消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為
——以偏差識別與影響因素為例

劉寧李連英

(1.江西農業大學經濟管理學院，江西 南昌 330045；2.江西農業大學/江西省鄉村振興戰略研究院，江西 南昌 330045)

民以食為天，以蔬菜、水果、肉奶蛋及水產品為主要構成的生鮮農產品是我國居民日常生活中不可或缺的物資[1]。伴隨互聯網經濟發展、收入水平提高和第三方支付方式普及，線上消費生鮮農產品的群體日益龐大，消費需求不斷升級，表現為生鮮農產品功能利益已不能完全滿足消費者需求，購買過程中的特定體驗備受重視[2]。為滿足消費者購買體驗需求最優，生鮮電商將網絡直播應用于生鮮農產品營銷。網絡直播營銷優勢獨特，網絡主播作為“線上導購”，通過彈幕與消費者即時互動，了解消費者需求并靈活響應，實現了購物體驗與購物服務的有機融合[3,4]，觸發了消費者興趣，刺激其購買欲望，從而推動消費者沖動性購買意愿產生[5]。

然而，網絡直播情境下消費者購買意愿是否能夠完全轉化成了實際購買行為，雖然有學者將購買意愿視為購買行為的關鍵預測變量[6]，但許賀等研究發現，服裝品類網絡直播營銷存在消費者購買轉化率不高的問題[7]。由于意愿與行為的偏差直接影響網絡直播帶貨成效，對上述問題的研究將有助于針對性地提升網絡直播生鮮農產品購買率。但現有文獻研究的焦點在消費者網絡直播購買意愿方面，用購買意愿來預測購買行為，并不總是準確的。因此，本文以網絡直播生鮮農產品為研究對象，不直接通過消費者購買意愿來分析購買行為，而將購買意愿與購買行為置于同一框架下進行分析，探討二者的偏差性及其成因，現有成果具有很好的借鑒價值[8-14]。本文通過比較消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與購買行為，進一步識別消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為偏差程度并探究其成因，有助于更好地促進網絡直播生鮮農產品購買轉化率，提升直播帶貨成效，促進網絡直播業態與生鮮電商良性發展，使之更好助力農產品上行，實現農民增收和鄉村振興。

1 文獻回顧

生鮮農產品的網絡直播營銷打破了空間限制，滿足了消費者對生鮮農產品深層信息訴求，增強了生鮮農產品吸引力和消費者信任，對提升地域特色農產品曝光、塑造農產品區域品牌、促進農產品銷售轉化方面頗有裨益，也順應了農產品品牌化發展要求[15-18]。然而，聚焦消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為偏差的研究成果很少，但與之間接相關的文獻頗多，經梳理可大致歸為以下3類。

1.1 關于網絡直播的研究

現階段成果主要集中在網絡直播購物平臺、網絡購物主播、網絡直播消費文化和網絡直播消費意愿影響因素的相關研究上。網絡直播購物平臺有助于品牌推廣，促進產品銷售[19]；通過主播體驗式講解，消費者對農產品質量安全增強了信任，并強化了品牌傳播[18]；且網絡直播購物模式依賴于主播對消費者的長期培養[20]；網絡直播消費文化代表著“生存性消費”向“享受性消費”轉化[21]；直播過程具備的互動性、娛樂性和可視性特征會刺激消費者產生愉悅和信任等積極情緒與認知反應，進而促進消費者沖動性購買行為[22-24]。

1.2 消費者網絡直播產品購買意愿影響因素的研究

張寶生等[25]認為，感知信任是影響網絡直播產品購買決策的重要因素；朱逸和桂勇[20]研究表明，網絡主播是影響消費者購買決策的重要因素；此外，網絡直播所特有的體驗感知影響消費者購買決策，網紅與消費者群體的互動、網絡直播本身具有的娛樂性均能刺激消費者沖動型購買行為[23]。網絡直播提供的服務越能使消費者感到滿足，消費者購買意愿越高[26]；越能滿足消費者對產品信息需求，越傾向于購買[27]；而網紅帶貨購買過程中感知到的各種風險會降低網絡直播產品購買意愿[28]。由于網絡直播購買生鮮農產品依舊屬于線上購買范疇，對消費者線上購買生鮮農產品意愿與行為影響因素的研究可為本文提供有價值的借鑒，大致可歸結為以下幾方面：消費者個人特征(性別、年齡、受教育程度、職業、收入等)；消費者家庭特征(家庭規模、未成年人數量等)；消費者認知與態度(網齡、網上購物經驗、了解程度、信任等)；產品特征(產品價格、質量或安全認證、是否可追溯、產品包裝等)；網購平臺特征(網絡平臺質量、售后服務、信譽度、物流、便利度等)；感知風險；主觀規范(歷史評價等)[29-36]。且影響消費者購買意愿與行為的影響因素不盡相同[37,38]。

1.3 購買意愿與行為偏差研究

部分學者認為，意愿能有效預測行為，采用意愿調查法，以意愿來預測行為[39,40]；但現實情況中，意愿并不能決定實際行為，還存在一定偏差。這種偏差在地理標志農產品消費[9]、轉基因食品消費[10]、安全食品消費[13]、綠色消費[14]、可追溯乳品消費[37]、綠色農藥購買[38]、生活垃圾集中處理[12]、風險管理工具使用[41]、宅基地退出[42]、綠色農業生產[43,44]等領域得到證實。循著意愿與行為間存在的差距，學者發現此種偏差受個體特征[10]、認知程度[34]、信任程度[37]、購買習慣[14]、購買偏好[9]、購買便利性[13]、風險感知與規避趨向[44]、購買情境[45]以及主觀規范[42]等一系列復雜因素共同作用。

綜上所述，已有研究成果雖然從管理學、心理學、經濟學、消費者行為理論等方面展開消費者意愿及行為研究，對網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為這一微觀層面上的研究極少，還有以下問題值得探究：購買意愿與購買行為間是否存在偏差，偏差程度如何；造成偏差的顯著因素有哪些；顯著因素對此偏差影響程度有多大。因此，本文在描述性分析的基礎上，實證分析消費者購買意愿與行為的偏差性，檢驗影響消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿偏差的因素，并提出相關對策建議。

2 數據來源與描述性統計

2.1 數據來源

綜合調研各區域實際情況，為確保數據有效性，在進行正式調研前，隨機對南昌市50名消費者進行預調查；并于2019年6—11月期間正式開展調查，調查集中在南昌市5個轄區青山湖區、東湖區、西湖區、青云譜區、新建區的萬達或者天虹廣場、地鐵口、學校等人群密集處，各個區采取分層隨機抽樣的方法對年輕市民發放100份問卷，擬發放500份問卷，實際回收問卷425份，剔除填寫不全、邏輯有誤以及極少數無購買意愿且有購買行為的問卷后，得到有效問卷383份，問卷有效率90.1%。將消費者按性別、學歷水平、婚姻狀況和個人月消費進行劃分，具體樣本特征見表1。

表1 樣本基本特征

2.2 消費者及其子群體購買網絡直播生鮮農產品意愿與購買行為偏差描述

消費者及其子群體網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為的偏差如表2所示。消費者總體對網絡直播生鮮農產品購買意愿較高，有購買意愿的消費者占總體的56.4%，然而有購買行為的比例僅占36.8%。消費者及其子群體購買網絡直播生鮮農產品正一致情況所占比例偏低，除年齡在31～40歲和學歷水平為高中及以下的消費者外，其它群體正一致比例均未超過50%。對消費者不同子群體正負一致以及悖離情況進行卡方檢驗，發現男性和女性消費者正一致和負一致的占比基本一致，但女性消費者意愿行為悖離的占比略高于男性，但男女兩性消費者群體間沒有顯著差異；年齡在31～40歲的消費者子群體正一致的人數占比比其它年齡段子群體高，不同年齡段群體間差異顯著；個人月消費2000元及以上的消費者正一致占比顯著高于月消費2000元以下的消費者；以學歷為劃分，消費者正一致人數占比最低的大專或本科學歷群體，且不同學歷群體間差異顯著。

表2 消費者及其子群體對網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為的偏差描述

3 模型構建與變量說明

3.1 變量說明

3.1.1 解釋變量

本文共選取了16個解釋變量，分為7大類：消費者個體特征，包括消費者的性別、年齡、個人月消費和學歷4個變量；消費者網絡直播購物接受程度，包括對網絡直播的了解程度和網絡直播產品購買頻率2個變量；消費者對網絡直播平臺購買生鮮農產品的信任程度；消費者網絡直播購買生鮮農產品體驗感知，包括4個變量，分別是感知娛樂性、感知互動性、感知購買效率和感知購買便利程度；網絡直播生鮮農產品需求契合度，包括服務契合度和產品信息契合度；感知風險；主觀規范。

3.1.2 被解釋變量

本文以消費者“是否愿意在網絡直播上購買生鮮農產品”的肯定回答作為消費者有購買意愿的標準，“是否在網絡直播上購買過生鮮農產品”的肯定回答作為有購買行為的標準。基于此，構建意愿與行為關系變量，有意愿且有行為作為意愿與行為“正一致”變量，賦值為0；有意愿但無行為作為意愿與行為“悖離”變量，賦值為1；無意愿且無行為作為意愿與行為“負一致”變量，賦值為2，具體見表3。

表3 變量說明

3.2 消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與購買行為偏差影響因素模型

為了考察網絡直播生鮮農產品購買意愿與購買行為偏差影響因素，以網絡直播生鮮農產品的意愿與行為關系變量為因變量，建立多元Logistic模型。利用Stata 15.0軟件進行估計，得到消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為偏差的顯著影響因素和穩健性標準誤。

4 模型估計與結果討論

4.1 消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為偏差分析

運用Stata 15.0進行無序Logistic模型回歸。模型1分析了悖離與正一致發生比的影響因素，模型2分析了負一致與正一致發生比的影響因素。模型擬合優度良好，且通過了1%水平上的統計學檢驗，各解釋變量的回歸系數和穩健標準誤差見表4。同時，計算了顯著影響因素的邊際效應以估計其影響程度，分析結果見表5。

表4 消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為偏差的影響因素

表5 顯著因素的邊際效應

續表 消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為偏差的影響因素

4.2 結果討論

個體特征方面，個人月消費在模型2中顯著，且個人月消費通過了5%的顯著性水平，邊際效應表明個人月消費每上升一個等級，購買網絡直播生鮮農產品意愿與行為負一致的概率將下降7.2%。然而，其它因素均未通過顯著性檢驗。可能原因是調查對象主要面向“80后”和“90后”消費主力人群，個人月消費水平直接代表了消費能力的高低，是決定網絡直播生鮮農產品購買意愿及其意愿與行為關系的主導因素。

從接受程度看，模型1和模型2中，網絡直播產品購買頻率分別在5%和10%的水平下顯著，邊際效應顯示網絡直播產品購買頻率每上升一個等級，網絡直播生鮮農產品意愿與行為正一致的概率上升10.7%，悖離的概率下降6.7%，負一致的概率下降3.9%。可能原因是網絡直播產品購買頻率較高的消費者更加習慣通過網絡直播購買，對網絡直播購買方式具有更深刻的體驗和經驗，因此更易于接受通過網絡直播來購買生鮮農產品，其意愿也更易于轉化成實際購買行為。

從信任程度看，模型1和模型2中，網絡直播購買信任程度分別在10%和1%的水平下顯著。邊際效用表明信任程度每上升一個層次，網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為正一致的概率提升7.1%，負一致的概率下降8.6%，可能原因是消費者對網絡直播平臺購買的信任促使其相信通過網絡直播能確保買到自身需要的生鮮農產品，從而越傾向購買網絡直播生鮮農產品，并將購買意愿轉化成實際行為。

從網絡直播體驗感知看，模型1中，消費者網絡直播感知互動性在5%的水平下負向顯著，說明感知互動性會負向影響消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為的偏差。邊際效應表明感知互動性每上升一個等級，網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為正一致的概率提升4.0%，悖離的概率下降4.3%。可能原因是網絡直播過程中消費者能通過語音、視頻和彈幕實時交流相關產品信息，有利于更加全面了解該生鮮農產品，同時高互動性也營造了強烈的購買氛圍，加快了消費者購買決策轉化為實際行動。感知購買效率在模型2中通過了1%的顯著性水平，邊際效應表明感知購買效率每上升一個等級，意愿與行為正一致的概率提升1.7%，負一致的概率下降6.9%，可能原因是消費者期望高效地買到所需要的生鮮農產品，通過網絡直播生鮮農產品購買效率越高越有利于節約消費者的時間成本，從而促進購買意愿向行為轉化。感知便利程度在模型1中通過了5%的顯著性水平，邊際效應表明，感知便利程度每上升一個等級，意愿與行為正一致的概率提升7.2%，悖離的概率下降6.2%。通常來說，網絡直播交易過程是否便利直接關系到消費者是否將意愿付諸于實際購買行為，當消費者感受到網絡直播購買生鮮農產品的便利程度越高，越傾向于將意愿轉化為實際購買行為。娛樂性并未通過顯著性檢驗，可能原因是消費者最首要、最直接的目的仍然是購買到滿意的生鮮農產品，而娛樂性是網絡直播購物方式帶給消費者的附加體驗，不是最終實施購買行為的決定因素。

從需求契合度看，模型2中，網絡直播生鮮農產品服務契合度在1%的水平下負向顯著。邊際效應表明，服務契合度每提升一個等級，消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為正一致的概率將會上升3.2%，負一致的概率將會下降9.8%。作為一種新興的線上購物方式，在直播過程中需要提供實時客服，實時為眾多消費者答疑解惑，末端配送服務應當快速及時，售后服務需要保障消費者權益，使消費者獲得不低于傳統網購方式的服務質量，才能與消費者需求高度契合。當網絡直播服務與消費者需求契合度高，會誘導消費者將網絡直播生鮮農產品購買意愿轉化為實際行為。

從感知風險看，模型1中，網絡直播生鮮農產品感知風險在5%的水平下負向顯著，說明感知風險會負向影響消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為的偏差。邊際效應表明，感知風險每上升一個等級，網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為悖離的概率將下降6.5%。可能原因是對于有購買意愿的消費者群體而言，在做出購買行為之前已充分評估過產品質量與自身預期可能不一致的風險，并且能夠接受和承擔這種風險而做出新的購買嘗試，因此可能出現感知風險越高，意愿與行為偏差出現概率越小的情況。

從主觀規范看，模型1中，評價與銷量關注程度在1%的水平下正向顯著，邊際效應表明，消費者對評價與銷量的關注程度每上升一個等級，網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為悖離的概率將會上升7.2%。可能原因是，消費者將意愿付諸于實際購買行為前，出于理性參考其他消費者對該產品評價，并綜合考察該產品銷量來衡量該產品是否值得購買。中差評會阻礙其做出購買行為，反而選擇繼續觀望，抑制了意愿向行為轉化。網絡紅人在模型1和模型2中均通過了1%的顯著性水平，邊際效應顯示，消費者對網絡紅人的重視程度每上升一個等級，購買意愿與行為的正一致的概率將上升6.6%，負一致的概率將下降6.8%。可能原因是網絡紅人作為意見領袖，具備一定的權威性，能夠引導消費者購買行為。

5 結論與建議

5.1 結論

消費者網絡直播生鮮農產品的購買意愿并未完全轉化為實際購買行為。消費者總體上對網絡直播生鮮農產品購買意愿較強，但具有實際購買行為的消費者占比遠低于有意愿購買的消費者占比，且以性別、年齡、個人月消費和學歷為劃分標準的各個消費者獨立子群體間，網絡直播生鮮農產品購買意愿與購買行為存在差異。

消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為偏差受多種因素影響。以正一致為參照組，意愿與行為的偏差主要受網絡直播產品購買頻率、網絡直播購買信任程度、感知互動性、感知便利程度、感知風險、評價和銷量關注程度及網絡紅人重視程度等因素影響；另外，網絡直播產品購買頻率、網絡直播購買信任程度、感知互動性、感知便利程度、感知風險和網絡紅人重視程度等因素均對消費者網絡直播生鮮農產品購買意愿與行為正一致起促進作用。

5.2 建議

結合分析結果，從商家角度提出以下建議。網絡直播生鮮農產品市場發展潛力巨大，電子商務平臺商家和生鮮農產品種植戶可積極轉變營銷思路，將“網絡直播+生鮮農產品”靈活運用于農產品營銷中去，以擴寬銷售途徑。要注重提升消費者的網絡直播購物沉浸式體驗，增強網絡直播過程中的即時互動性以營造良好的購買氛圍，最大程度提高消費者的購買效率和便利程度，使消費者能又好又快地購買到需要的生鮮農產品。質量是生鮮農產品網絡直播營銷的內核，要牢牢把控好生鮮農產品的質量關，使消費者依靠產品質量建立信任，同時商家在網絡直播營銷中切不可重銷量而輕服務，應著力對商品庫存、物流、售后客服等情況實時嚴格把關，提升與之配套的服務質量以增強消費者滿意度。商家要重視網絡直播生鮮農產品的美譽度，利用網絡直播將消費者最關注的生鮮農產品屬性立體地展示出來，營造良好的產品形象，提升生鮮農產品口碑，唱響農產品品牌。最后，不可忽視網絡紅人作為意見領袖在網絡直播生鮮農產品營銷中的影響力，維持網絡紅人與消費者群體間的情感連結，發揮網絡紅人的帶貨作用，以實現網絡直播生鮮農產品營銷目標。