優質旅游視角下湖南省鄉村旅游公共服務體系建設路徑研究

■李華京，周 南

（長沙商貿旅游職業技術學院，湖南 長沙 410116）

2018年1月8日全國旅游工作會議上，首次提出優質旅游發展理念，并明確提出我國旅游業已經從高速旅游增長階段邁向優質旅游發展的新階段。旅游業要適應新時代人民群眾對美好旅游體驗的向往，發展優質旅游成為必然趨勢，必須要從速度、規模走向“內涵”“綜合”發展的新路，優質的旅游公共服務成為優質旅游發展模式的重要支撐內容。鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，是觀光旅游向休閑度假旅游轉變的熱點，是國家鄉村振興背景下的重要抓手，是全域旅游的重點規劃區域。目前鄉村旅游同樣面臨實現自身的高質量發展，提供優質產品服務以更好地滿足游客有效需求的緊迫課題[1]。國家發展和改革委員會、文化和旅游部等部門貫徹優質旅游發展理念，聯合發布了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》《促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》《關于開展全國鄉村旅游重點村名錄建設工作的通知》等文件，明確提出要加快推進鄉村旅游提質擴容，走可持續、內涵式發展道路。鄉村旅游公共服務作為鄉村旅游提質擴容工程的重要支撐，構建適應優質旅游發展的旅游公共服務，推進鄉村旅游優質發展具有重要的時代意義。

一、優質旅游視角下鄉村旅游公共服務體系建設新要求

（一）安全便捷的旅游交通服務體系

優質旅游是能夠很好滿足人民日益增長的旅游美好生活需要的旅游，是更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游、更加快樂的旅游，是從“有沒有”轉向“好不好”的旅游[2]。優質旅游是更便利、更安全、更快樂的旅游，而旅游交通服務體系是鄉村旅游與城市旅游相比最明顯的薄弱項，是制約鄉村旅游發展速度的根本原因。優質旅游的旅游交通服務既要保證鄉村旅游作為旅游目的地的可進入性，而且還要求各類交通工具之間的無縫對接、旅游交通線路的科學高效、主客雙重交通需求的合理規劃。作為鄉村旅游優質發展的關鍵提質服務項目，旅游交通服務是實現城鄉旅游公共服務水平的均衡化發展、提高鄉村旅游吸引力、提升鄉村旅游體驗感、助力鄉村振興的重要支持系統。優質旅游要求構建安全便捷的旅游交通體系，堅持以游客為中心，追求更短的時間實現旅游空間移動的同時，讓游客在交通出行過程中充滿安全感，無論是團隊游、自駕游、自由行等旅游類型或是老年、殘疾游客、青少年等游客類型都有相應的旅游交通配套服務，包括由旅游交通工具、旅游交通線路、旅游基礎設施建設、旅游交通服務、旅游交通管理制度組成的旅游交通服務體系。

（二）智慧共享的旅游信息服務體系

旅游信息服務體系是通過互聯網、標識宣傳系統、志愿服務、游客服務中心等線上、線下方式，為旅游者提供整個旅游過程所需的關于食、住、行、游、購、娛等相關信息的旅游服務體系。在對鄉村旅游和優質旅游特征解析的基礎上，完善的旅游信息服務是鄉村旅游邁向優質旅游不可或缺的部分。鄉村旅游在突破交通閉塞之后，最關鍵的是如何在信息化進程上實現城市化，支撐全域旅游和優質旅游發展。具體而言有兩大要求，一是要能夠構建線上線下相結合的智慧型旅游信息服務體系。利用移動互聯網構建實時更新、信息準確全面、凸顯鄉村旅游特色、渠道方便的線上旅游信息發布平臺，如針對鄉村旅游的APP、網站、全景體驗VR等，利用線下志愿服務、旅游服務人員、景區個性化標識標牌、信息服務點等實體服務中心，提供周到的旅游信息服務。二是能夠構建鄉村旅游目的地居民與旅游者之間相互共享的旅游信息服務體系。旅游信息只有充分地共享，在旅游信息提供者和獲取者之間充分互動，才能讓旅游信息更加精準化和人性化，凸顯鄉村旅游特有的情感。

（三）綠色人性的旅游基礎設施服務體系

綠色是鄉村旅游的最大亮點，也是滿足旅游者通過鄉村旅游滿足快樂的核心旅游資源特征。鄉村旅游基礎設施如何契合綠色特征，讓旅游更快樂、更文明，走綠色人性化道路是關鍵。具體而言，在旅游基礎設施類型上，要做到與鄉村旅游活動相匹配，需要根據各地鄉村旅游活動開展的內容、方式、時間、地點等特色提供專業的旅游基礎設施服務；在旅游基礎設施設計上，做到外觀特征與大自然的融合；在設施功能上，做到綠色環保；在旅游基礎設施的覆蓋上，需要覆蓋鎮（鄉、街道）、縣（市、區）整個區域范圍的鄉村旅游基礎服務，涵蓋旅游安全保障服務基礎設施、旅游醫療救助服務基礎設施、旅游廁所、旅游餐基礎飲服務基礎設施、名宿服務基礎設施等人性化服務設施；在旅游基礎設施管理上，強化現代化管理、提高創新管理能力，在硬件中融于品牌建設，增加旅游基礎服務設施的可辨識度和服務滿意度，共同打造一個綠色人性的旅游基礎設施服務體系。

（四）多級聯動的旅游行政服務體系

宋子千[3]認為“優質旅游，就是質量效益型的旅游，以更好地滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，通過破解旅游業發展中的體制機制約束，加快推進供給側結構性改革，深入發展全域旅游，推動旅游業更平衡、更充分地發展，將旅游業打造成為人民群眾更加滿意的現代服務業”。鄉村旅游具有地理位置偏僻、基礎設施設備落后、軟件設施薄弱等顯著特點，對旅游人力的吸引力不夠，多級聯動的旅游行政服務體系對推動鄉村旅游公共服務優化升級尤為重要。優質旅游是供給側改革背景下的重要舉措，體現了旅游公共服務的優質化趨勢。多級聯動的旅游行政服務體系從形式上主要體現為省、市、縣三級聯動，共建鄉村旅游公共服務行政體系的大聯動，以及縣、鎮、村三級聯動的基層聯動體系，體現了旅游行政服務體系之間的合作更加頻繁、更加有效；多級聯動的旅游行政服務體系從內涵上主要體現為政府職能的轉型，各級旅游行政部門應從上而下積極進行自身改革，樹立多級聯動為各類鄉村旅游市場主體提供優質與便捷的服務的理念，建設公共服務型政府；多級聯動的旅游行政服務體系從內容上主要體現為構建以省級旅游行政服務為體系引領、市級旅游行政服務體系為重要樞紐、縣級旅游行政服務體系為決策落實主體的鄉村旅游公共服務體系管理機制，不斷增強對旅游公共服務體系的資金和人才投入，推動旅游公共服務體系建設與城鄉規劃、土地規劃等多規合一，強化鄉村公共服務體系建設[5]。

（五）文旅融合的旅游便民惠民服務體系

便民惠民服務體系，主要是指為游客提供旅游便捷需求的相關服務，體現在游客出行的整個過程，包括出行前的旅游宣傳、旅游攻略、出行信息服務等內容，為游客出行準備做好參謀；出行中的向導服務、旅游文化服務、旅游安全服務等內容，為游客提供舒適的旅游體驗。胡撫生認為優質旅游，是以全域旅游發展為依托，以滿足人民美好生活需求為根本目的，通過政府、企業、居民及其他社會力量的共建共享，對旅游目的地經濟發展水平、體制機制創新、產業發展質量、公共服務品質、旅游市場秩序、生態環境質量等進行全面系統提升的發展方式[4]。優質旅游既是優質旅游產品的品質旅游，也是文明旅游的誠信旅游，更是舒心放心的安全旅游，因此文旅融合背景下，優質旅游呼喚文化內涵、精神品味在旅游公共服務中的滲透，實現文化服務和旅游服務相得益彰。鄉村旅游要實現可持續發展，必須按照文旅融合新思路，推動鄉村優秀傳統文化和豐富的民俗文化與旅游。按照“宜融則融，能融盡融”理念，打造以鄉村自然風光、鄉村特色文化為內容的文化和旅游公共服務。文旅融合的便民惠民服務體系，意味著各類旅游目的地的游客服務中心、各類旅游信息數據平臺和信息中心、各種便民惠民旅游服務活動應逐漸成為公共文化服務創新發展的新陣地。

二、優質旅游視角下湖南省鄉村旅游公共服務建設困境

（一）鄉村旅游公共服務供給內容呈現滯后化

優質旅游背景下鄉村旅游公共服務包括安全便捷的旅游交通服務體系、智慧共享的旅游信息服務體系、多級聯動的旅游行政服務體系、綠色人性的旅游基礎設施服務體系、文旅融合的旅游便民惠民服務體系五個方面。鄉村旅游公共服務供給內容呈現滯后化，主要是指鄉村旅游公共服務內容不能滿足新時代文旅融合背景下的旅游公共服務特色化、個性化、優質化等新需求，表現為傳統化、同質化、低質化等現象。經過對目前湖南省第一批、第二批和第三批全國鄉村旅游重點村32個（見附表1），按照地區抽樣和重點村抽樣相結合的方式分層抽樣，通過網絡調研、電話調研、實地調研相結合得出：一方面，各市州鄉村旅游公共服務內容均存在某一項或者多項滯后。比如，第二批全國鄉村旅游重點村永州市寧遠縣灣井鎮下灌村擁有“同心美麗鄉村”“國家4A級景區”等多項榮譽，完成了沿河風光帶、景觀大道、文化廣場、濕地公園、村服務中心和村巷道等硬化綠化亮化等基礎設施建設[6]，在綠色人性化的旅游基礎服務體系建設上取得了矚目的成績，但是作為千人狀元村，體現文化內涵的旅游便民惠民服務體系還處于硬件提升階段,景區建設依然停留在同質化的游樂場。另一方面，智慧共享的旅游信息服務體系、文旅融合的旅游便民惠民服務體系兩項內容整體上都存在滯后現象。比如，將近90%的鄉村旅游重點村，在攜程網、去哪兒網、百度百科等各類OTO旅游平臺上能獲取的旅游信息很少，智慧共享的旅游信息服務體系建設比較滯后。同時，因為文旅融合的旅游便民惠民服務體系建設滯后，鄉村旅游公共服務沒有滿足新時代文旅融合背景下的游客需求，沒有真正實現走心式服務，主客共享共建的旅游信息系統中沒有流量，因此，知名度低，市場品牌沒有形成。整體而言，鄉村旅游公共服務供給內容的滯后性主要體現在規范化公共服務與優質旅游時代個性化公共服務的滯后性。

附表1 湖南省入圍全國鄉村旅游重點村名單

（二）鄉村旅游公共服務供給主體呈現分散化

鄉村旅游公共服務供給主體呈現分散化，主要是指鄉村旅游公共服務提供主體之間沒有形成合力。鄉村旅游公共服務作為公共物品，政府是第一責任供給主體，但優質旅游對鄉村旅游公共服務提出的新要求，決定了政府部門對基礎性旅游公共服務、管理性旅游公共服務、市場性旅游公共服務三大類別的供給必須要齊驅并進。因此，吸引鄉村村民及組織、鄉村旅游企業、鄉村旅游者等各類市場主體參與鄉村旅游公共服務的供給是當前湖南省鄉村旅游公共服務供給體系的重要特征。比如，懷化市通道侗族自治縣坪坦鄉皇都村、湘潭市韶山市韶山鄉韶山村、張家界市武陵源區協合鄉龍尾巴村等重點鄉村旅游村就通過政府主力負責基礎性旅游公共服務、管理性旅游公共服務，通過招投標、農村合作社、資本合作、政策支持等方式，吸引各類資金和人才的加入，讓當地居民和旅游企業主體承擔大部分市場性服務，形成了鄉村旅游與鄉村振興相互促進的良好局面，獲得旅游市場青睞。但在統籌各類供給主體，形成供給合力，確保鄉村旅游公共服務實現主客共享、特色鮮明、生態綠色、文明和諧、智能便民等優質旅游公共服務目標上，部分地區還存在頂層設計缺乏、各自為政、利己主義、片面主義等問題。比如益陽市桃江縣大票港鎮劉家村政府在鄉村村貌整體布局和規劃、旅游基礎設計的綠色個性化建設、發揮當地村民參與鄉村旅游新業態發展、吸引創新資源提升鄉村旅游品牌和知名度等方面，還需要進一步提升。

（三）鄉村旅游公共服務供給環境呈現低效化

鄉村旅游公共服務供給環境呈現低效化，主要是指由于旅游的綜合性產業特征，鄉村旅游公共服務涉及的鄉村公共文化、環境保護、交通設施、農業、林業等多個公共部門相互交叉，供需不平衡等問題突出，鄉村旅游公共服務供給側改革進度緩慢。主要體現在兩個方面，一方面，沒有入圍重點旅游村的絕大部分鄉村還在大力投入基礎設施建設，無法滿足文旅融合時代優質旅游公共服務新需求，大量資金投入與旅游收入處于惡行循環中，鄉村旅游公共服務供給動力不足。如衡陽市常寧市鄉村旅游以茶油、水口山礦石為特色，由于交通設施的限制，鄉村旅游公共服務供給環境低迷，2019年才成立了常寧市首個鄉村旅游服務中心，公共服務設施功能單一，當地旅游需求都無法滿足，旅游資源浪費等問題日益突出。另一方面，新時代優旅游公共服務設施建設大勢所趨背的景下，部分鄉村旅游公共服務在基礎設施、交通設施等方面供給充足，但公共文化服務、智能化的信息服務、安全保障服務、個性化公共服務等體現文旅融合特色、以市場顧客需求為中心的優質服務供給改革緩慢，眾多鄉村旅游景點光有硬件，軟文化不足，導致游客服務中心、旅游展館等場所門可羅雀的情況屢見不鮮。

三、優質旅游視角下湖南省鄉村旅游公共服務體系建設路徑

（一）優化鄉村旅游公共服務內容

優質旅游背景下，湖南省鄉村旅游公共服務體系建設必須立足鄉村旅游資源特色，以新時代旅游新業態為服務宗旨，與時俱進優化旅游公共服務內容。隨著我國整體經濟水平的提高，人民消費水平也在不斷攀升，大眾化旅游時代的到來，證明旅游已經是人民對美好生活向往中不可或缺的內容。大眾化旅游進程中，特色化、多樣化、品質化、中高端化旅游發展特征明顯，新型業態旅游模式層出不窮。如研學旅游、紅色旅游、輪船旅游、鄉村旅游、保健旅游、自駕游等細分旅游市場成為未來旅游發展趨勢，如旅游+文創、旅游+文化、旅游+科技、旅游+會展等旅游與其他產業融合發展成為旅游產業重要的發展模式。新時代人民美好生活向往的需求，推動旅游消費轉型升級，傳統的觀光旅游向體驗型旅游轉變，同質化旅游向特色化旅游轉變，游客對旅游產品和服務的質量和功能要求越來越高，對旅游的安心、舒心、開心要求越來越高。以旅游者為中心，構建主客共享、特色多樣、安全便利、文明和諧的旅游公共服務體系是優質旅游契合新時代人民美好旅游需求的必然要求。鄉村旅游已然成為旅游創新發展的重要方向，鄉村旅游公共服務內容，都必須緊跟時代發展，緊密對接旅游+發展需求。比如針對鄉村研學旅游，提供適合中小學生年齡階段研學旅行所需要的基礎設施；又如針對鄉村康養旅游，提供老年人所需要的便民服務。總之，只有體現優質旅游的個性化旅游公共服務才能獲得顧客認同，才能真正獲得市場認可。

（二）提升政府鄉村旅游公共服務供給水平

優質旅游是世界各國旅游主體之間合作共創，是政府部門、各類旅游企業、公眾等多元旅游主體合作共建，是突破行政區域合作共贏，以“一帶一路”、全域旅游、共建共享為抓手的旅游。積極推進鄉村旅游公共服務供給側改革和旅游體制機制創新，積極擁抱跨界融合發展時代，全力實施“能融則融宜融則融”理念，推動鄉村旅游公共服務促進城鄉旅游融合發展、文化旅游融合發展、智慧旅游融合發展等旅游+融合發展，是政府鄉村旅游公共服務供給的重要內容。優質旅游是能充分發揮旅游業對我國的經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態建設極大的推動作用的旅游。走內涵式發展道路的客觀選擇，堅持以可持續發展觀、綠色發展觀、優質發展觀、創新融合發展觀作為政府管理和服務理念，是堅持以中國特色社會主義道路為引領，踐行和宣傳習近平新時代中國特色社會主義理論，體現中國旅游發展特色的路徑的必然抉擇。優質旅游是文旅融合的重要推力，是傳承優秀文化、傳播文明、提升人民文化內涵和修養、陶冶人民群眾情操的旅游。政府鄉村旅游公共服務供給，還必須以實現資源整合效益最大化為目標，踐行金山銀山就是綠水青山，整體提升旅游目的地環境和公共服務水平。綜合而言，樹立綜合效益發展觀和政績觀，發揮旅游業“五位一體建設”綜合效益的政府旅游公共服務供給體系，切實提升政府鄉村旅游公共服務供給水平。

（三）營造以人為本的鄉村旅游企業發展環境

優質旅游是充分保護和展示中國優秀的自然資源和人文資源，通過塑造中國旅游的世界品牌，以開拓開放的姿態，堅持走出去和引進來相結合，搭建世界各國人民增進感情和交流文化橋梁的旅游。鄉村旅游企業發展環境建設，要以共享讓旅游更美好為理念，共享發展成果、共享公共資源、共享公共服務、共享發展機會。優質旅游時代，旅游企業必須要堅持以人為本，才能在滿足人民美好旅游需求的同時，實現旅游企業自身的發展壯大。優質旅游是以游客為本，堅持游客至上、誠信經營，不欺詐游客，為游客提供一個更加安全、更加便利、更加文明、更加快樂的旅游。鄉村旅游公共服務體系建設必須堅持以當地居民為本，發揮當地居民在旅游發展中的主人翁意識，保障當地居民的旅游權益，尊重當地居民的休閑娛樂和精神文化需求，為當地居民提供更加美麗、更加舒適、更加具有人文關懷的居住環境。堅持以廣大旅游從業者為本的旅游發展模式，尤其是關注基層旅游從業者的成長和發展，重視旅游工作隊伍的整體專業素養提升，為旅游從業者營造一個積極向上、公平公正、樂業敬業的企業就業環境和企業文化氛圍。以關注旅游活動中的人的需求為根本目的，構建堅持以人為本的鄉村旅游企業發展環境體系，是優質旅游時代旅游企業的根本生存和發展之道。

對于優質旅游的概念，目前還沒有統一的定義，但在承擔旅游業在中國特色社會主義建設中的責任，以滿足新時代人民對美好生活需求和精神文化需求為根本目的上是一致的；同時在關于全域旅游和優質旅游的關系上，都認為全域旅游是優質旅游的重要推手，優質旅游是全域旅游發展到一定階段需要貫徹的理念。優質旅游背景下鄉村旅游公共服務體系建設，尤其是鄉村旅游公共服務體系的內涵研究，對于鄉村旅游公共服務評價指標體系構建、鄉村旅游公共服務建設方向確定都有重要的參考價值，而這些都是后續研究所需要加強的。