跨文化視域下的多模態話語建構與中國形象對外傳播

[摘要]本文以多模態視覺語法和文化話語理論為框架，選取中國國際電視臺制作的《中國名詞》系列微視頻節目，建立相應語料庫，從傳播主體、傳播內容、文本話語、聲音話語和圖像話語五個方面探究對外傳播微視頻的話語實踐，并提出在跨文化對外傳播中，官方媒體通過對多模態話語符號進行適當的文化適應性調試、關注話語符號的人際意義等話語策略，以期增強官方媒體話語的對外講述效果。

[關鍵詞]跨文化傳播;《中國名詞》;中國形象;對外傳播;多模態話語

堅定文化自信、全面貼近受眾、講好中國故事、傳播中國聲音，成為全球傳播新格局中我國外宣媒體的總綱領。后疫情時代下，中國國家形象的對外傳播正面臨錯綜復雜的國內外文化思潮，部分國際受眾對中國的認知依然存在片面化、碎片化的偏差解讀，有效講好中國故事面臨嚴峻的國際挑戰[1]。與此同時，隨著新媒體技術的日趨完善，全媒體時代背景下的大眾傳播得到了深度融合，呈現多元化色彩。以文字、音頻、視頻等多媒體融合的傳播形態打通了復雜的輿論傳播環境，大眾已從渴求簡單地獲取資訊轉向追求多種介質傳播融合，大眾的注意力持續時間越來越短，這直接沖擊了傳統媒體原有的講述方式;其中微視頻以其各種超文本模態的特質產生獨特的交互作用，成為信息爆炸時代各主流媒體對外講好中國故事的新窗口[2]。

本研究從中國國際電視臺（CGTN）官方網站截取《中國名詞》系列微視頻節目及腳本，建立相關語料庫，并以文化話語分析理論和多模態話語為依據制訂研究框架，分別從傳播主體、傳播內容、文本話語、聲音話語和圖像話語五個方面探究該微視頻節目的講述手法與傳播方式，并提出結論與建議。

一、研究對象與研究設計

（一）《中國名詞》的節目定位

《中國名詞》（Chinese Terminology）是由CGTN推出的一檔對外講述中國熱點議題和社會現象的微視頻文化類系列節目。該節目自2017年開播以來，依托CGTN的國際媒體影響，分別關注“中共十九大”“改革開放40周年”“中華人民共和國成立70周年”和“兩會”四個重大議題中的熱詞，制作播出了4季共42集節目。主持人通過每集1—4分鐘的微視頻，展示與“中國名詞”相關的影像資料、場景，用沉浸式的話語為中國故事的對外傳播提供了新的講述方式，在全球舞臺成功地亮出“中國名片”。

（二）多模態話語分析理論與中國語境本土化理論

起源于西方的話語分析理論將話語看作一種社會實踐，認為話語體現人類意識、社會形態和社會秩序等;媒體話語中的言語交際作為大眾媒介的實踐方式之一，其本質即認為話語是一種最真實的社會實踐。

21世紀以來，新媒體技術的應用與推廣加速了聲音、圖像、手勢、表情等語言之外的符號傳播。這種將包括語言、圖像、聲音、動作等多重表意符號和表意模式聯系起來進行交際分析的研究被稱為多模態話語研究。該研究理論依托系統功能語言學的概念，將視覺符號系統中單個的元素視作有語法規律所循的系統符號，尋找不同模態間的共同語法，關注多種模態與觀眾之間的互動過程，并借助Halliday的語言三大功能假說，即分別從概念功能、人際功能和語篇功能三個層面分析各個視覺符號間的語義關系，并探索多模態話語在人際傳播中的實現途徑與意義[3]。

與此同時，話語分析理論源于西方，如果將其作為一種特殊的學術話語來看待，究其話語的實踐本身，其背后的世界觀與價值取向顯露了西方的文化特性而忽視了東方文化背后的文化邏輯。這在一定程度上消解了東方文化的再傳播。為了打破西方話語分析中二元對立的桎梏，中國學者施旭提出了基于中國話語語境的文化話語分析理論，將歷史、文化、語境下的社會歷史事件作為話語分析的考察因素，圍繞話語的交際主體、內容/形式、目的/效果、歷史文化關系等問題[4]，展開既有中國文化屬性，又有人類共通性的跨文化話語傳播研究。

二、《中國名詞》的多模態話語實踐分析

（一）話語傳播主體—傳播主體多元化

《中國名詞》每集節目均以主持人講述的方式呈現所選主題，主持人即為傳播活動的主體，決定新聞話語的組織、呈現和發布。從話語傳播主體的身份來看，在語料統計的42集節目中，有38集由3位不同的外籍主持人輪流出鏡，講解中國名詞，或者他們直接參與中國的生活場景，敘述中國名詞背后的故事。這種由他者進行敘述的模式，體現了他者維度與自我形象建構的交融與互構，在第一直觀印象上沖擊了西方傳統印象中我國主流媒體拍攝宣傳片中明顯的平鋪直敘的宣教感。此外，在42集節目里，主持人引用或轉述官方文件、領導人講話達14次。這種適時加入轉述對象的敘事模式，在他者講述模式下適時引入官方話語予以佐證，增強了講述事件的說服力，堅持了主流媒體的價值引領作用。

（二）話語傳播內容—多維度實踐，主動出擊

1.突出“十九大”先進治理理念

《中國名詞》以政治理念為切入點，兼顧中國經濟、文化、民生領域的特色內容，向世界傳遞新時代新常態背景下中國人民如何鑄造“中國夢”、建設“美麗中國”，以及在中國全球治理理念下的人類命運共同體和新型大國外交關系等內容。

2.彰顯中國社會風貌的歷史變化

節目回顧新中國成立70年以來在衣、食、住、行、工、農、商以及教育領域歷史性的變革;截取不同時代具有社會代表性特征的詞語，如“四大件”“萬元戶”“炒股”“北漂”“海歸”等，以時間為線索，以情景模擬為串聯，給節目的受眾群體建立中國社會的動態、立體認知。

3.回應海外質疑，亮明中國態度

面對海外社交媒體對中國的種種曲解與好奇，節目采取了正面積極回應的態度，在微視頻中闡述了中國政府出臺的多項政策法規，例如，縮小社會貧富差距（節目Ten-thousand-yuan Household），打擊社會經濟領域不平等的社會關系（節目Drag in one’s dad，Yellow Bull Party），加強個人信息管理規范（節目Human flesh search），正視經濟發展中的環境污染問題（節目Four Big Items）等。

（三）文本話語—簡短、具象的主旨意義建構

1.突出數據與關鍵詞，快速建構國家形象

筆者運用語料庫分析軟件LancsBox對《中國名詞》語料庫的文本進行詞頻與主題詞的量性統計。結果表明，該系列節目的文字腳本運用了大量數字，直觀地體現了中國社會方方面面的變化;全庫平均詞長短小，低于本族語料庫平均詞長。這種化繁為簡的文字特性符合微視頻解說中文字傳播的規律;而被詮釋的“中國名詞”和與其關聯的關鍵詞也在每集解說中反復出現。以快、短、準的文字模態來建構主題意義，符合微視頻中需要迅速建構國家形象的要求，傳遞出一個快速變化的中國形象。

2.運用隱喻穿插，架構國際共通概念

隱喻作為一種語言符號，節目通過有意識地選取，可以在源域和目標域形成一種映射，并通過詞匯表達先后激活人類認知的表層架構和深層架構，最終使得受眾接收被架構激活的價值觀點。由于隱喻具有基本的認知功能，因此，在跨文化交流中設置恰當的隱喻可以激發受眾多感官的認知體驗，起到聯結傳播者和接收者的話語紐帶作用。《Two Sessions’corridors》一集在詮釋“兩會”議程時，將兩會“通道”與人生道路進行架構連接，激活“人生道路充滿對話與機遇”的深層認知，向世界展示中國借助“兩會”通向民意、聯通世界的自信、開放和包容態度。

（四）聲音話語—解說與本土共用的情感意義建構

主持人解說音與本土化背景音的融合是《中國名詞》突出的聲音話語特征。在主持人講解旁白或表演情景的同時，節目適時融入了與主題關聯且具有濃郁本土色彩的背景聲音。例如《Beijing Drifters》一集中，以流行歌曲《北京北京》作為引入音樂，配以城市動態畫面，展現當今首都的巨大吸引力;在表現中國飲食變遷的一集中，手機收發外賣訂單的叮咚聲在情景中被適時加入，滿足了受眾因暫時缺失實際生活背景而造成的理解障礙。多種模態符號之間產生自然、流暢、和諧的話語意義，起到了相互強化作用，生成了傳播的最終意義境界[5]。

（五）圖像話語—再現、互動、構圖的敘事意義建構

視覺語法意義維度的多模態話語研究主要從視覺符號的再現意義、互動意義和構圖意義出發，以觀察圖像話語的特征。

1.視覺符號的再現意義

《中國名詞》的42集系列節目根據節目主題，分別體現了多模態話語的敘事再現和概念再現，還有一些微視頻將二者穿插融合。以闡述中國政府的執政理念、方針為主題的微視頻，視覺符號被詮釋和拆解為關系過程及存在過程，以概念再現的形式呈現;而在更多講述中國變化的微視頻中，畫面則直接展示城市各個角度的實景，或者以實物展示、情景模擬等嵌入視覺符號為互動方式，讓視覺符號依次頻繁進入受眾視野，以建構符號的敘事再現來展現動態的中國形象。

2.視覺符號的互動意義

第一，從畫面與觀眾的關系考察，即互動意義的接觸維度—畫面的“提供”多通過展示諸如城市高樓、交通工具和其他各類實物，向觀眾提供大量視覺上的真實信息;畫面的“索取”則由出鏡主持人與受眾的眼神接觸完成。例如，《positive energy》一集，主持人講述中國社會風貌后以微笑鏡頭結束，詮釋主題，引發受眾思考。第二，互動雙方的社會距離、視角角度構成互動意義的第二個維度。《中國名詞》系列微視頻中運用近景、遠景鏡頭交叉的拍攝手法，遠景切入大量真實的宏觀圖景或實物，近景或特寫鏡頭以提示框、模擬情景為依托，遠近交疊，增加了微視頻的表現力，使受眾在短時間內迅速獲取微視頻主題構建的重點，從而產生共鳴。第三，考察互動意義的情態維度—微視頻絕大部分畫面選擇了高飽和度色彩的畫面來呈現真實自然的感官編碼符號;而在正面回應他方質疑聲音的畫面中，節目則選取了視覺沖擊最大的紅色作為畫面主體色，以亮明中國反腐的決心和改革的力度等。

3.視覺符號的構圖意義

信息在構圖中所放置的位置以及顯著與否會影響視覺符號的構圖意義。《中國名詞》系列微視頻在突出關鍵概念時，選擇在畫面中插入文本框。根據人工統計，這些文本框大多被置于畫面右部偏下的位置，使得信息一目了然、更具有沖擊力的同時，顯現腳踏實地、真實可靠的交際效果。

三、跨文化傳播視域下的多模態話語實踐策略與啟示

本文以文化話語分析理論和視覺語法為視角，研究《中國名詞》全集的媒介話語傳播實踐。研究發現，官方媒體借助微視頻，利用“光”與“影”的話語模式，在跨文化傳播語境中打造中國形象，以平易輕適的話語適時回應國際社會對中國好奇與質疑的聲音。該系列節目運用豐富的多模態話語，將文本、聲音、視覺符號的多重意義為話語進行重構，融合運用各種話語策略，在緊湊的視頻時間內講述了大量中國故事，踐行了媒介表達中話語實踐對國家形象建構的作用。本文在傳統視覺語法分析的基礎上，融入文化語境在跨文化傳播話語實踐的影響，對進一步提升對外文化傳播具有多方面的啟示。

（一）注重話語實踐的人際意義建構

相較于傳統的官方宣傳片，《中國名詞》不再僅關注信息的傳遞，而是在傳遞信息的同時更加關注交互意義的實現，將人際意義的建構納入多模態話語實踐的首要考慮因素。這提高了信息傳遞的有效性。由上述研究可得知，《中國名詞》系列微視頻節目通過接觸、社會距離、態度三個方面進行視覺符號的互動意義建構，不斷地調整圖像和觀眾之間的互動過程，從而在有限的時間內生成更為有效的人際互動意義。

（二）提供視覺符號，補償文化缺失

世界上不同的國家因文化背景、價值觀念的差異，可以被分為高語境文化和低語境文化。在語境文化的影響下，不同社會群體對權利距離、個人主義/集體主義等不同文化維度具有迥異的認知。因此，某種社會的文化產品在進行跨文化流通時，可能會受到“文化折扣”的沖擊，異域受眾則容易產生對輸出文化理解的偏差。因此，《中國名詞》系列微視頻節目通過構建大量的視覺符號和聽覺符號，補償大眾因單純文本信息造成的文化理解偏差，將文本符號、聽覺符號、視覺符號等建構成一個整體的敘事體系，發揮其動態補償缺失信息的作用。

（三）融入普通人視角，尋找表層文化符號

在研究中，我們看到了節目針對文化語境所做出的一些調試，但在解說文本腳本撰寫、轉述對象身份的來源等方面，節目依然存在一些典型高語境文化影響下的集體主義和高權利距離所表現的話語痕跡。在今后的微視頻傳播中，節目可嘗試讓更加多元的講述者參與講述，尤其鼓勵普通人更多地參與對外傳播的話語實踐，從他者視角下個體講述者的經歷出發，拉近與國外受眾的情感距離，敘述更加個人化、生活化的中國社會圖景，增強民間話語的敘事力度。

文化符號可以被分為表層文化、中層文化和深層文化。在今后講述中國故事的深層文化對外傳播中，我們可以從更多表層文化符號入手，挖掘更有價值意義的中層文化符號和深層文化符號，在潛移默化中傳遞中國故事的價值，讓對外傳播的媒介話語更有穿透力。

[參考文獻]

[1]吳瑛，喬麗娟.文化強國建設的全球傳播戰略與路徑[J].青年記者，2021（06）：12-14.

[2]黃芙蓉，黃琪，王芬.時政微視頻：多模態話語講好中國故事的政治傳播實踐：以人民日報《中國一分鐘》等為例[J].湖北第二師范學院學報，2021（06）：102-108.

[3]李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（05）：1-8，80.

[4]施旭.話語研究方法的中國模式[J].廣東外語外貿大學學報，2012（06）：5-7，26.

[5]楊穎.短視頻表達：中國概念對外傳播的多模態話語創新實踐[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（11）：160-161.

[基金項目]2019年度天津市教委科研計劃項目“跨文化視域下天津高校多模態話語建構與對外傳播”（項目編號：2019SK114）的研究成果。

[作者簡介]趙雪倩（1987—），女，天津人，天津中德應用技術大學應用外國語與國際教育學院講師。