智能導游服務如何影響游客與智能導游品牌的關系
——基于沉浸體驗視角

黎冬梅，崔 裕

(1.華南師范大學 旅游管理學院，廣東 廣州510631；2.廣東省工藝美術珍品館，廣東 廣州510600)

一、引言

隨著互聯網技術的發展，依托智能手機的智能導游服務，成為旅游業的新興模式。智能導游基于云計算、物聯網等新技術，通過用戶便攜的終端上網設備（如智能手機），主動感知相關旅游資源，幫助游客完成旅游活動，例如景點講解、搜尋周圍配套旅游設施、提供定位、線路引導等；智能導游一般具備導航、導游、導覽、導購等基本功能①。相對于傳統導游，智能導游更能滿足游客的個性化和便利性需求。尤其在自駕游、自助游等當代新型旅游方式中，智能導游App常常作為重要的出游輔助工具。國內智能導游App主要有驢跡導游、三毛游、口袋導游，國外智能導游App有Trip、CityGuides等。盡管智能導游App在市場上逐漸增多，但普遍存在低市場認知度和低滲透性的問題，未形成良好的品牌效應。品牌關系，是指以消費者為導向的品牌-顧客的關系，強調顧客體驗②。良好的品牌關系對企業市場競爭力起到關鍵作用。因此，探討智能導游服務對品牌關系的影響機制，不僅在理論層面有助于深入理解智能導游品牌關系的構建機制，在實踐層面也為管理者構建優質的智能導游品牌提供重要啟示。

現有研究對智能導游服務的探討主要集中在宏觀層面和技術層面。宏觀層面的探討主要基于智能導游的界定、發展現狀和趨勢。技術層面的探討主要圍繞智能導游的技術開發。在微觀層面，智能導游服務如何影響游客的心理以及游客對品牌的認知、情感反應、行為意向，是學界和業界亟待解決的問題。本文基于沉浸理論，圍繞以下兩個問題開展研究：第一，智能導游的哪些特點能夠提升游客的沉浸體驗？第二，智能導游服務如何強化游客與智能導游品牌的關系？本文從認知、情感、行為意向等三個層面去探討智能導游的沉浸體驗對游客-品牌關系的影響機制。

二、文獻回顧

（一）智能導游研究現狀

國內外學術界對智能導游的研究主要集中在兩個方面：第一，基于宏觀層面的描述性探討，主要聚焦智能導游產生的社會背景、更新換代的過程以及發展現狀。第二，基于技術層面探討智能導游的相關技術，如何對智能導游系統進行設計和完善。國內外學者普遍認為，與傳統導游相比，智能導游服務更便利，能夠彌補傳統跟團游時間倉促、線路單一的劣勢，更能滿足游客個性化、追求自由、多樣化的需求，從而豐富游客的旅游體驗，因此具有巨大的發展前景①③-⑤。在技術層面，國內學者多基于智能導游系統與移動智能終端的結合提供不同的設計方案⑥⑦。國外學者有從信息內容整合⑧、游客喜好和景區現狀特點④、游客的行為⑨等方面提出智能導游功能模塊的設計方案。

（二）沉浸理論

沉浸理論也稱“心流體驗”“流暢體驗”(flow experience)，由美國心理學家Csikszentmihalyi提出，用于解釋當人們在進行某些日常活動時完全投入情景當中，過濾掉所有不相關的知覺，把注意力高度集中在當前活動的一種狀態⑩。他將沉浸體驗定義為具有一定的挑戰性并且能使個體深陷其中，導致忘記了時間流逝、失去存在意識的一種體驗。國內學者提出，沉浸體驗是一種積極情緒，是個體從當前所投入的活動中直接獲得的情緒體驗?。目前社會所流行的沉浸體驗，都是通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官的結合來提升人們的使用感受，使人們專注度高度集中和忘卻時間流逝。

沉浸體驗的產生受到環境因素和活動特性的影響。沉浸體驗的產生是因事件挑戰度和技能強度兩者平衡⑩。Massimini和Carli將技能和挑戰的關系進行梳理，提出沉浸體驗是高技能和高挑戰度結合產生的心流體驗?。Csikszentmihalyi后來依據事前階段、經驗階段、效果階段，提出沉浸體驗在不同階段的特征⑩。

沉浸體驗多用于文娛產業，使得文化消費出現新的表現形式與類型。例如在展覽行業，通過沉浸體驗給觀眾帶來視覺、聽覺與觸覺等多種感官的體驗，拉近觀眾與展品之間的距離?。博物館在對收藏品展示時，通過3D或空間縈繞技術，館內環境控制等多感官刺激的方式，使觀者產生沉浸體驗，帶來一種穿越歷史長河，徜徉在博物世界的體驗感?。徐娟等認為，將沉浸體驗應用在對個人注意力有高度要求的學習領域，能夠促進教學方式的創新?。王娜發現，抖音傳播能通過用戶的沉浸體驗，促進品牌傳播?。此外，游客的沉浸體驗會促進他們的再使用和預訂意愿?。在組織層面，陳逸雨等對員工工作時的沉浸狀態進行測量，提出工作沉浸水平會影響員工的績效?。總的來說，由于研究領域不同，學者對于沉浸體驗的發生機制和影響因素都有不同的認定。

通過上述文獻梳理發現，現有研究存在以下空白：第一，現階段對于智能導游的研究，停留在理論和技術層面，基本聚焦智能導游的發展現狀和前景剖析以及系統的開發設計。在微觀層面，智能導游服務對游客心理機制的影響研究比較缺乏。第二，沉浸體驗研究多聚焦沉浸體驗的內涵界定，以及基于具體的活動特點分析沉浸體驗的誘發因素，但有關沉浸體驗的效果機制研究并不多。

三、研究模型與假設

（一）心理意象與沉浸體驗的關系

心理意象是指認知主體在接觸客觀事物后，依據感覺來源傳遞的表象信息，在思維空間中對認知客體的形象進行加工和描繪?。智能導游的多種功能，能夠實時為游客提供有關旅游景點的豐富信息，幫助游客形成對旅游景點的形象認知。例如，智能導游的現場講解服務，能通過語言的誘導將體驗者置于特定的時空中。智能導游的導航導覽功能，能夠幫助游客對所處的旅游景點形成具體的空間認知。導購導游的功能能夠幫助游客更全面地理解周圍的旅游資源，從而對旅游活動內容有更具體形象的認知。在本研究中，心理意象被定義為游客在使用智能導游時，內心會產生對某個旅游景點乃至整個景區的一種穿越時空的聯想或想象，以及對景點進行形象加工，從而在腦海里產生對旅游景點的形象聯想。

沉浸體驗是體驗者在特定環境下或空間中專注于某個特定活動時的體驗。特定的環境體驗分為自然環境下的體驗和人為的環境體驗?。本研究將沉浸體驗定義為游客在旅游景點進行參觀游覽時，對旅游景點高度專注，陶醉于游覽過程，從而產生流連忘返的感覺。沉浸體驗發生的前提條件是：有具體的目標，注意力高度集中，有潛在的控制感，個人意識丟失，深度的參與。游客使用智能導游，一般是有具體的目標（如了解景區、周邊環境信息等），智能導游服務的特性使游客產生心理意象。這種心理意象能夠讓游客掌握豐富的信息，對旅游景點有具體的認知和了解，對周圍環境和旅游活動有更好的控制感和深度參與感。因此，心理意象會促發游客對旅游活動的內容和形式進行想象，使游客產生身臨其境的感覺，并融入游覽體驗中，從而促進沉浸體驗。綜上所述，本文提出以下假設：

H1：使用智能導游產生的心理意象對沉浸體驗有正向的影響作用。

（二）心理意象對智能導游品牌關系的影響

本文從三個方面探討游客與智能導游品牌的關系：品牌關系質量、品牌依戀、推薦意向。品牌關系質量是消費者對品牌的態度，是基于消費者與品牌之間的互動而產生的評價?。Fournier將品牌關系質量定義為以關系為導向的顧客與品牌間的互動質量，是顧客在認知層面上對品牌的態度?。品牌依戀反映了消費者與特定品牌之間的情感聯結關系?，是消費者在情感上對品牌的依賴。推薦意向是品牌關系的一個重要指標②。基于文獻，本研究將品牌關系質量定義為在認知層面上游客對智能導游品牌的態度和判斷；品牌依戀被定義為在情感層面上游客對智能導游品牌產生的情感紐帶關系；推薦意向被定義為在行為層面上游客向他人推薦智能導游品牌的行為意向。

心理意象涉及思想，情感和記憶的具體感官表征，它可以幫助人記憶起過去發生的事情?。當顧客在使用產品后形成相應的心理意象后，顧客通過對感官所接收到的信息進行整合與加工，形成回憶，最終產生情感、態度以及行為?。智能導游讓游客對景區形成心理意象，對游覽的景物形成聯想，讓游客與景點的聯系變得更加緊密，從而提升游客的體驗感受。游客的體驗質量獲得提升，會對智能導游品牌產生正面的態度認知。游客從游覽體驗中獲得的積極情緒，會轉化成對智能導游品牌的情感依戀。此外，智能導游通過它的心理意象特性，為游客帶來愉悅感，滿足了游客在情感層面的需求，也會增強游客對智能導游品牌的情感依戀。環境體驗會影響顧客的消費感受，并進一步影響顧客對品牌的口碑?。在完成消費體驗后，顧客也會對所使用或體驗的產品和服務進行是否采取推薦行為的判斷?。心理意象能夠讓游客對景點產生豐富的聯想，容易讓游客對旅行過程留下美好的回憶與印象。這些積極的體驗會促使游客對品牌產生認可，從而基于自身的體驗質量將品牌推薦給他人。綜上所述，本文提出以下假設：

H2a：心理意象對品牌依戀有正向的影響。

H2b：心理意象對品牌關系質量有正向的影響。

H2c：心理意象對推薦意向有正向的影響。

（三）沉浸體驗的中介作用

如前所述，沉浸體驗是個體完全投入某一活動的專注狀態。這種專注狀態使得游客對旅游活動有高度的卷入度。游客在經歷沉浸體驗時，是帶著明確的使用目標，并需要對使用預期獲得反饋。沉浸體驗的基本特征表明，智能導游服務的心理意象特點，使得游客的游覽體驗流暢，形成對景點和旅游活動的想象，使游客得到滿足。沉浸體驗本身是極致化的高強度和寬領域體驗，不僅容易讓人產生忘我、穿越時空的感覺，加深體驗者與體驗本身的聯結，也能讓游客的體驗程度上升到新的高度與層次，豐富游客的自我經歷。因此，沉浸體驗能幫助游客強化自我一致性以及增加產品卷入度。以往研究表明，自我一致性和產品卷入度是品牌依戀的主要影響因素?。當某個產品能夠滿足個人需要和目標時，就會發生產品卷入。基于此，沉浸體驗是以顧客需求導向為主，強調游客的感受，讓游客專注于體驗本身，滿足自身的需求，產生意猶未盡的聯想，因此，沉浸體驗能夠增強游客對智能導游品牌的關系質量認知以及品牌依戀感。此外，良好的沉浸體驗反映了智能導游具備良好的服務質量和能夠給游客帶來優質的體驗感受，而服務質量和消費體驗又會進一步影響游客的推薦意向。綜上所述，本文提出以下假設：

H3a：沉浸體驗在心理意象和品牌依戀的關系中起中介作用。

H3b：沉浸體驗在心理意象和品牌關系質量的關系中起中介作用。

H3c：沉浸體驗在心理意象和推薦意向的關系中起中介作用。

圖1為本文的研究模型。

圖1 研究模型圖

四、研究方法

（一）數據收集

本研究通過各種線上渠道（微信、微博、貼吧、豆瓣、旅游社區等），邀請有智能導游使用經驗的游客參與網上問卷調查，共發出359份問卷邀請，回收有效問卷210份，有效率為58.5%。由于智能導游App尚未普及，有使用過智能導游服務的游客不多，導致回收率比較低。在被調查者中，男性占比55.7%，女性占比44.3%，平均年齡為25.22歲。本科學歷占80%，碩士以上學歷占15%，其余為專科及以下學歷。在職工作者占57.6%，自由職業者占11.0%，其余31.4%為在讀學生。家庭年收入在10—20萬的被調查者占59.5%，20—50萬的被調查者占13.3%，其余的家庭年收入為50萬以上。在被調查者對智能導游品牌的使用情況方面，占據比例最大的是驢跡導游為57.6%，其次是三毛游全球版為40%，剩余2.4%使用其他導游品牌如小鹿導游、口袋導游等。對被調查者使用智能導游功能的統計分析顯示，大部分被調查者都使用了現場語音講解服務（97.6%）和地圖導覽服務（95.7%）功能，其余功能（如三維實景導游、旅游攻略信息、實時天氣、酒店訂房等）所占比例較少（0.5%-18%）。

（二）變量測量

本文相關的變量定義及測量如表1所示。量表均基于現有文獻改編。

表1 變量及測量

（三）數據分析及結果

本研究將心理意象作為自變量，沉浸體驗作為因變量，建立線性回歸方程，并使用SPSS24.0進行層次回歸分析。結果顯示：心理意象對沉浸體驗有顯著的 正向影響，b=0.63，p〈0.001，R2=0.234，支持H1。對人口特征（年齡、性別、學歷、職業、家庭收入、旅游支出等）進行標準化處理，將其作為控制變量加入回歸方程，心理意象對沉浸體驗的作用依然顯著，b=0.63，P〈0.001，R?=0.258，H1再次得到驗證。

為檢驗心理意象對品牌關系的影響，分別以品牌關系質量、品牌依戀、推薦意向作為因變量，進行層次回歸分析。結果顯示，心理意象對品牌關系質量有顯著的正向影響，b=0.535，p〈0.001，R2=0.123，支持H2a；心理意象對品牌依戀有顯著的正向影響，b=0.579，p〈0.001，R2=0.129，支持H2b；心理意象對推薦意向有顯著 的 正 向 影 響，b=0.661，p〈0.001，R2=0.145，支持H2c。在控制了對智能導游App的質量感知以及人口特征（年齡、性別、學歷、職業、家庭收入、旅游支出等）后，心理意象分別對品牌關系質量（b=0.550，p〈0.001，R2=0.145，）、品牌依戀（b=0.583，p〈0.001，R2=0.149，）、推薦意向 （b=0.663，p〈0.001，R2=0.182，）的影響依然顯著，H2a-H2c再次得到驗證。

本研究參照Hayes的步驟?，使用PROCESS程序，選擇中介模型4，設置Bootstrapping次數為5000，進一步檢驗沉浸體驗的中介效應。如表2所示，在因變量為品牌關系質量時，直接效應顯著 （效應量為0.290，CI[0.077,0.503],區間不含0），中介效應達到顯著水平（效應量為0.245，CI[0.110,0.367],區間不含0），表明沉浸體驗在心理意象和品牌關系質量的路徑中起部分中介作用，H3a得到支持。在因變量為品牌依戀時，直接效應顯著（效應量為0.390，CI[0.161,0.618],區間不含0），中介效應達到顯著水平（效應量為0.189，CI[0.055,0.299],區間不含0），表明沉浸體驗在心理意象和品牌依戀的路徑中起部分中介作用，H3b得到支持。在因變量為推薦意向時，直接效應顯著（效應量為0.479，CI[0.233,0.726],區間不含0），中介效應達到顯著水平 （效應量為0.182，CI[0.007,0.386],區間不含0），表明沉浸體驗在心理意象和推薦意向的路徑中起部分中介作用，H3c得到支持。

表2 Bootstrap中介效應檢驗結果

五、結論與討論

實證研究表明，游客在使用智能導游出游時，會產生相應的心理意象，進一步促進沉浸體驗的產生。沉浸體驗會加強游客對智能導游的品牌關系質量感知、品牌依戀、品牌推薦意向，從而構建與智能導游的品牌關系。

（一）理論貢獻

第一，通過引入沉浸理論，本研究從微觀層面豐富了智能導游服務的效果機制研究。智能導游作為一種新興的服務形式，與傳統導游的服務機制有本質的區別，現有文獻從宏觀層面對智能導游的優劣、發展趨勢、與傳統導游的區別等方面都進行了描述。然而在微觀層面，智能導游服務如何對顧客的心理和行為產生影響，從而構建品牌關系，現有研究卻鮮見相關實證研究。本研究將智能導游與沉浸體驗相結合，發現游客在使用智能導游時產生的心理意象，能夠提升游覽過程中的沉浸體驗，在認知、情感以及行為層面加強游客與智能導游品牌的關系。此結果不僅豐富了智能導游服務的應用機制，亦為智能導游品牌的構建提供了理論依據。

第二，沉浸體驗的內涵和界定是現有文獻的研究焦點，盡管業界意識到沉浸體驗在服務中的重要角色，但學界缺乏對沉浸體驗后續結果的探討。基于品牌關系視角，本文分別從認知、情感、行為等層面驗證了沉浸體驗的積極效應。研究結果表明，游客在使用智能導游時獲取的沉浸體驗，對品牌依戀、品牌關系質量以及推薦意向均有正向的影響作用。研究結論不僅驗證了沉浸理論在智能導游服務情境中的適用性，亦豐富了沉浸體驗后續效果的研究，拓展了沉浸體驗的理論框架。

（二）管理啟示

本研究對智能導游服務的價值識別和創造提供了重要的管理啟示。依據本文結論，智能導游的心理意象是沉浸體驗的決定因素。為提升游客的沉浸體驗，管理者在設計智能導游功能時，應通過多方面的功能（如VR技術、3D功能、有感染力的講解），強化游客的想象力，從而有助于游客產生更強的畫面感、臨場感、時空感。此外，對景點采取精確營銷。本文在數據收集中發現，游客在歷史古跡、自然風光以及博物館這三處使用智能導游的居多，因此在營銷溝通中，可在上述景點中推廣智能導游的應用，并在內容上有針對性地設計個性化、精準的導游服務，從而提升此類景點的沉浸體驗。最后，重視智能導游品牌建設。品牌依戀、品牌關系質量、推薦意向是發展游客與智能導游品牌關系的重要元素。在品牌建設中，管理者需從認知、情感、行為層面加強游客與智能導游品牌的關系，提高品牌的市場口碑，從而有助于牢固舊用戶，吸收新用戶。

（三）研究局限

本研究的樣本選擇有一定的限制。本研究的調查對象主要是智能導游的使用者，由于目前智能導游的應用尚不普及，用戶較少，目前網上沒有智能導游使用者集聚的社區，因此只能通過各旅游社區、社交軟件等途徑來派發問卷，無法保證問卷收集的效率及數量。未來研究可擴大樣本量，以提高研究結論的精確性。

注釋：

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