從央視新聞直播帶貨看主流媒體融合發展路徑

[摘要]隨著媒體融合發展進入深水期，以央視新聞為代表的主流媒體積極探索融合發展路徑。在直播帶貨興起后，為拓寬經營渠道，改善直播風氣，助力社會經濟發展，主流媒體也加入直播帶貨行列。其中，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”“全球‘進’貨季”等不同類型的直播帶貨取得成功，開拓了一條主流媒體融合發展的新路徑。本文以央視新聞為例，分析其直播帶貨的現狀，進一步探討在媒體融合背景下主流媒體的融合發展路徑。主流媒體需要加強與新媒體合作，改善自身話語方式，擴大技術投入，同時須防止過度消費導致的認可度與公信力下降。

[關鍵詞]央視新聞;直播帶貨;主流媒體;媒體融合

在新媒體時代下，各種新媒介技術的更新與發展改變了當前的媒介環境，媒體逐漸走向深度融合，在創新傳播形式、拓寬經營渠道等方面，主流媒體不斷地探索與嘗試。2016年網絡直播勃興，淘寶、京東等電商平臺相繼推出直播帶貨模式，許多帶貨主播逐漸被更多人知曉，越來越多的平臺紛紛加入該行列。2020年突發的新冠肺炎疫情使得各地面臨產品滯銷、經濟下滑等困境，于是，央視新聞率先“破圈”入局直播帶貨，“謝謝你為湖北拼單”“買遍中國”“全球‘進’貨季”等不同類型的直播帶貨大獲成功，不僅助力了社會經濟的增長，而且是在媒體融合背景下其與新興媒體融合的突破性嘗試，開拓了一條主流媒體融合發展的新路徑。

一、央視新聞直播帶貨的現狀分析

近年來，我國電商直播發展迅猛，CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億[1]。電商直播讓越來越多的平臺順利實現流量變現，特別是在新冠肺炎疫情期間，人們的線下活動受到限制，眾多商家紛紛轉變盈利模式，依靠自身人氣和物美價廉的商品進行線上直播帶貨，直播帶貨蓬勃發展。

（一）央視新聞直播帶貨概況

央視新聞作為國家級主流媒體平臺，2020年在新冠肺炎疫情期間，深入貫徹“為人民服務，為社會主義服務”的“二為”方針，充分利用自身的公信力、影響力和吸引力等優勢，聯合淘寶、拼多多等電商平臺，微博、抖音等社交平臺和短視頻平臺，為湖北、陜西、山西等地區銷售滯銷產品，助力社會復工復產、脫貧攻堅;為阿富汗、意大利等國家帶貨，深化國際經貿合作，彰顯了我國的大國風范。

央視新聞直播帶貨主要通過央視新聞客戶端、央視新聞微博以及各大電商平臺進行，“帶貨官”由央視主持人擔任或者由央視主持人與帶貨主播一同擔任。2020年4月1日，為助推湖北經濟復蘇，央視新聞發起了“謝謝你為湖北拼單”公益行動，在這場公益行動中，包含了八場直播帶貨。4月6日，央視新聞聯合淘寶、微博等平臺為湖北農副產品帶貨，推出了第一場公益直播帶貨。兩個小時的直播累計銷售總價值4014萬元的湖北產品，并登上微博熱搜，為其今后直播帶貨奠定了基礎。此后，央視新聞開啟了直播帶貨熱潮，推出了“秦晉之好”“買遍中國”“央young之夏”等各具特色、形式多樣的幾十場直播帶貨。

在融媒體時代下，直播帶貨已經成為激活消費，助力經濟增長，促進經濟轉型升級的重要形式。在新冠肺炎疫情期間，央視新聞通過直播帶貨一方面能夠幫助部分產業快速復工復產，刺激國內消費市場，助力線下實體經濟復蘇;另一方面直播帶貨模式新穎，易于拉近與受眾間距離，增強受眾黏性，拓寬收益渠道，從而有效推進媒體深度融合。

（二）央視新聞直播帶貨類型

2020年4月6日至2021年11月10日，央視新聞與眾多媒體平臺合作了幾十場直播帶貨，帶貨頻率高，包含農產品、美妝、電器等多種品類商品。從整體來看，央視新聞直播帶貨主要分為以下兩種類型。

1.公益直播帶貨

“公益屬性是媒體的重要屬性，履行社會責任亦是媒體的必然選擇?！盵2]2020年新冠肺炎疫情暴發，同時2020年也是我國決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅之年。在此背景下，央視新聞率先開啟了八場公益直播帶貨，總銷售額突破21.4億元，不僅助力了湖北經濟復蘇，而且帶動淘寶、拼多多、快手等眾多新媒體平臺，還有廣大公眾加入該公益行動，共同為受新冠肺炎疫情影響最為嚴重的湖北貢獻了一份力量。同時，為助力脫貧攻堅，2020年4月23日，央視新聞推出了“助力脫貧攻堅之陜西湖北專場”公益直播帶貨，共銷售總價值近1000萬元的陜西、湖北產品。2020年5月1日，為帶動家電市場消費回暖，助力消費，“央視Boys”首次合體進行“為美好生活拼了”的公益直播帶貨。2020年6月6日，“央視Boys”再次合體，并與北京廣播電視臺主持人春妮一同主持“北京消費季”公益直播帶貨，直播三個小時銷售額近14億元，打破了央視直播帶貨的紀錄……央視新聞以公益的形式入局直播帶貨，既能幫助部分地區恢復經濟發展，實現精準扶貧，又能帶動社會各界一起加入公益行動，同時其還擴大了自身影響力，彰顯了主流媒體的社會責任感，最終實現社會效益和經濟效益相統一。

目前，央視新聞已開展多場公益直播帶貨，其依靠自身的資源優勢、技術優勢以及公信力等吸引了許多用戶進入直播間并下單。這對央視新聞來說，其通過公益直播帶貨一方面加強了受眾的共情能力，激發他們的購買熱情，提升公眾對主流媒體的好感度;另一方面增強了其與許多企業和商家的合作，品牌商借助央視新聞的權威性與公信力來銷售產品，央視新聞也增加了自身的廣告收益，擴大吸引力，加速媒體融合轉型。

2.非公益直播帶貨

然而，主流媒體想要在直播、電商等各方面融合發展，顯然不能僅通過“直播+公益”一種形式。央視新聞除了開展了一系列公益直播帶貨，目前還推出了許多以傳遞主流價值觀為目的，從大局出發，助力國內、國外經濟發展和擴大對外開放的非公益直播帶貨。2020年5月10日，以售賣海爾、健力寶等國貨品牌為主的直播活動在喚醒消費者集體記憶的同時，傳遞了愛國的主流價值觀。2020年7月22日，央視新聞與國美聯合推出了31場“買遍中國·助力美好生活”的全國巡回直播帶貨。依托央視新聞的號召力與引領力，此次巡回直播帶貨給全國消費者帶來新的消費體驗與文化感受，同時促進各省實體經濟恢復發展。2021年3月28日，央視新聞與快手平臺一同開啟“我為新疆棉花代言”直播帶貨，推介我國優質棉花制品，帶動公眾支持新疆棉花。在第四屆進博會期間，央視新聞還開啟“全球‘進’貨季”三場直播帶貨，月亮姐姐、王冰冰等為世界各國美妝、美食等帶貨。三場直播帶貨活動總觀看量超9500萬人次，總銷售額近2億元。這不僅讓中國消費者享受到了來自世界各國的物美價廉的商品，而且加強了我國與世界各國的交流與協作，幫助阿富汗等國家緩解經濟困難，展現了大國擔當，提高了我國國際影響力。

以央視新聞為代表的主流媒體不僅要生產信息、傳遞信息，而且需要做好輿論引導，做好國家與人民之間交流的橋梁與紐帶。北京師范大學新聞與傳播學院教授喻國明認為，主流媒體需要從全局考慮，做社會上各種信息、意見以及情緒的守護者和平衡者。央視新聞通過直播帶貨的新穎方式積極設置議程，穩定公眾情緒，做好輿論引導，助力社會發展，這不僅順應當下時代發展潮流，而且是其在媒體融合發展過程中突破自我的一種體現。

二、央視新聞直播帶貨為主流媒體融合發展帶來的新路徑

（一）融合民間話語，滿足受眾需求

在新媒體環境下，高高在上的語態已很難被受眾所接受，主流媒體需要通過更加平民化的傳播語態與受眾交流，從而拉近傳受雙方的距離。例如，在央視新聞直播帶貨過程中，朱廣權多次引經據古，并通過段子的方式介紹商品;王冰冰用親民的風格向人們推薦央視新聞客戶端等，這都增強了直播間的互動性及趣味性，給受眾帶來了極大的新鮮感。同時，在央視“為美好生活拼了”直播帶貨中，“央視Boys”改變了以往成熟穩重、不茍言笑的央視主播形象，將詼諧幽默、活潑陽光的一面展示在受眾面前，直播過程笑點不斷。大家紛紛表示這場直播帶貨更像是一場綜藝，最終該場直播僅用3個小時成交額就破5億元，可謂非常成功。從央視新聞的直播帶貨來看，主流媒體在未來融合發展過程中如何增強話語本身的互動性、生動性及趣味性是至關重要的，其需要從以往嚴肅、官方的話語形式向生活化、親民化的方向轉變，以此滿足受眾需求，從而擴大自身的吸引力與影響力。

（二）堅持公益形式，傳遞主流價值觀

雖然央視新聞的直播帶貨是公益直播帶貨與非公益直播帶貨兩種類型并存，但從整體來看，央視新聞仍以公益直播帶貨為主要形式，像“我為新疆棉花代言”“足不出滬·享購好物”等非公益直播帶貨，即使它們不是公益形式，但是央視新聞仍從大局出發，其以傳遞正能量為主，內容并沒有過度商業化與娛樂化。與其他以商業性為目的的直播帶貨平臺不同的是，主流媒體是黨和人民的喉舌，在融合發展過程中須時刻把社會效益放在首位，以人民與國家利益為重，進而達到社會效益和經濟效益相統一。同時，央視新聞直播帶貨的文化氣息十分濃厚。如在2020年5月16日“秦晉之好”公益直播帶貨中，央視主播不僅介紹了陜西、山西兩地的農副產品、特色小吃等，而且介紹了兩地的非物質文化遺產，讓人們在購買商品的同時感受傳統文化的魅力。因此，未來，在主流媒體融合發展過程中，無論是直播帶貨，還是其他創新融合路徑，主流媒體都不能過于商業化，須做好優質直播內容，把握好自身邊界，在“為人民服務、為社會主義服務”的基礎上去拓展傳播模式與收益方式，從而實現自身的全面發展。

（三）致力團結眾媒，擴大自身吸引力

在互聯網技術不斷發展的背景下，各類媒體都有其自身發展的優勢與劣勢，主流媒體與新興媒體需要充分利用自身強項，積極合作，合力打造一個媒體融合發展的新生態環境。央視新聞直播帶貨的成功凸顯了主流媒體與新媒體通力合作的價值所在。例如，在第四屆進博會期間，央視新聞的三場直播帶貨分別與拼多多、快手、淘寶等不同的平臺及帶貨主播合作，主流媒體以其權威性與公信力等優勢使得受眾信任感提升，再加上直播帶貨的新穎性和各新媒體平臺的廣泛傳播，最終更多受眾涌進直播間，并進行消費。然而，相較于專業直播帶貨平臺，主流媒體的直播帶貨還在探索階段，直播帶貨經驗需要累積，且主持人在話語形態上仍相對嚴肅，與其他的帶貨主播風格差別較大。因此，主流媒體與新媒體平臺合作就顯得極為重要。在直播帶貨領域中，頭部主播帶貨經驗豐富，他們背后擁有強大的粉絲群體，能產生巨大的流量，主流媒體可嘗試與他們進行合作，以實現流量與銷量的雙贏，而對帶貨主播及各新媒體平臺來說，他們能與主流媒體合作則印證了國家對他們的肯定，他們在樹立公益形象的同時，也能獲取更多粉絲的關注，最終打造共贏的局面。因此，對央視新聞等主流媒體來說，在融合發展道路上，其不能故步自封，需要主動“出圈”，不斷加強與新媒體平臺的合作，帶動新媒體一起傳遞正能量。

（四）加大技術投入，順應時代發展

“在各類媒介技術不斷進步的同時，技術要素不是彼此孤立的，而是相互結合推進融合進程。”[3]5G、人工智能、大數據等技術不斷推進傳媒行業的發展與進步，面對機遇和挑戰，主流媒體需要全面地認識和充分利用最新數字技術，變革運營方式，增強用戶體驗，順應時代發展。例如，在央視新聞首場直播帶貨中，受新冠肺炎疫情影響，多主播參與的直播只能通過遠程連線的方式進行直播，在直播過程中，央視采用了5G信號傳輸以及多臺4K攝像機，直播間可以隨意對鏡頭進行轉換，自動對焦商品，使得受眾直播體驗感大大增強。雖然與新媒體相比，主流媒體顯然具有巨大的技術優勢，但是直播過程中很容易產生突發情況或者受到未知因素影響，如在央視直播帶貨中，由于直播間人數眾多，直播曾經出現卡頓，雙方話語交流也存在遲緩現象。因此，即使主流媒體擁有強大的技術資源，仍需要積極擁抱新興技術，順應當前智能化大趨勢，不斷加大技術投入，緊跟時代發展要求。

三、結語

在融媒體時代，以央視新聞為代表的主流媒體加入直播帶貨行列，是媒體深度融合的大勢所趨，也是主流媒體改變原有單一的營收模式和話語方式、增強受眾黏性的重要途徑。然而，值得注意的是，雖然直播帶貨對主流媒體或是其他帶貨平臺具有積極影響，但是其也存在諸多需要解決的難題。主流媒體想要在直播帶貨隊伍中越走越好，還要不斷探索與實踐，穩扎穩打，而且必須在商品質量、售后服務、宣傳方式等方面多加注意，時刻維護好自身長久積累的公信力，謹防直播“翻車”，同時積極開展公益直播，帶動各直播帶貨平臺共同營造公平有序、安全健康的網絡直播環境。未來，主流媒體在媒體融合發展道路上要把社會效益放在首位，轉換話語形態，積極擁抱新興技術，加強與眾多媒體的聯合，與新興媒體一起傳遞社會主流價值觀，維護社會的和諧穩定。

[參考文獻]

[1]中國互聯網絡信息中心.第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-09-15）[2021-11-26].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[2]李修遠.公益助農直播的實踐路徑與價值分析：以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒，2021（10）：37-38，40.

[3]黃楚新.全面轉型與深度融合：2020年中國媒體融合發展[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（08）：9-14.

[作者簡介]唐嘉欣（1997—），女，山東煙臺人，煙臺大學文學與新聞傳播學院碩士研究生。