白酒品牌形象塑造中的藝術元素與廣告效應研究

穆寶寧

（陜西青年職業學院，陜西西安 710068）

品牌是一種可視性標志，一種無形的資產與象征，具有識別、增值、促銷等功能[1]。產品的品牌基于同等價值發展觀念具有一定的塑造規律，通過區域品牌的相互成就，能夠促進二者間的共同繁榮[2]。而且能夠在塑造成功品牌的同時提高國家榮譽感和民族認同感，而期間塑造的品牌形象往往比品牌本身更加深入人心，人們通過品牌形象對產品本身進行辨認，就像提到白貓就能輕而易舉地聯想到某清潔品牌，提到紅罐就能想到某飲品一樣[3]。這些品牌塑造的形象簡單而明確，據此不難發現，獨特的色彩和形狀設計能夠加深人們對于品牌的認同感[4]。從廣義上來講，產品品牌是一個產品自身文化，通過其獨特的地理資源和經濟形態，向公眾展示其產品內容，從而獲得穩定的客戶群體，這就是品牌方通過形象塑造廣告營銷后樂于看到的廣告效果[5]。對于這種印象與象征進行不斷強化，從而使之成為膾炙人口的廣告段子。當今品牌效應的勢頭正猛，打造一個具有認知度的品牌形象已經是企業發展必不可少的一環，且樹立品牌形象能夠實現最小投入與最大收益的整合，通過這種無形資產的打造，充分實現形象塑造藝術元素與廣告效應的融合[6]。運用這一方法使得白酒品牌的競爭力在同類行業中得到提升，并能夠在其他領域衍生出更大的競爭力效益，從而使得品牌形象塑造的效益最大化，這也就對品牌形象塑造的藝術元素自身提出了要求。

1 分析白酒品牌形象塑造中的藝術元素

白酒品牌的形象塑造是企業塑造的無形資產的一種，品牌形象塑造除了能給企業帶來品牌增值的效益外，消費者還能通過它區分其他競爭者的同類產品。因此品牌形象塑造中的藝術元素就是識別它與其他品牌形象的標志[7]。通過它進行術語、標識、名稱、設計的區分，從而達到營銷行為組合同企業的各種管理行為的整合，品牌形象塑造中的藝術元素在消費者心中具有一定的辨識度，并在消費者心中形成對品牌的總體印象。因此，要對白酒品牌形象塑造中的藝術元素進行分析。

在白酒品牌形象塑造的眾多藝術元素中，藝術輔助圖形在形象塑造中的表現力最好，這類輔助圖形作為重要的藝術元素具有兩種表現模式，選擇具有鮮明辨識度的標志為核心，通過輔助圖形對該鮮明的標志進行抽象化拆分，并重新進行表現組合運用，最后進行標志簡化填充，通過不同的表現形式進行著色、反白以完成標志圖案的輔助圖形改造[8]。細碎的輔助圖形設計可以通過對標志圖案的縮放、旋轉來表現，如圖1所示。

圖1 藝術輔助圖形在形象塑造中的應用

這種藝術元素呈現形式具有簡潔明了的特點，基于這類圖形的特點可以準確傳遞品牌視覺形象信息，單一和直接在形象塑造中有利有弊，為了讓塑造出來的形象更加靈活和豐富，要通過加入其他視覺形象加以填補。識別系統的設計發展過程中逐漸被其他形式所替代[9]。通過設置核心元素進行品牌形象的塑造，對品牌形象核心含義進行探索，通過核心含義進行品牌形象的打造，針對白酒品牌的特性進行形象塑造設計，通過設計手法與輔助圖形的結合，對品牌理念和內在精神進行總結，設計出符合白酒品牌形象的藝術元素符號，通過形態上的提取轉化進行不同設計要素的結合，將輔助圖形運用在拓展設計要素上，保持品牌塑造形象風格更貼合白酒品牌的特點。白酒品牌形象塑造中較常用到的藝術元素還有裝飾性的形象畫，通過充滿故事色彩的形象構圖進行品牌形象的梳理，布局飽滿的形象畫具有夸張精美的特點，更具有鮮明的特色，如圖2所示。

圖2 裝飾性形象畫在白酒品牌形象塑造中的應用

多變的裝飾性形象能夠在白酒品牌形象塑造中起到標新立異的作用，通過飽滿的畫面進行形象修飾，使得白酒品牌的形象更加鮮明生動，區別于傳統白酒品牌形象，營造出一種小眾小資的氛圍，在品牌形象的塑造設計方面，通過強烈的視覺信號向外界傳達出形象獨特的理念，從而與受眾進行精神共鳴，以其獨特的精神內涵樹立起白酒品牌的獨特形象[10]。

2 白酒品牌形象塑造中藝術元素產生的廣告效應

2.1 形象塑造中藝術元素使得品牌熱度得到提升

形象塑造中的藝術元素通過其獨特的設計性更容易獲取熱度，其藝術元素更具有娛樂性，在當今網絡時代，娛樂性的藝術元素更容易獲取到更多的關注度和推廣流量，相比傳統的形象塑造，藝術元素的圖形也更加具有真實性，在白酒品牌形象塑造中增加藝術元素，能夠充分調動品牌的趣味性，以藝術元素入駐大眾娛樂視野，通過流量間的房間效應進行反復傳播，利用公眾的玩梗心理獲取更多的熱度[11]。藝術元素圖像語言以多種形式進行回聲傳播，通過形象生動和直觀的特點實現廣告效應，通過產品視覺印象和空間想象的有機結合，使藝術元素品牌形象設計獲得符號化多樣化趨勢傳播，同時更精準地傳達白酒品牌塑造的品牌理念。目前，在白酒品牌形象塑造中的藝術元素設計中，碎片化的藝術元素不足以支撐起獨立的形象塑造，而這主要的原因就在于，品牌對獨立的品牌形象有商業化要求，藝術元素只能通過零散的形式存在于形象塑造中。當白酒品牌需要某一部分藝術元素進行形象塑造時，針對該部分藝術元素進行獨立塑造，從而使得藝術元素在形象塑造中難以得到體現，而碎片化的藝術元素也無法就部分產生更大的熱度[12]。因此應當就品牌形象構建進行藝術元素的單獨結合，避免藝術元素與品牌形象相互孤立的情況，促使二者融合形成完整的整體。從而使得品牌形象構建更加積極立體，促進品牌形象鮮明，擴大宣傳效果，使二者融合塑造的形象沒有違和感，對藝術元素占比與品牌熱度廣告效應的關系進行分析，如圖3所示。

圖3 藝術元素占比與品牌熱度廣告效應的關系

分析圖中熱度效應與藝術元素的分布可知，品牌形象塑造中適當的獨立藝術元素的分布更利于吸引品牌熱度，而品牌形象塑造中的藝術元素占比過多反而不利于品牌內容解讀[13]。因此要通過多維度的品牌形象構建，最直觀地表現出品牌形象塑造的視覺效果，通過藝術元素進行定制化形象設計，突出其品牌視覺形象的藝術元素，從而使得兩者相互促進發展，進行長期的品牌形象與藝術元素循環宣傳效果。

2.2 形象塑造中的藝術元素有助于構建品牌辨識度

品牌辨識度在當今競爭激烈的市場環境中的作用尤為突出，市場中品牌形象塑造中的各項藝術元素設計資源讓品牌更容易被人們記住[14]。而藝術視覺元素是品牌用戶最常接觸的，品牌形象塑造中的藝術元素能夠更好地傳遞品牌價值，類似語言說明文字一樣，通過加深大眾對品牌形象中藝術元素的感知，自然而然又強而有力的品牌內容在被廣泛使用的過程中傳達廣告效應，從而對人們在選擇白酒品牌時的標準產生影響。通過白酒品牌形象塑造中的藝術元素構建品牌辨識度，首先要對藝術元素構建品牌辨識度的路徑進行分析，如圖4所示。

圖4 藝術元素構建品牌辨識度的路徑分析

通過品牌視覺語言和文字構建品牌辨識度，品牌會塑造屬于自己的形象，并合理包裝信息，讓品牌形象和精神觸動消費者的內心[15]。連接藝術元素與品牌形象塑造的維度，通過選擇高融合性的藝術元素進行形象填充，利用視覺符號進行文化融合，從而使得藝術元素的精神氣質與一個品牌的文化和精神融合在一起，建立多維度的信息交流途徑。通過視覺信息進行關注度捕獲，利用人們獲取信息的感知途徑，定制鮮明的白酒品牌形象。對所有品牌視覺形象的內容進行篩選，從而選擇出最具有核心意義的藝術元素，通過白酒品牌自身的價值進行藝術元素營銷。從眾多藝術輔助圖形中選擇一款符合白酒品牌形象的元素，要想找到最貼合品牌的藝術元素，首先要對品牌形象的表現形式進行構想，確定品牌文化與品牌標識的含義，從而使得定制形象更貼合品牌基因，藝術元素能成為品牌形象特有的視覺資產，進而提升品牌的辨識度。創造藝術元素與品牌與受眾之間的感知關聯，重復的藝術元素累積能夠達到品牌形象的固有化認知度提升。尤其是當重復的次數多了，這類藝術元素在傳達白酒品牌形象信息的過程中，就更容易獲得關注度，消費者在進行選擇的時候也很容易進行與同類產品的區分。在品牌形象塑造的過程中，品牌的辨識度在營銷推廣中站在第一位，通過藝術元素的加入讓品牌識別性高于其他同期同類型產品，從而突出產品的形象。根據用戶習慣進行白酒品牌形象特性的元素設計，以藝術元素介入品牌差異與用戶間的促進關系，從而提高品牌辨識度的構建效率。

2.3 形象塑造中的藝術元素利于品牌營造高級感

藝術元素具有多元文化融合性，其多元文化更利于品牌營造高級感。通過彰顯個性的色調，很容易營造出小眾小資的疏離感，而小眾的追捧效果更容易使得品牌的高級感得到提升，從而創造出獨一無二的品牌營銷策略。據此，通過多元文化環境中的藝術元素設計，彰顯品牌獨有的形象價值。在白酒品牌形象塑造時營造高級感的藝術元素占比進行總結，如表1所示。

表1 白酒品牌形象營造高級感的藝術元素占比

對比白酒品牌形象營造高級感的藝術元素占比，可以發現，通過調整藝術元素各部分的占比，能夠達到營造品牌高級感的效果，同時也使得品牌形象高于同期的產品。同時，藝術元素占比適宜的品牌形象更容易獲得受眾的審美傾斜，通過品牌形象塑造的核心主題進行高級感填充，針對品牌形象固有的老舊藝術元素進行二次設計，創造出全新的白酒品牌形象展示觀感。藝術元素營造出的高級感對于品牌競爭力的提高有更大的助力，藝術元素的高級感向審美傾斜的同時，也可以在保護產品形象的同時進行品牌轉型。使得藝術元素為品牌形象塑造服務，提高產品的服務形象，并通過定制藝術元素與白酒品牌形象塑造密切關聯度，探索高級感在白酒品牌藝術元素應用，借此進行差異化戰略品牌形象定制，使得品牌影響力得到提高的同時，也能達成品牌形象策略營銷的最終目標。增強品牌的競爭優勢，同時藝術元素塑造出來的品牌高級感也易于專屬品牌形象的梳理，通過藝術元素入手定制品牌塑造內容，能夠有效提升白酒形象塑造的成功率。通過篩選共同地域的人在產品選擇上的傾向，根據共同語言和共同經濟生活對藝術元素進行選擇，基于穩定共同體進行品牌高級感的營造。區別于本土化品牌塑造特征識別，白酒品牌營造出來的高級感更容易針對文化內容調整營銷策略。針對信仰觀念文化整合，針對民族特征和風俗習慣進行藝術元素的融合。篩選龐雜的文化環境，進行藝術元素的應用。通過地區市場受眾習慣的分析，潛移默化地影響本土文化環境受眾的審美方式。從而達到利用營造高級感開拓其他領域地區市場的目的。轉變藝術元素設計在品牌形象塑造方面的思維方式，并聯合該地區市場受眾對購買動機的意向思維進行分析。同時保留品牌文化內容的發展格局，充分尊重廣告效應中關于品牌內涵的部分，做到藝術元素營造高級感與品牌塑造形象充分融合。從而開拓更多的白酒品牌發展方向，使得品牌形象塑造在藝術元素的影響下得以合理調整，針對品牌形象塑造中營造高級感的藝術元素應用順序進行排列，如圖5所示。

圖5 藝術元素應用排列順序

通過藝術元素的應用順序，同時順應時代的發展需求進行國際化品牌高級感營造，兼顧品牌形象塑造的本土化，使得國家化的統一和歷史性體現在品牌形象塑造中的藝術元素中。利用藝術元素設計的思想和語言文字進行統一形式表現，持續性地進行品牌高級感衍射運營。通過認同感和歸屬感的塑造，使得白酒品牌形象塑造在日常生活中兼具認同感與高級感。同時藝術元素也能帶動設計文化發展，藝術元素作為一種文化同時也能收獲一部分熱度，從而促進白酒品牌形象塑造的進程加快。在符合市場規律發展的同時進行藝術元素與品牌定制化結合，利用定制化的品牌藝術元素融合手段，通過個性化的外觀營造高級感，利用藝術元素下形象塑造的多變性特質，在保證白酒品牌形象塑造風格相似的情況下，探索更多的藝術元素應用可能。對品牌形象特征圖形進行組合化處理，融入營造高級氛圍的藝術元素特質，借此對白酒品牌形象的個性化定位進行發掘。通過節奏型的字符圖畫排列，表達品牌形象特征的整體性特質，個性化定制的藝術元素在品牌形象中，通過簡單的宣傳語和廣告內容進行信息傳達，使得藝術元素介入的品牌形象更容易收獲關注。

2.4 形象塑造中的藝術元素提高了品牌的自身價值

通過形象塑造中的藝術元素進行品牌自身價值的體現，白酒品牌的自身價值往往取決于用料和產品本身的品質，其口碑能否被多數人認同就成了品牌價值升值的關鍵。而規模化的常規的品牌形象設計過于簡單，其間藝術元素的覆蓋率過低，難以借此營造高級感，從而使得品牌的自身價值得到提升也就無從說起。因此，對品牌形象塑造中的藝術元素介入尺度做合理的把控，當下的網站門戶上品牌廣告眾多，但其雜亂無章的設計難以讓白酒品牌與藝術元素相融合，更無法反映白酒品牌自身的價值和品牌精神。品牌介質的宣傳效應與藝術元素相結合，使得品牌市場中的藝術元素處于主導地位。展示品牌形象宣傳時也能通過藝術元素的介紹，豐富品牌自身的價值內核。通過藝術化的方式對品牌進行展示宣傳，利用藝術元素的介入提升商品品牌價值的升值空間，同時，藝術元素也能夠提高品牌影響力，從而擴大品牌影響力的受眾市場，為白酒品牌形象塑造提供更多的素材。結合時下的熱點話題，根據契機進行品牌形象塑造中的藝術元素變更，通過實踐機會把控藝術元素對品牌價值增值的具體幅度，塑造白酒品牌正向的形象價值觀念，以此激發更多受眾對品牌的認同感。通過塑造藝術元素品牌形象豐富品牌營銷活動，結合活動體現品牌的價值理念。白酒品牌自身也應當對品牌品質進行自我展示，在企業自身塑造的形象中也應當包含品牌品質的描述和說明，在塑造品牌品質的基調下強調品牌形象中的藝術元素，通過品牌的形象描述塑造積極宣傳效應，受眾接受品牌塑造形象中傳達出的價值觀念，也對品牌的品質和實際內核產生了興趣，從而使得品牌自身的價值引起廣告受眾的注意。因此，對于白酒品牌形象塑造的眾多渠道來說，通過藝術元素進行廣告宣傳能夠達到更好的效果，積極合理地利用藝術元素能夠有效營造品牌的高級感，使品牌產品在同類產品中有更大的受眾范圍。換言之，藝術元素對品牌形象塑造中的廣告效應有著不可磨滅的積極影響，通過傳播效果的分析可以發現，合理地利用藝術元素，能夠使品牌渠道得到很好的傳播效果，對于一些消極的負面影響也能夠及時進行公關營銷，從而避免廣告效應一味地陷入負面消息的影響中不可自拔。從宏觀的高度看，市場舞臺在白酒品牌間的博弈中逐漸走向更復雜的競爭環境。同時受到國外傳統文化的影響，白酒品牌營銷的競爭壓力也與日俱增，白酒品牌在形象塑造過程中也堅持提倡地域性，可見，白酒品牌更受制于地域的限制，在市場營銷方面難以與其他同期產品進行競爭，因此通過融入藝術元素讓品牌形象與多種文化進行交融合作，從而形成新的營銷方案，獲得更多樣化的文化營銷手段和策略，從而使得藝術元素加持下的白酒品牌廣告效應最大化。通過白酒品牌形象塑造中的藝術元素介入，使得白酒品牌形象塑造的個性化得到充分體現，并進一步提高形象塑造中富含藝術元素白酒品牌的自身價值。

3 結語

通過本研究，為白酒品牌形象塑造提供了新的營銷思路，分析了白酒品牌形象中融入藝術元素產生的廣告效應。在未來，白酒品牌形象塑造應當注重品牌化意識的梳理，通過不斷地探索白酒品牌的發展方向，找準白酒品牌形象塑造的營銷位置，加強品牌獨立性的發展，創造出更具有辨識性的白酒品牌，為整個白酒品牌行業注入新的活力。