，以便探索相應的應對措施，為信陽市南灣國家森林公園功能的充分發揮提供有益的參考。

2 研究區域與方法數據

2.1 南灣國家森林公園概況

南灣國家森林公園位于大別山北麓，離信陽市區大約7 km，地理坐標介于東經113°45′～114°10′，北緯31°49′～32°14′之間。南灣國家森林公園有類型多樣的島嶼上百座，各個島嶼地域特色突出、功能完整、茂密的森林植被，青山綠水，構成了一幅“水墨南灣”的風景畫。

森林公園西部的茶島，有適合茶葉生長的地形和土壤，風景空間錯落有致，以浉河區是信陽毛尖的主產區為依據，開發茶文化觀光式和體驗式相結合的旅游景點；南灣湖西北部的鳥島，由于島上植被茂密，灘涂、沼澤、塘堰眾多，可謂是鳥類的天堂，這里春夏是觀鳥的絕佳境地；狹長的漁島，植被蔥蘢，水域寬廣，淡水魚種類繁多，肉質鮮美，營養豐富，富含有利人體的多種營養元素，砂鍋魚頭、魚頭燉豆腐，魚頭燉粉皮等成為信陽的特色菜，南灣魚已是游客餐桌必點的一道菜；漁島北側的猴島，林木蔥郁，深幽的小路十分適合獼猴的生存和繁衍。

2.2 研究方法

內容分析已經成為社會科學的主要研究方法之一，它將文本、圖像、圖片等這些非系統和非定量的內容進行定量分析、判斷、推理[8]。本研究采用ROST Content Mining6 文本分析軟件，利用功能性分析，將收集的相關旅游目的地評論文本導入進行分詞，然后生成高頻詞匯、情感分析和語義分析等，通過高頻詞匯分析游客對旅游目的地的認知形象，然后再探索游客對南灣國家森林公園的整體形象感知。

2.3 數據來源

研究數據是選用網絡平臺上關于南灣國家森林公園評論和游記較多的網站，然后選取了影響力比較大的網站，分別是攜程網、大眾點評和馬蜂窩。這些網絡平臺是游客對南灣的直觀印象和體驗感受分享的場所，也是潛在客戶參考的依據。在網絡平臺上輸入“南灣國家森林公園”“南灣”作為關鍵詞，經整理剔除重復無效的、與景區無關的、僅有圖片的和選取時間范圍從2017年4月至2021年4月之間的信息，最終篩取了709條內容相對全面且能用于本次研究的評價和游記(表1)。

表1 旅游網站獲取評論和游記數據

3 旅游目的地形象感知分析

3.1 高頻詞分析

通過Rost Content Mining軟件對收集的網絡文本進行整理，篩掉一些無關，無意義的詞匯，從文本中提取45個關于南灣國家森林公園形象感知的高頻詞匯(表2)。首先從詞性的角度分析，可把45個高頻詞大致分為三類，分別是名詞、動詞和形容詞，其中名詞主要是地點、景點和活動對象，代表著當地的形象特征和游客對當地偏好；動詞則反映了游客和服務人員的活動行為和動機；形容詞主要表達了游客對當地景區的態度和感知，其中以褒義形容詞為主要類型[9]，說明游客對南灣國家森林公園整體上有個良好的旅游形象。

頻數越高，表明游客對該要素的在意和關注程度越高。從表2可知，南灣湖、鳥島、猴子、三個島等旅游景點排名靠前，充分體現了以南灣湖為中心的形象特征和游客對上述意象要素的關注度。在旅游感受方面，好玩、優美、值得一去、自然、清新等褒義形容詞位序較高，表明游客對于南灣國家森林公園的旅游印象良好，評價較為滿意。茶樹、水庫、茶藝表演等高頻詞匯的出現也凸顯了游客對南灣國家森林公園的獨特特色的認可。在交通方式和客源方面，坐船、碼頭、和停車費可以看出游客多來自本地及周邊地區，景區內以坐船的交通方式從一個島嶼到另一個島嶼。門票、船票和停車費分別排在第6、7和43位，說明游客對景區的收費項目有比較高的關注。此外，服務、船長、吃飯和混亂等詞反映了游客對景區服務質量差強人意的直觀感受。森林，公園主題詞排位靠后，體現了游客對南灣國家森林公園認知度低，同時也說明森林公園用地并未得到合理的規劃。

表2 關于南灣國家森林公園的網絡評價和游記的45個高頻詞匯

對提取出來的45個高頻詞中可以看出，南灣國家森林公園形象感知的構成主要體現在三個方面，分別是景區環境、游客體驗和出行方式。

3.2 旅游感知形象屬性分析

這一部分主要從園區環境、游客活動、游客出行和設施服務四個方面進行分析。

(1)園區環境方面。從高頻詞中可以看出，游客對南灣國家森林公園的評價比較多。“風景”“空氣”“優美”“自然”“清新”等詞匯是與南灣森林公園相關的高頻詞匯，總體來看，游客對園區環境的情感態度大多是積極的，說明對園區環境比較滿意。游客提到的“森林”“島嶼”“猴子”“茶樹”說明主要以山林、島嶼和動植物為主體，林區含氧量高、負離子多、空氣清新，為游客提供了一個宜游、宜居、宜養的環境，所以在網絡評論中，游客多以推薦的評價，如“風景優美，游玩比較輕松，適合家人一起游玩”“環境優美水質好”等。

(2)游客活動方面。“游玩”“好玩”“休閑”等是與游客行為相關的詞匯，如評價“這里的青山綠水是避暑納涼的休閑去處”展現了游客達到了來這里休閑娛樂的旅游目的，體現了游客對園區的認同感。但也可以從“坐船”“排隊”中發現消極態度，“來到這里基本上就是坐船”“訂船票排隊，坐船還排隊”。整體來看，園區旅游項目較少，多以欣賞風景為主。

(3)游客出行方面。從高頻詞匯中“信陽市”“停車費”可以了解到客源主要來自周邊地區，園區離市中心較近，交通方便，多是一日自駕游，游客評價道“信陽市的著名景點，離市區比較近”“喜歡這個風景區，真是太美了，周末來放松一下更好”“豫南明珠，信陽人的母親河”等，這些都是基于南灣國家森林公園形象的整體評價。

(4)設施服務方面。景區的設施服務是滿足游客在游覽過程中的需求所創建的各項設施，是旅游業賴以生存和發展的基礎。在游客評論中，更多的是“景區門票過高”“與價值不符，應取消門票”“飯超級難吃，還特別貴”。

3.3 情感分析

游客對景區的印象直接體現在實際情感態度里面，情感分析主要對網絡評論和游記中的帶有感情色彩的詞語進行分析，運用Rost Conment Mining中的情感分析功能對網絡和游記文本進行分析，得到南灣國家森林公園的游客評論情感分析表(表3)，由結果可知，游客的積極情緒占比最高，達73.28%；消極情緒占比較低，為19.15%;中性情緒占比最少，為7.85%。積極情緒大多表現在優美的南灣湖風景，大片的茶園，好吃的南灣魚等，這個結果剛好和高頻詞南灣湖、茶樹、好吃相呼應，與南灣森林公園的特色形象也基本一致。但消極情緒也應該得到高度重視，之所以出現較多的負面情緒是因為游客在游玩的過程中無法滿足體驗需求，如景區門票、船票設置不合理，景區的管理與服務，景觀單一等方面。

表3 游客評論情感分析

3.4 語義網絡分析

運用網絡語義分析功能，體現到網絡文本分析圖中(圖1)，被連接的越多，說明提到的頻率就越多，直線經過的地方相互產生聯系。圖1可以通過三個部分進行分析，第一部分是以南灣湖為中心，這是游客話語體系的中心詞匯，比如南灣風景區盛產南灣魚，南灣空氣好等，這是游客感知的最直接以及深刻的景區印象；第二部分，是以景區的鳥島，門票等意象要素的評價展開，如景區門票和船票設置不合理、鳥島沒鳥、目前只開放了三個島嶼；第三部分，南灣湖和景區之間相互聯系，南灣—景色—優美、南灣—猴子—景區等詞匯反映了南灣國家森林公園的整體特色形象和吸引游客的活動項目。通過三個部分，將景區整體形象、景區吸引物和游客關注的問題給全面的表現出來，給景區未來提升形象和完善管理服務提供一定的參考意義。

圖1 樣本網絡文本分析

4 結論與建議

4.1 研究結論

本文以信陽市南灣國家森林公園為例，利用網絡游記和點評，運用內容分析法對南灣國家森林公園的文本內容驚醒挖掘整理。基于旅游目的地形象“認知—情感”模型，有關旅游者對旅游目的地的感知情況主要從認知形象、情感形象和整體形象三個方面討論[10]。通過分析發現：游客對景區的形象感知主要體現在“旅游資源、景區環境、游客活動、游客出行和設施服務五個方面。在整體上，游客對景區持積極態度，對南灣的自然風景、特色島嶼和空氣質量等給與充分的肯定。此外，景區充當了一個城市后花園的角色，給好友周末小聚、家庭出游等提供了一個放松身心的休閑娛樂的活動場所。

另外，部分游客對景區還持有消極態度，隨占比較小，但也不容忽視，如“門票和船票屬于捆綁銷售，門票毫無存在意義”“工作人員態度不好”“景區設施差，管理混亂”等這些消極評價。相比于其他出名的景點，南灣國家森林公園在網上留下的評論和游記是比較少的，一方面是因為旅游資源沒有充分挖掘，吸引的僅僅是周邊游客，另一方面知名度不夠高也是導致南灣游客不夠多的原因之一，所以景區應進行有效的管理和改善。

4.2 發展建議

(1)挖掘文化資源，重塑特色景觀。自2018年文化和旅游部成立，文旅產業融合逐漸規范，人們對休閑旅游的需求不斷加重。景區一旦具備了富有市場影響力的文化主題，那么其景區的設計和布局就有了方向和依托；經過時間的沉淀，就會形成獨有的個性和氣質，產生自己獨有的文化底蘊[11]。而關于南灣國家森林公園的評論中很少提到文化，并且可供游玩的項目不夠豐富，盡管南灣森林公園主要以自然景觀為主，景色也很優美，但一成不變的自然景觀必定會使游客產生審美疲勞，并且在高頻詞匯中“森林”“公園”排位靠后，說明森林公園的獨特形象并不突出，南灣人文資源濃厚，比如坐落在南灣湖畔的梁武帝蕭衍行宮舊址和李先念戰斗過的四望山，科學系統地提取當地的文化元素，通過文化產品的形式展現，對景觀價值進行淬煉，打造個性化產品。

(2)改善設施服務，提高顧客滿意度。基礎設施是社會賴以生存和發展的基本條件，發展旅游業也是如此。園區基礎設施滯后，缺乏娛樂活動場所和購物綜合體以及停車收費，門票、船票價格高等問題，都充分說明，堅持基礎設施先行、加強基礎設施建設，對于推動園區旅游業的發展尤其重要[12]。此外，景區可以合理布局觀景平臺，為游客提供可俯瞰的觀賞點。

(3)加強人才培養，提高服務質量。園區環境的好壞與其規劃者和服務人員的環保意識有著密不可分的聯系，園區的工作人員提供的服務質量嚴重影響著旅游目的地的整體形象[13]。園區應與周邊高校聯合培養旅游專業人才，大力吸引高校畢業生和先進人才，創新培養模式，加大考核力度，能夠讓從業者充分了解園區的旅游資源，對游客進行全面的講解，同時提高園區的旅游服務質量。

(4)加大宣傳力度，打造生態旅游品牌。習總書記的“綠水青山就是金山銀山”兩山精神和后疫情時代的影響，山清水秀、生態優美的旅游目的地比以往任何時候都更具吸引力。游客越來越傾向于周邊游，更加注重生態體驗、健康的的旅游體驗[14]，所以加強對管理者和當地居民以及游客的生態環境保護意識，禁止殺雞取卵的開發方式，應加大造林力度，提高植被覆蓋率，增加生物多樣性。另外，宣傳也嚴重影響了園區的發展，從網絡平臺的評論看，相關游記和評論比較少，只有加大南灣國家森林公園的宣傳力度，才有可能讓更多的人知道，從而吸引游客。可以針對客戶群，充分利用新媒體進行營銷，比如微博、微信和抖音等，或者利用朋友圈進行口碑營銷[15]。