新媒體時代下網紅流量經濟的問題分析與應對

于方舟

（新華社新聞信息中心，北京 100052）

現代流量經濟主要指的是在一定平臺和條件的支持下，通過集聚的方式吸引相應范圍內的物資、人才、技術和信息等要素，以倍增的經濟能量輻射至其他地區范圍。從現階段的實際情況來看，移動互聯網流量已紅利見頂，我國網紅粉絲規模已增長到5.88億人，新媒體成為目前新的流量戰場，網絡紅人利用自身粉絲基礎以及發揮內容營銷優勢來獲得公域流量，為商家與消費者之間提供了重要連接作用。當前階段，無論電子數碼還是日用百貨，基本上在所有商品品類營銷中均能夠看到網紅的足跡。然而在關注以流量數據為導向利益體系的同時，我們還要注重網紅流量經濟中存在的問題，緩解由于流量至上價值取向所引發的一系列不利影響。因此，本文就新媒體背景下網紅流量經濟提出幾點對策，以期應對網紅流量經濟剛剛走過野蠻生長階段仍存在的問題。

一、新媒體與網紅流量經濟概述

新媒體具有互動及時和海量信息等優勢，其表現出的雙向互動機制能夠為新媒體與受眾之間的交流提供便利支持。新媒體具備的反饋機制也能夠讓受眾提出相應的意見或建議，媒體工作者可以據此對發展決策做出合理調整及優化。與此同時，新媒體背景下的信息傳播已經能夠精確到“秒”，很大程度上不會受到時間和空間的限制。受眾可以通過新媒體及時了解和掌握到自己想要獲取的信息內容。

2019年，在資本、平臺、用戶、創作者的共同努力下，短視頻打響了新的流量角逐戰。短視頻為用戶帶來了極強的沉浸感和直觀性，品牌與用戶的觸達更加深刻、高效，優質的短視頻能為平臺增加用戶黏性，而擁有龐大流量池的平臺又為短視頻創作者提供了新的發展場景。根據卡思數據的統計，2019年短視頻可謂一枝獨秀，成為日活躍用戶規模增速最快的細分領域之一，日活躍用戶規模幾乎是在線視頻的2倍。值得注意的是，與電商領域巨頭們的爭霸一樣，短視頻領域也形成了圍繞抖音和快手份額角逐的賽制。數據顯示，在過去一年時間里，抖音和快手兩個平臺上昵稱相同的KOL數量增長了2.67倍，兩個平臺上粉絲量均超過300萬的頭部創作者數量明顯增多。這意味著，以內容為主導的KOL正在多平臺崛起，內容創作生態面臨著激烈且向好的發展。此外，2020年微信公開課披露，截至2020年年初，微信公眾號創作者數量已經超過2000萬。而短視頻的爆發創造了另一個內容創作藍海，內容創作者的表達形式更加多樣，這一點在下沉市場表現更為顯著——今日頭條的統計數據顯示，2019年短視頻在三線及以下城市的用戶數占比超過53%。

網紅經濟主要指的是建立在關注者與被關注者關系之上的經營性創收行為，這種商業運作模式主要通過增強用戶粘性來獲取經濟利益與社會效益。在互聯網經濟不斷發展的同時，網紅經濟也隨著產生較大變化，擺脫了時間和空間等方面的限制，網紅經濟在文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域得到了寬泛應用。網紅可以通過新媒體平臺來打造朋友圈、粉絲圈、鐵桿客戶圈，最終在圈子中通過用戶的消費行為來實現經濟盈利。網紅流量經濟的核心是情緒資本，通過粉絲社區開展營銷活動，進而實現情緒資本的增值。網紅經濟中消費者發揮著主角性作用，將消費者的情感作為出發點，實現品牌與情緒資本增值的效果。與網紅經濟相比而言，流量經濟并非與其有著相同分類標準，二者的經濟概念與表達存在顯著差異。然而網紅經濟與流量經濟之間存在密切的關聯，在流量經濟中，流量主要來源于粉絲，擁有大批粉絲的網紅或者熱點網紅可以稱之為“頂級流量”。本文所研究網紅流量經濟便是二者的結合，在切實把握二者關聯性的基礎上展開研究和分析。

二、新媒體背景下網紅流量引發的主要問題

1.用戶的偶像消費

在手機等移動終端設備使用量不斷增長的同時，淘寶、京東等各大電商的發展也趨于成熟，很大一部分的網絡用戶以足不出戶的方式便能夠完成網上購物。隨著新媒體的產生、應用和發展，新媒體經濟模式也得到很大程度上的發展，新媒體通過零碎化的傳播，讓自身發展成為一個具有流量的平臺。以字節跳動為例，如表1所示，其流量經濟經過多年發展也取得重大成效。

表1 字節跳動流量經濟的發展進程

在流量平臺中網絡紅人可以通過推薦產品實現流量變現，大部分用戶會關注自己喜愛的網紅，進而受到網紅的引導而產生購買行為。然而受到粉絲黏性特征的影響，部分用戶過度迷戀所謂的網紅，關注和點贊短視頻單純為了排解自身空虛感。如果用戶長時間關注此類視頻、產品或信息內容，會將自我投放在偶像身上，以此尋找偶像的認同感。大多數新媒體平臺上的網紅會通過發布視頻動態、開啟直播等方式加強與粉絲之間的聯系及互動，一旦粉絲對其產生認同感和迷戀感，便會引發滾雪球效應。這種偶像消費行為不僅會對網紅產生更多的精神依賴，也會對個人經濟狀況產生不同程度的影響。

2.用戶的情感消費

隨著網絡社交和網絡自媒體產品的極大普及，網絡UGC（注：用戶生成的內容）內容出現了井噴式發展，我們的網絡生活進入了UGC時代，每個人都是內容的發布者又同時是內容的消費者。人們可以通過新媒體來了解實時熱點，并發表自己的評論，這也為用戶的情感消費提供了空間。例如，鴻星爾克捐贈5000萬元物資馳援河南災區一事，引發大量網友關注，當天出現了網友涌進鴻星爾克直播間“野性消費”。現階段新媒體成為了廣大網民情緒發酵的重要陣地，能夠促進流量經濟轉化，該事件戳中了網友對于國民品牌內心的痛點，但新媒體引發的熱點效益卻無法持續較長時間。共情一旦被打破，品牌也容易遭到公眾質疑。后續有自媒體發文稱，鴻星爾克僅僅通過壹基金捐贈了20萬瓶礦泉水。隨即網上開始出現了質疑鴻星爾克“詐捐”的猜測。由此可見，此次野性消費的傳播，帶有時效和情緒限制，多數消費者具有隨波逐流的心理。品牌被捧得越高，追捧者對其負面消息容忍度越低，一點不完美也會擴大化。

3.網紅價值體現的不足

網紅成型需要有高辨識度的支持。隨著人們生活水平的不斷提高，對于精神方面的需求也在逐步提升，在網紅數量不斷增加的同時，流量經濟也取得飛速增長。然而從當前階段的實際情況不難看出，大部分流量傳播表現出同質化特征；也有部分內容單純為提高流量而進行傳播，流量傳播的深層次內涵并未得到重視，部分內容較為低俗。在網紅流量經濟中將“有看點”“增加流量”作為主要任務，導致目前的新媒體傳播環境受到很大程度上的污染。此外，“保持新鮮感”作為維持新媒體流量的主要手段之一，如果總是發布一些老生常談的內容，用戶自然也會隨著時間的增加而喪失新鮮感。在這種背景下有部分網紅為了維持新鮮感而進行“炒作”，進而刺激用戶提高關注程度。

三、新媒體時代下網紅流量經濟的問題應對

1.為用戶偶像消費提供正向引導

大數據的產生、應用和發展，使得當前階段人與人之間的聯系得到加強，也為個人“IP”化與品牌“IP”化提供了重要支持。新媒體平臺的準入門檻相對較低，導致網紅同質化發展，也開始出現部分低俗的傳播內容。甚至存在只要發布爆點實時熱點，便能夠實現“一夜爆紅”的效果。很大程度上而言，通過新媒體平臺所發生的經濟活動，消費者并不單純是為了商品買單，同時也是為自我投射的價值觀念及生活態度或方式買單。因此，新媒體平臺應提高網紅的準入門檻，對網紅及其發布的內容作出更加嚴格的審核，以此讓廣大用戶感受到正確的價值觀與生活態度與方式，進而對用戶本身產生積極影響。

新媒體平臺要為用戶提供積極的正向引導，嚴格把控網紅素質，以此讓廣大用戶在正向引導下對自身經濟行為做出更加理想的思考。例如，在抖音上擁有200余萬粉絲的“厚大.羅翔說刑法”，賬號主人為中國政法大學教授，其以風趣幽默的方式發布普法內容，受到了廣泛關注和好評。新媒體平臺為此類賬號提供更多推送，讓廣大用戶可以通過新媒體平臺了解和掌握與生活息息相關的法律知識內容。又如，可以為運動員、科學領域研究者提供更多推送，將此類賬號持有者的專業態度、敬業精神以及生活智慧傳遞給廣大用戶，讓廣大新媒體用戶充分認識到新時代的精神擔當。積極打造有著豐富內涵的“網絡紅人”，宣揚正向價值觀，讓廣大用戶在更加積極的精神指導下理性思考自身行為。

2.促進短周期流量效應朝著循環周期進行轉化

隨著現階段流量的快速替換，使得強大粉絲經濟和社群經濟得到快速催生，通過在不同行業的運用和發展，對社會各個方面均產生了不同程度的影響。從短視頻平臺的崛起到網紅產業鏈的成熟，圍繞網紅流量的變現嘗試從未間斷。在網紅人數與粉絲規模持續雙增長的加持下，網紅經濟市場規模以及變現能力也不斷增強。如何權衡好各方利益，促進行業生態的良性發展，這是短視頻平臺、MCN（Multi-Channel Network）機構和網紅們需要共同思考的問題。新媒體的進步發展為青年群體參與新型社交娛樂提供了更好支持。

然而現階段多數網紅單純關注自身短期盈利，對于長周期流量的關注程度相對不足，而如何將短期流量效應轉化為循環流量周期成為當前階段業界重點關注的話題。例如，阿里巴巴所開展的“618”“雙11”等活動，在每年的固定日期是平臺促銷、為消費者提供折扣的節日，每年不僅能夠為阿里巴巴創造巨大收益，同時還能夠讓廣大消費者對此類節日有深刻印象，圖1為淘寶“雙十一”銷售額。

圖1 淘寶“雙十一”歷年銷售成交額

新媒體平臺也可以根據實際情況將這種模式應用到運營發展中，為自身流量做出一個限定時間范圍，以此定期創造收益，實現對短期爆點流量到循環流量的轉變。同時要加強“流量文化”建設，不要單純地關注流量經濟所帶來的收益，還要重視文化價值在流量運用中的創造和體現。

3.促進新媒體和流量經濟規范化發展

首先，新媒體平臺規范化建設。黨的十九屆四中全會就互聯網空間建設提出了相應要求，不僅要持續推進網絡綜合治理體系建設，同時也要對互聯網內容創新予以關注，將互聯網企業信息管理主體責任落到實處，切實提升網絡治理能力，創建和諧的網絡空間。因此，新媒體平臺要將網絡生態治理作為工作重點，在日常的經營管理過程中培育積極健康、向上向善的網絡文化。

其次，對新媒體的回聲室效應作出控制。回聲室效應主要指的是在一個封閉的環境中，一種信息、觀念會因反復傳播而得以加強或放大。網紅經濟運營模式所引發的流量經濟正是新媒體背景下回聲室效應的典型代表。這種回聲室效應有助于銷售額的提升，然而在這種影響下消費者的同質性與從眾性會被強化，人們的自由意志與個人意愿將被抑制。因此，消費者自身要對情感而非理性的購買行為進行控制；新媒體平臺要加強對網紅以及網紅產品的審核，嚴明禁止一切有關炒作的行為；監管部門要對新媒體平臺中的網紅經濟作出定期監管，以此更好地應對流量經濟中的不確定性因素，為用戶的情感消費提供正向引導。

再次，加強對算法等技術的監管。隨著互聯網新型經濟的飛速發展，流量經濟作為互聯網經濟新形態的一種表達，充分體現出互聯網經濟注意力的特征。注意力經濟主要指的是通過吸引用戶或消費者的注意力來培養消費群體，以此獲取商業利益。新媒體背景下，也需要提高人的注意力，進而以流量來實現對經濟的推動。而新媒體網絡空間環境與規則制定存在直接聯系。對于流量經濟而言，算法在新媒體平臺中短視頻內容能否“上熱門”上起著決定性作用，而對于短視頻內容質量的關注程度并不高。從新媒體作品的衡量指標上來看，點擊量、播放量、評論數、點贊數、轉發量等因素與作品展現機會存在密切關聯。因此要對算法等技術作出更加科學有效的監管，讓算法的重要價值和功能得以充分發揮，進而為網絡內容治理提供必須支持。

四、結語

綜上所述，隨著新媒體平臺流量戰場的不斷升級，新媒體平臺要積極借助時代優勢，將先進技術手段應用到網紅和網紅商品等方面的審核上；新媒體平臺也要充分認識到流量經濟的深層次內涵，充分發揮網紅的正向價值，在加強自身監管的基礎上逐漸完善網紅流量經濟圈層，為市場經濟秩序的良好運行提供堅實保障。