“課賽結合”模式下廣告學專業教學手段及方法改革研究

[摘要]目前基于OBE理念的專業人才培養方案改革正在如火如荼地進行，這就要求高校必須以學生為中心，研究人才市場的需求導向，持續不斷地改進和創新教學過程和教學方法。因此，本課題主要研究目的和內容就是基于OBE理念著力研究和解決如何調整并改進廣告學專業課程教學過程和考核方式，如何加強和提升學生的專業實踐技能，如何培養應用型廣告人才等相關問題?；诖耍疚倪M一步探索了“課賽結合”模式下廣告學專業教學手段及方法的改革，以期廣告學教育能夠做到理論聯系實際，師生共同參與，形成教學協調相長的良性循環。

[關鍵詞] “課賽結合”;廣告學專業教學;OBE理念;人才培養;實踐能力

中國廣告業自恢復以來已經走過了四十多個春秋。經過多年的發展，中國廣告業已經取得了舉世矚目的成就（廣告經營總額已多年穩居世界第二），形成了龐大的行業規模和分工細致齊全的業務門類。在服務質量方面，我國廣告業由最初為客戶提供簡單的廣告時間、版面，現已全面形成以廣告創意為中心，以策劃為先導的全方位服務體系，廣告運作水準和專業化程度普遍提高。在廣告教育和人才培養方面，我國全面建立了以高等院校專業教育為主，行業管理機關職業教育和社會培訓為輔的多層次、立體化的人才培養體系。

廣告是現代社會生活不可缺少的一部分，是一種特殊的信息傳播載體，其對人們的生活、商業組織和大眾傳媒等產生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告就必須深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本特征，了解廣告的分類，并對廣告學的研究內容和研究方法形成初步的認識，對廣告環境的概貌，特別是中國目前的廣告業現狀有一個總體的了解。本文以淮南師范學院廣告學專業教育為例，重點研究我國高校廣告學教育是如何基于OBE（Outcome Based Eduction，即成果導向教育）理念探索和實踐“課賽結合”模式下廣告學專業教學手段及方法的改革，以期廣告學教育能夠做到理論聯系實際，師生共同參與，形成教學協調相長的良性循環。

一、廣告學教育面臨的共性問題

淮南師范學院是安徽省首批開設廣告學專業的高等院校之一，到目前為止，該校已經順利畢業了一千一百多名學生。從這些畢業生的就業情況來看，不論是就業方向、就業水平，還是就業層次、就業質量等都是非常樂觀的。但是該校的畢業生在找工作時所遇到的問題也比較突出，主要集中在以下幾個方面：首先是對自己不自信;其次是對自己所掌握的專業知識不熟練;再次是缺少社會經驗（廣告公司需要有經驗的廣告從業者）;最后是對自己沒有一個準確的定位。以上這些現實問題都使得學生在就業方面面臨很大的壓力。在新文科背景下，教師的教學方式由原來的“傳授型”轉變成現在的“引導型”[1]。廣告學作為一個兼具理論性和實踐性的學科，教師在今后的教學過程中應該積極探索，并采取適合本專業發展的一系列創新的教學方法及教學手段，才能使學生在校期間熟練掌握各種專業技能，從而在未來的就業中脫穎而出。

二、廣告學教育改革的目的和方法

正如前文所述，廣告學教師要如何解決以上這些在廣告教學過程中發現的共性問題呢？這是擺在廣告學專業教育工作者面前的一個非?，F實而緊迫的問題。目前，全國新一輪基于OBE理念的專業人才培養方案改革正在如火如荼地進行。這就要求廣告教育工作者必須以學生為中心，研究廣告人才市場的需求導向，持續不斷地改進和創新教學過程和教學方法。因此，本課題主要研究的目的和內容就是基于OBE理念著力研究和解決如何調整并改革廣告學專業課程教學過程和考核方式，如何加強和提升學生的專業實踐技能，如何使培養應用型廣告人才等一系列問題。

（一）明確目標，找準定位，有針對性地修訂人才培養方案

廣告學是一門獨立的學科，具有學科涉及面廣、應用性強的特點。這要求學生要系統地學習和掌握傳播學、營銷學、心理學和管理學的基本原理，熟悉廣告學基本理論，接受廣告實務的系統訓練，并具有較強的廣告實務能力和廣告理論研究能力，使之能夠成為具備較高文化素養、良好藝術修養、系統的廣告學理論及專業技能的復合型人才。這也能使其畢業后能在專業的4A廣告公司、大中型企業的企劃部、媒體廣告部門、市場調查與信息咨詢行業、各類新媒體公司及企事業單位從事市場調查分析、策劃、創意、文案、設計、攝影攝像及制作、發布、網絡傳播及廣告經營管理等工作?；茨蠋煼秾W院廣告學專業雖然主要培養熟悉廣告運作模式，掌握廣告運動規律，具備較強的市場溝通、洞察、分析和駕馭能力，懂得整合營銷傳播、廣告策劃與創意、廣告設計與制作，并具備較寬泛的專業基礎知識和較強的廣告實踐技能的高素質、應用型專門人才，但是其并不要求所有的學生都能在畢業后進入綜合性的4A廣告公司，而是讓大部分學生能夠迅速勝任廣告行業中的某種特定工作（如廣告策劃工作、廣告投標工作、廣告傳播工作等），并使一部分優秀的學生能夠進入高水平的大型4A廣告公司。這要求學校的廣告學教育必須基于OBE理念進行廣告人才培養模式的改革探索。目前，淮南師范學院的廣告學專業已經完成基于OBE理念的人才培養方案的修訂工作，學生的培養工作正沿著培養目標和專業定位穩步推進。在不久的將來，學生在校期間就能夠有效提升廣告策劃、文案寫作、創意制作、傳播廣告的業務能力，促使學生們能快速進入并適應廣告行業的各種業務工作。

（二）推行“課賽結合”的教學模式

所謂“課賽結合”，即在教師的課堂教學和專業實踐中采用模擬與實戰相結合、校內與校外相結合的方式，要求學生在校期間必須積極參與諸如“全國大學生廣告藝術大賽”（以下簡稱“大廣賽”）、“中國大學生廣告藝術節學院獎”（以下簡稱“學院獎”）等大型學科與技能競賽活動，并將這些賽事活動與學生的專業課程教學相結合，以學生參賽的成績作為該門課程30%—50%的考核成績，徹底將應用型專業的考核方式轉變成重過程考核、輕結果考核的全新模式。這也使廣告學教師們的教學工作能夠做到理論與實踐相結合，并通過師生共同參與，實現教學相長。因此，廣告學實踐教學需建設“教師+學生”的實踐團隊，鼓勵學生和教師參與社會性服務[2]。基于此，淮南師范學院將每年一屆的大廣賽作為學校廣告學專業學生的“練兵場”，要求所有學生根據自己的專業所長，分門別類地參加大廣賽中的平面類、視頻類、動畫類、互動類、廣播類、策劃案類、文案類、營銷創客類等九大類比賽。

大廣賽以立德樹人為根本，以強教興才為己任，搭建了以賽促練、以賽促學、以賽促教、以賽促改、以賽立德的實踐教學改革平臺，把一群優秀的青年人聚集在一起，讓他們的創造力互相激發，培養了他們的創新意識和解決問題的能力，展示了新一代大學生的才能，體現了他們的自我價值，增強了自信心，促進了他們的成長。

大廣賽整合社會資源、服務教學改革，以企業真實營銷項目作為命題，在真題真做、了解受眾、調研分析、提出策略、現場提案的過程中實現了教學與市場相關聯。在大廣賽平臺上，高校與企業交互，線上與線下聯動，學生的實踐能力在其中得以提升，同時這也讓企業文化與當代大學生所學專業課程相融，強化了創新創業、協同育人的理念。正是基于此，學校才要在廣告學人才培養方案中重點突出學生必須要參加大廣賽這一具有創新創業、協同育人理念的學科與技能競賽。學生在校期間就可以通過多次參賽，以真題真做的方式來積累比賽經驗，為未來步入職場打下堅實基礎。

學院可以將大廣賽、學院獎等專門針對大學生的大型賽事活動引進廣告學專業課程的課堂教學中。譬如，廣告策劃、廣告創意與表現、廣告文案寫作、廣告設計與制作、廣告媒體研究等課程都可以與學科競賽相結合，由教師邊講授理論知識，邊指導學生參加學科競賽，并以學生參加大賽的成績作為本門課程的考核成績。這樣既傳授了專業理論知識，又鍛煉了在校學生的實踐應用能力，是個一舉多得的教學新模式。目前，經過近幾年的“課賽結合”教學模式的探索和實踐，淮南師范學院廣告學專業教師不僅在教學水平上取得了長足的進步，學生的專業實踐能力也得到了極大的鍛煉，學科競賽成績也十分喜人。據不完全統計，近三年該校學生在大廣賽共獲得國家級一等獎2項、二等獎5項、三等獎2項;省級一等獎44項、二等獎54項、三等獎138項的驕人成績。這些都得益于“課賽結合”教學模式的創新。

三、“課賽結合”模式的配套改革措施

“課賽結合”模式的探索和實施，不僅使淮南師范學院新聞傳播類和藝術設計類專業教學取得了長足的進步，而且促進了人才培養質量的提升。在大廣賽、學院獎的學科競賽中，該校學生不斷斬獲國家級、省級等獎項，有效地推動了學科建設、專業建設和課程建設。

不過在“課賽結合”教學模式實施的過程當中也遇到很多困難[3]，主要體現在教師教學改革積極性不高、學生參與積極性不高、學校配套措施不全等幾個方面。對這些棘手問題，學校需要提出有針對性的策略加以應對。

（一）項目驅動

目前對教師教學改革積極性不高的問題，學院應賦予教學系主任充分的自主管理權。教學系在“雙基”標準化建設過程中，系主任有權從教學系的發展出發，給所有授課教師分配建設任務，如果完成相關任務，教學考核評優將優先考慮，否則將取消一切評優資格。譬如，學院可以要求相關授課教師積極申報質量工程項目，以項目帶動課程改革，倒逼授課教師進行課程改革，否則不僅會取消該教師的相關授課資格，還會取消其一切評優機會。

（二）學分認可

對學生參與積極性不高的問題，學校可以通過修改創新學分和社會責任學分認定規則，讓學生明白大學的學習不只是在教室里完成的，更需要走出課堂，參加各種社會實踐和學科競賽，以此來鍛煉和檢驗課堂所學到的各種理論知識。學生如果僅僅在課堂參加理論學習，不參加或較少參加學科競賽或實踐活動，畢業時將達不到社會責任學分和創新學分的相關要求，可能導致其不能正常畢業。這有助于改變學生的惰性思維，也是非常有效的鼓勵措施。此外，教師還應進行課程延伸，教學不僅僅局限于課堂時間，還應該將人才培養延伸至課外，拓展教學時空，做好課后服務。

（三）制度保障

針對學校配套措施不全的問題，目前學校領導層及各職能部門已經意識到了這一問題。因此，他們把2021年確定為教學管理制度建設年，要求各部門和二級學院要全面梳理本部門的教學管理制度，凡在實施過程中出現不合時宜的管理制度要及時廢止、修訂，或重新制訂。學校要充分利用“廢、改、立”手段，及時出臺相關配套措施，以保障教學建設、教學運行、教學改革等方面的正常運行。這樣才能為教學改革和學科競賽保駕護航。

四、結語

目前，“課賽結合”的教學模式和教學改革成果十分顯著。新聞傳播類專業和藝術設計類專業的教師指導學生參加大廣賽、學院獎，對專業建設和教學改革起到明顯的倒逼作用，不僅提高了大學生的創新能力和專業實踐能力，還激發了大學生的創新思維，促進了OBE理念指導下的專業人才培養方案的修訂，對專業建設、課程體系、教學計劃、教學方法的創新均起到了極大的推動作用。在學校知名度不高的情況下，學生在就業時能手握含金量較高的專業學科競賽獲獎證書和代表作品，顯然是其就業有力的“敲門磚”。從近幾年的就業結果對比來看，“課賽結合”改革以后，學生的就業情況明顯優于改革之前。

綜上所述，本課題的特色就是通過“課賽結合”的方式，在課堂教學和專業實踐中采用模擬與實戰相結合、校內與校外相結合的方式，嚴格要求學生在校期間必須積極參與“全國大學生廣告藝術大賽”“中國大學生廣告藝術節學院獎”等大型賽事活動，并將這些賽事活動與學生的專業課程教學相結合，以學生參賽的成績作為課程考核成績，將應用型專業的考核方式變成重過程考核、輕結果考核的全新模式。這也能使廣告學專業教學能夠做到理論聯系實際，通過師生共同參與，實現教學協調相長。

[參考文獻]

[1]羅勇，魏紹飛，王蓓蓓，等.課賽結合模式下培養學生綜合能力的策略[J].創新創業理論研究與實踐，2021（15）：134-136.

[2]沈敏善.基于實踐導向的廣告學教育研究[J].新余學院學報，2018（01）：149-151.

[3]王婧，沈亞圓.“整合策劃、課賽結合”教學模式的探索[J].求學，2020（24）：23-24.

[基金項目]淮南師范學院校級質量工程項目“‘課賽結合’模式下廣告學專業教學手段及方法改革研究”（項目編號：2020hsjyxm47）。

[作者簡介]李強（1977—），男，陜西渭南人，淮南師范學院文學與傳播學院講師。