新電商背景下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力與發(fā)展對(duì)策

張春玲 李安娜 賈淼森

引言

農(nóng)產(chǎn)品流通是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，是農(nóng)產(chǎn)品到貨幣轉(zhuǎn)化的必經(jīng)過(guò)程，也是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提高運(yùn)營(yíng)效率、增強(qiáng)有效供給的關(guān)鍵步驟。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道經(jīng)歷多次優(yōu)化革新：一是20世紀(jì)80年代以來(lái)，以批發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式開(kāi)始出現(xiàn)，該流通模式為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者搭建銷售渠道，依賴多級(jí)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的分銷流通；二是20世紀(jì)90年代以來(lái)，以超市主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式逐漸興起，超市作為零售終端與農(nóng)戶參與的農(nóng)村合作社之間通過(guò)“直供”或“直采”的形式完成農(nóng)產(chǎn)品流通，在一定程度上減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，但信息化程度不高、供應(yīng)鏈體系不足、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)備較差等共性問(wèn)題導(dǎo)致該模式很難滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求；三是2010年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，催生了以電商主導(dǎo)的流通模式，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，改變了農(nóng)產(chǎn)品線下匯集式對(duì)接方式，開(kāi)拓了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售渠道，拉近了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的距離，通過(guò)現(xiàn)代物流體系來(lái)保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易的順暢，在減少中間環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，很大程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

隨著以電子商務(wù)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入規(guī)模快速增長(zhǎng)期，新一代信息技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用推動(dòng)新電商興起。與傳統(tǒng)電商相比，新電商“新”在注重通過(guò)新一代數(shù)字和信息技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值：在銷售端，技術(shù)的發(fā)展普及有效解決了“最后一公里問(wèn)題”，實(shí)現(xiàn)了人與貨的精準(zhǔn)匹配；在消費(fèi)端，新技術(shù)的引入提升了消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)感，降低了購(gòu)前感知風(fēng)險(xiǎn)。新電商“新”在消費(fèi)模式從功能型向體驗(yàn)式的轉(zhuǎn)變，新電商改變了傳統(tǒng)電商“圖片+文字”形式的銷售方式，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能電子設(shè)備升級(jí)的支持下，通過(guò)直播全方位、多角度為消費(fèi)者展示商品，并與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)信息傳遞、場(chǎng)景互動(dòng)來(lái)達(dá)成交易的新業(yè)態(tài)營(yíng)銷方式。新電商“新”在更加以用戶為中心，通過(guò)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”來(lái)縮短消費(fèi)者決策鏈路。由傳統(tǒng)電商的搜索商品信息、進(jìn)行比較選擇的“人找貨”模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳揖珳?zhǔn)把握消費(fèi)者喜好進(jìn)行“貨找人”模式，提高了人貨匹配效率。新電商“新”在從單一場(chǎng)景到多場(chǎng)景的融合，注重社交屬性，更加關(guān)注用戶全方位需求。農(nóng)產(chǎn)品流通在新電商的賦能下，形成新的流通渠道模式，成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)平衡、建立高效的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的重要手段。

因此闡述新電商的概念、特征以及新電商時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新模式，分析新電商時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展機(jī)理，并為新電商時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展提出建議具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)研究述評(píng)

（一）新電商研究現(xiàn)狀

關(guān)于新電商的研究，《2019年中國(guó)電商興農(nóng)發(fā)展報(bào)告》指出，淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商線上紅利正在逐漸消退，農(nóng)村電商將向以拼多多為代表的新電商轉(zhuǎn)移[1]。吳梅（2020）提出結(jié)合鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)規(guī)律，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+新電商”的發(fā)展模式，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展瓶頸，助推鄉(xiāng)村振興向縱深領(lǐng)域發(fā)展[2]。李小云（2020）分析農(nóng)產(chǎn)品銷售的難點(diǎn)，提出傳統(tǒng)電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮了重要作用，但依然不能在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售方面取得突破性進(jìn)展，而新電商突破了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售瓶頸[3]。張磊等人（2021）對(duì)阿里巴巴、京東、拼多多三大電商平臺(tái)中的農(nóng)產(chǎn)品上行模式進(jìn)行梳理，進(jìn)而分析傳統(tǒng)電商農(nóng)產(chǎn)品上行與新電商農(nóng)產(chǎn)品上行模式特征，對(duì)比發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商農(nóng)產(chǎn)品上行存在一定的難點(diǎn)，而以拼多多為代表的新電商在一定程度突破了農(nóng)產(chǎn)品上行困境[4]。王曉研等人（2021）以拼多多為代表的新電商扶貧模式進(jìn)行研究，包括“拼購(gòu)+直銷”“直播+助農(nóng)”等模式，發(fā)現(xiàn)拼多多式新電商扶貧優(yōu)勢(shì)是滿足消費(fèi)體驗(yàn)，更能獲得消費(fèi)者信任，信息自動(dòng)匹配，保證供求及時(shí)等[5]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展問(wèn)題研究

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展問(wèn)題的研究，學(xué)者們主要聚焦于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革動(dòng)力機(jī)制以及農(nóng)產(chǎn)品流通模式及模式創(chuàng)新優(yōu)化等內(nèi)容展開(kāi)。

在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革動(dòng)力機(jī)制上，趙大偉等人（2019）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的動(dòng)力源于流通渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)矛盾、產(chǎn)業(yè)融合、科技創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和外部環(huán)境影響的外在驅(qū)動(dòng)[6]。景娥（2020）分析區(qū)塊鏈背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式演化動(dòng)力機(jī)制，認(rèn)為市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)塊鏈互信體系的內(nèi)在動(dòng)力和區(qū)塊鏈技術(shù)支撐和多方積極協(xié)作的外在動(dòng)力為農(nóng)產(chǎn)品流通注入新動(dòng)力[7]。馬晨等人（2019）認(rèn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通存在進(jìn)出壁壘高、流通效率低、技術(shù)水平落后的內(nèi)在動(dòng)力和信息技術(shù)高速發(fā)展、消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷提高等外在動(dòng)力驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[8]。

在農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究上，盧奇等人（2017）將我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通渠道分為批發(fā)市場(chǎng)、超市、新興電商三大類流通渠道，其中以電商為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)流通渠道包括綜合類、垂直類、物流切入型、O2O生鮮電商平臺(tái)[9]。紀(jì)良綱等人（2020）按照交易主體將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為B2C模式、O2O模式、C2B模式三類[10]。趙敏（2018）將互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式歸納為C2C、B2B、B2C三種[11]。

在農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新優(yōu)化方面，肖紅波（2021）從數(shù)字化轉(zhuǎn)型維度分析，為農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新提供了新思路[12]。李美羽等人（2019）在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，并構(gòu)建定制化、線上線下一體化流通新模式[13]。趙曉飛（2020）分析在大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的路徑以及保障機(jī)制[14]。秦渝紅（2018）對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式革新進(jìn)行探索，主要分析了電子網(wǎng)商、城市物流配送、連鎖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、生產(chǎn)銷售一體的農(nóng)產(chǎn)品流通模式[15]。劉柯（2017）提出加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)信息化及物流建設(shè)、提高超市經(jīng)營(yíng)比例和發(fā)揮龍頭企業(yè)物流優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化流通創(chuàng)新[16]。

綜上所述，由于新電商是新興業(yè)態(tài)，學(xué)者們對(duì)新電商的研究時(shí)間較短，認(rèn)識(shí)深度不足，使得目前的研究還處于初級(jí)階段，大多是將新電商與傳統(tǒng)電商對(duì)比，對(duì)新電商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)新電商的概念、特征以及新電商時(shí)代下的新模式研究鮮有。在農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制上，前人多從外在和內(nèi)在兩方面分析流通創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)理。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的分析主要集中在對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式如以批發(fā)市場(chǎng)、超市、傳統(tǒng)電商為核心的流通模式進(jìn)行分類闡述，而對(duì)新電商下的助農(nóng)新模式研究十分欠缺。本文將新電商的內(nèi)涵進(jìn)行界定，將新電商與傳統(tǒng)電商對(duì)比，總結(jié)新電商的特征，并對(duì)現(xiàn)有三種新電商模式進(jìn)行分析。基于新電商內(nèi)涵、特征及模式，深入研究新電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展機(jī)理，從內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力以及新電商的推動(dòng)三方面分析流通創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制。最后為新電商背景下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新提出發(fā)展建議。

二、新電商的內(nèi)涵、特征及模式

（一）新電商的內(nèi)涵

2016年11月楊彬初次定義“新電商”，新電商是以數(shù)字化工具，在和粉絲的互動(dòng)中，打通營(yíng)銷鏈和供應(yīng)鏈，用效率創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，多場(chǎng)景成交價(jià)值的商業(yè)行為[17]。2018年以“新電商開(kāi)創(chuàng)者”為名的拼多多成功上市，拼多多創(chuàng)始人黃崢指出新時(shí)代新電商的三個(gè)模式特征：第一個(gè)特征是“普惠”，由它出生的年代決定；第二個(gè)特征是“人為先”，這是由它的基因決定的；第三個(gè)特征是“更開(kāi)放”，這是它的戰(zhàn)略主動(dòng)選擇，更是時(shí)代進(jìn)步的要求[18]。2018年底，第六屆中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)以新時(shí)代、新電商、新融合為主題，對(duì)什么是新電商進(jìn)行深入探討，并指出新電商與傳統(tǒng)電商相比較，最大的特點(diǎn)在于融合[19]。2021年10月9日在首屆中國(guó)新電商大會(huì)發(fā)布了《新電商研究報(bào)告》指出，新電商是隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，以用戶為中心，對(duì)傳統(tǒng)電商“人”“貨”“場(chǎng)”進(jìn)行鏈路重構(gòu)，產(chǎn)生的電商新形態(tài)新模式[20]。

盡管各位商界領(lǐng)袖與學(xué)者們對(duì)新電商的解讀各不相同，但他們對(duì)新電商內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)有很多共同之處。基于前人對(duì)新電商的解讀，將新電商的內(nèi)涵總結(jié)為：新電商是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)電商從交易主體、服務(wù)、場(chǎng)景、模式等方面進(jìn)行革新和優(yōu)化，能夠高效打通供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈的電商新形態(tài)。

（二）新電商的特征

與傳統(tǒng)電商相比，新電商有三個(gè)主要特征：一是從功能型消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變；二是以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心；三是從單一場(chǎng)景到多場(chǎng)景融合。從交易主體來(lái)看，新電商呈現(xiàn)出電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體企業(yè)和零星個(gè)人主體共同主導(dǎo)的局面。從應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，新電商從傳統(tǒng)電商的圖文、視頻模式過(guò)渡到視頻直播、社交直播等多場(chǎng)景融合模式。從商業(yè)模式來(lái)看，新電商從傳統(tǒng)電商時(shí)代的自主搜索到新電商的智能或主播推薦，從信息、交易撮合到個(gè)性化、綜合化服務(wù)延伸。

（三）新電商的主要模式

1.社交電商模式。社交電商是電子商務(wù)的一種新興業(yè)態(tài)模式，是電商社會(huì)化的一次模式轉(zhuǎn)型，是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于電商交易過(guò)程的現(xiàn)象，其本質(zhì)是利用社交流量分享裂變形成了新的流量突破口，改變了以平臺(tái)為主導(dǎo)的流量集中采買導(dǎo)流方式，開(kāi)始導(dǎo)向以用戶為核心的、去中心化分布式的導(dǎo)流方式。用戶之間的溝通工具、交流互動(dòng)方式都成為電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)傳播手段，讓用戶愿意參與、愿意分享、愿意購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)更多裂變成為社交電商降低引流成本，快速拓展市場(chǎng)的目標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品與社交電商的結(jié)合，從商家角度來(lái)看改變了傳統(tǒng)電商平臺(tái)以搜索為主的高成本流量獲取方式，依托自發(fā)式傳播的社群模式，降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售的運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)社交關(guān)系中的“信任機(jī)制”，提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。從消費(fèi)者角度來(lái)看，社交電商打破傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)物模式，讓個(gè)人網(wǎng)上購(gòu)物變成了多人共同參與，帶有趣味的社交購(gòu)物更符合消費(fèi)心理。社交電商依托熟人經(jīng)濟(jì)根據(jù)消費(fèi)者提供有針對(duì)性的服務(wù)，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，減少了消費(fèi)者繁雜購(gòu)物流程，節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間，提高了消費(fèi)者體驗(yàn)感。社交電商不僅可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還通過(guò)更人性化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，多方面助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助農(nóng)民增收致富。可見(jiàn)社交電商為農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓了流通新渠道，高效推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品上行。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與新零售模式相結(jié)合，通過(guò)線下真實(shí)社區(qū)，以社區(qū)住戶或周邊店鋪管理人員作為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，利用線上微信群聊、小程序、移動(dòng)端APP等作為平臺(tái)開(kāi)展的區(qū)域化、特定化的預(yù)售，將社群用戶的訂單進(jìn)行收集，在線上完成訂單支付后，統(tǒng)一將商品發(fā)往自提點(diǎn)并由社群成員自提的一種新型零售模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)新型零售模式從原產(chǎn)地“最初一公里”直連消費(fèi)端“最后一公里”，為上端生產(chǎn)農(nóng)戶及下端消費(fèi)者提供了溝通平臺(tái)及流通渠道。一是解決了傳統(tǒng)流通渠道中的多中間商、環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)且繁雜等問(wèn)題，降低流通信息成本，提高流通效率。二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售模式，能夠在預(yù)定時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求，供應(yīng)鏈體系的重構(gòu)優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，降低了農(nóng)產(chǎn)品損耗，減少了末端履約成本，實(shí)現(xiàn)了供給與需求的有效匹配。社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借人、貨、場(chǎng)、群等優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓了流通新渠道，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了新動(dòng)能。

3.直播電商模式。網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)融合，改變了傳統(tǒng)電商“圖片+文字”形式的銷售方式，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能電子設(shè)備升級(jí)的支持下，通過(guò)直播全方位、多角度為消費(fèi)者展示商品，并與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)信息傳遞、場(chǎng)景互動(dòng)來(lái)達(dá)成交易的新業(yè)態(tài)營(yíng)銷方式。

直播電商在解決農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售難，消費(fèi)者買農(nóng)產(chǎn)品難的矛盾上發(fā)揮了重要作用。首先，直播相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步拉近了農(nóng)戶和消費(fèi)者的距離，可視化的形式為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，減少了地域感和網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬感，增加了人與人之間的依賴感和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，使消費(fèi)者看得省心、買得安心、用得順心。其次，直播帶貨主播身份多元化、親民化，頭部主播利用個(gè)人IP流量，依托“粉絲經(jīng)濟(jì)”提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率，官媒和主流媒體積極轉(zhuǎn)變形象投入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，提高了消費(fèi)者購(gòu)買意愿，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品成交量，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。另外，網(wǎng)絡(luò)直播將分散經(jīng)營(yíng)的小規(guī)模農(nóng)業(yè)散戶有機(jī)組織起來(lái)，將分散的消費(fèi)者集中，實(shí)現(xiàn)“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”有效銜接，消除了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求的信息不對(duì)稱，助力農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化組織生產(chǎn)。

三、新電商背景下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

1.流通信息不對(duì)稱，供需關(guān)系不匹配。在農(nóng)業(yè)供給側(cè)方面，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)長(zhǎng)，價(jià)格根據(jù)供需變化浮動(dòng)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)波動(dòng)較大，加之農(nóng)民市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念不強(qiáng)，缺乏有效的市場(chǎng)信息引導(dǎo)，對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)滯后甚至錯(cuò)誤判斷市場(chǎng)供需變化，生產(chǎn)滯后于市場(chǎng)供需，使農(nóng)產(chǎn)品陷入屢生產(chǎn)屢滯銷、增產(chǎn)不增收的困境。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的格局，造成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，最終導(dǎo)致市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品供求不平衡矛盾。在農(nóng)業(yè)需求側(cè)方面，我國(guó)居民可支配收入的增加推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從單一化、基礎(chǔ)性的低水平消費(fèi)需求向個(gè)性化、多樣化及品質(zhì)化的高層次需求轉(zhuǎn)變，而農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后于農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的變化，供給不能適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，導(dǎo)致供需矛盾。

2.流通環(huán)節(jié)損耗大，物流成本高。農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程包括運(yùn)輸、包裝、裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存和加工配送等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都增加損耗和成本。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易損的特性，需要高效的物流配送及配套冷鏈系統(tǒng)，在現(xiàn)階段我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施投入有限的情況下，必然使其在流通過(guò)程中損耗率較高。同時(shí)，為滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度要求，在倉(cāng)儲(chǔ)方面，需要配備冷鏈設(shè)備及保鮮設(shè)備來(lái)打造具備冷凍、冷藏、恒溫等溫度的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境，建倉(cāng)成本高昂。在運(yùn)輸配送過(guò)程中，對(duì)生鮮“新鮮”的要求貫穿整個(gè)物流運(yùn)輸配送過(guò)程中，需要冷鏈物流支持來(lái)保障生鮮損耗與安全問(wèn)題，使得農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸配送成本非常高。

3.流通主體分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品流通主體是流通體系的重要組成部分，流通主體分散主要是指農(nóng)產(chǎn)品流通生產(chǎn)加工、流通企業(yè)及個(gè)人的組織化程度低，專業(yè)化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方以小規(guī)模的農(nóng)戶為主，難以達(dá)到相應(yīng)水平的產(chǎn)量規(guī)模，進(jìn)而造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)多樣性和質(zhì)量不統(tǒng)一且得不到保證，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。流通主體數(shù)量多，但經(jīng)營(yíng)分散，不成規(guī)模，服務(wù)能力欠缺，給物流運(yùn)輸帶來(lái)極大的難度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通主體的分散化導(dǎo)致各環(huán)節(jié)、渠道的主體間聯(lián)系松散，不緊密，相互之間協(xié)調(diào)度較低，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范規(guī)則，不利于農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模效益的產(chǎn)生，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通不規(guī)范，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，總體流通效率降低。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展的外在動(dòng)力

1.市場(chǎng)需求的迫切要求。人民對(duì)美好生活的向往帶來(lái)了我國(guó)消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的升級(jí)。消費(fèi)者的需求由單一轉(zhuǎn)向多元，由數(shù)量轉(zhuǎn)向品質(zhì)，由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷滲透的背景下，消費(fèi)者消費(fèi)方式發(fā)生改變，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的意愿越來(lái)越強(qiáng)；消費(fèi)者在信息爆炸時(shí)代的催化下，個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。人民生活水平的提高使消費(fèi)更加高端化，在健康、綠色、快捷、便利方面期望更高。為迎合新興、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品流通模式也在不斷進(jìn)行變化與革新。生產(chǎn)端不斷提升生產(chǎn)力努力滿足消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。流通端不斷提升服務(wù)功能，使流通成本不斷降低，維持農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。無(wú)論是生產(chǎn)端、消費(fèi)端、流通端哪一方升級(jí)都會(huì)推動(dòng)另兩端的優(yōu)化。

2.新技術(shù)的運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級(jí)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等一系列新的科技成果在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中得到廣泛應(yīng)用和普及，對(duì)提高生產(chǎn)技術(shù)、改變農(nóng)產(chǎn)品流通渠道信息化運(yùn)作和風(fēng)險(xiǎn)防控等方面發(fā)揮重要作用。在生產(chǎn)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術(shù)在流通領(lǐng)域的不斷滲透，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理服務(wù)進(jìn)行科學(xué)化的規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的集約管理。大數(shù)據(jù)和人工智能等高新技術(shù)成果與農(nóng)業(yè)結(jié)合，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力水平。在流通領(lǐng)域，物流技術(shù)的迅猛發(fā)展，也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品流通模式持續(xù)演變的核心動(dòng)力。物流技術(shù)和配套裝備達(dá)到更高水平，并且有相對(duì)合理的物流環(huán)節(jié)和合理的制度設(shè)計(jì)，確保農(nóng)產(chǎn)品流通體系的運(yùn)行效率持續(xù)提升。

3.政策制度的支持。政策制度具有引導(dǎo)、調(diào)控和分配等基本功能。黨中央、國(guó)務(wù)院歷來(lái)高度重視農(nóng)產(chǎn)品流通。近幾年，國(guó)家及有關(guān)部門出臺(tái)了一系列政策措施，為暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道提供了戰(zhàn)略方向和實(shí)踐指導(dǎo)。2019年的中央“一號(hào)文件”中提到統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、集散地、銷地批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡(luò)和冷鏈物流體系建設(shè)。繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。2020年的中央“一號(hào)文件”啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)布局和標(biāo)準(zhǔn)制定。擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，健全農(nóng)村商貿(mào)流通體系。2021年的中央“一號(hào)文件”中提到加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)。國(guó)家一系列關(guān)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展規(guī)劃，都明確了新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品流通體系優(yōu)化在促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展中的地位，明確了互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品流通加速融合，助力農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通數(shù)字化發(fā)展的重要性，這為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展，突破農(nóng)產(chǎn)品流通困局提供了直接的源動(dòng)力。

（三）新電商推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展

1.新電商豐富了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。隨著新一代數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，信息流的交換效率和共享程度成為了新電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通的重要標(biāo)志。新電商為農(nóng)產(chǎn)品流通注入新動(dòng)力，不斷豐富農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，使農(nóng)民跨越多重中介直接面對(duì)消費(fèi)者成為可能，縮減了中間交易環(huán)節(jié)，減少了傳統(tǒng)消費(fèi)模式帶來(lái)的資源浪費(fèi)問(wèn)題，降低了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品多層級(jí)流通中的附加成本。新電商能夠在產(chǎn)銷之間架起對(duì)稱、開(kāi)放、透明的交換渠道，將信息效用最大化，提高信息流的交換效率，高效解決了信息不對(duì)稱問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析可以實(shí)現(xiàn)人和貨、人和廣告推薦的精準(zhǔn)匹配，有效提高“人貨”匹配效率，促進(jìn)供給需求資源的有效配置，使生產(chǎn)端走在消費(fèi)端變化之前，靈活適應(yīng)消費(fèi)者的彈性需求。

2.新電商帶動(dòng)了供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)。新電商帶動(dòng)了供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)，將優(yōu)化重點(diǎn)放在信息服務(wù)和物流服務(wù)的改進(jìn)上，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。新電商大幅壓縮供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，縮短了生產(chǎn)端與需求端之間的距離，提升了供應(yīng)的敏捷度和準(zhǔn)確度。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)融合共享，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的資源配置，圍繞消費(fèi)者和生產(chǎn)者的不同需求，利用創(chuàng)新工具，更快速有效優(yōu)化不同供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的智能決策，實(shí)現(xiàn)成本、效率和體驗(yàn)的最優(yōu)組合。新電商以用戶為中心，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足用戶全方位需求，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開(kāi)流量入口。銷量增加倒逼上游生產(chǎn)的信息化、集中化、專業(yè)化發(fā)展，吸引大量社會(huì)資本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中冷藏、冷鏈、配送等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為供應(yīng)鏈優(yōu)化奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)供應(yīng)鏈的優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者而言降低了銷售價(jià)格，提高了消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買欲望，對(duì)生產(chǎn)者而言，加大了利潤(rùn)和銷量，提高了生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率和熱情，因而形成良性循環(huán)。

3.新電商提高了對(duì)專業(yè)人才吸引力。新電商作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，有效破解了人才短缺問(wèn)題，帶動(dòng)了新的就業(yè)崗位，為農(nóng)產(chǎn)品流通注入新動(dòng)力。一方面，新電商的快速崛起和強(qiáng)勁發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，有效吸引了專業(yè)技術(shù)人才和管理人才投入到農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展中，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的流通服務(wù)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，新電商轉(zhuǎn)變了農(nóng)戶的觀念，使農(nóng)民“放下鋤頭、拿起鼠標(biāo)”，開(kāi)始利用自媒體、電商等平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，整合農(nóng)業(yè)資源，形成較為完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈條，幫助農(nóng)民脫貧致富，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

四、新電商背景下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

（一）加大政策支持力度，完善相關(guān)管理機(jī)制

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展要求，政府相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的政策支持力度，并制定完善相關(guān)管理機(jī)制，為農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新提供服務(wù)平臺(tái)和政策保障，支持和引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。一是健全與新時(shí)代相適應(yīng)的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通法律法規(guī)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展，同時(shí)通過(guò)規(guī)范引導(dǎo)、政策支持，促進(jìn)其市場(chǎng)有序發(fā)展。二是加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理；加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管制度，全面提升流通主體的檢測(cè)能力和業(yè)務(wù)水平；嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入、準(zhǔn)出制度，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全可追溯。三是強(qiáng)化政策措施的扶持力度，科技政策方面，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通新興技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新財(cái)政資金投入；財(cái)政金融方面，適度減免流通主體所得稅和增值稅，實(shí)行優(yōu)惠信貸金融政策，鼓勵(lì)民間資本和外資進(jìn)入；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，政府需加大農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，為農(nóng)村產(chǎn)品流通提供更好的物資基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用

技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求的急速上漲，提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為流通發(fā)展的主要方向：即以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在物流技術(shù)和信息技術(shù)支持下，建立暢通的農(nóng)產(chǎn)品物流信息網(wǎng)絡(luò)，降低流通過(guò)程損耗率，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，以滿足消費(fèi)者需求。以市場(chǎng)指導(dǎo)生產(chǎn)加工，以需求引導(dǎo)供給，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)消費(fèi)需求變化新趨勢(shì)，從根本上推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展。一方面，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)加大技術(shù)投入，匯聚政府資源和產(chǎn)業(yè)資源，開(kāi)展技術(shù)研發(fā)，并給予適當(dāng)?shù)馁Y金扶持、稅收優(yōu)惠、技術(shù)指導(dǎo)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通各環(huán)節(jié)的技術(shù)支撐。另一方面，加強(qiáng)電子商務(wù)與現(xiàn)代信息技術(shù)的推廣和應(yīng)用，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈系統(tǒng)化建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品流通信息平臺(tái)建設(shè)，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道和模式的創(chuàng)新發(fā)展。

（三）加快農(nóng)產(chǎn)品流通主體創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品流通組織化程度

農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展關(guān)鍵在于農(nóng)產(chǎn)品流通主體創(chuàng)新。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品流通主體組織化程度低，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能力差，散亂弱小的流通主體無(wú)法形成緊密穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，制約流通效率的提高，影響農(nóng)產(chǎn)品流通的良性發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新要從流通主體創(chuàng)新開(kāi)始，著重建立專業(yè)化程度和信息化水平較高的農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)大戶等流通經(jīng)營(yíng)主體，減少數(shù)量，提升專業(yè)水平與規(guī)模效率，并加強(qiáng)組織功能創(chuàng)新，有效突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。大力引導(dǎo)流通主體向加工、流通、銷售領(lǐng)域拓展延伸，建立產(chǎn)供銷一體化經(jīng)營(yíng)模式，與流通端、銷售端建立穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，提升流通主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的主導(dǎo)能力。鼓勵(lì)流通組織兼并重組、做大做強(qiáng)，從而形成銜接緊密，利益共享的新型農(nóng)產(chǎn)品流通主體。推進(jìn)流通主體專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，并引導(dǎo)農(nóng)戶積極參與到流通主體中，提高農(nóng)戶組織化程度，破解小規(guī)模對(duì)接大市場(chǎng)的流通矛盾。

圖1 新電商背景下農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力模型

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通人才隊(duì)伍建設(shè)，建立人才激勵(lì)機(jī)制

現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通需要強(qiáng)大的專業(yè)人才隊(duì)伍支撐。人才是流通創(chuàng)新與發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域人才總量不足，復(fù)合型應(yīng)用人才短缺，農(nóng)產(chǎn)品流通從業(yè)人員素質(zhì)較低，自主創(chuàng)新能力有限，不能適應(yīng)現(xiàn)代化流通發(fā)展要求，削減了農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展動(dòng)力。首先，完善農(nóng)產(chǎn)品流通技術(shù)及應(yīng)用人才培育體系，加強(qiáng)對(duì)流通領(lǐng)域人才和農(nóng)民的教育培訓(xùn)，全面提高流通領(lǐng)域人才隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，為農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新發(fā)展提供專業(yè)化、高水平人才；其次，建立健全人才培養(yǎng)激勵(lì)機(jī)制，摒棄過(guò)于功利性政策，營(yíng)造良好的工作環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境，以優(yōu)惠政策吸引高素質(zhì)人才進(jìn)入流通領(lǐng)域，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通人才隊(duì)伍建設(shè)。