散客體驗視角下巴馬旅游目的地意象感知分析
——基于網絡文本挖掘的方法

陳紅玲 安汝欣

(廣西大學 工商管理學院，廣西 南寧 530004)

旅游目的地能對游客形成一定程度的吸引力，也能滿足游客特定的旅游目的。良好的目的地形象可以提升游客對景區旅游體驗的滿意度，乃至重游率，非常有利于提升景區的知名度，有利于其可持續發展。旅游目的地是人們平時休閑生活、放松身心的地方，也是旅游經濟發展的重要資源。意象，即寓“意”之“象”，是客觀事物經過一系列反映自身特色的活動而創造出來的藝術形象，也可以說是大腦里意思的圖像，是大腦意識活動的產物。隨著互聯網的普及和我國國民收入的不斷提高，在線旅行社也隨之快速發展起來，散客在選擇并游覽目的地美麗風景的同時，會在旅游網絡平臺上發表游覽體驗的感受和看法，這些網絡評論就成為研究旅游目的地意象感知的一手資料。筆者本次研究意象感知選擇的目的地是位于廣西壯族自治區河池市的巴馬瑤族自治縣，那里居住著漢族及瑤、壯等11個少數民族，還擁有豐富的生態旅游資源，如長壽村、百魔洞、百鳥巖、水晶宮等。第二到第五次全國人口普查均顯示，巴馬百歲老人占人口總數的比例穩居世界之首，巴馬也因此有了“世界長壽之鄉·中國人瑞圣地”的美譽。本文通過爬取和篩選旅游自助服務平臺，如攜程、馬蜂窩等發布的網絡評論作為研究對象，借助Python數據挖掘工具，運用TF-IDF和LDA兩種方法，分析游客對巴馬旅游目的地的意象感知和情感感知態度，提出存在的問題，提出相應建議。

1 相關研究進展

有關旅游目的地意象感知的研究，最早于1971年由美國的Hunt博士提出，即個體對目的地的自然、社會、文化等要素的綜合意象[1]。傳統的風景評價理論包括專家學派、心理物理學派、認知學派、經驗學派[2]。近年來，旅游目的地成為國內外旅游研究的熱點之一，理解游客對旅游目的地的意象感知，可促進旅游目的地長遠發展[3]。意象是觀察者按照自己的意愿對環境進行選擇、組織并賦予相應的意義。如今，意象感知網絡數據的獲取方式更加多源化，且及時又客觀，而純文本網絡數據內容豐富，對于研究游客的體驗感知和目的地的意象感知具有重要的參考價值。旅游目的地的形象包括感知形象和投射形象[4]。感知形象是游客對目的地的政治、經濟、文化等方面的綜合感知；投射形象是目的地在潛在游客心中的意象，有選擇地向游客傳播思想[5]。21世紀以來，隨著互聯網的快速發展，旅游網絡平臺上的用戶逐漸增多，更多散客愿意把自己的經歷和感受分享到網絡上。Huang CY(2010)通過分析網絡文本發現旅游目的地的積極形象可以促進游客的購買欲望[6]。基于網絡文本數據的研究，目前還處于初始階段，張天潔等(2016)利用網絡文本數據研究女游客對天津中心城區歷史公園的總體感知[7]；王志芳等(2016)通過社交媒體數據分析游客對廣州市公園的使用滿意度[8]。目前學者采用的研究方法以詞頻、社會網絡、情感分析為主。近年來，借助互聯網快速發展的在線旅行社進行在線經營時，產生了大量且真實的網絡評論數據，根據網絡數據來評估旅游目的地形象已成為研究的熱點之一。Wong CUI等(2017)爬取TripAdvisor的評論數據，揭示2005—2013年澳門旅游目的地形象的演進過程[9]；Lucília等(2019)分析了游客理想目的地和喜愛目的地間的差別，提出目的地意象模型和形象形成機制[10]；李萍等(2017)通過攜程的網絡評論，分析北京市旅游社區的認知、感知和整體形象[11]；徐菲菲等(2018)通過馬蜂窩的網絡評論，研究感知目的地維度的層次性[12]；索志輝等(2019)分析網絡游記對開封旅游目的地形象感知影響因素[13]；崔慶江等(2020)運用內容分析軟件分析了游客對大熊貓國家公園的滿意度、空間分布及情感傾向等[14]；王薇薇等(2020)通過爬取網絡文本數據，分析青秀山的風景形態感知、風景形象認知評價等，并將結果進行了可視化處理[15]；陳紅玲等(2020)實地考察了防城港濱海游客的社會環境感知、自然環境感知與游客滿意度之間的影響和關系[16]。由此可見，隨著研究者對旅游目的地的研究不斷增加和深入，旅游目的地意象感知理論也在不斷完善。

現今，通過爬取網絡文本分析旅游地意象感知的研究主要集中在熱門景區，針對像巴馬這樣康養旅游勝地的非常少。因此，筆者對攜程、馬蜂窩等旅游網絡平臺上發布的評價進行挖掘, 以巴馬長壽鄉為研究對象，選取百魔洞、水晶宮、長壽村、百鳥巖4個人氣最高的旅游目的地進行文本分析。采用TF-IDF和LDA兩類分析法, 對巴馬旅游地的意象進行研究，從認知、情感和整體意象三個方面分析游客對巴馬旅游地的意象感知，并對巴馬康養旅游的形象塑造提出建議。

2 研究方法和數據來源

2.1 研究區概況

巴馬長壽鄉坐落于廣西壯族自治區河池市巴馬瑤族自治縣，與百色、田陽、東蘭等地相鄰。占地面積1 971平方公里，聚居著漢族及瑤、壯等11個少數民族，2012年巴馬縣人口數達27萬，常住居民6萬。這里屬于亞熱帶氣候，擁有山清水秀的自然景觀，每立方米負氧離子的含量高達2 000—5 000個，最高可達到20 000個，因此又有“天然氧吧”之稱。這里是極好的康養勝地，也是世界上百歲老人分布率最高的地方，每10萬人就有百歲老人30.98人，被譽為“世界長壽之鄉·中國人瑞圣地”。在這塊極具神秘色彩的土地上，有著豐富的旅游資源，比如被英國探險隊稱為天下第一洞的百魔洞、有如夢如幻般三天三夜經歷的百鳥巖、曾被《中國國家地理》雜志列為七大最美旅游洞穴之一的水晶宮，還有長壽村、賜福湖、弄友原始森林等。近年來越來越多的游客造訪巴馬，主要是因為對巴馬的長壽文化感興趣，為推動旅游業和健康產業發展，當地政府也在加快康養旅游目的地的建設。

2.2 數據來源

研究前，筆者先后搜索了美團、大眾點評、攜程、馬蜂窩、驢媽媽、途牛、同程等7家線上旅行社有關巴馬旅游目的地的散客網絡點評數據，截取時間段2012年1月1日—2021年1月31日，爬取人氣排名靠前的巴馬旅游目的地(百魔洞、百鳥巖、長壽村、水晶宮)的評論：攜程1 930條、馬蜂窩426條、大眾點評735條、美團660條和同程網389條。排除途牛和驢媽媽(總體評價數據太少且缺少部分景區的評論數據)，最后選擇數據多且全的5家網站的評論為數據來源，使用Python爬取這些網站的數據，總計4 140條網絡評論，約27萬余字。

2.3 研究方法

在得到爬蟲結果的過程中，本文選用巴馬人氣Top4的旅游目的地(百魔洞、百鳥巖、水晶宮、長壽村)的OTA網絡評論數據，然后分別建立以旅游目的地為單元的文檔集，預處理后，使用TF-IDF和LDA兩種方法，提取文檔集中的關鍵詞和主題，最后根據結果并結合實際情況進行分析。

2.3.1 數據預處理

第一步，數據篩選。選取2012年1月1日—2021年1月31日間發表的網絡評論的內容，并排除數據缺失的網站(如途牛、驢媽媽)，再刪除純圖片的評論，最后排除不符合巴馬旅游的區域界定范圍的評論。

第二步，文本去重。分別去除空白評論、純表情包的評論、內容完全相同的評論、明顯是商業廣告的評論。經過處理和歸類，最后分別得到百魔洞景區1 399條、百鳥巖景區1 012條、水晶宮景區993條、長壽村景區461條有效數據。

第三步，機械壓縮。經過第二步驟后仍有很多評論需要處理，比如“漂亮漂亮漂亮漂亮”和“贊贊贊贊贊”重復字詞需要壓縮去詞，變成“漂亮”“贊”等。

第四步，分詞。第三步驟后，使用Python的中文分詞庫Jieba進行分詞。例如，網友評論“空氣清新自然，是休養勝地，老人不妨試試”，結果是“空氣、清新、自然、休養、勝地、老人、不妨、試試”。

第五步，去除無意詞。去除文本中“的”“我”“呀”“吧”等無實際意義的詞，包括語氣詞、副詞、介詞等，用停用詞表去除此類詞匯。

第六步，同義詞替換。為提高研究結果的可靠性，將同一文檔內的近義詞、同義詞進行替換，比如百魔洞的評論中將“老人”“老年人”“中老年人”等替換為“老人”，將“氧氣”“氧離子”“負離子”等替換為“氧氣”，將“不錯”“喜歡”“滿意”等替換為“不錯”。

2.3.2 TF-IDF高頻詞提取

詞頻-逆文檔頻率(TF-IDF)，是用于數據檢索的一種方法，用來評估一個詞對文檔的重要程度。若一個詞在文檔中出現的頻率越高，就越是表明其為游客對巴馬旅游目的地感知最為深刻或首要的意象，也是巴馬吸引游客前往的最突出的吸引力要素。TF是詞語在文件中出現的次數，即詞頻，詞Ti的TF公式為：

(公式1)

其中，分子是詞Ti在文件中出現的次數，分母是文件中所有詞出現的次數之和。

逆向文檔頻率(IDF)，是包含某一詞的文檔在文檔中的分布情況，包含此詞的文檔越少，IDF值越大。詞Ti的IDF公式為：

(公式2)

其中，|D|表示文件總數，分母是包含詞Ti的文件數量，加1是為了避免分母為零，也就是所有文件都不含此詞的情況。

TF-IDF與一個詞在文檔中出現的次數成正比，與該詞在整個文檔中出現的次數成反比，其公式為：

TFIDFi,j=TFi,j×IDFi

(公式3)

將每個巴馬旅游目的地經過數據預處理后的文本形成一個文檔集，計算每個詞的TF-IDF值，并按從大到小的順序排列，最后得出巴馬旅游目的地意象感知的關鍵詞。

雖然TF-IDF可以直觀地提取熱詞，但沒有考慮文字背后的語義關聯，比如兩個相關性強的詞，可能是由同一個主題產生的。

2.3.3 LDA模型主題聚類

LDA是一種文檔主題生成模型，也叫做三層貝葉斯概率模型，包含詞、主題和文檔三層結構。一般認為文章的每個詞都是經過“以一定概率選擇某個主題，并從中以一定概率選擇某個詞語”而得到的。LDA模型可用來識別文檔中潛藏的主題，將文檔視為一個詞頻向量，將文本轉化為易于建模的數字信息。每篇文檔代表一些主題所構成的概率分布，而每個主題代表很多單詞構成的概率分布。先確定文檔涉及的主題是什么和其所占的比例，然后按主題分布選取一個主題，再按該主題下的詞語概率分布選取一個詞，不斷重復以上過程，最后生成一篇文檔。經過LDA計算，得出包含主題概率及主題下面對應詞語分布概率的主題向量，最后得到主題聚類結果。

3 研究結果分析

3.1 TF-IDF結果分析

選取目的地TF-IDF值Top30的詞語，見表1—表4。TF-IDF提取的關鍵詞排名越靠前越能反映游客對巴馬的意象感知和情感感知，同時也符合當地特色。

表1 百魔洞TF-IDF結果示例

表2 百鳥巖TF-IDF結果示例

表3 水晶宮TF-IDF結果示例

表4 長壽村TF-IDF結果示例

由關鍵詞可以把游客對目的地的意象感知歸納如下：

一是名稱及地標。4個巴馬旅游地排名靠前的關鍵詞均出現了目的地的名稱，說明游客比較關注它們。其次4個目的地的關鍵詞中同時出現“巴馬”。另外，百魔洞、百鳥巖景區出現“瑤族自治縣”，百鳥巖、長壽村景區的文檔出現“盤陽河”，水晶宮景區出現“那社鄉”，這些都是與目的地有關的地標。游客通過對目的地名稱和地標的關注，從地理空間上構建出對巴馬旅游的認知意象。

二是游覽過程。在百魔洞，游客主要是觀賞天然的溶洞、天坑、鐘乳石等自然景觀；在百鳥巖，游客能乘船看到蝙蝠、鐘乳石、盤陽河等美麗景色；在水晶宮，旅游者可以欣賞千姿百態的水晶、鵝管石、石花等奇觀景象；在長壽村，游客們更傾向去跟當地的百歲老人合影留念，并與其交流長壽秘訣。

三是自然風景特色。4個目的地的關鍵詞均出現“氧氣”，表明巴馬旅游目的地整體環境好，空氣質量優。百魔洞的關鍵詞“天坑”“鐘乳石”“溶洞”“泉水”等描繪了一幅雄偉壯麗的石灰巖溶洞景象；百鳥巖的“地下河”“乘船”“蝙蝠”“千姿百態”等描繪了一幅變幻莫測的水下龍宮景象；水晶宮的“石花”“鵝管石”“水晶”等描繪了一個罕見的鵝管石群珍稀景觀；長壽村的“長壽”“山清水秀”“秘訣”等描繪了巴馬極具神秘色彩的長壽文化。

四是體驗效果。比如百魔洞關鍵詞中的“不錯”“壯觀”“漂亮”表明游客對百魔洞洞前盤陽河的綠水瑩瑩、洞中天坑百草園的郁郁蔥蔥、洞底暗河的緩緩涌動的天然景觀感到嘆為觀止；長壽村關鍵詞中的“山清水秀”“環境”“養生”“原生態”表明游客對巴馬長壽鄉文化風俗的喜愛與認可，優美的生態環境讓游客的身心得到放松，而“商業化”“紅包”則表明長壽村存在著日益增長的商業化現象。

情感感知可以從感知和態度兩個維度進行表征：

一是正面情感。“不錯”“漂亮”“壯觀”是百魔洞游覽經歷帶給游客的直觀感受。“氧氣”“天然”“地磁”“風景”反映游客對百魔洞特殊的地理環境、優良的空氣質量感受頗佳。“溶洞”“地下河”“鐘乳石”反映了游客游船過程中欣賞到“千姿百態”的變幻莫測的百鳥巖地下龍宮。“漂亮”“去過”“千姿百態”“不錯”表達游客對水晶宮千奇百怪的地質景象的感嘆和喜愛。“潔白”“卷曲”“鵝管石”表明水晶宮特有的風景給游客留下了較為深刻的意象。“長壽”“老人”“秘訣”“原生態”則是表明游客對長壽村生態環境、民俗文化和長壽秘訣的驚嘆和好奇以及對自由淳樸的鄉村生活的熱愛和向往。

二是負面情感。由表1—表4可以看出關鍵詞中沒有出現負面情感詞匯，說明游客對巴馬旅游的情感態度整體上是正面的。除了長壽村外，其他3個景區的關鍵詞中沒有出現諸如“商業化”“紅包”此類詞語，且4個景區均因為巴馬長壽鄉在外的美譽、特殊的地質氣候、優美的生態環境使游客感到身心放松，很多游客也認為此處負氧離子含量高，適合老年人養老養生。

長壽村是一個比較偏的村子，有現實版的“世外桃源”之稱，這里的空氣中負氧離子含量高，泉水中也含有豐富的礦物質，此外，這里還有與長壽文化息息相關的飲食起居、鄉村風景等，來到長壽村旅游的人基本都是沖著養生、長壽的名聲去的，久而久之，使得村子逐漸商業化。比如有網友寫到:“感覺現在越來越商業化了吧，如果想合影，可以包個小金額的紅包給老人，她們會配合微笑拍照”“拜訪當地百歲老人得買個紅包，金額不用很大，村口一堆人賣紅包”“去過兩次，每次去了，都按照當地習俗給百歲老人小紅包與她們合影留念”。還有網友表示不錯，對于工作壓力大的人來說，來巴馬旅游還是很有必要的。

3.2 LDA結果分析

LDA模型通過對詞的共線信息處理，挖掘文檔表面的信息，反映旅游者對巴馬旅游的整體意象感知(見表5)。

表5 LDA結果主題顯示

此處選擇4個巴馬旅游目的地的LDA主題聚類結果中清晰的主題，這4個主題能較好體現游客對巴馬旅游的整體意象。主題1是以百魔洞的洞內場景為主題，包含“溶洞”“鐘乳石”“天坑”等，描繪了形態各異的鐘乳石，伴隨著洞內彩色燈光的映照，呈現出美倫美煥的景象，游客驚嘆于大自然的鬼斧神工。同時有游客表示導游的講解服務不錯，門票稍貴，氧氣含量高，適合熱衷養生的朋友去。主題2是以百鳥巖的游覽經歷為主題，游客“乘船”看到“蝙蝠”“鐘乳石”“天窗”等，仿佛經歷了“三天三夜”一般，游客表示風景變幻莫測，但交通不便。主題3是以水晶宮內千姿百態的石筍、晶體等為主題，游客進入洞內看到神態各異的“水晶”“鐘乳石”等美景，仿佛進入地下龍宮。主題4是以長壽村的自然人文現象為核心要素，由“原生態”“風土人情”“養生”等可看出游客對居住者的田園生活怡然自得的肯定，同時也表達了對村莊日漸“商業化”的關注。

4 結論與建議

本文選取巴馬的百魔洞、水晶宮、百鳥巖、長壽村等4個人氣較高的旅游目的地，以國內多家OTA的網絡評論為數據來源，運用TF-IDF和LDA兩種方法，分析游客對巴馬旅游目的地的意象感知，得出如下結論：

一是巴馬旅游的認知意象要素可以分為：名稱及地標、游覽過程、自然風景特色、體驗效果等4個群組。其中,目的地的名稱及地標是最重要的要素，游覽過程、自然風景特色、體驗效果等在不同的景區有些差異。

二是巴馬旅游情感意象整體上呈正面評價，4個景區均有“不錯”“漂亮”“氧氣”“長壽”等詞語，且TF-IDF值普遍偏高，說明巴馬旅游目的地的景觀和特色給游客留下了深刻的正面意象。同時“門票”“交通”表明游客表示票價偏貴，景區可達性較弱。此外，游客們雖然覺得長壽村風景秀麗，值得一游，但是商業化的程度明顯比其他景點高，存在和百歲老人合影要收費的現象，而且當地人和外地人語言不通，使得外地游客無法順暢地與當地老人交流養生心得。

三是整體意象有：以鬼斧神工的石灰巖溶洞景觀為主題的百魔洞、以變幻莫測的游覽經歷為主題的百鳥巖、以千姿百態的鐘乳石溶洞景觀為主題的水晶宮、以田園村莊神秘的長壽現象為主題的長壽村。

綜上所述，對塑造巴馬康養旅游目的地形象提出建議：

一是從巴馬旅游的認知意象出發，加大宣傳力度。結合網絡新媒體，如“抖音”“快手”等短視頻平臺提升巴馬的知名度。宣傳內容應突出巴馬的景點名稱及地標，并結合當地的自然風景和民俗特色，打造令人向往的中國長壽之鄉。利用微信和微博采取圖片、文字等形式，宣傳巴馬的長壽文化，養生資源的發展、功能等，從認知和感知方面影響潛在游客。目前有關巴馬的微博推送的內容單一，關注度低，與粉絲的互動少。因此，巴馬當地政府和旅游企業應提高新媒體的宣傳力度，宣傳巴馬康養文化旅游資源，吸引更多游客前來。

二是制定合理的門票訂購策略，實行可達性措施。巴馬景區的票價適當降低或開設套票等方案，提供旅游大巴、旅游公交等接送游客，增加客流量，帶動巴馬旅游業的發展。同時重視攜程、美團等互聯網平臺的營銷。因為旅游者在出行之前會去這些網站上搜索目的地的相關信息，比如景點推薦、游玩路線、住宿、餐飲等。巴馬當地的景區可以和這些平臺深入合作，開發更多的項目、路線等，增加旅游目的地的可達性和游客的滿意度。另外，旅游者會主動在網絡平臺上分享旅游經歷，推薦乃至重游該旅游目的地，如此一來，也間接進行了宣傳。

三是加強文化和自然的融合，加強景區管理，提升綜合吸引力。針對景區存在的商業化現象，應進一步加強景區管控，進一步將巴馬神秘的長壽名片和天然的地質環境相融合，提升游客對巴馬旅游目的地的綜合感受。商業化給居民帶來了切實的收益，但商業化需要適度，以不破壞當地的生態文化資源以及長遠發展為度。景區內應合理利用當地旅游文化資源，開發文化旅游產品，加大營銷力度，實出特色，以給游客留下深刻印象。

巴馬是一個文化底蘊深厚的旅游目的地，擁有豐富的康養旅游資源、獨特的民俗文化和鄉村田園景觀。如今，巴馬當地的長壽文化得到了外界的認可，并且在旅游發展中給當地村民和旅游從業者帶來一定的收益，因此，當地政府應實施新媒體旅游營銷策略，把巴馬的旅游名片推出去，促進巴馬旅游業的可持續發展。