主旋律電視劇的跨屏傳播策略研究

[摘要]為慶祝中國共產黨成立100周年，2021年國家廣播電視總局開展了優秀影視作品展播活動，《覺醒年代》作為其中的重點推薦劇目，口碑高開高走，在青年群體中引發熱烈反響。本文通過梳理《覺醒年代》在內容上和傳播方式上的創新策略，試圖給主旋律電視劇的創作和宣傳提供參考。

[關鍵詞]主旋律電視劇;內容創作;傳播策略 ;《覺醒年代》

為慶祝中國共產黨成立100周年，國家廣播電視總局組織開展了“理想照耀中國—國家廣播電視總局慶祝中國共產黨成立100周年主題作品創作展播活動”，推出了一系列展現中國共產黨帶領人民取得革命、建設、改革勝利的波瀾壯闊的歷史畫卷的電視劇、電影、紀錄片。作為一部主旋律電視劇，《覺醒年代》不但得到了主流媒體的肯定，而且在青年群體中引發了熱烈反響，多次沖上微博熱搜，其豆瓣評分也從最開始的8.3漲到了現在的9.3。然而，《覺醒年代》一開始卻比較“低調”，并沒有引起太多的關注，從百度搜索指數和微博熱搜排名情況來看，廣大觀眾是在其二輪播出之后才逐漸關注，而其依靠自己的高口碑和良好的營銷宣傳經歷了一場延遲走紅。

《覺醒年代》于2021年2月1日在央視綜合頻道上首播，并在優酷視頻和愛奇藝視頻同步播出。由于在春節和元宵節期間播出，所以《覺醒年代》的排播受到一定影響，其播出周期過長。這在一定程度上影響了其收視率。根據索福瑞CSM52城收視數據，《覺醒年代》在央視首播的時候，只有在第一周排名第九，收視率為0.77，其他時間段均未進前十。云和數據顯示，《覺醒年代》在2021年2月到4月的全網電視劇排行榜中沒有進前十，但在5月和6月則上升到了第八名，成為上榜電視劇中上映天數唯一超過三個月的電視劇。一般情況下，電視劇在電視臺和網絡上都是首輪播出收視率最高，《覺醒年代》在沒有流量明星、首播不理想的情況下，其二輪播出的收視率和網絡播放量反而后來居上。這跟《覺醒年代》本身的高品質和良好的宣傳方式有很大關系。該劇采取了當下年輕人喜愛的電視劇創作方式和營銷方式，并與社交平臺上活躍的青年群體進行互動，使自身頻頻引發熱議。該劇導演張永新表示：“我們在拍這部劇的時候，時時刻刻想著年輕觀眾群體，包括分鏡頭怎么運用，我們都考慮了年輕觀眾群體。”正是這樣的創作態度，《覺醒年代》受到了眾多年輕人的追捧。根據優酷站內數據，在《覺醒年代》發布彈幕的人群中，90后、95后的占比是全站基準值的1.6倍。“重大黨史題材電視劇《覺醒年代》火爆‘出圈’，打破了主旋律大劇收視圈層和傳播壁壘，收獲了大批青年觀眾。”[1]

一、《覺醒年代》的內容創作

《覺醒年代》能夠在網絡上引發如此大的反響跟該劇本身的高質量密不可分。該劇展現了從新文化運動、五四運動到中國共產黨建立這段波瀾壯闊的歷史畫卷。作為一部重大革命歷史題材的主旋律電視劇，該劇的主創團隊沒有把劇中這些國人都熟知的革命家、思想家塑造成高高在上、不食人間煙火的形象，而是塑造了一系列有血有肉、生動形象的人物群像，引發了年輕人的共鳴。

《覺醒年代》成功塑造了陳獨秀、李大釗、蔡元培、胡適、魯迅等第一代現代意義上的中國知識分子，以及毛澤東、周恩來、陳延年、陳喬年、鄧中夏等革命青年群像。由于劇中的歷史人物都是真實的，所以該劇導演在選角上煞費苦心，不僅要求演員的形象氣質跟歷史人物原型相像，而且要求演員對相關歷史有一定的了解。該劇播出后，“《覺醒年代》的選角”也登上微博熱搜。該劇生動形象地展現了新文化運動中以陳獨秀、胡適、魯迅、錢玄同等為代表的革新派和以辜鴻銘、黃侃、劉師培等為代表的復古派，把歷史教科書中的經典文章和講話搬到了熒幕上，極大地增加了該劇自身的歷史感和厚重感。更加可貴的是，該劇客觀地呈現了不同人物的政見之分，以平實客觀的歷史視角進行角色關照，即使對保守復古派人物的塑造也是多方位的，刻畫了形象飽滿的圓形人物。以角色辜鴻銘為例，他的守舊與知識分子的傲嬌和愛國并不沖突，反而顯得真實可愛。因此，抖音上出現了大量關于辜鴻銘的混剪視頻。除了對革命導師的塑造，該劇對陳延年、陳喬年、鄧中夏、趙世炎等青年人物的塑造也很成功。其中，陳氏兄弟二人思想的轉變，在探索革命的道路中的迷茫，在遇到困難時的義無反顧與當代青年在奮斗道路上的經歷是相通的。他們二人與長輩之間的隔閡也是當代家庭中年輕人常會遇到的問題，這些都能引發年輕觀眾的共鳴。在該劇播出之后，很多觀眾都自發地去搜索學習相關的歷史人物，達到了很好的黨史教育目的。

該劇把宏觀視野下的國家敘事與個體視野下的民間敘事相結合。除了對重大歷史事件的描述，該劇也展現了劇中革命家和思想家兒女情長的一面，其日常化的敘事使觀眾感到格外親切。當代年輕人并不喜歡高高在上的說教，電視劇放低敘述的姿態容易拉近與年輕人的距離。因此，《覺醒年代》把很大篇幅放在了家庭和倫理敘事中。例如，胡適怕老婆，不能在外吃早點，不能晚回家;陳獨秀與兩個兒子之間的矛盾，與高君曼在生活中的互懟，吃飯沒帶錢被陳延年擠兌等，都展現了偉人生活化的一面，不但對塑造人物有幫助，而且讓電視劇情節更有趣味。另外，李大釗在公眾面前的慷慨激昂和視死如歸的形象和與妻子趙紉蘭在日常生活中的平和形象形成鮮明對比。這些都被網友剪輯成“假如怕老婆有段位”的視頻片段并放在網絡上進行二次傳播。該劇很多場景都是一群文人在討論或者演講、辯論，如果采用平鋪直敘的方式會導致劇情沉悶。因此，該劇主創團隊在這些嚴肅的場景中加入一些“有梗”細節不僅會增強劇情趣味性，而且便于年輕人在社交平臺上的融梗、玩梗。例如，魯迅在慶祝陳獨秀出獄時發言說“什么時候開席啊”，讓人忍俊不禁，塑造了魯迅“干飯人”的形象;在《新青年》雜志的討論會上，陳獨秀和蔡元培之間互推瓜子殼的情節，讓平淡的日常討論情節顯得趣味十足。這些細節刻畫使這些革命導師顯得可親可感、有血有肉，也激發了網友在網絡中對該劇的二次剪輯和傳播。

在創作手法上，《覺醒年代》使用了大量的電影制作手段，如運用版畫、畫外音、蒙太奇、超現實、隱喻等電影制作手段為主題服務[2]。對每件重大事件，該劇都采用版畫和畫外音的形式，幫助觀眾更好地理解相關歷史事件。以該劇中的隱喻手段應用為例，李大釗在書中發現的螞蟻、陳獨秀在監獄里看到的螳螂，很好地詮釋了“蚍蜉尚能撼大樹”和“螳臂亦能擋車”，體現了革命導師“雖千萬人吾往矣”的英雄氣概。另外，“負重的駱駝”“兩千五百年不變的車轍”等，都是導演有意為之的畫外音。“《覺醒年代》的隱喻絕了”還登上了微博熱搜。這些新穎的呈現方式更符合年輕人的審美需求。該劇對蒙太奇手法的應用也是神來之筆，特別是對陳延年和陳喬年二人去法國勤工儉學時與陳獨秀的父子相別與二人的英勇就義進行的跨時空對比剪輯，讓觀眾感受到了革命先烈的偉大和今天幸福生活的來之不易。之后“陳獨秀送兒子留學片段”登上微博熱搜，眾多青年分享自己看完這個片段的感受，同時也有很多人自發地為陳延年和陳喬年掃墓。多名90后祭掃者表示，通過觀看《覺醒年代》不僅了解了那段歷史，而且被百年前的“90后”們的精神所打動。

二、《覺醒年代》的傳播策略

在網絡時代，觀眾的注意力是有限的，因此好的故事和劇集也需要有很好的宣傳才能得到觀眾的注意，進而引發觀眾的二次傳播。《覺醒年代》作為“理想照耀中國—國家廣播電視總局慶祝中國共產黨成立100周年主題作品創作展播活動”主推的劇目，主流媒體的宣傳推介必不可少，網絡平臺上意見領袖的推廣和官方后期的話題及事件營銷的影響也不容小覷。從百度搜索指數和過往的微博熱搜排行（表1）我們可以看出，該劇在剛播出的時候所引發的關注和熱度遠遠沒有后期的大。該劇第一次具有比較大的熱度是首播中“陳獨秀送兒子留學”片段，得到了網友的關注與評論，后續的熱搜以及搜索量主要集中在2021年5月至7月初，這和主流媒體與新媒體的聯合營銷分不開。

（一）主流媒體的推薦

《覺醒年代》在開播之前，中央電視臺就已經在官方渠道展開了宣傳。例如，在2020年年底，央視電視劇頻道就播放了《覺醒年代》的宣傳片;央視《新聞聯播》報道了七一晚會中由于和偉、張桐再現“南陳北李”相約建黨的《破曉》節目，讓大眾再一次關注到了這部劇;央視綜合頻道的《開講啦》、央視電視劇頻道的《星推薦》、央視少兒頻道的《快樂大巴》等節目均邀請主創團隊做客，對該劇進行全方位的宣傳。特別是在5月初，央視對《覺醒年代》主創團隊進行專訪，將該劇的故事和當下烈士祭拜的現狀聯系在一起，突出了該劇的愛國情懷，在百度搜索的熱度中我們可以看到這段時間《覺醒年代》的搜索量明顯升高。

除了央視的大力宣傳和推薦，其他主流媒體也紛紛發聲，給予該劇很高的評價。《人民日報》于2021年2月25日發表《電視劇〈覺醒年代〉：從歷史縱深處回望初心》;《光明日報》先后發表多篇文章，如《〈覺醒年代〉：黨史學習的優質教科書》《〈覺醒年代〉一部思想的歷史文化大劇》《這些電視劇緣何引發追劇熱潮？—重點現實題材電視劇精品現象透析》等。主流媒體的報道無疑是對該劇高品質的背書。

除了眾多主流媒體的報道，《覺醒年代》還經常聯合各電視臺進行相應的推薦宣傳。例如，在該劇未播出的時候，主創團隊就參加了北京衛視的春節聯歡晚會，飾演李大釗和趙紉蘭的演員張桐和劉琳與李大釗的后代共同朗誦了李大釗的詩歌作品。在該劇播出期間，北京衛視在官方微博和抖音上也進行了宣傳，并和《覺醒年代》官方微博進行互動，根據劇集播出情況播放精彩片段和幕后花絮。

（二）社交媒體的宣傳

除了利用主流媒體進行宣傳，《覺醒年代》劇組還利用新媒體進行宣傳。在該劇開播之后，《覺醒年代》劇組開通了官方微博和抖音。隨著劇集的播出，《覺醒年代》官方抖音與央視電視劇頻道官方微博和抖音逐步發布節目的拍攝札記和主創團隊的人物特輯等，解密劇集創作背后不為人知的故事。

除了劇組本身在社交媒體上宣傳，網絡社交平臺上的一些意見領袖也積極對該劇進行推介。例如，B站的up主木魚水心做了系列視頻對《覺醒年代》進行解說，截止到目前，解說第一期已經超過700萬的播放量，該系列視頻總播放量已超過4200萬，在青年群體中引發了巨大的反響。在該劇的所有解說錄制完成后，木魚水心還對該劇導演張永新和陳獨秀的扮演者于和偉進行了專訪，兩位主創除了披露創作細節，還玩了網絡猜詞小游戲，拉近了與年輕人的距離。2021年3月19日，在首播收官大結局的時候，主創團隊做客CMG云創論壇直播，與觀眾共同追尋百年前青年的“超燃創業史”。2021年4月10日，張永新、于和偉、張桐做客人民網“文藝星開講·紅色放映室”，帶網友感受百年前“新青年”的偉大精神。2021年6月3日，總制片劉國華、總導演張永新接受大公網的獨家專訪，解密了《覺醒年代》背后不為人知的艱辛。以上劇組與媒體的互動行為，都在一定程度上提高了《覺醒年代》的知名度和影響力，也促進了其二次傳播。

（三）話題營銷

除了在微博、B站和抖音等新媒體上進行宣傳，該劇也利用話題營銷的方式在青年群體中擴大影響。例如，該劇劇組在微博上開展的“《覺醒年代》名場面”話題討論，就吸引了眾多網友進行二次創作和剪輯，他們紛紛在網上曬出自己最喜歡的名場面;該劇劇組還發布了超話#《覺醒年代》安利大賽#，獲獎人員可以獲得主創人員的簽名照。其中，話題“看《覺醒年代》的我”閱讀量超過1.6億，網友分享自己看完之后的感受，創作與角色相關的卡通插畫，在抖音上自覺發起的“《覺醒年代》后遺癥”引發了更多短視頻博主的二次創作。可以說，《覺醒年代》的延遲走紅跟官方短視頻和微博的話題營銷有很大關系。

（四）事件營銷

對電視劇宣傳推廣而言，適時推出的主題活動往往能起到畫龍點睛的關鍵作用[3]。在2021年的一些關鍵時間節點上，《覺醒年代》都很好地抓住了當時的社會熱點，進行了有效的營銷宣傳。2021年5月21日，白玉蘭獎公布了提名名單，《覺醒年代》榮獲8項提名，引爆了社交媒體，更多的網友開始關注這部劇。隨著曝光度的不斷提高，《覺醒年代》頻繁登上微博熱搜。6月7日，該劇壓中多地高考語文作文，再次引發熱烈反響，被網友驚呼“《覺醒年代》yyds”。目前這一話題在微博有超過12億的閱讀量，網友們紛紛表示“這部劇是高考作文素材庫” “如果這部劇早點播出，我當年的歷史絕不止這么點分”“看了它，我政治能不及格嗎”。6月10日，在第27屆上海電視節白玉蘭獎頒獎典禮上，《覺醒年代》獲得最佳導演、最佳原創編劇、最佳男主角三項大獎，導演張永新和編劇龍平平攜手登上了熱搜，張永新表示在拍《覺醒年代》時，時時刻刻想著年輕觀眾，而龍平平稱低估了當代青年的政治鑒別力和藝術鑒賞力，后續作品的主角會是陳延年、周恩來和趙世炎，網友們則紛紛表示希望原班人馬出演，以彌補在《覺醒年代》中看不夠的遺憾。2021年7月1日是中國共產黨建黨100周年，6月29日晚，央視《新聞聯播》報道并公開了慶祝中國共產黨成立100周年文藝演出《偉大征程》的部分節目片段，由于和偉、張桐主演的戲劇與舞蹈節目《破曉》也在其中。二人的合作再次引發了網友的熱議，網友們紛紛表示“破防了”“我們現在的生活就是《覺醒年代》最好的續集”。

（五）聯合營銷

2021年，國家廣播電視總局組織開展“理想照耀中國—國家廣播電視總局慶祝中國共產黨成立100周年主題作品創作展播活動”，眾多電視劇、電影和電視節目利用此契機開展聯合互動宣傳。《覺醒年代》劇組也很好地進行了聯合營銷。

在與其他電視劇的聯動方面，《覺醒年代》里面的主要演員馬少驊、張桐、曹磊、侯京健、查文浩等又在《光榮與夢想》里出演重要角色，而《光榮與夢想》的劇情也正好和《覺醒年代》銜接，讓觀眾大呼可以“無縫觀劇”。緊接著播出的《大決戰》又和《覺醒年代》實現了互動，導演高希希在宣傳《大決戰》時評價《覺醒年代》說：“大量的年輕人、中年人都喜歡，他們都覺得挺真實的，有溫度的。”并且，陳獨秀的扮演者于和偉在《大決戰》中飾演林彪。網友都表示這些電視劇本身一脈相承，看完一部劇之后接著追其他劇，可以詳細了解中國共產黨建立和領導革命的過程。

除了與其他電視劇進行聯動，《覺醒年代》的主創團隊也積極參與其他電視節目和活動。例如，《覺醒年代》的主創團隊積極參與新華網“為紅色城市打call”活動，宣傳上海、北京、武漢等紅色城市，提高了紅色旅游景點的關注度，特別是《新青年》編輯部舊址和李大釗故居，已經成為很多年輕人的打卡地。北京衛視于2021年6月播出的5集大型文獻紀錄片《播“火”—馬克思主義在中國的早期傳播》就邀請《覺醒年代》的主演于和偉、張晚意、曹磊等朗誦《敬告青年》《青春》等名篇。在電影《革命者》的首映活動中，《覺醒年代》的部分演員也現身活動為電影做宣傳，而《革命者》“新青年版”的推廣曲《青春》是由《覺醒年代》的五位年輕演員演唱，于和偉和張桐特別獻聲寄語。新華社《國家相冊》第四季第二集《長辛店紀事》講述了李大釗、鄧中夏等人去長辛店給工人上課，啟蒙了當時的工人運動的故事，介紹了《覺醒年代》中工人葛樹貴的真實結局。在了解到葛樹貴和眾多革命啟蒙者都在年輕時就慷慨就義之后，廣大網友表示當年沒在課本上背會的知識點在這部劇中都記住了。

以上這些聯動，雖然有的并不是以《覺醒年代》為主，但是都在無形中擴大了《覺醒年代》的影響力，網友之間的互動也促進了該劇話題的發酵和傳播。

三、結語

主旋律電視劇承擔著宣傳國家主流價值觀、引導青年的作用，如果主創團隊只是把主旋律電視劇的創作當作政治任務，沒有認真揣摩劇本，將其視為圖解政治的宣傳工具，或者是為了追求戲劇性而忽視客觀現實、強行增加戲劇沖突而變成解構英雄的“神劇”，那不但不會起到思想教育和政治宣傳的作用，反而容易使觀眾產生反感心理。主旋律電視劇想要既叫好又叫座，主創團隊除了要用心打磨劇本，以符合當代人的審美需求，還需要做好宣傳。以往的主旋律電視劇主要是利用官媒來進行宣傳，雖然權威，但是不容易引起年輕人的興趣，也難以引發二次傳播。因此，主旋律電視劇主創團隊熟練地應用年輕人喜歡的方式做宣傳至關重要，同時其也要把握好社會熱點，采用借勢營銷和聯合營銷的方式，以達到更好的宣傳教育目的。

[參考文獻]

[1]郭人旗.《覺醒年代》火爆“出圈”對黨史文化傳播的有益啟示[J].新聞世界，2021（05）：3-6.

[2]尹鴻，楊慧.歷史與美學的統一：重大歷史題材創作方法論探索：以《覺醒年代》為例[J].中國電視，2021（06）：6-12.

[3]楊春果.主旋律電視劇的融合傳播策略：以《激情的歲月》為例[J].電視研究，2019（11）：14-17.

[作者簡介]袁萃（1986—），女，四川南充人，廣東金融學院講師。