大學生線上觀看CBA聯賽滿意度影響因素研究

孫晨賓，孫金蓉

前言

近年來，網絡體育視頻直播以傳播速度迅速、直播資源豐富等優勢，逐漸占據主流傳播地位。2018年12月，國務院辦公廳在《關于加快體育競賽表演產業發展的指導意見》中明確提出，要堅持體育競賽表演產業的融合發展，堅持“體育+”和“+體育”，大力發展職業比賽。這就要求我們要加強職業比賽與表演產業的融合，發揮網絡直播對促進職業競賽產業發展的作用。

CBA作為我國第一大職業籃球賽事品牌，在整個亞洲的體育賽事中有著舉足輕重的地位，僅2019年的商業收入就達到了12億人民幣。CBA聯賽能取得如此成果不僅因為其聯賽水平的不斷提高，而且與網絡媒體的發展有著密不可分的關系—網絡直播在CBA報道中逐漸占據主要地位。因此，要大力發展CBA職業聯賽，就應該重視CBA聯賽線上直播質量，提高線上觀眾滿意度。大學生是線上觀看CBA賽事的主力軍，具體研究大學生線上觀看CBA聯賽有一定的代表性。因此，本文以CBA聯賽為切入點，以大學生為目標群體，探究影響線上觀眾滿意度的關鍵因素，這對CBA聯賽的發展具有重要意義。

1 模型構建與假設

1.1 模型構建

顧客滿意度模型（CSI Model）是一種基于滿意度理論所構建的評價體系，其功能主要用以評價并改善組織績效。世界范圍內的許多國家和地區都基于自身現實條件考慮而建立起屬于自己的顧客滿意度模型。其中美國顧客滿意度模型（以下簡稱ACSI模型）的應用最為廣泛，成為其他國家或地區滿意度模型構建的基礎模型。

ACSI模型是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數模式（SCSB）的基礎上，通過加入感知質量變量對該模型進行修改而創建的顧客滿意度指數模型，如圖1所示。該模型由顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠以及顧客抱怨6個因素構成，描述了顧客在消費過程中顧客預期、感知質量、感知價值對顧客滿意度的影響過程。顧客滿意度作為最終所得的目標變量，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。

圖1 ACSI模型

ACSI模型被引入國內后，國內學者將其與中國國情相結合并展開相關的研究，研究結果表明：ACSI模型與我國當前時代背景有著良好的適配性［1］。因此，本研究以ACSI模型作為構建大學生線上觀看CBA聯賽滿意度模型的理論基礎，并借鑒此模型來確定大學生線上觀看CBA聯賽滿意度的影響因素。

另外，國內基于ACSI模型的職業籃球聯賽滿意度研究主要以現場觀看比賽的滿意度為切入點。但是線上觀看不同于現場觀看，隨著網絡技術的不斷發展和大數據分析技術的日趨完善，線上直播突破了地域、時間、場地和用戶所處環境等諸多限制，為用戶提供了更為便捷和低成本的觀看籃球賽事方式，因而越來越受到廣大球迷的青睞和關注。陳瑩（2019）對于職業籃球聯賽線上觀眾滿意度指標層次結構模型的構建對本文有很大的參考作用。該模型也是以ACSI模型為依據，在初步擬定職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價指標體系之后，采用德爾菲法和層次分析法，選取國內體育人文社會學、籃球競賽與管理、數字媒體知識服務等方面的專家、學者16名，經過三輪專家問卷調查，得出職業籃球聯賽線上觀眾滿意度指標評價體系，其中包含5個一級指標，11個二級指標，以及39個三級指標，如圖2所示［2］。因此將該模型作為構建線上觀眾滿意度模型的又一關鍵依據。

圖2 職業籃球聯賽線上觀眾滿意度指標層次結構模型

基于ACSI模型和職業籃球線上觀眾滿意度指標層次結構模型分析，結合對籃球線上直播觀眾滿意度的相關文獻歸納總結，在確定了模型和要素的基礎上，提出“CBA聯賽線上觀眾滿意度模型”，如圖3所示。

圖3 CBA聯賽線上觀眾滿意度模型

在“職業籃球聯賽線上觀眾滿意度指標層次結構模型”的基礎上，對部分二級指標進行調整。將用戶線上觀看CBA聯賽的行為定義為體驗活動，從用戶行為過程出發，“體驗價值”更能體現用戶滿意度模型中指標的定義準確性，因此將賽事感知價值維度下的二級指標“使用價值”優化為“體驗價值”。直播感知質量維度下的二級指標“感知易用性”“感知有用性”和“感知娛樂性”是基于產品服務設計和產品評估系統的模型變量指標，優化從用戶體驗的基點出發，線上直播中視覺觀感和互動質量更能決定用戶的體驗滿意度，參考騰訊NBA網絡轉播服務滿意度研究等文獻，將其優化為“視覺質量”和“互動質量”［3］。

1.2 研究假設

1.2.1 觀眾期望與直播感知質量、賽事感知價值、觀眾滿意度之間的關系假設

觀眾在觀看網絡視頻或購買CBA直播產品或服務前，往往會對本場比賽有一個主觀上的期待，如果在觀看完整個賽事之后，觀眾的賽前期望與觀看賽事時的實際感受沒有太大落差，而且認為本次比賽的觀賽體驗符合個人期待，那么觀眾會對本次觀賽感到滿意。因此提出以下假設。

H1：觀眾期望對直播感知質量具有正向影響。

H2：觀眾期望對賽事感知價值具有正向影響。

H3：觀眾期望對觀眾滿意度具有正向影響。

1.2.2 直播感知質量與賽事感知價值、觀眾滿意度、觀眾期望之間的關系假設

直播感知質量是指觀眾通過互聯網觀看CBA直播過程中享受到直播服務的實際感受，一方面流暢的賽事直播和豐富的球迷互動達到觀眾的預期時，就會給觀眾帶來良好的觀賽體驗，這也是影響線上觀眾滿意度的主要因素；另一方面當觀眾的實際觀賽感受遠遠高于觀眾的預期時也會讓觀眾對CBA賽事感到滿意，因此提出以下假設。

H4：直播感知質量對賽事感知價值具有正向影響。

H4a：直播感知質量在觀眾期望和賽事感知價值之間起中介作用。

H5：直播感知質量對觀眾滿意度具有正向影響。

H5a：直播感知質量在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用。

1.2.3 賽事感知價值與觀眾滿意度、觀眾期望之間的關系假設

賽事感知價值是觀眾在觀賽過程中最直接的體驗感受，賽事的觀賞性以及直播平臺的便利操作都會直接影響觀眾對于CBA聯賽的滿意程度；當觀眾的觀賽體驗達到其預期時，同樣也會產生對CBA賽事的滿意。因此提出以下假設。

H6：賽事感知價值對觀眾滿意度具有正向影響。

H6a：賽事感知價值在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用。

H6b：賽事感知價值和直播感知質量在觀眾期望與觀眾滿意度之間起鏈式中介作用。

2 研究設計

2.1 問卷設計與預調研

2.1.1 問卷設計

設計的《大學生線上觀看CBA聯賽滿意度調查》問卷共分為三部分：第一部分為導言，第二部分用于分析在校大學生的人口統計變量特征；第三部分是大學生線上觀看CBA滿意度影響因素測量量表，共有25項測量條款（見表1）［4］。

表1 大學生線上觀看CBA滿意度影響因素測量量表

初始量表采用李克特五級量表的評價方法，將受調查者對于CBA賽事直播的感受認同程度劃分為“完全不同意”“不同意”“難以確定”“同意”和“非常同意”，并賦予相應的分值，分別為1分、2分、3分、4分和5分。

2.1.2 預調研

將設計好的初始問卷發放給武漢理工大學在校大學生進行預調研，共發放110份，收到95份有效問卷，問卷有效率為86.3%。

2.2 信度檢驗

運用SPSS24.0對預調研的數據進行信度分析，總量表及各分量表信度分析的結果如表2所示。

表2 總量表及各分量表信度分析結果

由表2可見，本研究量表的Cronbach’sα系數總值為0.906，大于0.8，表示問卷內部一致性非常好，信度達到標準。各分量表Cronbach’sα系數值在0.808～0.876之間，均大于0.8，表明各分量表問項設置較好；為了保證每個問項的可信度，使用CITC和同質性信度檢驗方法，發現題項ZL8“參與直播的互動更便利”的CITC值為0.38，小于0.4，且在刪除該題項后Cronbach’sα系數值由0.808提高到0.871，說明該題項不符合要求，因此刪除ZL8這一題項，保留其余24個題項。

2.3 效度檢驗

在問卷內容效度良好的基礎上，對量表進行結構效度檢驗。一是通過探索性因子分析檢驗量表的構念效度；二是通過驗證性因子分析檢驗量表的收斂效度。

2.3.1 探索性因子分析

運用SPSS24.0軟件對問卷進行KMO檢驗以及Bartlett球形檢驗，得到KMO值為0.880，Bartlett球形檢驗相伴概率為0.000，且各題項的因子載荷量最小為0.696，大于0.5，表明該量表具有良好的構念效度。

2.3.2 驗證性因子分析

運用AMOS23.0軟件檢驗同一概念維度下的不同測量題項之間的相互關聯程度，得到標準化因子載荷值最小為0.72，大于0.7，即R2大于0.5；通過對一階、二階模型的各標準化因子載荷值進行計算，得到一階、二階模型平均提取方差值（AVE）分別在0.570～0.674和0.547～0.624范圍內，大于0.5，組合信度（CR）分別在0.810～0.885和0.707～0.768范圍內，大于0.7，表明該量表具有良好的收斂效度。

3 研究結果與分析

正式調研采用線下發放的方式，前往武漢大學、華中科技大學、江漢大學、湖北大學、湖北經濟學院等15所武漢地區高校共發放問卷350份，收到有效問卷302份，有效率為86.2%。對收集到的問卷數據采用和預調研相同的方法進行信效度檢驗，得到正式調研的問卷量表信度和效度良好。

3.1 描述性統計分析

將302份有效樣本的數據導入SPSS24.0軟件，分別從性別、年級、月均消費水平、喜歡觀看的賽事等方面對線上觀看CBA聯賽的大學生觀眾進行描述性統計分析。如表3所示。

表3 樣本基本特征

從性別上看，男生比例為61.2%，女生比例為38.8%，男生線上觀看CBA的人數明顯多于女生，符合體育賽事觀眾現狀；從在讀年級上看，大一至大四年級的學生占比分別為26.1%、17.9%、28.8%和24.1%，分布較為均勻，說明不同年級都有喜歡觀看CBA聯賽的大學生，符合大學生作為觀看CBA聯賽的主力軍這一客觀事實［6］；從月均消費水平占比看，各消費水平下觀看線上賽事大學生占比與大學生月均消費水平的分布狀態基本擬合［7］，說明消費水平不是影響和限制大學生線上觀看球賽的主要因素；從喜歡觀看的賽事上看，喜歡觀看CBA賽事的樣本與喜歡觀看NBA的樣本數據都超過50%，說明線上觀看CBA聯賽的大學生大部分更傾向觀看高水平的職業籃球聯賽。

3.2 結構方程模型分析

3.2.1 模型的擬合與修正

將樣本數據輸入Amos23.0模型后，運算得到大學生線上觀看CBA滿意度影響因素結構方程模型的大部分擬合指標都達到了合格標準，只有RMSEA＝0.094＞0.05，因此模型需要修正［8］。本文采取Modification Indices修正法（以下簡稱MI）對初始模型進行修正，根據輸出結果將MI值中最大的一組e5、e7兩個殘差項以“雙向箭頭”互相連接，經過修正后，模型達到了擬合指標要求（見表4）。

表4 擬合后結構方程模型擬合度指數

3.2.2 研究假設的驗證

在AMOS23.0軟件中查看out put的輸出結果，直接效應的假設檢驗結果如表5所示。

表5 直接效應假設檢驗結果

從表5可以看出：

①觀眾期望對直播感知質量、賽事感知價值和觀眾滿意度的標準化路徑系數分別為0.52、0.20、0.26，H1和H3在p＜0.05顯著水平下通過，因此原假設“H1：觀眾期望對觀眾滿意度具有正向影響和H3：觀眾期望對賽事感知價值具有正向影響。”成立。而H2的p值為0.062，大于0.05，顯著水平下未通過檢驗，因此原假設“H2：觀眾期望對賽事感知價值具有正向影響。”不成立。

②直播感知質量對賽事感知價值和觀眾滿意度的標準化路徑系數分別為0.32和0.46，在p小于0.001顯著水平下通過，因此原假設“H4：直播感知質量對賽事感知價值具有正向影響和H5：直播感知質量對觀眾滿意度具有正向影響。”成立。

③賽事感知價值對觀眾滿意度的標準化路徑系數為0.31，在p小于0.001顯著水平下通過，因此原假設“H6：感知價值對觀眾滿意度具有正向影響。”成立。

由于原假設“H2：觀眾期望對賽事感知價值具有正向影響。”不成立。賽事感知價值無法在觀眾期望和觀眾滿意度之間起到中介作用“因此H6a：賽事感知價值在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用”不成立。使用Bootstrap分析對其余間接效應假設進行檢驗，結果如表6所示。

表6 多重中介效應的Bootstrap分析

從表6可以看出：

①直播感知質量在觀眾期望和賽事感知價值之間的中介效應值為0.330，置信區間為［0.151，0.496］，不包括0，因此原假設“H4a：直播感知質量在觀眾期望和賽事感知價值之間起中介作用。”成立。

②直播感知質量在觀眾期望和賽事感知價值之間的中介效應值為0.171，置信區間為［0.151，0.496］，不包括0，因此原假設“H5a：直播感知質量在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用”成立。

③直播感知質量和賽事感知價值在觀眾期望和觀眾滿意度之間的中介效應值為0.100，置信區間為［0.094，0.491］，不包括0，因此原假設“H6b：直播感知質量和賽事感知價值在觀眾期望和賽事感知價值之間起中介作用。”成立。

3.2.3 最終模型的確定

首先根據標準化回歸系數對模型進行修正，剔除不成立的路徑假設H2以提高模型整體擬合指數，可得大學生線上觀看CBA滿意度影響因素結構方程修正模型（見圖4）。

圖4 大學生線上觀看CBA滿意度影響因素修正模型

然后根據研究假設檢驗結果和擬合修正后的結構方程模型，確定大學生線上觀看CBA滿意度影響因素的最終模型，如圖5所示。

圖5 大學生線上觀看CBA觀眾滿意度最終模型

3.4 討論與分析

3.4.1 潛變量與潛變量之間的關系

由于研究模型是一個多重中介變量模型，因此首先需要計算出各潛在變量之間的效應值（見表7），以便準確地分析和討論影響觀眾滿意度的主要因素。

表7 效應值計算

從表7可以看出觀眾期望、直播感知質量、賽事感知價值對觀眾滿意度的直接效應分別為0.28、0.31、0.31；間接效應分別為0.27、0.19、0；總效應分別為0.55、0.50、0.31。說明觀眾期望對觀眾滿意度影響程度最大，其次是直播感知質量。這是因為觀眾在觀看CBA之前，對CBA的比賽本身和直播服務會有一定心理預期，大學生在線上觀看CBA不同于現場觀看，更加注重直播服務質量，當比賽的視覺觀賞效果和直播互動功能達到他們的預期時，就會對CBA賽事感到滿意。

3.4.2 潛變量和觀測變量之間的關系

觀眾期望維度下賽事期望因子載荷為0.81，大于服務期望，說明大學生希望看到喜歡的明星球員憑借精彩的表現帶領球隊獲得勝利；直播感知質量維度下的互動感知因子載荷為0.86，大于視覺感知，說明大學生喜歡和明星球員進行互動以及參與線上競猜活動；賽事感知價值維度下的產品價值因子載荷為0.81，大于體驗價值，說明追求比賽的懸念性和觀賞性是吸引大學生觀看CBA的主要原因。

3.4.3 結果變量分析

觀眾滿意度維度下，影響程度較大的因素是MY2我經常觀看CBA和MY4我會推薦他人觀看CBA，因子載荷分別為0.88和0.82。說明大學生對CBA賽事感到滿意就會形成觀眾忠誠，從而產生經常觀看和推薦他人觀看的行為。

4 結論和建議

4.1 結論

4.1.1 CBA聯賽線上觀眾滿意度初始理論模型包含四個潛在變量，其中觀眾期望是自變量，由賽事期望和服務期望兩個構念組成；直播感知質量和賽事感知價值是中介變量，分別由視覺質量、服務質量和產品價值、使用價值兩個構念組成；觀眾滿意度是因變量，也是結果變量。

4.1.2 觀眾期望、直播感知質量和賽事感知價值對觀眾滿意度具有正向影響；觀眾期望對直播感知質量和賽事感知價值、直播感知質量對賽事感知價值具有正向影響。直播感知質量在觀眾期望和觀眾滿意度、觀眾期望和賽事感知價值之間起中介作用；直播感知質量和賽事感知價值在觀眾期望和觀眾滿意度之間起鏈式中介作用。

4.1.3 觀眾期望、直播感知質量、賽事感知價值對觀眾滿意度的總效應分別為0.55、0.50、0.31。說明觀眾期待對觀眾滿意度影響程度最大，其次是直播感知質量，賽事感知價值的影響程度最小。

4.1.4 從各潛變量與其觀測變量之間的關系可以看出，希望看到球星帶領球隊獲勝、喜歡和球星互動以及參與線上競猜活動、追求比賽的懸念性和觀賞性是吸引大學生觀看CBA的主要原因。

4.1.5 觀眾滿意度維度下，影響程度較大的因素是我經常觀看CBA和我會推薦他人觀看CBA，說明大學生對CBA賽事感到滿意就會形成觀眾忠誠，從而產生經常觀看和推薦他人觀看的行為。

4.2 建議

4.2.1 發揮網絡優勢，滿足觀眾期望

根據結論可知，觀眾期望對于觀眾滿意度的影響程度最大，因此CBA直播應充分發揮網絡直播的優勢，增加球場的攝影視角，多方位地回放球星精彩集錦；提供專業的賽事直播解說以及賽后技術戰術解說，讓每一場比賽直播間都能請到專業的籃球運動員、教練員或者籃球方面的專家教授，使觀眾在觀賽的過程中可以有所收獲，最大限度地滿足觀眾對于賽事的期望。

4.2.2 提升直播質量，吸引學生觀賽

直播感知質量對于觀眾滿意度的影響程度僅次于觀眾期望，對于線上觀眾而言，賽事直播的質量是最為直觀的感受，因此CBA直播應提高線上直播技術，使比賽直播更加清晰流暢，讓觀眾足不出戶也能身臨其境感受到現場觀賽的體驗，充分發揮線上直播特有的互動功能，針對大學生正處于青春期，普遍出現偶像崇拜這一現象，CBA聯賽應在比賽中請到大學生們喜歡的籃球明星或球隊做客直播間，比賽的中場休息時間加入各種與球星互動或線上抽獎的活動，活躍比賽直播間氣氛的同時，也能拉近大學生與球星的距離；簡化賽事評論和彈幕功能，提高觀眾的互動便捷性，從而讓更多的學生選擇通過線上觀看CBA賽事。

4.2.3 優化觀賽體驗，提高賽事水平

賽事感知價值對于觀眾滿意度也存在一定程度的影響。因此CBA聯賽首先要提高自身賽事水平，大力引進國內外高水平運動員加入聯賽中，提高籃球賽事的整體質量；其次聘用專業的裁判組，保證比賽的公平性；然后應出臺工資帽政策，使每個球隊有具有一定的爭冠實力，提高比賽觀賞性；最后對直播過程中的大部分功能進行簡化，讓觀眾能有輕松愉悅的觀賽體驗。