新式茶飲消費(fèi)市場(chǎng)特征及行業(yè)發(fā)展策略分析

劉 莉

(安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

引言

一直以來(lái)，茶都是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊淮笾髁?，古人所稱頌的飲、食、起、居、行五大生活要素，就將“飲”列為首位，茶飲作為休閑消費(fèi)的一部分，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的情況下，其市場(chǎng)需求愈加旺盛，新產(chǎn)品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。新式茶飲因發(fā)展歷史不長(zhǎng)，不可避免地在其高速發(fā)展過(guò)程會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題與不足，如何改進(jìn)這些問(wèn)題，促進(jìn)新式茶飲業(yè)的健康發(fā)展就值得我們探討。

1 新式茶飲研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于新式茶飲的研究?jī)?nèi)容集中在三個(gè)方面。

第一，新式茶飲發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展策略的研究。李亞輝分析了中國(guó)新式茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程，提出了新式茶飲面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[1]；譚嘉雯闡述了新式茶飲的內(nèi)涵，分析了我國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題和主要原因，提出應(yīng)從產(chǎn)品質(zhì)量、員工培訓(xùn)、品牌理念、營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面促進(jìn)我國(guó)新式茶飲行業(yè)的發(fā)展[2]；蔣敏分析了新式茶飲的特征和行業(yè)現(xiàn)狀，并根據(jù)其存在的不足提出了幾點(diǎn)未來(lái)展望:加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度與更新?lián)Q代速度，嚴(yán)格把控茶飲品質(zhì)與安全，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，塑造品牌文化價(jià)值等[3]。

第二，新式茶飲營(yíng)銷研究。王奕媛認(rèn)為利用新媒體進(jìn)行新式茶飲營(yíng)銷推廣是有效的手段與途徑[4]；王穎昌以茶顏悅色為研究對(duì)象，探究其成功之道，為中國(guó)新式茶飲的發(fā)展提供參考與借鑒[5]；陳蔚以喜茶作為研究對(duì)象，從垂直整合傳播營(yíng)銷的角度剖析喜茶成功的秘訣，為中國(guó)茶品提供參考經(jīng)驗(yàn)[6]。

第三，新式茶飲設(shè)計(jì)研究。汪璐認(rèn)為新式茶飲包裝對(duì)于茶飲品牌拓展有著舉足輕重的作用[7]；卜華成、于琪等人認(rèn)為應(yīng)該重視茶飲門店的設(shè)計(jì)，他們從案例出發(fā)，深入探究新式茶飲門店設(shè)計(jì)的風(fēng)格，以及適合人們休閑的茶飲門店空間的營(yíng)造[8]。

1.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)于新式茶飲的研究并不多，內(nèi)容比較分散?；羧A德認(rèn)為中式奶茶應(yīng)該借鑒星巴克的管理制度，用心塑造產(chǎn)品，并且重視員工利益[9]；里斯認(rèn)為中式“星巴克”想要成功，就要區(qū)分咖啡和奶茶的不同，保持奶茶相對(duì)清淡的功能[10]；也有外國(guó)學(xué)者認(rèn)為，定價(jià)是企業(yè)成功的關(guān)鍵，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)與不同需求實(shí)施定價(jià)策略，不斷推陳出新，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望[11]。

綜觀國(guó)內(nèi)外對(duì)新式茶飲的研究，各有側(cè)重點(diǎn)，但研究?jī)?nèi)容不很全面，且很多是在新冠疫情以前的研究。結(jié)合我國(guó)國(guó)情以及新冠后疫情時(shí)期不斷變化的市場(chǎng)特征，新式茶飲發(fā)展的策略也要不斷更新以適應(yīng)市場(chǎng)需求。本文的研究正是在此背景下展開(kāi)的。

2 茶飲業(yè)的發(fā)展歷程

1987 年，臺(tái)灣“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶，標(biāo)志著茶飲業(yè)的產(chǎn)生。時(shí)至今日，茶飲業(yè)在34 年的發(fā)展中，可以歸納為各有特色的三個(gè)時(shí)期，具體可見(jiàn)表1。

粉末時(shí)代的茶飲以街邊店鋪為主，制作方法是用熱水直接沖泡各種口味奶茶粉，奶茶粉的原料主要是糖、植脂末和香精，品質(zhì)比較低廉，每杯價(jià)格在5元以下。

從1995以后到2010年，隨著快樂(lè)檸檬的成立以及 Coco 進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，茶飲業(yè)步入街頭時(shí)代。在這一時(shí)期，茶葉、珍珠、椰果、仙草等佐料開(kāi)始被加入到現(xiàn)制茶中，茶飲的主要制作方式為人工加機(jī)器。2005年，香飄飄推出即沖杯裝奶茶，隨后優(yōu)樂(lè)美、統(tǒng)一等企業(yè)陸續(xù)推出瓶裝或盒裝液體奶茶，代表著奶茶開(kāi)始了工業(yè)化生產(chǎn)[12]。

隨著消費(fèi)者對(duì)飲食健康需求的不斷提升，從2010 年起中國(guó)茶飲業(yè)進(jìn)入新式茶飲時(shí)期，最開(kāi)始的代表品牌有皇茶(喜茶的前身)和一點(diǎn)點(diǎn)。在這一階段，新式茶飲一方面打造網(wǎng)紅爆品吸引消費(fèi)者，另一方面通過(guò)加速產(chǎn)業(yè)布局和升級(jí)產(chǎn)品的方式引導(dǎo)消費(fèi)潮流，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。同時(shí)在營(yíng)銷方式上更為主動(dòng)和多樣，如折扣促銷，以及微博、小紅書等社交平臺(tái)上的廣告軟文等。在這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)眾多本土品牌不斷崛起，所占市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，所使用的原材料也更加健康綠色，符合了消費(fèi)者健康飲食的追求[13]。

3 新式茶飲概念和產(chǎn)品特點(diǎn)

3.1 新式茶飲的概念

新式茶飲是指以上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料[14]。與傳統(tǒng)的飲品相比，新式茶飲更加注重原配料選取，加工流程更加標(biāo)準(zhǔn)，門店運(yùn)營(yíng)不斷升級(jí)創(chuàng)新，其提供的產(chǎn)品種類更多，顏值更高，更注重產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品外觀和店面裝飾也更加講究，選擇的原材料更綠色，在產(chǎn)品定位方面更多考慮主要消費(fèi)群體——年輕消費(fèi)者的需求。

新茶飲業(yè)之所以稱為“新”，第一是它們采用的食材為新鮮食材。新茶飲講究綠色健康，在新茶飲的產(chǎn)品中使用的通常是新鮮的牛奶、水果、芝士、堅(jiān)果、木薯等豐富食材。第二是采用新技術(shù)。在產(chǎn)品的加工銷售過(guò)程中，重視新技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)人機(jī)合一。第三是創(chuàng)造品牌的視角新。它們不僅重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更重視顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，力求顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感。在品牌打造與運(yùn)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，以跨界、潮文化、品牌周邊、會(huì)員管理等方式引領(lǐng)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)[15]。

表2 新茶飲與傳統(tǒng)茶飲的比較[16]

3.2 新式茶飲的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)飲品相比較，新式茶飲主要有以下特點(diǎn)：

3.2.1 選料健康，注重產(chǎn)品品質(zhì) 新式茶飲通常會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)茶葉為主要的基礎(chǔ)原料，然后添加新鮮的牛奶、水果等為輔助材料，不使用茶粉和植脂末，因而調(diào)制出的飲品健康而新鮮，品質(zhì)更加優(yōu)良。而高品質(zhì)與天然食材的運(yùn)用讓消費(fèi)者對(duì)其飲品更加放心，消費(fèi)意愿與頻次也會(huì)隨之增加，最終提高了茶飲店的收益。

3.2.2 注重品牌設(shè)計(jì)，裝修時(shí)尚 新式茶飲店重視視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，在品牌的Logo方面會(huì)突出自己獨(dú)特的風(fēng)格，個(gè)性明顯，形象鮮明，在時(shí)尚新潮的同時(shí)也具備了高顏值的特色。如目前品牌排在前面的幾大茶飲店其品牌Logo在色彩、圖案、文字設(shè)計(jì)上都各有特色，與眾不同。如喜茶的Logo簡(jiǎn)潔明了，奈雪的茶Logo清爽明亮，COCO都可的Logo活潑可愛(ài)。另外在門店地址的選擇上，多數(shù)茶飲店通常會(huì)選擇人流量較大、交通較方便的地方，這樣方便消費(fèi)者找尋店鋪，而且店鋪里面飲食與休憩的休閑空間也方便了消費(fèi)者的約會(huì)。

3.2.3 營(yíng)銷手段與傳播方式多樣化 目前是互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代，店鋪要充分利用各種先進(jìn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，傳播自己的企業(yè)文化。如微信小程序、微信朋友圈、微博、各種公眾號(hào)、店鋪?zhàn)约洪_(kāi)發(fā)的APP等，這些方式宣傳營(yíng)銷不僅省時(shí)省事，同時(shí)傳播速度更迅速，范圍也較為廣泛，營(yíng)銷效果更為真實(shí)，從而更容易獲得消費(fèi)者的信賴。另外店鋪提供的線上點(diǎn)單、外送等服務(wù)，在方便了消費(fèi)者的同時(shí)也增加了收入。

3.2.4 注重消費(fèi)者個(gè)性化需求 新式茶飲不僅僅是銷售茶飲，還將文化與情感元素融入產(chǎn)品與店鋪的裝飾中，茶品的外包裝也更為精美講究，讓消費(fèi)者在品嘗茶飲的同時(shí)感受到茶飲的文化價(jià)值，欣賞到產(chǎn)品包裝的高顏值。另外純茶、奶茶、水果茶等多樣化的產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇，滿足了不同消費(fèi)者不同的個(gè)性化口味與需求。消費(fèi)者在飲用飲品時(shí)不僅收獲味覺(jué)上的舒適體驗(yàn)，同時(shí)在心理與情感上也獲得充分的滿足感。

4 新式茶飲消費(fèi)市場(chǎng)特征分析

新茶飲的發(fā)展經(jīng)過(guò)了兩大階段：2016年以前，新茶飲處在連鎖加盟階段，新品牌層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，很多店鋪在市場(chǎng)機(jī)制下慘遭淘汰；2016年以后，新茶飲開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，茶飲行業(yè)的門檻提高，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與品牌擴(kuò)張同時(shí)進(jìn)行。

表3 中國(guó)新茶飲市場(chǎng)發(fā)展歷程

4.1 行業(yè)發(fā)展迅速

經(jīng)濟(jì)的日趨發(fā)展帶動(dòng)了人們生活水平的提高與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)趭蕵?lè)休閑方面的支出逐漸增多，隨之帶動(dòng)了茶飲業(yè)的發(fā)展。新茶飲作為休閑消費(fèi)，店鋪數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)充。它可以堂飲，可以外帶，也可以外送，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

奈雪的茶從2015年到2017年底，門店數(shù)量從1家增長(zhǎng)到44家，到2020年三季度門店數(shù)量已達(dá)422間，門店數(shù)量比兩年前增長(zhǎng)近9倍。

2020年年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門店，同時(shí)為供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶創(chuàng)收超7.5億元人民幣。

日前，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人。同時(shí)，《白皮書》預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元[17]。

4.2 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)方式多元化，不同品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

隨著茶飲企業(yè)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)與企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額，各個(gè)新茶飲都采取了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。如：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品加工方式、原料選擇、包裝、價(jià)格等方面與其他茶飲企業(yè)區(qū)分；同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)消費(fèi)者，然后進(jìn)行針對(duì)性的促銷；有的茶飲業(yè)還進(jìn)行產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā)，不僅僅提供飲品，還進(jìn)行主題體驗(yàn)或打卡活動(dòng)，或附帶小吃等其他附加產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

表4 茶飲規(guī)模

圖1 不同價(jià)位新式茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

不同價(jià)位品牌間錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)明顯。性價(jià)比較高的品牌如Coco 都可、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等主打低線市場(chǎng)，依靠加盟模式已實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局；中端連鎖品牌如滬上阿姨、書亦燒仙草等雖然創(chuàng)新能力較差，但它們均有自己獨(dú)特的主打單品，并依靠加盟模式拓展門店覆蓋范圍；高端自營(yíng)品牌創(chuàng)新性強(qiáng)，開(kāi)店地點(diǎn)首選一線城市核心商圈。

4.3 更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)

現(xiàn)階段人們對(duì)于飲食的要求更高，不僅僅要吃飽喝好，同時(shí)更加追求飲食的健康保健與養(yǎng)生，在飲品方面主要考慮的因素是飲品口感和質(zhì)量安全。

圖2 中高端茶飲店發(fā)展情況[18]

因此，很多新茶飲迎合消費(fèi)者的意愿，在產(chǎn)品的品質(zhì)方面不斷提升，產(chǎn)品不僅保證口感與質(zhì)量，還附帶保健與養(yǎng)生功能。同時(shí)隨著季節(jié)的變化會(huì)推出不同的養(yǎng)生保健飲品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。高端的新茶飲因其品牌的知名度以及影響力，在品質(zhì)方面更容易獲得消費(fèi)者的信賴，因而增長(zhǎng)得最快。2020年高端茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為129億元，2015—2020年CAGR為75.8%，增速遠(yuǎn)高于中端茶飲店(2015—2020年CAGR為21.2%)和低端茶飲店(2015—2020年CAGR為16.4%)。預(yù)計(jì)2025年高端茶飲店的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到522億元，2020—2025年CAGR為32.2%，在茶飲行業(yè)中占比達(dá)到24.8%[18]。

4.4 消費(fèi)者以女性和年輕人為主

《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，目前新茶飲的消費(fèi)者中，女性與男性的比例約為7∶3；從年齡看，25歲以下的消費(fèi)者占比為50%，30歲以下的基本占到了消費(fèi)者的85%以上。消費(fèi)者的文化程度大部分是大學(xué)本科以上，未婚或已婚但暫無(wú)孩子的占比很高。職業(yè)上以學(xué)生和企業(yè)員工為主，月收入大多為5000元到20000元[19]。這樣的年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感和新鮮感。

在新式茶飲消費(fèi)者市場(chǎng)行為特征方面，消費(fèi)者最關(guān)注的是茶飲的口感、種類與質(zhì)量安全，關(guān)注度分別為88%、74%、71%；在飲品種類方面，最受歡迎飲品為水果茶，銷售量超過(guò)其他茶飲。在消費(fèi)者價(jià)格偏好上，超出六成的消費(fèi)者更傾向于價(jià)格在15-24元區(qū)間內(nèi)的飲品。而在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上，超過(guò)70%的顧客會(huì)集中在某幾家進(jìn)行消費(fèi)。在消費(fèi)頻次方面，月購(gòu)買量在5-14杯的消費(fèi)者占比83%，月購(gòu)買量在15杯以上的消費(fèi)者占比11%。在消費(fèi)金額方面，月消費(fèi)金額在200元-299元的客戶群體占比最高，達(dá)32%[20]。

4.5 消費(fèi)方式以到店購(gòu)買為主

艾媒網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到店消費(fèi)購(gòu)買新式茶飲的消費(fèi)者占比為64%，第三方平臺(tái)外賣和線上預(yù)點(diǎn)單占比分別為36%和33%；大部分消費(fèi)者愿意排隊(duì)等待的時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以內(nèi)[21]。針對(duì)這些特點(diǎn)，新式茶飲品牌應(yīng)積極開(kāi)發(fā)線上銷售渠道，增加銷售量及消費(fèi)者購(gòu)買渠道，并進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。在產(chǎn)品制作中提高速度與效率，減少消費(fèi)者等待的時(shí)間。

5 新式茶飲行業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題

5.1 品牌保護(hù)困難

一方面，為了擴(kuò)大規(guī)模與影響力，有一些知名茶飲品牌會(huì)以加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張，這給一些代理商提供了可乘之機(jī)。他們利用品牌店的知名度，推出假的加盟網(wǎng)站，以假亂真。

另一方面，新式茶飲在市場(chǎng)上名利雙收的結(jié)果引來(lái)眾多“走捷徑”的山寨現(xiàn)象，這些假冒者在名稱與產(chǎn)品種類方面都抄襲模仿正牌茶飲店,新式茶飲品牌經(jīng)常遭遇商標(biāo)抄襲問(wèn)題。如：2017年成立的“喜茶兄弟”，因涉嫌抄襲“喜茶”于2018年被裁定為無(wú)效；2019年與“茶顏悅色”相似的“茶顏觀色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)[22]。這些問(wèn)題都給品牌企業(yè)發(fā)展帶來(lái)很多不良影響，使得茶飲行業(yè)魚(yú)龍混雜，給正牌商家以及消費(fèi)者造成嚴(yán)重困擾，增加了品牌保護(hù)的難度。

5.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

一般來(lái)說(shuō)，新式茶飲行業(yè)不需要很高的生產(chǎn)技術(shù)，所以行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。同時(shí)，茶飲品類本身具有高度重合性，所提供的產(chǎn)品配方容易模仿，在一定程度上限制了新產(chǎn)品研發(fā)的空間，增加了創(chuàng)新難度。各大品牌茶飲大多都是以原味茶、水果茶、奶茶等產(chǎn)品為主，然后在此基礎(chǔ)上稍作變化，導(dǎo)致目前市場(chǎng)上很難出現(xiàn)“經(jīng)久不衰”的市場(chǎng)爆款產(chǎn)品。另外很多茶飲店的產(chǎn)品包裝、門店的裝修及環(huán)境設(shè)計(jì)方面大同小異，經(jīng)營(yíng)方式上的差異很小，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，企業(yè)創(chuàng)新性和獨(dú)特性不夠突出。

5.3 食品安全難以保障

傳統(tǒng)瓶裝飲料或速溶飲品，他們通常會(huì)有嚴(yán)格的生產(chǎn)、質(zhì)檢流程，食品安全一般都有保障。而新茶飲大多是當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，其原料選取、制作乃至配送，沒(méi)有嚴(yán)格的衛(wèi)生要求，有些過(guò)期原料仍在使用，因此帶來(lái)了很大的食品安全隱患。目前我國(guó)的茶飲行業(yè)尚未制訂標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，新茶飲所供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，影響消費(fèi)者的判斷和選擇。

表5 消費(fèi)者人口學(xué)特征[19]

表6 消費(fèi)者市場(chǎng)學(xué)特征[20]

還有，很多奶茶中加入的奶精含有大量反式脂肪酸，危害人體健康。茶飲中含咖啡因超標(biāo)，含糖量過(guò)高等都對(duì)人體健康造成危害。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，現(xiàn)在的消費(fèi)者在飲食中更多追求的是綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)，在這種環(huán)境下新式茶飲的安全性與健康性如果得不到保障，無(wú)疑會(huì)阻礙其進(jìn)一步的發(fā)展。

5.4 培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者比較困難

隨著茶飲品牌大量出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買飲品時(shí)的選擇面也在擴(kuò)大。新式茶飲產(chǎn)品的相似性使得它難以保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)消費(fèi)者。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有6%的消費(fèi)者忠于單一某個(gè)品牌，74%的消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)品牌中間隨機(jī)消費(fèi)，剩余20%的消費(fèi)者屬于不固定品牌消費(fèi)[23]。所以，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者也在變化，長(zhǎng)期忠于某一個(gè)品牌茶飲的消費(fèi)者數(shù)量偏少。

這是因?yàn)?一方面消費(fèi)者的口味愛(ài)好不確定，另一方面，茶飲店沒(méi)有重視軟服務(wù)方面的培訓(xùn)與鍛煉，導(dǎo)致店員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度較差。這對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，不利于其維持并提高市場(chǎng)份額，在進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)方面也存在一定的阻礙。

表7 消費(fèi)者消費(fèi)方式[21]

5.5 門店分布地區(qū)差異大，運(yùn)營(yíng)方式單一

目前新茶飲門店主要設(shè)在中國(guó)一二線的城市，其他三四線城市大品牌門店少，主要是一些小茶飲店，大多是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，店鋪規(guī)模比較小，運(yùn)營(yíng)方式單一，不能滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)需求。圖3、4分別是現(xiàn)在主要茶飲門店數(shù)以及城市分布(數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊地圖，西南證券測(cè)算)

圖3 主要茶飲門店數(shù)量

圖4 主要品牌城市分布

6 新式茶飲健康發(fā)展的策略

6.1 創(chuàng)建與眾不同的獨(dú)特品牌理念

品牌理念，是指能夠吸引消費(fèi)者、建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而為顧客創(chuàng)造品牌以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一種觀念[24]。新式茶飲行業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要?jiǎng)?chuàng)建與眾不同的自己所獨(dú)有的品牌理念。品牌理念是一個(gè)企業(yè)特有而統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)志，它體現(xiàn)出企業(yè)與企業(yè)之間的差異和區(qū)別。茶飲業(yè)要構(gòu)建自己獨(dú)特的品牌理念需要做到：第一，品牌理念必須符合行業(yè)特征，要體現(xiàn)行業(yè)特有的文化內(nèi)涵；第二，品牌理念要具備時(shí)代特色，通過(guò)理念的設(shè)計(jì)，最終能夠推動(dòng)本企業(yè)的發(fā)展；第三，品牌理念要體現(xiàn)企業(yè)特有的風(fēng)格，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。品牌理念最后要轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌文化，這種文化能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度與歸屬感，讓消費(fèi)者最終成為本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，給對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置壁壘，同時(shí)也能有效防止商標(biāo)侵權(quán)等問(wèn)題。

6.2 差異化多元化創(chuàng)新化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

為了避免同質(zhì)化帶來(lái)的諸多問(wèn)題，新茶飲業(yè)間可以采取差異化發(fā)展策略。差異化戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的附加價(jià)值。企業(yè)與企業(yè)間的差異化程度越大，企業(yè)產(chǎn)品就越難以被替代和模仿。

為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的差異化，新茶飲業(yè)或努力研發(fā)出新，或在產(chǎn)品定位上差異化。如喜茶抓住年輕消費(fèi)者的社交需求，強(qiáng)調(diào)分享是一種很酷的喝茶體驗(yàn)，對(duì)品牌進(jìn)行了差異化定位。在產(chǎn)品方面，喜茶一直主打芝士奶蓋茶，在新品研發(fā)上，將咸芝士與天然茶香融合，推出原創(chuàng)芝士茗茶系列，強(qiáng)調(diào)其與眾不同的銳利感，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，大品牌熱衷于在一、二線大城市開(kāi)設(shè)門店，而一些中小品牌則以學(xué)校和中小城市為目標(biāo)市場(chǎng)，在多年的市場(chǎng)發(fā)展和開(kāi)拓中，積累了大量消費(fèi)群體。

新茶飲的消費(fèi)者以90后乃至00后的年輕人居多，這個(gè)群體本身追求個(gè)性化消費(fèi)，喜歡新鮮的事物，有著較強(qiáng)的獵奇心理，因此要滿足消費(fèi)者的這些需求，提升企業(yè)盈利能力，新式茶飲未來(lái)必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、多方位發(fā)展。同時(shí)，也要積極拓展產(chǎn)品內(nèi)容，多品類產(chǎn)品融合發(fā)展。如奈雪的茶的“茶+歐包”，喜茶的“茶+啤酒”“茶+小吃”，茶顏悅色的文創(chuàng)店“車馬慢”“活字印刷”“少年時(shí)”等多種主題店，都受到消費(fèi)者的歡迎(具體見(jiàn)圖5)。

圖5 新式茶飲品牌的多元化擴(kuò)張方式

6.3 規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)，提供健康安全的飲品

新式茶飲亟需制訂規(guī)范性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從原材料的采購(gòu)開(kāi)始，到產(chǎn)品的加工制作過(guò)程，每一道工序都應(yīng)該有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范和約束；茶飲點(diǎn)的操作臺(tái)要求干凈衛(wèi)生；工作人員佩戴口罩和手套；未用完的原料要及時(shí)放至保險(xiǎn)柜保存；保證提供給消費(fèi)者的每個(gè)產(chǎn)品都是健康的安全的，讓消費(fèi)者放心飲用。這樣才能保障新茶飲長(zhǎng)遠(yuǎn)有序的發(fā)展。

喜茶高級(jí)副總裁張海龍對(duì)“新茶飲”提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。滿足這兩個(gè)基本條件，才是真正的‘新茶飲’。[25]”

喜茶從2012年創(chuàng)辦以來(lái)，一直追求天然、優(yōu)質(zhì)原料。喜茶所用的茶葉，均來(lái)自于優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)(如貴州、福建、四川、臺(tái)灣等地)，貴州還有喜茶專門建的有機(jī)茶園，水果茶所使用的都是最佳原產(chǎn)地的高級(jí)新鮮水果。喜茶之所以能夠做到茶飲業(yè)的頂端，與它對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與安全的追求是分不開(kāi)的。

受到新冠疫情的影響，以后人們會(huì)越來(lái)越重視飲食安全與健康，對(duì)飲品品質(zhì)的要求不斷提升(圖6)。新茶飲的消費(fèi)者多為年輕女性，她們通常更加關(guān)注產(chǎn)品所包含的成分以及飲品的功能，因此低糖、減脂、美容養(yǎng)顏等標(biāo)簽更能受到她們的喜愛(ài)。這將促使茶飲業(yè)不斷進(jìn)行市場(chǎng)變革，將提供更加綠色的、健康的產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宗旨，使茶飲市場(chǎng)走向高端品質(zhì)化發(fā)展的方向。

圖6 消費(fèi)者對(duì)新茶飲品質(zhì)的要求[26]

6.4 提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，培養(yǎng)老顧客

帕累托定律認(rèn)為，企業(yè)80%的收入來(lái)源于20%的客戶，最大程度地提升用戶復(fù)購(gòu)才是提升門店收益的關(guān)鍵[27]。

新茶飲市場(chǎng)廣闊，想要在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟獲得發(fā)展，就必須與消費(fèi)者建立深層次的信任，培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客。

如在外賣方面，一方面提升外賣出品速度，另外設(shè)專人負(fù)責(zé)外賣平臺(tái)評(píng)價(jià)回復(fù)。給予消費(fèi)者回復(fù)既是對(duì)消費(fèi)者的尊重，同時(shí)也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)門店問(wèn)題，不斷改進(jìn)。

另外要增加品牌曝光度與曝光頻率。新茶飲店可以抓住各種節(jié)日做熱點(diǎn)營(yíng)銷，以此提升用戶活躍度。在這過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)抓住女性消費(fèi)群體的喜好需求，因?yàn)樗齻兪切虏栾嫷闹髁οM(fèi)軍。營(yíng)銷活動(dòng)要多樣化，不同節(jié)日、不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的新鮮感，提高店鋪對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

最后還要經(jīng)營(yíng)線上社群。通過(guò)各種銷售渠道獲取顧客，通過(guò)紅包、秒殺等活動(dòng)維護(hù)老客戶，做好和顧客的互動(dòng)，提升老客戶的復(fù)購(gòu)率和對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。

6.5 門店分布應(yīng)下沉

隨著新茶飲消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，目前三四線城市大品牌的門店不能滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)需求。從餓了么統(tǒng)計(jì)新茶飲消費(fèi)者所在地區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，2020年通過(guò)外賣進(jìn)行新茶飲消費(fèi)的用戶近一半來(lái)自三線及以下城市。從門店設(shè)立的區(qū)域來(lái)看，2020年以來(lái)新式茶飲門店應(yīng)更多的向三、四線市場(chǎng)下沉，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

6.6 原料供應(yīng)及銷售運(yùn)營(yíng)智慧化

新茶飲的產(chǎn)品原料是消費(fèi)者所關(guān)心的關(guān)鍵。原料的品質(zhì)決定了飲品的安全性、新鮮度、保健性以及口感，決定了能否提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，因此品牌原料的供應(yīng)鏈管理很重要。一些大品牌如喜茶、奈雪的茶等，在原料供應(yīng)上都有自己的茶園和獨(dú)家合作的鮮果供應(yīng)商。

餐飲行業(yè)的智能化、數(shù)字化最近幾年發(fā)展迅速，而飲一直走在餐的前面。喜茶于2017年就使用ERP系統(tǒng)，供應(yīng)鏈開(kāi)始數(shù)字化。2019年，喜茶GO小程序與公眾號(hào)上線，這些不僅方便了用戶點(diǎn)餐，及時(shí)了解喜茶的最新消息，同時(shí)也讓喜茶的運(yùn)營(yíng)更加高效。后來(lái)喜茶還出現(xiàn)了智能沖泡機(jī)、無(wú)人茶飲店等智慧化的運(yùn)營(yíng)模式。

2020年的新冠疫情改變了新茶飲的銷售方式，更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上點(diǎn)單?！?020新式茶飲白皮書》顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者選擇線上渠道購(gòu)買新式茶飲，比2019年增加近20%[28]。線上點(diǎn)單就可以避免排隊(duì)等候的麻煩，同時(shí)也可以進(jìn)行無(wú)接觸式消費(fèi)，這在疫情期間是大眾所推崇的購(gòu)買模式。

目前在新茶飲銷售中，很多商家都有自己的點(diǎn)單小程序，顧客直接通過(guò)小程序下單購(gòu)買，獲取更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)小程序也方便商家自身了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整與創(chuàng)新，達(dá)到消費(fèi)者和商家雙贏的局面。

7 結(jié)論與討論

總之，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)前景廣闊，發(fā)展勢(shì)頭向好，但仍存在不少問(wèn)題，如茶飲產(chǎn)品特色不突出，對(duì)茶飲原料及產(chǎn)品的健康化綠色化重視不夠，不重視顧客消費(fèi)忠誠(chéng)的培養(yǎng)等。要推動(dòng)茶飲業(yè)的發(fā)展，需要我們準(zhǔn)確客觀地分析茶飲業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足，制定相應(yīng)的對(duì)策并運(yùn)用到茶飲業(yè)發(fā)展中，最終實(shí)現(xiàn)茶飲業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。