基于康緣養生谷探索中醫藥養生養老新商業模式

張歆瑩，方 程，馬 婧，王 芳

（江蘇海洋大學 商學院，江蘇 連云港222005）

一、引言

隨著時代發展、社會需求與疾病譜的改變，全民大健康的時代已經到來。它涵蓋生命每一個階段的各個方面，從“治已病”到“治未病”，讓人們“生得優、活得長、病得晚、老得養”，提高生命質量。其中，安享晚年成了人們普遍的需求。

然而，一方面，大部分現代人的人生規劃只到中年，未及老年，而現實卻是中國已經成為人口老齡化國家，每天都有大量的人老去。另一方面，過去養老的希望幾乎全部寄存于下一代，但隨著時代的變遷，大家庭模式已經被淘汰，核心家庭成為主流。老人不再跟隨子女生活，反映出在現代社會中，探索出符合時代需要和大眾需求的養生養老新模式迫在眉睫?？稻壦帢I作為一家有著四十余載中醫藥專業修為的企業，已經全面進軍大健康產業，推出的“康緣養生谷”，開啟了一種全新的有關中醫藥的養生養老商業模式。

現有的中醫藥養生養老商業模式中，有哪些因素彼此相關？這些因素之間的影響機制是什么樣的？本文通過對康緣養生谷調查得到的數據進行相關性分析和路徑探究，以期對企業如何滿足客戶個性化的養生養老需求，以及政府和有關部門如何探索出中醫藥養生養老的新商業模式提出建議。

二、研究康緣養生谷的必要性

現有的養生養老商業模式主要以醫藥公司康緣集團在江蘇鎮江句容茅山開發的康緣養生谷和房地產商恒大在海南三亞開發的恒大養生谷為代表。恒大的資金和項目實力雄厚，在房地產建造的實力方面強于康緣集團，但在中醫藥養生養老的研究方面遠弱于康緣養生谷。

康緣養生谷是江蘇省重點項目，在選址、設施和福利、社會價值和文化意義四個方面都值得借鑒。選址方面，康緣養生谷選址在茅山，茅山是道家發源地，講求“天人合一”，山中氧離子含量高。中醫藥生于自然，藥材在此種溫度、濕度和緯度皆適宜的環境生長時質量最好。在設施和福利方面，小區配備老年醫院，專注老年病，上門護理，車輛接送，直升機坪，通往華東區各處。社會價值方面，康緣養生谷打造的中老年養生基地可以緩解老年人“養老難”的問題，讓老年人過上高質量的晚年生活。文化意義方面，康緣養生谷與中醫藥養生養老觀念相結合，弘揚了中國源遠流長的中醫藥養生文化。因此，把康緣養生谷當作中醫藥養生養老新商業模式探索的突破口至關重要。

三、描述性統計

（一）研究方法與數據來源

本文以問卷調查和實地考察的數據為樣本，分別在山東、江蘇、浙江、安徽、廣東、北京、上海等城市隨機選取目標受眾。共投放500份問卷，回收率100%。通過調查我們發現，在距離江蘇省較遠的省份，如陜西、遼寧等地，對于“康緣養生谷”幾乎是一無所知，也沒有購買欲望；因此本文選取江蘇及其周邊地區的數據以形成結果（表1）。

表1 抽樣情況表

（二）問卷的信度和效度檢驗

將問卷數據標準化，進行信度分析，刪除并修正使信度系數值不達標的題項，Cronbachα系數為0.566，此值介于0.5—0.6，說明信度可接受（表2）。

表2 Cronbach信度分析

通過效度研究可以看出：KMO值為0.647，介于0.6—0.7之間，說明此時問卷設計的效度較好（表3）。

表3 KMO和Bartlett檢驗

（三）調查總體情況

在本次調查回收的有效問卷中，受訪者以中青年居多，調查結果更多反映的是中青年的養生養老意識。被調查者的平均月收入大部分集中在3000—5000元之間，子女數量為3個及以上的最少，占3.4%。在調查的所有樣本中，愿意為養生養老方面的開銷占月收入的比重為0—15%的最多，為47.1%。在康緣養生谷引起購買欲的各種原因中，“減輕子女照顧壓力”選擇人數最多，為281人，占55.4%，而“康緣集團的品牌影響力”選擇人數最少，為58人，占11.4%。

四、數據分析與處理

（一）相關性分析

相關性分析結果如表4所示。表4的Pearson相關系數說明，在1%的顯著水平上，年齡與愿意為養生養老方面付出的開銷占月收入的比重呈正相關，值為0.138，說明年齡越大，在養生養老房產上投入得越多。年齡在10%的顯著性水平上與購買康緣養生谷的原因中的“減輕子女壓力”“康緣集團的品牌力”“自我中醫意識強烈”呈正相關。說明年齡越大，越會因為子女照顧壓力大、開發商品牌力強和中醫意識強而選擇養生養老房產。而年輕人更關注養生養老房產的配套設施、升值空間、養生養老房產周邊的風景和自身想要融入更健康環境的意愿。

表4 Pearson相關-標準格式

在5%的水平上月收入越高的人群愿意為養生養老房產付出的開銷占月收入的比重越大；在10%的顯著水平上月收入更高的人更會因為養生養老房產的配套設施完善、房產升值空間大、自我中醫意識強而選擇購買養生養老房產；而月收入較低的人群更關注子女照顧壓力、開發商品牌影響力和自身想要融入健康環境的意愿。在1%的顯著性水平上子女數量更多的人會更傾向于為養生養老房產投入更多的開銷，在10%的顯著性水平上子女數量較多的人購買養生養老房產的原因是子女照顧壓力大、養生養老房產升值空間大、開發商品牌影響力強和自我中醫意識強，而子女數量較少的人更關注養生養老房產配套設施、周邊風景和自身融入更健康環境的意愿。

（二）路徑分析

為了方便說明，測量表達關系按表5所示。由表5可知，子女數量與購買養生養老房產原因中“子女照顧壓力”和在養生養老方面的資金投入占月收入的比重在5%的顯著性水平上有顯著的正向影響關系，月收入與購買養生養老房產原因中“子女照顧壓力”在1%的水平上有顯著的負向影響關系。其余不參與路徑分析模型的構建，路徑分析模型如圖1所示。

圖1 總路徑分析模型結果

表5 測量表達關系匯總

由圖1可知，在1%的顯著性水平上，子女數量越多的家庭更愿意為養生養老房產做出更大的投資，子女數量與月收入二者相互影響，互相促進。同時，子女數量較多、月收入較高的家庭選擇購買養生養老房產更多是為了減輕子女照顧壓力?？赡茉蚴窃率杖胼^高的家庭會選擇擁有更多的子女數量，子女數量較多的家庭在成長過程中體會到父母養育不易，具有照顧意識的子女更多，故而愿意在養生養老房產中做出相對于月收入更大比例的投資。同時，分析表明，對各類人群而言，減輕子女照顧壓力都是養生養老房產引起消費者購買欲的最大原因。

（三）結論

相關性分析和路徑分析表明，年齡方面，年齡越大的人群在養生養老房產上投入得越多，越會因為子女照顧壓力大、開發商品牌力強和自我的中醫意識強而挑選養生養老房產。月收入方面，月收入越高的人群為養生養老房產付出的開銷占月收入的比重越大，更會在選擇養生養老房產過程中考慮養生養老房產的配套設施、升值空間、自我中醫意識三個方面。子女數量方面，子女數量較多的家庭更愿意在養生養老房產中做出相對于月收入更大比例的投資，購買養生養老的房產的原因是子女照顧壓力、升值空間、開發商品牌影響力和自我中醫意識四個方面。對各類人群而言，減輕子女照顧壓力都是養生養老房產引起消費者購買欲的最大原因。

五、建議

（一）產品自身

采取如下措施：一是加大對中醫藥養生養老房產的宣傳?？梢愿佑行У乩没ヂ摼W等多個渠道的宣傳模式，企業可以利用聘請中醫藥專家學者做宣講會的機會推銷自己的項目，同時介紹自己的特性及優勢，借此來擴大影響力，加大宣傳力度。地理發揚優勢，持續創新。從人們購買養生養老房產的原因可以看出，人們對中醫藥養生養老產業是看好的，因此醫藥公司應該將這一優勢繼續發揚，同時加大創新投入力度，不斷進行完善，推出更加適應老年人需求的房產類型。

（二）開發公司和政府

采取如下措施：一是樹立具有信服力度的品牌形象。企業在開發優良房產的同時，一定要樹立令人信服的品牌形象。從樣本大多數選擇醫院開發的房產項目來看，大多數人比較信任醫院這種專業醫療團隊開發的房產，因此在開發房產的同時要注重基礎醫療設施和專業人員的投入，為老年人打造放心的養老基地。二是針對不同人群采用不同的銷售策略。企業可以根據適應人群的不同，采用不同的銷售策略，既可以滿足人們對中醫藥養生養老模式的追求又有適宜的房產。例如，針對年齡稍長的人群，公司在銷售時要強調自己的品牌影響力較大，老人購買房產有保障。公司進行相關宣傳時可適當開展中醫養生教育，使該類人群具有更強的中醫養生意識。針對月收入較高的人群，公司可向其銷售配套設施更完善、使用面積更大和升值空間更大的養生養老房產。針對子女數量較多的人，公司應強調本公司開發的養生養老房產升值空間大、公司品牌影響力強，并在中醫養生意識普及項目上加大投入。最后，針對所有消費者，“減輕子女照顧壓力”是養生養老房產銷售中必須強調的部分。同時，政府應該加大對該產業投入，在更多城市對相關養生養老項目的開發進行扶持，為更多老年人提供高質量的養老選擇，讓他們安享晚年。