中國傳統文化元素在白酒產品外包裝中的應用

許丁允

（陜西交通職業技術學院，陜西西安 710000）

包裝利用獨特的表現形式把產品信息傳達給使用者[1]。我國悠久的歷史與多樣的文化，早已形成了豐厚的文化底蘊與寬泛的元素題材，為包裝設計提供了大量的創意理念與不可多得的藝術素材[2]。社會文明不斷向前發展，經濟文化一體化增加了市場競爭的激烈程度，在此背景下，包裝設計只有擺脫刻意模仿，才能滿足多元化的設計需求。在產品包裝設計中應用中國傳統文化元素，可以弘揚民族文化，提升設計藝術美感。

有研究面向茶葉商品，深入討論傳統文化元素在茶葉包裝中的應用意義，經過細化與茶葉產品相關的文化元素，總結出推動茶文化發展的應用思路[3]；另有研究則針對食品類產品，探討傳統文化元素在其包裝中的創新應用，并重點對漢字書寫體元素的運用作出闡述[4]。

白酒作為農耕文明的智慧結晶，其文化不僅歷史久遠，而且是精神文明與物質文明良好傳承與理念融合的代表性產品[5]。因此，本文以白酒產品作為研究對象，探索中國傳統文化元素在其外包裝中的應用，讓元素與包裝一并延續下去，深度挖掘文化藝術蘊含的財富，令白酒憑借傳統元素包裝設計更富有文化內涵與民族特色，同時使傳統元素借由白酒文化得到傳承。

1 中國傳統文化元素意蘊

傳統文化蘊含著豐富的精神形態，文化元素作為具有較強象征性的符號之一，使特殊的意義與內涵得以傳承[6]。文化元素形成初期便存在著較高的審美價值，在流傳的過程中不僅有助于人們理解客觀情感本質，而且可以促進地域間、民族間、國家間的了解與交流。

中國傳統文化元素基于文化歷史、地域風俗等特點，有效結合“形”與“意”，令元素寓意憑借其內涵的豐富性與抽象性，激發出國人強烈的文化心理共鳴。我國歷史長河五千多年的翻騰奔涌與五十六個民族的文化內蘊均促使傳統文化元素種類大幅增長，從故宮、長城等建筑風格到旗袍、漢服等服飾造型，再到麒麟、菩薩等宗教文化等，都呈現出文化元素的豐富多彩，并且凸顯了中華民族的獨特氣質與精神面貌。

1.1 傳統文化元素——紋樣

紋樣是民族、地域風俗習慣的映射形式，并將當時的審美價值凝聚其中[7]。通過融合美好圖樣與良好祈愿，紋樣把人們的幸福向往與樂觀感情淋漓盡致地體現出來。

表1 所示為兩類常見的代表性傳統紋樣涵義，一類是動物紋樣，一類是花草紋樣，藝術性與裝飾性較強。

表1 常見代表性傳統紋樣象征意義

1.2 傳統文化元素——色彩

文化元素利用色彩來表達情調、思想傾向以及對未來美好生活的期望與信念。文化、宗教與政治背景等因素直接決定著色彩的偏好與使用習慣。我國在歷經了漫長的色彩運用歷史后，逐漸形成了一種文化韻味濃厚、裝飾性與視覺沖擊力極強的傳統五色體系，即白、黑、青、黃、赤，其象征意義如表2 所示[8]。隨著色彩應用領域的不斷拓展，其蘊含的思想感情與文化理念在儒家、道家觀念的渲染下，形成了獨樹一幟的華夏色彩，影響范圍大到政治、社會，小到衣食住行。

表2 傳統正色色彩象征意義

1.3 傳統文化元素——漢字

書法是漢字的一種表現形式與視覺藝術，既包含漢字的意義與特征，也涵蓋書寫的筆法與章法。在書法鑒賞的過程中，漢字書寫法則的筆感與技法往往會為欣賞者帶來藝術陶醉與視覺享受。就書法形式而言，漢字的演化過程是金文、篆書、隸書、草書、行書、楷書。漢字的美學欣賞分為意、形兩種。

漢字的間架結構、線條以及筆墨濃度構成了書法藝術的表現形式。運筆與手感強度以及腕力均直接影響漢字的線條特征，是情緒與容量的折射體。王羲之的《蘭亭集序》被稱為天下第一行書，正是因為個人風格與作品情緒的完美融合，達到了情理相諧的最高境界[9]。

2 中國傳統文化元素在白酒產品外包裝中應用意義分析

中華民族酒文化的顯著特征之一就是美酒與器皿的完美結合，白酒包裝的演變歷程隨著酒文化一起沉浮俯仰。

創建包裝的最初目的是便于白酒的存儲與運輸。古代時期，盛酒的器皿即為白酒包裝，依據器皿的包裝紋樣、色彩、材質、漢字、造型等，就能夠對當時的思想潮流、審美偏好、科技水平以及經濟格局作出一定的推斷。經過文明歲月的不斷變遷，直到多元化發展的今天，具有直接價值導向作用的白酒外包裝才出現，其設計內容包含酒盒的總體構造、紋樣圖案、書法文字、顏色搭配等。現代白酒包裝通過獨特的韻味與氣質，使品牌在市場營銷中充分發揮出宣傳與導向作用。作為白酒文化與傳統文化的發展集中點，外包裝更是一種物質佐證的表率。

當今的藝術設計理念正朝著全球化趨同與多元化求異兩個相反方向發展。在同時強調共性與特性的情況下，外包裝通過各個民族的生活習俗與風土人情，為白酒賦予了更豐富的象征與內涵，利用產生的正面社會效應在多元化一體的背景中彰顯自身本質。因此，將中國傳統文化元素融入白酒產品外包裝中所起到的作用與價值不容小視。

作為一種傳統文化產物，白酒通過優秀的外包裝既能使其自身在眾多世界高端酒類包裝舞臺上脫穎而出，也充分彰顯出東方韻味的藝術精髓與精神智慧。白酒包裝只有不斷汲取地域文化、傳統文化以及民族文化的養分，形成深厚的文化底蘊與一種獨有的文化元素特色，才能樹立成功獨具一格的鮮明品牌風格。

3 中國傳統文化元素具體應用措施研究

為了在現代白酒產品外包裝設計中有效應用傳統文化元素，需遵循以下3 個關鍵條件，令白酒產品的外包裝設計擁有新的理念，使文化元素在新一代的時代特征中得到傳承，讓品牌時尚在風格變化中更具目的性與選擇性：

（1）不論政治環境與文化環境如何改變，都應保持元素自身所具備的寓意特征；

（2）在舉辦民俗活動時重新審視文化元素，賦予其更多的含義與特征；

（3）利用當代設計風格的多樣化發展趨勢，為傳統文化元素運用提供展示平臺。

3.1 中國傳統文化元素——材料的應用

白酒外包裝材料的選取理念是綠色生態、合理準確、師從自然，無論是內部的白酒容器還是外部的產品包裝，多選用木、麻、陶瓷等環保材料。這些環保材料經過巧妙的構思與加工后，展示出風格迥異的外包裝效果，為設計領域提供了新的資源與文化啟迪。

陶瓷材質堅硬，較金屬材料輕便，較木質材料封閉性好，該材料用于容器包裝最為普及。當白酒產品沒有配套的外包裝盒時，容器包裝即為其外包裝。傳統陶瓷借由自身的文化藝術特性，賦予了白酒產品一定的觀賞性，呈現出隱藏其中的文化品質與精神內涵。

陶瓷具有較強的可塑性，讓包裝形態的變化性與可能性更多，因此，若將其仿制成其他材料的模樣，定能取得意想不到的設計效果。利用陶瓷的優秀特性，把人文寫意和文化傳統盡數展示。

除陶器外，常用的材料還有金屬、玻璃、竹條等。無論是單一材料還是混合拼接，都能打造出不同的肌理與質感，多元化的視覺感受。比如，我國優秀的專業白酒包裝設計大師——許燎原，就將青銅合金材質完美地運用在水井坊世紀典藏的外包裝中（如圖1 所示），讓莊重威嚴、大氣磅礴的質感展露無余。既高貴又精巧的玻璃拼嵌金屬容器，則是進一步強化了視覺震撼力，因此成為名副其實的經典之作。

圖1 水井坊世紀典藏

近幾年的白酒外包裝材料應用形式，已經逐漸從普遍認知的獨立運用模式，轉為多材料混合應用的新模式。材料不同，具有的特質、視覺特征與藝術審美也完全不同，帶來的心理與視覺感受也存在較大差異。因此，設計出優秀的外包裝作品，應在構思過程中時刻關注材料特性。

3.2 中國傳統文化元素——紋樣的應用

白酒外包裝中的紋樣元素應用廣泛。大量的傳統文化元素紋樣顯現出白酒具有的悠久文化歷史與高端內涵品位。一些存在于傳統書畫、環境地域特征、宗教中的設計素材，也在被演變為某種獨特的視覺特征紋樣后，廣泛用于外包裝設計中。以中高檔的四特東方韻系列為例，其采用象征富貴吉祥的寶相花在外包裝上做大面積點綴，不僅令傳統紋樣的時代韻味與東方特質一覽無遺，而且凸顯出白酒雍容華貴、古韻典雅的品質。

寓意吉祥又具有較強裝飾性的傳統紋樣元素運用頻率相對較高，除梅蘭竹菊花中四君子、仙鶴、龍鳳等象征性顯著的動植物圖樣以外，很多吉祥紋樣（比如：回字紋、祥云紋等）、寓意吉祥的編織品（比如：中國結等）、漢字形體（比如：壽喜福祿等）以及漢字諧音等（比如：蝙蝠、佛手、桂花等）都富有吉祥文化，經過圖案化與藝術化處理之后，便形成了當今包裝設計中較為常見的一些繁復求變的典型文化元素。這些紋樣憑借特定的文化蘊意與形式美感，既豐滿了白酒的藝術形象，還恰如其分地展現出喜慶祥樂的文化品位與美好祝福的思想內涵。例如：茅臺特醇系列（如圖2 所示）就在外包裝上采用了水波紋與祥云紋等紋樣，其中，水波紋都設計在包裝底部，將白酒與祥龍的文化聯系，對吉祥氣韻做了較好的隱喻，同時，也對傳統文化元素的精神底蘊與造型美感做了較好的強調，受到了營銷市場上的一片好評。

圖2 茅臺特醇系列

3.3 中國傳統文化元素——色彩的應用

對比材料、紋樣兩種元素，白酒外包裝的色彩運用更能直接給人強烈的視覺心理感受，因此，富含濃厚民族特征與文化內涵的傳統色彩在包裝設計中有著舉足輕重的地位，是表現白酒歷史文化的關鍵元素，對傳統審美價值與情緒理解做了較為直觀的呈現。根據色彩所帶來的主觀心理感受與心理體驗（即冷暖、軟硬與冷峻、喜慶等）以及兩者體現出的白酒味覺特征，通過搭配、結合等形式，將色彩融入外包裝設計。

基于傳統文化的陰陽五行學說與五帝文化，得到黑、白、赤、青、黃的正色色系，該色系借由高純度、強對比的特征，普遍用于白酒外包裝中，展示出白酒的高貴尊崇、華麗喜慶等美好寓意，與此同時，使歷史文化底蘊、精神訴求、品牌價值以及民族特色等得到直觀表現。白酒外包裝中最為常用的就是紅、白、藍、金、黃等寓意美好、象征性強烈的色彩。像茅臺酒中的王茅酒、汾酒中的百年老酒雙喜八年等，均采用了象征喜慶、熱烈的紅色。紅色系包裝白酒若是提供給婚禮現場等有慶祝意味的場合使用，會讓人產生熱情的情緒，讓喜慶的氛圍更加熱烈。有一些白酒品牌為了從全方位給人以喜慶感覺，直接在白酒的名字中加入了紅色，比如：郎酒紅花郎、紅西鳳等。而近幾年比較流行的勁牌金眠酒、洋河藍色經典系列等，則在外包裝中大量應用了能夠塑造大方穩重、清新爽直及風雅超脫等質感的藍色系，使其在眾多常見包裝色中脫穎而出，引起購買者的關注，成為白酒市場上的一抹亮色。

中國傳統文化色彩元素利用其顯著的民族文化特征，完美地在白酒的文化底蘊中融入了色彩的象征，將白酒的品質與內涵成功轉化為一種情緒體驗。

3.4 中國傳統文化元素——漢字的應用

漢字是我國寶貴財富之一。書法是一種視覺上的圖案符號，內涵較為豐富，作為白酒外包裝設計中的五大要素之一，起著明確、直接的信息傳遞作用。漢字歷史底蘊、民族特征和白酒文化精神、歷史文脈之間的關聯性較為直接，其表現形態對白酒的品牌形象與文化品位都起著關鍵作用，這是材料、紋樣、色彩等元素無法匹及的。

漢字通過融匯氣、韻、神、形于一體的書法，結合紋樣與色彩等其他傳統元素，通過意蘊、意境的美學形態，呈現出白酒的文化底蘊與歷史特征，提升了審美價值。

著名的汾酒品牌對漢字書法的藝術美、意境以及應用價值就做出了很好的詮釋（見圖3）。其外包裝上半部分的“汾酒”是用隸書撰寫的，左下部分的“逢人便說杏花村，汾酒名牌天下聞”是由革命家謝覺哉先生題寫的，右下部分的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”詩句則是用行書書寫的，3 種書寫手法的自身意境與結構設計，都彰顯著汾酒的品牌價值、文化底蘊與人文歷史，可在競爭激烈的白酒市場上用低調的藝術美呈現出濃厚的文化內涵。

圖3 汾酒包裝示例

4 結論

我國具有源遠流長的釀酒文化歷史，其形勢變遷與社會文明發展的腳步如影隨形。無論是接風洗塵還是送別壯行，慶祝喜事還是悲憫喪事，有著文化象征的白酒都在其中起著烘托氛圍與情緒的重要作用，并將酒文化滲透至生活的所有角落，成為社會交往中的關鍵物質成分。當前這個注重收藏與饋贈功能的時代，人們更在意的是酒品包裝而非酒本身。白酒外包裝的藝術設計作為當代包裝構思的一個縮影，在傳承、傳播傳統文化元素的任務中被賦予了艱巨的責任與使命。因此，新穎獨特、有品質追求且彰顯傳統文化底蘊的白酒外包裝設計亟需白酒企業重視。為避免落入俗套，白酒的包裝設計應根據風格、情趣及酒品牌的內涵意念，合理融入傳統文化元素，呈現出傳統文化精髓，讓白酒文化價值承載著傳統元素繼續傳揚。