大學(xué)出版社營銷編輯工作的實(shí)踐探索

[摘要]營銷編輯是區(qū)別于文字編輯、策劃編輯的一個(gè)新概念。營銷編輯在出版社總體業(yè)務(wù)當(dāng)中可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用，是連接編輯部、營銷部以及圖書市場的橋梁，因而具有不可或缺的作用。它要求從業(yè)者具有敏銳的市場綜合判斷能力、高超的溝通能力和扎實(shí)的文字功底。這也決定了其是出版社業(yè)績向上突破的重要力量。本文以筆者在西南交通大學(xué)出版社的工作實(shí)踐為基礎(chǔ)，對(duì)營銷編輯的工作內(nèi)容進(jìn)行階段性總結(jié)與梳理，以期為同行提供參考。

[關(guān)鍵詞]營銷編輯;工作實(shí)踐;創(chuàng)新思考

一、營銷編輯產(chǎn)生的背景與定義

（一）營銷編輯的定義

營銷編輯是活躍在圖書銷售部門的具有圖書項(xiàng)目策劃能力的編輯。其既需要與圖書編輯進(jìn)行及時(shí)交流，進(jìn)而對(duì)書籍的編排與修改提出意見，又需要熟悉圖書內(nèi)容，使其順應(yīng)當(dāng)前的市場需求，并與發(fā)行人員提前確認(rèn)銷售方案以及各種備案。它有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是不負(fù)責(zé)具體的選題執(zhí)行，但是參與選題的策劃和制作;二是不直接承擔(dān)發(fā)行、回款任務(wù)，但是要為圖書的渠道銷售進(jìn)行全程規(guī)劃與服務(wù)。

（二）營銷編輯工作描述

出版業(yè)也在進(jìn)行供給側(cè)改革。傳統(tǒng)編輯部與市場部交流較少，甚至有脫節(jié)，營銷編輯由此應(yīng)運(yùn)而生。特別是重大出版項(xiàng)目，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要明確分工，僅靠策劃編輯不足以完成。在這一過程中，營銷編輯可以更好、更快速地找準(zhǔn)細(xì)分市場定位，確立品牌目標(biāo)，增強(qiáng)產(chǎn)品生命力。這不僅能使出版社內(nèi)部結(jié)構(gòu)明確清晰，運(yùn)作模式變得簡單、高效[1]，而且能將市場部和編輯部的選題巧妙地連接在一起，形成獨(dú)具特色且符合市場需求的方案。事實(shí)上，營銷編輯的產(chǎn)生是出版社順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也適應(yīng)了其自身發(fā)展的需要。營銷編輯需要有過硬的專業(yè)素養(yǎng)，又要懂得營銷、金融等方面的知識(shí)，還需要有較強(qiáng)的交流能力。此外，營銷編輯是需要?jiǎng)?chuàng)意的，它的意義在于要想方設(shè)法營造一種有利于該出版社圖書銷售的氛圍，促進(jìn)圖書銷售，實(shí)現(xiàn)圖書銷售額的突破。

雖然是從策劃編輯部門里面分化出來的，但是營銷編輯不可以完全說是其衍生物，因?yàn)闋I銷編輯的定位也是很明確的，與策劃編輯也是不同的。營銷編輯雖然參與選題策劃，但是其側(cè)重于產(chǎn)品后期的營銷工作，需要在與策劃編輯溝通交流的同時(shí)，進(jìn)行具體的市場調(diào)查，并與編輯部和市場部的人員進(jìn)行協(xié)商，以制訂相應(yīng)的營銷方案。

二、營銷編輯需要具備的能力

（一）具有敏銳的市場研判能力

作為營銷編輯，其對(duì)市場需求的把控能力必不可少。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，推廣產(chǎn)品不能只依靠簡單的線下宣傳，現(xiàn)如今很多出版社都通過創(chuàng)建微信公眾號(hào)、建設(shè)線上展示平臺(tái)等措施來拓展銷售渠道。通過微信公眾號(hào)平臺(tái)，商家可以與特定群體進(jìn)行圖片、文字、語音和視頻等多種形式的交流和溝通。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中，圖書信息推送是比較重要的一個(gè)任務(wù)，特別是相關(guān)軟文的推送非常重要。營銷編輯要能在最短的時(shí)間內(nèi)找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，以吸引讀者的眼球。微信公眾號(hào)文章的知識(shí)性、思想性、趣味性直接體現(xiàn)了運(yùn)營人員的知識(shí)廣度和深度，同時(shí)微信公眾號(hào)也肩負(fù)著塑造出版社形象的重要使命。

營銷編輯需要注重重點(diǎn)圖書的書訊撰寫以及新書詳情頁的展示等內(nèi)容。新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)宣傳方式多種多樣，營銷編輯不僅需要提前進(jìn)行調(diào)查和學(xué)習(xí)，還需要結(jié)合它們各自的特色，準(zhǔn)備好適應(yīng)其平臺(tái)特點(diǎn)的文案。這就需要營銷編輯從多方面進(jìn)行思考和撰寫。此外，面對(duì)年輕群體時(shí)，營銷編輯要懂得迎合年輕人的趣味，將營銷內(nèi)容變得趣味化。

（二）具有較好的溝通能力

營銷編輯不僅需要參與選題策劃，給策劃編輯與圖書編輯提供意見，還需要在適應(yīng)市場需求的基礎(chǔ)上確定最終的營銷方案。同時(shí)，營銷編輯還需要發(fā)揮溝通和協(xié)調(diào)能力，尋找銷售渠道。溝通和協(xié)調(diào)能力主要體現(xiàn)在出版社內(nèi)部與外部的溝通上。在出版社內(nèi)部，營銷編輯需要和策劃編輯、市場部進(jìn)行交流和溝通，這個(gè)部分是貫穿所有出版工作的。因?yàn)闋I銷編輯前期是需要參與選題策劃的，其在調(diào)研過市場需求后，要提供讀者偏好圖書的相關(guān)信息，并依據(jù)讀者群體的需求來提供策劃建議，以協(xié)助策劃編輯選擇更好的選題。營銷編輯在與市場部溝通的時(shí)候，主要工作是協(xié)助圖書線上線下的銷售，敲定圖書銷售方案。此外，營銷編輯與出版社外部的聯(lián)系是其需要尋找銷售渠道，通過溝通達(dá)成合作。新媒體時(shí)代下，營銷編輯需要根據(jù)圖書的定位、特色，以及各方面資源來撰寫相對(duì)應(yīng)的營銷方案。在營銷商與策劃編輯之間，營銷編輯需要發(fā)揮巨大的作用，因?yàn)槠浼刃枰浜蠣I銷商的銷售行為，又不能和策劃編輯的產(chǎn)品理念有沖突。這就需要營銷編輯在兩者之間進(jìn)行溝通和交流，以促進(jìn)圖書的營銷宣傳。

（三）具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，線下圖書銷售量已經(jīng)逐漸落后于線上銷售量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線上書店銷售量明顯會(huì)比線下銷售量高一些，并且短視頻的爆紅，促使很多人會(huì)在短視頻平臺(tái)上分享、推介書籍內(nèi)容。營銷編輯要抓住這些機(jī)遇，著力推動(dòng)線上書店的建立，在各大短視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳、推廣，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真分析，進(jìn)而為選題策劃奠定基礎(chǔ)。

（四）具有良好的組織能力

營銷編輯所需要負(fù)責(zé)的活動(dòng)不僅有線下活動(dòng)，還有線上活動(dòng)。線上活動(dòng)相對(duì)線下活動(dòng)不是太復(fù)雜，其主要是與編輯部進(jìn)行對(duì)接，吸引線上的“書粉”們參與活動(dòng)。線下活動(dòng)則需要營銷編輯親自跟進(jìn)各地的宣傳、推廣活動(dòng)，做好前期、后期的對(duì)接。在進(jìn)行線下活動(dòng)之前，營銷編輯還要進(jìn)行一系列活動(dòng)的安排，確保任何一個(gè)環(huán)節(jié)不會(huì)出現(xiàn)紕漏，并且做好備用方案，以及時(shí)解決活動(dòng)出現(xiàn)的特殊狀況。

三、營銷編輯工作思考

首先，營銷編輯崗位的設(shè)立是為了進(jìn)行出版社內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而明確分工。其次，設(shè)立專門的營銷編輯崗位是為了更好地促進(jìn)出版社營銷能力的提高，進(jìn)而提高圖書銷售量，讓出版社的圖書銷售額能夠更上一層樓。最后，營銷編輯崗位的設(shè)立也是為了保證出版社能夠與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，設(shè)置營銷編輯崗位也是非常關(guān)鍵的。

營銷編輯的工作模式與其他編輯也是不同的，因而對(duì)其考核也不一樣。同時(shí)，其工作內(nèi)容也具有特殊性，如果僅僅看其營銷能力也是不太全面的。因?yàn)闋I銷編輯不僅需要專業(yè)的營銷能力，也需要過硬的業(yè)務(wù)能力，這樣才可以達(dá)標(biāo)。

營銷編輯的營銷模式可分為學(xué)術(shù)營銷、定向營銷和渠道營銷三種模式，因此對(duì)營銷編輯的考核可以從這三方面進(jìn)行。同時(shí)，對(duì)營銷編輯的考核仍需要長時(shí)間的實(shí)踐來檢驗(yàn)。營銷編輯是在出版社追求進(jìn)一步發(fā)展中而產(chǎn)生的，也是推動(dòng)出版社發(fā)展的重要力量。營銷編輯需要找到更加契合出版社的營銷方式，進(jìn)行營銷模式的優(yōu)化升級(jí)，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售量的突破[2]。

四、營銷編輯工作實(shí)踐案例總結(jié)

筆者所在單位是一家以出版高校教材和學(xué)術(shù)專著為主的大學(xué)出版社，銷售渠道和讀者群體相對(duì)比較集中。在工作實(shí)踐中，本單位未明確設(shè)置營銷編輯崗位，而是將原發(fā)行部改為營銷部后，筆者從編輯部調(diào)入營銷部，并承擔(dān)相關(guān)營銷工作。

（一）“高等職業(yè)教育高速鐵路客運(yùn)乘務(wù)專業(yè)系列教材”營銷編輯實(shí)踐

西南交通大學(xué)出版社依托西南交通大學(xué)的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，并抓住我國職業(yè)教育和高速鐵路大發(fā)展的時(shí)機(jī)，自2015年以來，策劃了高等職業(yè)教育高速鐵路客運(yùn)乘務(wù)專業(yè)系列教材，截至目前已出版《高速鐵路概論》《高速鐵路客運(yùn)服務(wù)與禮儀》《高鐵客運(yùn)英語口語》等16個(gè)品種的專業(yè)教材。第一，自該系列教材選題策劃階段開始，直至編輯出版、印刷發(fā)行、推廣營銷，筆者與該系列教材涉及的十余名文字編輯和策劃編輯進(jìn)行了深入交流，熟悉了高速鐵路客運(yùn)乘務(wù)專業(yè)知識(shí)、作者背景，并在此基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)選題進(jìn)行市場調(diào)研，了解了全國開設(shè)該專業(yè)的學(xué)校信息、學(xué)生規(guī)模。第二，筆者整理、提煉、撰寫了推廣方案，將教材賣點(diǎn)、用戶畫像等信息制作成演示文稿，在社內(nèi)向負(fù)責(zé)各片區(qū)的發(fā)行人員進(jìn)行講解，經(jīng)過多輪討論后形成切實(shí)可行的營銷推廣方案。第三，筆者針對(duì)性地挖掘客戶，定期更新演示文稿，并調(diào)整營銷推廣方案，由各片區(qū)發(fā)行人員向全國各省份教材代理商進(jìn)行演示講解。第四，筆者在微信、微博、教材征訂書目、教材網(wǎng)等渠道中撰寫推廣文章。

該系列教材出版后迅速成為西南交通大學(xué)出版社的“拳頭產(chǎn)品”，受到全國開設(shè)相關(guān)專業(yè)的高等職業(yè)院校青睞，累計(jì)發(fā)行超50萬冊(cè)，取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）“成都教育叢書”營銷編輯實(shí)踐

“成都教育叢書”是以成都市“未來教育家”培養(yǎng)對(duì)象和“名師名校長”工作室為代表的名優(yōu)教師和校（園）長為基礎(chǔ)，梳理成都教育發(fā)展軌跡，提煉以西部（成都）教育為代表的“蜀派教育”核心精神，打造的“成都教育”文化品牌。該叢書第二輯共6冊(cè)，作者都是成都市名師工作室的領(lǐng)頭人，內(nèi)容涵蓋中小學(xué)語文、歷史、藝術(shù)、學(xué)校管理等方面，最終于2020年4月同時(shí)出版。因受到新冠肺炎疫情影響，原計(jì)劃的眾多營銷方案都被迫擱置，但是筆者經(jīng)過與編輯和發(fā)行人員的多次溝通，該套叢書最后定在“2020天府書展”期間通過線上線下多渠道發(fā)力造勢(shì)后再推向市場。隨后，該書的營銷主陣地從線下轉(zhuǎn)移到線上，筆者迅速修改營銷計(jì)劃，經(jīng)過與成都市教育科學(xué)研究院、各書作者名師工作室、“天府書展”籌備組的多次溝通、協(xié)調(diào)，并與社內(nèi)編輯部、數(shù)字出版部、營銷部在活動(dòng)方案、主持人選、設(shè)備場地支持等方面的精誠合作，最終成功地在“2020天府書展”期間呈現(xiàn)了6場線上直播活動(dòng)和1場線下新書發(fā)布會(huì)，累計(jì)觀看超過數(shù)萬人次。此外，筆者還積極通過媒體、書展宣傳組、網(wǎng)上書店等渠道進(jìn)行宣傳和推廣，如新華社四川頻道對(duì)新書發(fā)布會(huì)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，瀏覽量達(dá)29.3萬人次;書展線上主會(huì)場“文軒九月”小程序在主頁進(jìn)行了宣傳;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)單品種進(jìn)入社科類圖書熱榜前100名。

此次營銷的主角是學(xué)術(shù)專著，主戰(zhàn)場是線上，對(duì)本單位來說是一次新的嘗試?！疤旄畷埂逼陂g的一系列活動(dòng)不僅使“成都教育叢書”打開了市場，而且使西南交通大學(xué)出版社這一出版品牌在成都市，乃至四川省中小學(xué)教育界打開了局面，可以說取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

五、關(guān)于營銷編輯的創(chuàng)新思考

營銷編輯的工作內(nèi)容雖然是固定的，但是內(nèi)容的變化是快速的。所以，其及時(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新也很重要。

（一）編輯知識(shí)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展促使許多新知識(shí)不斷涌現(xiàn)，知識(shí)更新周期也逐漸縮短。因此，營銷編輯不可以僅僅局限于原有的知識(shí)儲(chǔ)備，還需要學(xué)習(xí)其他新知識(shí)。編輯行業(yè)需要緊跟時(shí)代的進(jìn)步，跟隨時(shí)代潮流的變化形勢(shì)，把握時(shí)代脈搏，走進(jìn)讀者內(nèi)心，更好地了解讀者的需求。

（二）理念創(chuàng)新

任何事物的發(fā)展都需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新是事物發(fā)展的源泉。同樣，出版社的發(fā)展也需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新對(duì)營銷編輯來說也是一種挑戰(zhàn)。營銷編輯要?jiǎng)?chuàng)新首先要進(jìn)行理念的創(chuàng)新，不能固守傳統(tǒng)理念?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，傳統(tǒng)的理念已不再適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，所以必須進(jìn)行創(chuàng)新。理念的創(chuàng)新要求營銷編輯打破固有的理念，要有敢于否定原有不合時(shí)宜制度的勇氣。營銷編輯要根據(jù)當(dāng)前社會(huì)的環(huán)境做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣才能夠促進(jìn)出版社的發(fā)展，對(duì)社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)[3]。

（三）宣傳活動(dòng)創(chuàng)新

營銷編輯既要負(fù)責(zé)后期活動(dòng)的策劃、組織和安排，又要與其他部門進(jìn)行交流、溝通。對(duì)外宣傳活動(dòng)不能采用固定的形式，其內(nèi)容也需要?jiǎng)?chuàng)新。營銷編輯在推銷新書的時(shí)候，不僅需要提前進(jìn)行調(diào)研，還要根據(jù)讀者的偏好進(jìn)行推廣。

營銷編輯可以利用活動(dòng)吸引各地的讀者群體，如開展圖書交流會(huì)和聯(lián)合學(xué)校共同舉辦一些活動(dòng)來組織圖書的推廣活動(dòng)。同時(shí)，營銷編輯也需要對(duì)線下活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，不能固守傳統(tǒng)的活動(dòng)宣傳模式，那樣既沒有新意，也不能吸引讀者。如果是專業(yè)性比較強(qiáng)的出版社則需要營銷編輯在語言表達(dá)時(shí)注意趣味性，畢竟一本正經(jīng)的講述和詼諧幽默的描述所產(chǎn)生的效果是不同的。此外，在各大平臺(tái)進(jìn)行推廣只是一方面，營銷編輯還需要從學(xué)校宣傳方面進(jìn)行創(chuàng)新，如建立面向?qū)W校的公眾號(hào)，向各個(gè)學(xué)校推介自己的圖書，并對(duì)外開放自己的部分圖書內(nèi)容。最后，營銷編輯可以開通微信視頻號(hào)，視頻內(nèi)容可通過講故事的方式來介紹出版社和圖書。

六、結(jié)語

綜上所述，營銷編輯工作在圖書出版與發(fā)行流程中是貫穿始終的。營銷編輯所需要具備的綜合能力與工作經(jīng)驗(yàn)要求較高，但其對(duì)圖書項(xiàng)目開發(fā)，特別是對(duì)大型圖書項(xiàng)目，可以發(fā)揮連接圖書開發(fā)前端與市場端的橋梁作用，有效助力出版社的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張國華.營銷編輯工作模式的思考[J].科技與出版，2010（04）：51-52.

[2]趙欣.營銷編輯工作模式的思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（06）：244.

[3]徐雅金.論編輯創(chuàng)新在編輯出版中的重要性[J].科技資訊，2014（28）：204，206.

[作者簡介]張少華（1987—），男，河北阜平人，西南交通大學(xué)出版社編輯。